Внутреннее позиционирование в маркетинге персонала План работы: 1. Понятие внутреннего позиционирования; 2. Выделение целевых аудиторий во внутреннем позиционировании; 3. Критерии сегментации
понятие внутреннего позиционирования
Позиционирование в области управления персоналом — это процесс поиска такой рыночной позиции для продукта (персонала) и компании, которая будет выгодно отличать его от положении конкурентов. * *Однако следует помнить, что данный процесс чаще основывается на эмоциональных и субъективных факторах и не всегда зависит от конкретных компетенций сотрудника (кандидата) или четких критериев оценки компании.
Внутреннее позиционирование компании и строящаяся на его основе корпоративная культура – это база внутреннего маркетинга. Как на внешнем рынке, так и на внутреннем компания должна иметь индивидуальность – четкую собственную позицию. Создание этой позиции – прямая и главная задача отдела маркетинга.
Позиционирование в области управления персоналом Чтобы люди держались за работу на Вашем предприятии, нужно сделать его непохожим на остальные. Необходимо понимать, что не каждый подходящий по деловым качествам работник может стать Вашим сотрудником. Точно так же как не вся целевая аудитория превратится в клиентов Вашей компании. Например, мы, принимая человека на работу, вполне можем снизить требования к его профессиональным качествам, если видим, что он легко вольется в коллектив, и напротив, можем отказать профессионалу с чертами характера или другими особенностями, противоречащими корпоративной культуре нашей компании.
Попробуем использовать позиционирование для деления сотрудников (кандидатов) на группы: А, В и С (см. таблицу) Группы персонала Таблица В - менеджеры и специалисты, выполняющие конкретные задачи, результат работы которых обозрим в течение 3 месяцев (1 квартала) С - сотрудники, занимающиеся продажами В С - высокий оклад (80 %) - малая переменная составляющая (20 %) А - высококвалифицированные специалисты и менеджеры, которые должны и могут выполнять сложные интеллектуальные (управленческие) задачи, так как результат растянут по времени А - средний оклад (60 %) - средняя переменная составляющая (40 %) - малый оклад (20 %) - высокая переменная составляющая (80 %) Сотрудники, которые позиционируют себя в группу А, предпочитают стабильность Сотрудники группы В - знают свои возможности и желают иметь более высокий доход Так позиционируют себя сотрудники, готовые "зарабатывать"
Компания должна ответить на вопрос: какие же сотрудники ей необходимы? Для решения задачи, стоящей перед компанией, ей следует пользоваться методами сфокусированного позиционирования, инструментом которого является PR, основные правила которого звучат так: 1) тратить больше сил на внутреннее позиционирование, особенно на первом этапе. Сотрудники Компании при переводе на новую должность дают выработку 80 %, а вновь принятые на первоначальном этапе только 20 % (период адаптации, узнавание культуры компании, ее коллектива, правил и т. д. ); 2) постоянно отслеживать изменяющийся рынок труда для корректирования кадровой политики и охвата PR-кампанией города, региона (подбор персонала). Все зависит от месторасположения целевой группы воздействия.
внутреннее позиционирование — то, отношение к бренду, то представление о бренде, которое мы хотим создать у различных целевых аудиторий внутри компании (руководство, акционеры, финансовая и производственная служба, весь персонал). Цель — сделать каждого из сотрудников активным носителем идеи бренда.
внутреннее позиционирование К примеру, джинсы, свитера и футболки сотрудников Apple Computer — отражение рыночного позиционирования компании как «дружественной» и «неформальной» ( «Think different» ).
внутреннее позиционирование Строгий корпоративный стиль сотрудников IBM — стремление компании к имиджу профессионала, решающего самые сложные задачи.
Место внутреннего позиционирования в модели управления "Обратная сторона Луны « модель управления брендом трансформируется в двухполюсную модель, в две взаимосвязанные сферы - видимую потребителем и скрытую от его восприятия. Эта скрытая часть - «обратная сторона Луны» - олицетворяет собой внутреннюю работу, формирующую стратегическую позицию бренда внутри организации.
выделение целевых аудиторий во внутреннем позиционировании ВНУТРЕННЕЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, КАК И В КЛАССИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ, НАЧИНАЕТСЯ С ВЫДЕЛЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. И ЭТО УЖЕ НЕ ПОТРЕБИТЕЛИ, А СОТРУДНИКИ КОМПАНИИ И ЕЕ ПАРТНЕРЫ.
Например, наиболее типичным набором целевых аудиторий внутри компании является: - руководство - различные функциональные подразделения - весь персонал - акционеры (владельцы) В некоторых случаях их может быть и еще больше.
Выделение целевых аудиторий Целевые аудитории выделяются, исходя из анализа их интересов и «клановых» целей, с одной стороны, и на основе личностных характеристик - с другой. Это – очень важный этап, потому что, так же как и в классическом маркетинге, компания для повышения эффективности деятельности не должна позиционировать себя одинаково для всех потребителей или, в нашем случае, внутренних клиентов.
