Внутренние факторы, влияющие на потребителя
Влияние личностных факторов Личностные факторы - это особенности индивида, характеризующие постоянные, устойчивые формы его поведения. С точки зрения принятия покупательских решений наиболее значимы такие факторы, как индивидуальность личности, личностные ценности, стиль жизни, возраст, род занятий. q Индивидуальность выражает неповторимое своеобразие психики и личности, характеризует человека в его социально значимых отличиях от других людей. Темперамент характеризует индивидуальность личности в её биологически обусловленных проявлениях. На личностном уровне индивидуальность определяет характер, мотивации, способности субъекта. Понятие «личность» и «индивидуальность» не идентичны, но имеют общееиндивидуальность личности. Личность- понятие более широкое, включающее Личность как индивидуальное, так и социально типичное, обусловленное сходством человека с другими людьми.
q Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении, являются психическим отображением основополагающих потребностей(индивидуальных и общественных). В них выражаются движущие человеком цели и подходящие пути для их достижения. Существуют социальные и личностные ценности. Социальные ценности определяют убеждения, разделяемые большинством членов общества или некой группы; личностные-приемлемое личностныеповедение для конкретного человека. При это первые оказывают значительное влияние на вторые. Различают два типа ценностей: 1)терминальные(конечные цели)-наши убеждения относительно целей или конечных терминальные состояний, к которым мы стремимся в жизни; 2)инструментальные(средства достижения целей)-убеждения относительно способов инструментальные поведения, с помощью которых можно достичь терминальных ценностей. q Стиль жизни потребителя проявляется в его образе жизни и направлениях использования ресурсов, времени и денег. Он подвержен влиянию как внешних факторов, так и персональных особенностей(мотивы, эмоции). Жизненный стиль есть не только у индивидов, но и у каждой семьи, организации, и эти стили взаимодействуют. Изменения в стиле жизни происходят одновременно с трансформацией ценностей и личности человека. Покупательские решения потребителей поддерживают или изменяют жизненный стиль, который, занимая приоритетное место в потребительском поведении, не всегда осознаётся своими носителями.
q Пол потребителей оказывает существенное влияние на поведение и во многом определяет тип приобретаемых товаров. На одни и те же товары мужчины и женщины реагируют по-разному. q Возраст человека влияет на его вкусы, желания, ценности и другие проявления, а тем самым отражается на покупательском поведении. q Род занятий также воздействует на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, работника банка и предпринимателя существенно различаются. В процессе маркетинговых исследований необходимо скрупулёзно изучать взаимосвязь профессиональной деятельности и покупательского поведения.
Психологические факторы Ø Мотив-это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая Мотив поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив-это мысли, стремления, чувства человека, связанные с осознанием им тех или иных потребностей, побуждающие его к деятельности. Мотивы движут поступками человека, и структура этого «двигателя» сложна и многообразна. Но её элементы можно классифицировать: • Рациональные мотивы –поиск выгоды(низкие цены, экономичность и практичность в использовании; • Эмоциональные- стремление приобрести привлекательность, приобщитсья к определённой социальной среде, удовлетворить своё любопытство; • Утилитарные – интерес преимущественно к функциональным характеристикам товара(гарантийный срок, простота использования, возможность быстрого и качественного ремонта; • Эстетические- приверженность к форме, цвету товара, гармоничному сочетанию его с Эстетические окружающими предметами; • Престижа – тяготение к товарам, подчёркивающим социальный статус потребителя; • Моды- желание быть современным, не отставать от своих кумиров; Моды • Традиции – мотивы, обусловленные национально-культурной принадлежностью потребителя; • Самоутверждения и самореализации- стимул к достижению жизненных целей, определяющий набор ключевых ценностей индивида, его жизненные установки и убеждения.
Теория А. Маслоу вводит иерархию потребностей по признаку их приоритетности – степени важности(доминирования), основываясь на 4 предпосылках: 1)людей с одинаковым набором мотивов объединяют схожие генетическая 1) наследственность и социальное взаимодействие; 2)мотивы не равнозначны по своему воздействию и занчимости; 2) 3) максимальное удовлетворение базовых мотивов – непременное условие активации других мотивов; 4) полное удовлетворение базовых мотивов открывает возможность для действия более продвинутых мотивов.
