Внутренние факторы влияющие на поведение потребителей Модель

Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей

Модель мотивации поведения потребителей

Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей • • 1. 2. 3. Потребности и мотивы Мыслительные процессы Процесс обучения (познания) Процесс восприятия Процесс формирования отношения

Причины бесконечности потребностей • Существующие потребности никогда окончательно не удовлетворяются (например, в пище, воде и т. д. ) • Когда потребности низшего уровня удовлетворяются, они замещаются потребностями более высокого уровня

Потребности и мотивы • Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым и фактическим состоянием возникает несоответствие и как результат возникает мотив произвести какоелибо действие

Классификация потребностей и мотивов • биологические и психологические • врожденные и приобретенные • иерархическое деление потребностей/мотивов • рациональные и эмоциональные • осознанные и неосознанные

Биологические и психологические потребности • Биологические (физиологические или первичные) – это потребности, обусловленные биологическими параметрами человека (потребности в еде, воде, сексе и т. д. ) • Психологические (вторичные) определяются социально-психологическими факторами. Их можно разбить на категории: эмоции (любовь, сочувствие, чувство принадлежности) - самоутверждение (положение, престиж, власть, признание) - самосохранение (стремление избежать страха, одиночества, потери лица)

Врожденные и приобретенные потребности • Врожденные – это биологические потребности (вытекают из первичных нужд) • Приобретенные – психологические потребности (возникают под влиянием социально-культурной среды)

Что это значит для маркетинга • Теория А. Маслоу имеет значение для сегментации рынков и разработки рекламных сообщений

Рациональные и эмоциональные потребности • Рациональные – это потребности, которые можно оценить и описать (размер, вес, продолжительность, цена и т. д. ) • Эмоциональные – это потребности, которые могут быть описаны терминами, выражающими эмоции (престиж, удовлетворение и т. д. )

Проблемы с определением мотивов • Мотив – это осознанное поведенческое действие, направленное на удовлетворение определенной потребности. Мотивы являются причинами покупки продуктов. Однако они не объясняют, почему потребитель сделал тот или иной выбор. • ♦ Один и тот же мотив может привести к совершенно различным покупкам (мотив – отдохнуть – один, но отдыхать люди могут совершенно по-разному). • ♦ Одна и та же покупка может быть вызвана различными мотивами (для одного человека покупка велосипеда – это покупка транспортного средства, а для другого – это средство сбросить лишний вес).

Мыслительные процессы • Для того, чтобы объяснить результат процесса принятия решения о покупке, необходимо рассмотреть мыслительные процессы, происходящие внутри «черного ящика» .

Процесс обучения • Опыт играет важную роль, когда покупатель находится перед выбором. Он имеет определенные знания, основанные на предыдущем опыте, и применяет их в аналогичных ситуациях. Благодаря обучению аналогичные ситуации могут сопровождаться аналогичной поведенческой реакцией, ведущей к аналогичному выбору продукта

Виды обучения • Ассоциативное обучение • Оперативное обучение • Познавательное обучение

Ассоциативное обучение (классический условный рефлекс) • Эта форма обучения (была впервые описана И. П. Павловым по результатам экспериментов, которые он проводил на собаках. • Собаке давали пищу одновременно со звонком колокольчика (нейтральный стимул) • После определенного числа повторений звонок колокольчика ассоциировался у собаки с обедом (вознаграждение), и каждый раз, когда колокольчик звонил, у собаки начиналось активное слюноотделение (реакция)

Ассоциативное обучение

Важное для ассоциативного обучения • Повторение комбинации «потребность – нейтральный стимул – вознаграждение» • Вознаграждение (укрепляет связь между нейтральным стимулом и покупкой)

Что это значит для маркетинга Часто играют роль стимулов: • Торговая марка • Упаковка • Реклама и др. нейтральных

Ассоциативное обучение Нейтральный стимул Потребности Вознаграждение Покупка товара

Оперативное обучение • касается вопроса обучения привычному поведению • кто-либо имеет определенную потребность и случай удовлетворить её, в то же время форма поведения (покупка товара) ведет к вознаграждению (удовлетворение потребности) • затем результатом вознаграждения в случае повторного возникновения этой же потребности может стать возможность повторения того же поведения для удовлетворения потребности • реакция повторяется, потому что человек надеется на то же вознаграждение • чем чаще этот цикл повторяется, сем сильнее будет закрепляться эта связь • в итоге это станет привычным поведением

Оперативное обучение

Что это значит для маркетинга Давая определённое обещание(например, через рекламу) предприниматель стимулирует потребителей совершить покупку впервые. Он также старается укрепить покупательский опыт человека. Более того, он не позволяет потребителю забыть об опыте совершенной покупки С этим, например, сязаны задачи рекламы (информационная, увещевательная, напоминающая) В этой связи важно выделять три элемента обучения: • повторение, • вознаграждение, • мотив

