Внутренний брендинг и коммуникации
Бренд и внутренний бренд Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand» Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость. Стенли Сомерсби Внутренний бренд - комплекс ощущений сотрудника, который он испытывает относительно компании-работодателя. «Прибавочная стоимость» компании как работодателя.
Внутренний бренд vs корпоративная культура Корпоративная культура – «как это принято в нашей компании» . Внутренний бренд – как продать то, что принято в нашей компании, нашим сотрудникам, нынешним и потенциальным? Внутренний бренд – это сформулированная корпоративная культура.
Где продаем внутренний бренд? Внешний сайт компании; Внутренний портал компании; Корпоративная газета (журнал); Информационные стенды(для клиентов и сотрудников); POS; Адаптационные семинары; Выступления топ-менеджмента;
Гипотеза ответа Компания «Мартышка» (инновационная компания) Динамичная, творческая компания с сильным предпринимательским началом. Сущность организации – экспериментирование и новаторство. Успех компании – в предоставлении новых продуктов и услуг. Умеет перенимать лучшие образцы ( «западные стандарты» ) и использовать для своего развития и успеха. Поощряет личную инициативу сотрудников и свободу творчества. Возможные ограничения: - Слишком быстрая смена приоритетов у руководства; - «непривязанность» к истории, корням; - - частая смена продуктовой линейки из ложного ощущения постоянно необходимой клиентам новизны Компания «Слоненок» (бюрократическая КК, консервативный банк, министерство, металлургия) Крупная неповоротливая компания с формализованным укладом. Компания рационально мыслящая. Решения принимаются долго, но если они приняты – с пути не свернуть. Формализованные правила, политика. Успех – надежность, устойчивость, традиции. Для сотрудников важны гарантии занятости и социальная стабильность. Возможные ограничения: не успевают за развитием рынка, устаревшее оборудование и технологии.
Гипотеза ответа(продолжение) Компания «Удав» Компания «Попугай» (рыночная КК) (органическая КК) Мощный, сильный игрок на рынке. Активная на рынке компания, дружественная, открытая, коммуникабельная. Целеустремленная компания, стремящаяся занять лидирующее положение за счет завоевания доли рынка. Забота о репутации и успехе. Стремление к лидерству. Сотрудники ориентированы на измеримые цели. Возможные ограничения: компания может быть слишком «хладнокровна» , а отношения между сотрудниками конкурентны. Компания готова к инновациям, сама генерирует решения и склонна к усовершенствованию и развитию. Преданность «семье» и соблюдение ритуалов Ориентация на коллективную деятельность Возможные ограничения: Очень много построено на фигуре лидера (власть)
Я хочу измерить свой рост! Строительство внутреннего бренда начинается с желания компании • определить текущий статус на рынке, • обозначить преимущества перед компаниями-конкурентами и • сформулировать их в корпоративных текстах. Строительство внутреннего бренда отвечает на вопросы: -Что мы за компания? - Куда мы движемся? -Как это соотносится с тем, что видит и знает о нас рынок? - Какими мы хотели бы выглядеть в глазах наших сотрудников?
2 слоненка, 5 мартышек… 38 попугаев! Диагностика – первый этап в строительстве внутреннего бренда компании. Диагностические инструменты могут быть разными. Их отбор зависит от задач, поставленных руководством компании исследователям. Диагностика определяет: -Текущий статус корпоративной культуры компании, ее «точки силы» и возможные ограничения; -Внутренние целевые аудитории и степень их вовлеченности; -Перспективы развития бренда.
А в попугаях-то я гораздо длиннее! В каких терминах будет позиционировать себя компания – зависит от -рынка, на котором работает компания; -целевых аудиторий, на которые рассчитаны ее послания; -Корпоративной культуры компании -Целеполагания компании
Миссия компании «Невидимая рука» , которая направляет и организует коллективную работу служащих компании в разных географических регионах. » Филип Котлер "Организационная миссия определяет, почему организация существует, что она представляет из себя сейчас и какой организация хочет быть в будущем. Миссия является наиболее важным элементом стратегического управления, и без нее не может быть ясного представления о бизнесе организации". Lester Digman "Стратегический менеджмент"
Примеры миссий "Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги". "Наша цель - совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий и цифровой аппаратуры для удовлетворения растущей потребности людей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни".
Видение «Видение без действий – это мечта. Действия без видения – это кошмар. » Японская поговорка. Видение – это краткая, лаконичная и вдохновляющая констатация того, чем организация хочет стать и чего достичь в обозримом будущем, часто выраженная в конкурентных терминах. Видение описывает широкие, активные стратегические намерения. Это образ, который бизнес должен поставить выше своих целей до того, как приступить к их достижению. Он описывает желаемый будущий результат, не указывая конкретно, как он будет достигнут.