Теория мотивации З. Фрейда содержит идею о том, что человек не до конца осознаёт мотивации собственных поступков. Людям не дано понять, какие психологические факторы на самом деле формируют их поведение. Человек в процессе взросления подавляет множество мотивов, однако они никуда не исчезают и их нельзя полностью контролировать. Они дают о себе знать во сне, проявляются в неврозах или даже психозах. В теории двух факторов Ф. Герцберга рассматриваются факторы, оказывающие(либо нет) мотивирующее воздействие на поведение человека и вызывающие его удовлетворённость либо неудовлетворённость. При этом установлено, что процесс удовлетворённости и процесс увеличения неудовлетворённости-это два различных процесса с позиций обусловливающих их факторов. Устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворённости, не обязательно приводит к увеличению удовлетворённости, так же как и ослабление фактора, способствующего росту удовлетворённости, не всегда увеличивает неудовлетворённость человека. Причина в том, что данные чувства обусловливаются разными факторами.
q Восприятие – форма чувственного отражения действительности в сознании, способность обнаруживать, принимать, различать и усваивать явления внешнего мира и формировать их образ, который всегда целостен и осмыслен. q Знания - информация, хранящаяся в памяти. В свою очередь память - это процесс запоминания, сохранения и воспроизведения человеком образов, мыслей, эмоций, движений; психический процесс, на основе которого человек управляет своим поведением. В свойствах памяти проявляется способность психики постоянно накапливать и трансформировать информацию. Накопление и сохранение опытаглавная задача памяти. q Отношения - это суммарная оценка объекта(позитивная или негативная), установки применительно к товарам, услугам, событиям и т. д. . Традиционно отношение рассматривается как целое, образуемое тремя компонентами : познавательным, эмоциональным и волевым.
Ресурсы потребителя v Экономические ресурсы. Личные(семейные)доходы, их уровень и стабильность определяют потребление человека и, соответственно, его поведение на рынке. Чем выше финансовая состоятельность, тем шире границы выбора предлагаемых товаров. Между доходами и расходами населения существует несколько зависимостей, которые зафиксированы в законах Энгеля: • С увеличением доходов семьи доля расходов на питание уменьшается; • Доля расходов на одежду остаётся неизменной; • Доля расходов на жилище, включая коммунальные платежи, остаётся постоянной; • Доля расходов на образование и здравоохранение увеличивается. Покупателя, который способен приобрести максимально возможную полезность при ограниченном доходе, называют рациональным. Многочисленные исследования показали, что уровень потребления в значительной степени зависит от уверенности потребителей в завтрашнем дне.
v Временные ресурсы. Поведение потребителей ограничено не только денежным бюджетом, но и временем. Люди ценят свободное время так же высоко, как деньги, потому что многие остро ощущают его нехватку. В отличие от доходов время ограничено для всех людей 24 часами в сутки или 365 днями в году. У товаров также есть цена времени. Некоторые магазины подчёркивают в рекламе свои пропускные возможности: широкие проходы, большое количество касс-всё это рассчитано на экономию времени потребителя. v Когнитивные ресурсы. Познавательные ресурсы-это умственные способности людей, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации. Способности - когнитивные ресурсы, которые потребитель может выделить в определённый момент на обработку информации. Потенциальные способности могут актуализироваться при изменении социальных условий. Актуальные способности реализуются в настоящем конкретном виде деятельности. Задатки - врождённые анатомо-физиологические особенности нервной системы, мозга, составляющие природную основу развития способностей. Специальные способности определяют возможность успешного выполнения конкретного вида деятельности.
Психологические типы покупателей Темперамент(от лат. Temperamentum-надлежащее соотношение черт) определяется Темперамент динамическими особенностями психической деятельности индивида. В темпераменте выражаются сила, уравновешенность и подвижность нервных процессов, особенности реакции на воздействия окружающей среды. Люди отличаются по глубине, интенсивности, устойчивости эмоций, темпу и энергичности действий. Гиппократ выделил четыре типа темперамента: холерический, сангвинический, меланхолический и флегматический. ü Сангвиник- сильный, подвижный, уравновешенный тип; ü Холерик- сильный, подвижный, неуравновешенный; ü Меланхолик- слабый, малоподвижный, неуравновешенный; ü Флегматик- сильный, малоподвижный, уравновешенный.
Исследователи характеризуют покупателей разных психологических типов следующим образом: o покупатель-экстраверт охотно делится впечатлениями о товаре, подробно рассказывает о своих проблемах, задаёт массу вопросов, руководит процессом торговли, уточняет детали; o Покупатель-интроверт способен слушать, не проронив ни слова, не желая говорить о том, что кажется ему очевидным, и выглядит незаинтересованным. o Покупатель-сенсорный хочет получить всю возможную информацию о предложении-от цены до модификаций товара, химического состава, особенностей употребления и т. д. ; o Интуитивиста в торговле привлекают возможности и альтернативы. Это творческая личность. В беседе с продавцом он может увести разговор в сторону и распрашивать о посторонних товарах, что сбивает продавца с толку; o Покупатель-мыслительный очень логичен и аналитичен, приводит рациональные доводы по каждой покупке. Он заботится о качестве и пользуется рациональными критериями. Его мало интересует престиж сделки или торговой марки; o Покупатель-чувствующий склонен вести себя несколько нелогично, игнорируя разумные доводы «это выгодно» .
Скачать презентацию Внутренние факторы влияющие на потребителя Влияние личностных
Внутренние факторы, влияющие на потребителя.pptx