Познавательное обучение – это обучение через знание. Здесь важную роль играет процесс получения информации

Когда используется познавательное обучение? • Познавательное обучение важно для маркетинга в ситуациях, где нельзя использовать опыт: это происходит в том случае, если потребитель пользуется товаром другой марки или в случае выведения на рынок нового продукта. • Информация, касающаяся торговой марки, преимуществ в использовании торговых точек и т. п. , является решающим моментом, который оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке

Знания о продукте • О существовании товарной категории и торговых марок • Терминология продукта • Свойства и функции продукта • Мнения относительно товарной категории и отдельных марок

Знания цены • Знания об абсолютных ценах • Знания об относительных ценах

Знания о покупке • Информация о том, где и когда следует совершать покупки

Знания об использовании продукта • Информация о том, для чего и как использовать продукт (кем, в каких обстоятельствах и каким образом)

Восприятие Потребитель получает информацию с помощью своих органов чувств. И затем на основе информации, которую донесли им их органы чувств, они строят свою собственную реальность.

Восприятие часто определяется как процесс, в котором индивидуум получает стимул от различных событий (например, реклама как раздражитель) и дает им объяснение. Коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам – на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации товаров, которые не покупают

Восприятие • Процесс обработки информации для принятия потребителем решения включает четыре основных шага: • Экспозиция • Внимание • Интерпретация • Память

Экспозиция • Экспозиция – ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. • Экспозиция имеет место, например, когда товар или реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов – зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния

Внимание • Внимание возникает тогда, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение передается в мозг для обработки • Внимание означает размещение входящих стимулов в операционноресурсной среде когнитивной системы человека

Интерпретация • Интерпретация – это приписывание значений ощущениям (это понимание сообщения, его оценка) • Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти

Процесс восприятия • Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция • При наличии экспозиции потребитель может обратить внимание на стимул, т. е. начать его обработку • Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т. е. интерпретирует его • Далее интерпретированный стимул, или информация, поступает в память, хранится в ней и используется для принятия решений

Эффективность коммуникации • Она зависит от её способности сохраняться и проходить все стадии процесса информационной обработки • Однако как восприятие, так и память чрезвычайно селективны • Это объясняется Гештальтпсихологией

Теория целостного восприятия образов • • Гештальтпсихология говорит о том, что люди способны воспринимать только цельные объекты, которые могут иметь какой-то смысл. Эти выборочные объекты называются гештальтами (образами) Из этой теории вытекает селективность восприятия

Селективность восприятия Люди видят не все • Избирательность источников информации (из всей массы доступной информации потребитель может быть экспонирован только ограниченному количеству информации) • Избирательность внимания (из всей информации, которой потребитель представлен, только небольшая часть привлекает его внимание) - Люди видят не все одинаково • Избирательное искажение (направлено на то, чтобы увязать полученную информацию с уже сформировавшимися взглядами) - Люди не всегда помнят то, что они видели • Избирательное запоминание (потребитель запоминает то, что подтверждает его взгляды) -

Процесс восприятия Внимание - Активный поиск стимулы Толкование - Упрощение - Пассивный поиск - Искажение - Пассивное внимание - Систематизация познание

Возможности оптимизации процесса восприятия коммуникатором

Экспозиция • Ситуацию экспозиции создает физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки • Представление потребителя стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду потребителя

Внимание как барьер Чтобы преодолеть барьер, необходимо понять, почему человек добывает сведения. Мотивы получения информации: • Получить полезную информацию • Получить такую информацию, которая бы подтверждала мнение потребителя • Получить побуждающую информацию • Получить интересную информацию

Факторы, определяющие внимание • Стимульные факторы – это физические характеристики самих стимулов (размер, интенсивность, цвет, позиция, новизна стимула, привлекательность персонажа и т. д. ) • Индивидуальные факторы – это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению (потребности, отношение, уровень адаптации и др. ) • Ситуационные факторы – это стимулы, которые индуцируются средой (ограниченность времени, переполненный магазин и т. д. )

Интерпретация и понимание • Потребитель преобразует содержание стимулов в свои собственные модели отображения реальности, которые могут отличаться от моделей, созданных отправителем. Поступая таким образом, человек часто упрощает, искажает или даже творит стимул.