Примеры видения «Стать лидирующим в мире поставщиком продуктов и услуг для автомобилистов. » Связь в состоянии помочь людям почувствовать доступность того, что имеет для них значение. Всегда и везде Nokia верит в общение, в обмен впечатлениями и удивительный потенциал объединения 2 миллиардов тех, кто уже на связи, с 4 миллиардами тех, кто пока не обладает этой возможностью. Мы растём, думая в первую очередь о людях и используем технологии, чтобы помочь им почувствовать доступность того, что имеет значение. В мире, где каждый может быть на связи, мы выбираем очень человечный подход к технологиям.
Ценности компании: «Я» vs «мы» Ценность - то, что обладает особой важностью для человека, и то, что он готов оберегать и защищать.
Ценности Основатели компании Amway, Рич Де. Вос и Джей Ван Андел, провозгласили и пронесли сквозь время такие принципы и ценности как Свобода, Семья, Надежда и Вознаграждение. СВОБОДА Amway уважает личную и профессиональную свободу – естественное и идеальное состояние для жизни, работы, профессионального и экономического роста каждого человека. СЕМЬЯ Amway признает значимость семьи как необходимого условия для поддержки, любви, опеки, особой среды для формирования человека как личности. НАДЕЖДА Amway уважает способность человека мечтать, ставить перед собой цели, оценивать возможности и осуществлять задуманное. ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ Amway содействует всем в достижении успеха, а также высоко оценивает и всячески поощряет работу каждого.
Миссия, видение и ценности v v Миссия Улучшать качество жизни людей посредством своевременного внедрения новейших технологий Видение В мире, где нам ежедневно приходится сталкиваться с различными сложностями во всех аспектах нашей жизни, мы стремимся нести людям разумные и простые решения Ценности восхищать наших клиентов; Достигать выдающихся результатов; способствовать развитию людей; Работать на взаимодействие
Миссия, видение, ценности (2) Наша миссия - На Благо Здоровья. В тесном сотрудничестве с органами здравоохранения мы стремимся улучшить качество жизни людей в России и СНГ, предлагая широкий ассортимент высокоэффективных препаратов для профилактики и лечения различного рода заболеваний. Наша компания несет ответственность перед обществом, партнерами и сотрудниками. Доверие и профессионализм являются основными принципами нашей работы. Мы содействуем развитию российского здравоохранения, предлагая новейшие разработки и знания, как пациентам, так и специалистам; наша продукция широко доступна для потребителя благодаря надежной дистрибьюторской сети. Наше видение Мы ставим своей целью сохранить лидирующие позиции среди фармацевтических компаний в России и странах СНГ. Мы стремимся стать компанией, которую уважают за профессионализм, и которая имеет репутацию надежного партнера, поставщика и работодателя в сфере здравоохранения России и СНГ
Миссия, видение, ценности (2) Отношение к работе - высокое качество, профессионализм и понимание нужд клиента Все, что бы мы ни делали, делаем на высшем уровне. Мы никогда не экономим на качестве, Мы стремимся оправдать ожидания наших клиентов и удовлетворить их потребности. Новаторство и инициатива Мы изучаем и контролируем ситуацию: мы занимаем активную позицию на рынке, проявляя изобретательность и новаторский подход. Мы поощряем инициативу со стороны наших сотрудников. Все наши действия направлены на улучшение качества обслуживания наших клиентов. Высокие этические принципы и надежность Мы руководствуемся высокими этическими принципами в нашей работе. Мы надежная компания, на которую во всем можно положиться. Партнерство Мы строим партнерские отношения с клиентами на основе взаимной выгоды, взаимопомощи и обоюдной поддержки. Наш профессионализм и приверженность здравоохранению России и стран СНГ делают компанию привлекательным и надежным партнером. Люди - развитие и командная работа Наша главная ценность - люди. Мы уделяем огромное внимание обучению сотрудников, повышая их профессиональный уровень. Работа в сплоченной команде - залог нашего успеха. Достижение результатов и прибыльность Мы понимаем, что достижение высоких результатов, прибыльность и эффективность работы являются основой бизнеса компании в целом. Профессионализм, значимость и результативность работы способствуют дальнейшему развитию компании и выполнению ее миссии.
«Компания мечты» (гипотеза ответа) Зарплата, отвечающая моим ожиданиям; Хороший соцпакет; Комфортное рабочее место; Возможность карьерного роста; Возможность профессиональной реализации и роста; Хороший коллектив; Громкое имя; Размеры; Лидер на рынке; Возможность получить выгодную строку в резюме
Скачать презентацию Внутренний брендинг и коммуникации Бренд и внутренний
Внутренний брендинг и коммуникации.ppt