Внутренние факторы поведения потребителя: 1. 2. 3. 4. 5. Мотивация, личность, эмоции. Восприятие. Обучение, память. Знания, убеждения и отношения. Персональные ценности, жизненный стиль.
Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Потребительская мотивация – движущая сила, активизирующая поведение и предоставляющая цель и направления для этого поведения.
Основные мотивы потребителей: • выгода – желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги; • снижение риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно; • признание – повышение престижа, имиджа; • свобода – потребность в независимости, самостоятельности.
Личность потребителя – набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение.
Восприятие – это процесс, в ходе которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания благоприятной картины окружающего мира. Восприятие – это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которые действуют на анализатор ощущений, причем предметы и явления воспринимаются в целом, а не по отдельности.
Свойства восприятия: 1) восприятие всегда носит осмысленный характер; 2) в процессе восприятия большую роль играет узнавание, т. е. образ того, что человек видит в данный момент, он накладывает на образ, хранящийся в памяти; 3) восприятие носит избирательный характер, прошлый опыт ранжируется; 4) для восприятия характерна постоянность, т. е. сохранение в памяти неизменного зрительного образа.
Обучение – это любое изменение содержания памяти. Фактическое обучение – это результат обработки и усвоения определенного объема информации, которая откладывается в памяти, а ее содержание позволяет сформировать свое отношение к товару и действиям, которые предполагается предпринять.
Память – это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Память – это процесс последовательного запоминания, сохранения, воспроизведения и забывания собственного опыта человеком.
Компоненты памяти: • сенсорная – обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств, но не более 2 -х секунд; • краткосрочная –рабочая память, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени; • долгосрочная – неограниченное, постоянное хранилище информации.
Знания – информация, хранящаяся в памяти потребителя. Убеждения – мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Отношение – это симпатии или антипатии человека по поводу конкретного события, предмета или явления. Отношение – это суммарная оценка объекта, т. е. оценочная реакция покупателей на проявление коммерческой или маркетинговой деятельности, а также на свойства товара.
Отношение состоит из: 1) эмоционального компонента – это чувства, которые человек испытывает в момент принятия решения; 2) познавательного компонента – это знания и убеждения человека относительно объекта покупки; 3) волевого компонента – это действия или намерения человека по отношению к конкретному объекту.
Ценности – это убеждения людей о жизни и приемлемом поведении, т. е. это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. В ценностях выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения.
Социальные ценности определяют поведение общества. Персональные (личные) ценности – отдельного человека.
Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.
Скачать презентацию Внутренние факторы поведения потребителя 1 2 3 4
Внутренние факторы поведения потребителя.ppt