Компоненты интерпретации • Когнитивная интерпретация - это процесс, посредством которого стимулы размещаются потребителем в существующие категории значений • Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность

Компоненты интерпретации • Аффективная интерпретация – это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом

Факторы, влияющие на интерпретацию • Индивидуальные факторы – знания, мотивация, ожидания. • Ситуационные факторы – голод, одиночество, физические и материальные параметры ситуации и др. • Стимульные факторы – речь устная или письменная и знаки, которые сообщают определенные значения, с помощью которых передается рекламное обращение.

Индивидуальные характеристики • Знания – основная детерминанта категоризации стимулов (значения, приписываемые одним и тем же стимулам, широко варьируются для разных культур) • Мотивация определяет интерпретацию в силу адекватности стимула актуальным потребностям • Ожидания – потребители склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями

Стимульные факторы • Стимул – информационное сообщение – передается с помощью знаков • Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т. д. • Наука о том, как значения создаются, поддерживаются и меняются, называется семиотикой

Цвет призван отражать знаковую информацию Медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты цвета Цвет Медицински й аспект Физиологиче ский аспект зеленый Успокаивает, Уменьшает, снимает боль холодный оранжевый Ускоряет пульс И так далее Самостоятельно!!! Эмоциональ ный аспект Отношение потребителе й разных стран Цвет надежды, спокойствия Любят в Мексике, Австралии, Ирландии, Китае Увеличивает, Вызывает теплый радость, усиливает активность Любим голландцами

Форма также отражает знаковую информацию • Какой из изображенных на рисунке треугольников как знак банка предпочтительнее? б а

Психология формы в рекламе • Данные геометрические фигуры наиболее предпочтительны в качестве товарных знаков из-за содержащейся в них внутренней силы (по Луису Ческину)

Стимульные факторы • Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь – письменную или устную • Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологического значений слов

Стимульные факторы • Лексическое значение слов – общепринятое значение и определенное в словаре • Психологическое значение слова – специфическое значение, приписываемое слову данным потребителем или группой, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина

Что это значит для маркетинга? Для маркетинга выводы гештальтпсихологии о восприятии означают необходимость наличия во всем структуры, поскольку в этом случае больше вероятность, что существует гештальт (образ), и что люди его воспримут: • рекламные сообщения должны иметь общую тему; • общение с покупателем должно быть последовательным; • –ассортимент различных продуктов (упаковка, модель, марка) должен быть чем-то объединен; • рекламное сообщение должно быть адаптировано к используемым средствам массовой информации (в газете – новости, в журнале – картинки).

Процесс восприятия и маркетинговая стратегия • Информация – основное средство влияния маркетолога на потребителя • Знание процесса восприятия информации особенно актуально для семи следующих сфер: - Розничная торговля - Разработка торговой марки и логотипа - Медиа-стратегия - Реклама и дизайн упаковки - Оценка рекламы - Регулирование рекламы, нацеленной на детей

Стратегия Удивляем!!! Попытка выделиться из толпы конкурентов • В нашем ресторане продается яичница за $1000! • В нашем институте снимают передачу «В зазеркалье» ! • Эта книга помогла Бритни Спирс выйти замуж. • Календарь Pirelli (компания, торгующая шинами для грузовых автомобилей, выпускает шедевр фото искусства – календарь).

Стратегия Эпатаж Задача - «быть на слуху» любой ценой • Скандальные акции: драка с подушками ( «Евросеть» ), • Эпатажные билборды в ГУМе

Стратегия Социально-ответственный бизнес Эпатаж или социальная реклама?

Роль информации и восприятия • Маркетологов особенно интересует выбор, который постоянно делает потребитель: • каковы потребности, которые желает удовлетворить потребитель; • какие продукты потребитель выбирает для удовлетворения потребности; • какую торговую марку он предпочитает; • какой тип специфической торговой марки он выбирает. • Информация и восприятие играют очень важную роль в этих процессах. Они формируют оценку продукта: насколько данный продукт или торговая марка подходит конкретному потребителю, то есть по существу формируют отношение.

Процесс формирования отношения Отношение – это сформированная на долгий срок система положительного или отрицательного знания и оценок (чувств), а также желание (тенденция) действовать в направлении реализации своих целей и идей. •

Отношение имеет три составляющих компоненты: • Познавательная компонента (знания). • Эмоциональная компонента (чувства). • Поведенческая компонента (готовность к действию).

