Вопрос РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ Понятие маркетинга

Вопрос: РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Понятие маркетинга услуг • Маркетинг услуг -отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Стадии развития маркетинга услуг за рубежом • Появление первых научных работ по маркетингу услуг датируется 1950 -ми гг. • Процесс становления маркетинга услуг принято условно разделять на три стадии: 1. "Движение с трудом" (crawling out), 1953 -1979 гг. 2. "Торопливое движение" (scurrying about), 1980 -1985 гг. 3. "Уверенный шаг" (walking erect), 1986 -1993 гг. • Работу по систематизации научных публикаций по маркетингу услуг, осуществленных в период с 1953 по 1993 гг. , провели американские ученые Реймонд Фиск, Стивен Браун и Мэри Битнер. Оригинальные (англоязычные) обозначения периодов становления маркетинга услуг, также предложены ими.

Движение с трудом (crawling out), 1953 -1979 гг. • Первая стадия становления маркетинга услуг стала стадией риска и открытий. Начало стадии знаменуется появлением первых публикаций по маркетингу услуг, окончание — разгаром дебатов относительно различий услуг и товаров как двух типов продукта в маркетинге. • За 27 лет было опубликовано 120 работ. Большинство из широко известных авторов — ü Джон Бейтсон (John Bateson), ü Леонард Берри (Leonard Berry), ü Стивен Браун (Stephen Brown), ü Пьер Элье (Pierre Eiglier), ü Вильям Джордж (William George), ü Кристиан Грёнроос (Christian Gronroos), ü Юджин Джонсон (Eugene Johnson), ü Эрик Ланжар (Eric Langeard), ü Кристофер Лавлок (Christopher Lovelock) — опубликовали свои первые и прославившие их работы именно в этот период. Основным вкладом данной стадии в становление маркетинга услуг считается выявление характеристик услуги как продукта в маркетинге. Эти характеристики — неосязаемость, неотделимость, гетерогенность и несохраняемость — создали фундамент для понимания того, что маркетинг услуг отличен от маркетинга товаров. •

Торопливое движение (scurrying about), 1980 -1985 гг. • Первая половина 1980 -х гг. является периодом "наведения мостов" в литературе по маркетингу. Сторонники маркетинга услуг начинают одерживать победу. В 1981, 1982, 1983 и 1985 гг. при спонсорской поддержке Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association, AMA) в США проходят первые конференции по маркетингу услуг. • За 6 лет было опубликовано 287 работ. Основным вкладом данной стадии в становление маркетинга услуг считается проработка концептуальных основ вопросов, связанных с качеством услуг (service quality), сервисными контактами (service encounters), описанием процесса предоставления услуг (service blueprinting). • Сегодня можно уверенно утверждать, что именно разработки, осуществленные в 1980 -85 гг. , инициировали экспоненциальный рост литературы по маркетингу услуг, продолжающийся и по сей день.

Заметную роль в становлении маркетинга услуг как научной дисциплины сыграли различные научные и профессиональные организации: • Американский институт маркетинга (АИМ) стал своеобразным посредником между практиками, работающими в сфере услуг, и учеными, изучающими маркетинг услуг. В 1977 г. он развернул и профинансировал широкую исследовательскую программу в данной сфере. • Американская ассоциация маркетинга (ААМ) в 1981 г. организовала первую в США национальную конференцию в г. Орландо (Флорида, США), полностью посвященном маркетингу услуг. В 1984 г. была официально организована отдельная секция внутри ААМ, занимающаяся проблемами маркетинга услуг (выпуск бюллетеня новостей, составление библиографии, организация ежегодной конференции и семинаров по маркетингу услуг, повышение квалификации преподавателей и обновление тематических учебных планов).

• По проблемам сферы маркетинга услуг в США был защищен ряд докторских диссертаций в 1970 -ые гг. В ряде научных центров развертываются исследования сферы услуг, формируются научные школы в Северной Америке и Западной Европе. Признанными стали следующие научные школы маркетинга услуг: • • • Центр изучения маркетинга услуг при Аризонском университете (США) – одна из старейших школ, основана в 1985 г. (Стивен Браун); Техасский A&M университет (Леонард Берри, Валери Зейтхамл, Парсью Парасурман (PBZ); Джон Кромптон); Гарвардская школа бизнеса (Кристофер Лавлок, Чарльз Вейнсберг, Джон Батенсон); Северная школа маркетинга услуг (Нордик Скул) (Еверт Гаммессон, Кристиан Грёнроос); Марсельская школа (Эрик Ланжар и Пьер Эйле). За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг.

Таким образом, можно констатировать, что за рубежом сформировалась научная дисциплина «Маркетинг услуг» : • Сегодня Маркетинг услуг как отдельный предмет преподается в ведущих университетах мира. • Существенное внимание маркетингу в сфере услуг уделяется профессиональными организациями. • Образовались международные школы маркетинга услуг. • Издается международный научный журнал Journal of Services Marketing, освещающий проблемы маркетинга услуг. • В России интерес к маркетингу услуг прослеживается гдето с конца 1990 - начала 2000 гг. Начинается выпуск не только переводных книг, но и появляются отечественные публикации (А. П. Челенков, Э. В. Новаторов и др. ). С января 2005 года в Издательском Доме Гребенникова начинает выходить журнал «Маркетинг услуг» .

• Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. • По определению, маркетинг — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. • Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. • В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

• Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. • Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения. • Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий.

Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции) 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства

• Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. • В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. • Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга, — это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка.

• Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания. • Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. • Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.

• Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. • Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме; 1. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. 2. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. 3. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.

Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг Кристиан Гренроос также придерживается этого мнения. • Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме; 1. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. 2. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. 3. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг. Таким образом, мы можем отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.