Критерии сегментирования сотрудников МОЖНО ВЫДЕЛИТЬ СЛЕДУЮЩИЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПЕРСОНАЛА:
I. Организационное сегментирование В основе данного типа сегментирования лежит организационная структура компании. Данные критерии сегментации также можно назвать формальными, поскольку часто сегменты совпадают с существующим формальным разделением сотрудников на отделы, подразделения, дивизионы и т. д.
I. Организационное сегментирование Рассмотрим основные виды данного типа сегментирования: - географическое организационное сегментирование; - продуктовое (товарное) организационное сегментирование; - организационное сегментирование по принципу «контактный/неконтактный персонал» .
I. Организационное сегментирование Среди главных преимуществ организационного сегментирования – легкость определения сегментов. Однако область применения данного метода сегментирования достаточно узкая, поскольку в данном случае нельзя определить, какие методы будут более эффективны для определенного сегмента, чем руководствуются сотрудники, что определяет их поведение.
II. Иерархическое сегментирование В любой организации персонал можно дифференцировать по степени их значимости для компании, то есть можно выделить ключевых сотрудников, которые в большей степени определяют конечный результат деятельности предприятия. Такая модель помогает сконцентрировать ограниченные ресурсы на тех сотрудников, вложения в который принесут больший эффект. Можно выделить 2 основных вида иерархического сегментирования:
II. 1) Простое иерархическое сегментирование. В основе данного вида сегментирования лежит формальная иерархическая структура предприятия, представленная на рисунке: Простое иерархическое сегментирование Сегмент 1. Собственник(и) предприятия Сегмент 2. Топ-менеджмент компании Сегмент 3. Руководители подразделений Сегмент 4. Специалисты Сегмент 5. Весь персонал компании, за исключением сегментов 1 -4.
II. 1) Простое иерархическое сегментирование. Данный вид сегментирования основан на предположении о том, что чем более высокое место сотрудник занимает в иерархии компании, тем он более значим для компании. Преимущества данной модели сегментирования – в простоте определения сегментов.
II. 2) Иерархическое сегментирование «функции-результаты» Основу данного вида сегментирования составляет предположение о том, что всех сотрудников можно разделить на 4 группы в зависимости от выполняемых функций: стратегических или оперативных – и по тому, какое они оказывают влияния на результаты деятельности компании – краткосрочное или долгосрочное.
II. 2) Сегменты потребителей в рамках иерархического сегментирования «функции-результаты» РЕЗУЛЬТАТЫ Долгосрочные ФУНКЦИИ Стратегические Оперативные (тактические) Краткосрочные Сегмент 1. Высший и средний менеджмент. Функции: Разработка продукта Обслуживание Сегмент 2. Высший и средний менеджмент. Функции: Ценообразование Продажи Продвижение Сегмент 3. Специалисты и сотрудники. Функции: Разработка продукта Обслуживание Сегмент 4. Специалисты и сотрудники. Функции: Ценообразование Продажи Продвижение Для разделения сотрудников на сегменты по данному виду сегментирования используется метод экспертных оценок.
II. Иерархическое сегментирование Таким образом, иерархическое сегментирование позволяет выделить ключевых сотрудников, на которых компания может сконцентрировать свои усилия для достижения максимального результата.
III. Поведенческое сегментирование Оказываясь под влиянием ряда условий или факторов, сотрудники могут демонстрировать схожие модели поведения. Целью поведенческого сегментирования является выделение сегментов, поведение которых определяется рядом ключевых факторов. Рассмотрим поведенческое сегментирование по степени лояльности к компании.
III. Поведенческое сегментирование На основе данного критерия сотрудников компании можно разделить на 4 сегмента: 1 сегмент. Нелояльные сотрудники 2 сегмент. Сотрудники с первоначальной (ложной) лояльностью. 3 сегмент. 4 сегмент. Сотрудники на этапе принадлежности к компании. Сотрудники на этапе истиной лояльности, приверженности.
IV. Ценностное сегментирование В основе данного типа сегментирования – разделение сотрудников на группы в зависимости от тех ценностей, которые определяют их поведение. Значимость данной модели заключается в том, что сегментируя сотрудников данным образом, можно определить, какие инструменты программы внутреннего маркетинга дадут наибольший эффект при работе с определенным сегментом.
Итак, сегментирование сотрудников может быть проведено по различным критериям Организационный Иерархический Поведенческий Ценностный По организационной структуре компании (формальной и неформальной) По степени значимости (ценности) сотрудника для компании По поведению и отношению сотрудников По ценностям сотрудников, определяющих их поведение
Заключение Сегментирование персонала очень важно при реализации мероприятий в области внутреннего маркетинга, поскольку позволяет учесть основные характеристики объекта этих мероприятий, что в свою очередь дает возможность выбрать наиболее подходящие методы воздействия на сотрудников для достижения целей организации.
Скачать презентацию Внутреннее позиционирование в маркетинге персонала План работы 1
5_lektsia.pptx