Исследование отношения потребителей к фирме и её конкурентам

Свойства отношения • Валентность – показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным • Экстремальность – показывает, что существуют различные степени благосклонности • Сопротивляемость – это степень стабильности отношения

Свойства отношения • Постоянство – отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени • Степень уверенности – отражает веру в то, что отношение является правильным

Как изменить отношение? • увеличить знания характеристик продукта, значит усилить мнение о продукте ( «Знаете ли Вы, что каждый Saab имеет передний привод? » ); • усилить позитивную оценку характеристик продукта ( «Передний привод повышает уровень безопасности вождения» ); • добавить такие характеристики, которые способствуют поддержанию положительного отношения ( «Каждый Saab оснащен пятискоростной коробкой передач, что повышает его экономичность» );

Как изменить отношение? • изменить значимость определенных характеристик ( «Ускорение более актуально для уровня безопасности, чем высокая скорость» ); • увеличить или уменьшить воспринимаемые различия в отношении других конкурирующих продуктов ( «в среднем Saab эксплуатируется на четыре года дольше, чем другие автомобили» ); • предоставить потребителю возможность получения опыта ( «Saab ждет Вас для пробного вождения у Вашего местного дилера» ).

Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей • Первая многофакторная модель – это модель Фишбейна. • Формула Фишбейна (1) является, пожалуй, самой известной многофакторной мо делью. Она имеет следующий вид: • ⁿ • А 0 =∑ bi ei , (1) • i=1 • где А 0 - отношение к объекту; • bi - сила мнения, что объект имеет показатель i; • ei - оценка показателя i; • n - число значимых показателей. • Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих пока зателей.

Вторая многофакторная модель – это модель идеальной точки. • Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию, как об «идеальной марке» , так и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула (2), на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом: • ⁿ • Аb =∑ Wi │Ii - Xi │ , (2) • i=1 • где Аb — отношение к марке; • Wi — значимость показателя i; • Ii — «идеальное» значение характеристики i; • Xi — мнение о фактической величине показателя i; • п — число значимых показателей.

Методика исследования отношения методом «идеальной точки» • 1 этап – определение набора оценочных критериев, влияющих на отношение к объекту • Например вопрос в анкете: Какие показатели для вас наиболее важны при выборе предприятия: • вкус блюд • ассортимент • оформление • вежливость и внимание персонала • быстрота обслуживания • атмосфера ресторана, • музыкальные развлекательные программы • удобное месторасположение • реклама

Методика исследования отношения методом «идеальной точки» • 2 этап – определение важности для потребителя выбранных оценочных критериев • На этом этапе используется рейтинговая шкала по каждому критерию • Например вопрос в анкет: Укажите, пожалуйста, насколько важны для Вас эти показатели работы ресторана Совсем не важно Работа персонала очень важно 1 2 3 4 5 6 7

Методика исследования отношения методом «идеальной точки» • 3 этап – Измерение мнений потребителей о свойствах объекта, его конкурентов и «идеальном» объекте • На этом этапе используется модифицированная шкала Лайкерта, позволяющая респондентам выразить интенсивность своих чувств относительно каждой характеристики • Например, Качество услуг удовлетворяет 0 1 2 3 4 5 6 не удовлетворяет

Методика исследования отношения методом «идеальной точки» • 4 этап – Измерение эмоций потребителей, лежащих в основе их отношения к объекту • На этом этапе можно использовать либо рейтинговые, либо мнемонические шкалы • Например, вопрос в анкете: Укажите, пожалуйста, какие эмоции Вы испытали после посещения нашего ресторана

Методика исследования отношения методом «идеальной точки» • 5 этап – Измерение намерений потребителей • 6 этап – Итоговая оценка отношения потребителей к объекту • Для получения количественной оценки отношения потребителей используется формула • • • ⁿ Аb =∑ Wi │Ii - Xi │ i=1

Методика исследования отношения методом «идеальной точки» • 7 этап – Разработка модели сегментации потребителей по их отношению к объекту • На этом этапе используется метод кластерного анализа • Например, можно выделить 7 сегментов отношений в диапазоне от сегмента 1 с ярко выраженным отрицательным отношением, до сегмента 7, для которого характерно сильное положительное отношение. Нейтральное отношение выражено в сегменте 4.

Методика исследования отношения методом «идеальной точки» • Информация, полученная на основе кластерного анализа, позволяет построить карты восприятия потребителями объекта, его конкурентов и «идеального» объекта (см. следующий слайд) • Эти карты наглядно показывают, насколько исследуемый объект близок к «идеальному» с точки зрения потребителей.

Карта восприятия фирм потребителями

• Достоинство мультиатрибутивных моделей и карт восприятия состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителя, что, в свою очередь, облегчает оценку текущей и потенциальной маркетинговой деятельности предприятия

Литература по вопросу изучения отношения потребителей • Анурин В. , Муромкина И. , Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб: Питер, 2004. • Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. /под ред. В. Б. Колчанова. - СПб: Питер, 2004. • Энджел Д. Ф. , Блэкуэлл Р. Д. , Миниард П. У. Поведение потребителей. — СПб. : Питер Ком, 1999. • И др.

Спасибо за внимание! Евтушенко Е. В