ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ – это совокупность правил, методик принятия управленческих решений, которыми предприятие руководствуется в своей внешнеэкономической деятельности, применение которых должно обеспечить предприятию сбалансированный и устойчивый рост. Внешнеэкономическая стратегия предприятия может содержать различные подсистемы (например, маркетинговую стратегию, товарную стратегию, ценовую стратегию, организационную стратегию и т. д. ) в зависимости от сферы и масштабов деятельности, хозяйственной политики и ресурсов предприятия. Основным условием успешной стратегии является рациональный выбор стратегических подсистем и разработка их эффективных взаимосвязей. Все составные элементы стратегии должны обеспечивать предприятию достижение общих целей в сфере международного бизнеса. Во внешнеэкономической стратегии предприятия можно выделить четыре основные сферы деятельности – подстратегии – маркетинговую стратегию, стратегию организации внешнеторговой операции, финансовую стратегию, организационную стратегию.

Маркетинговая стратегия Финансовая стратегия Организационная стратегия Стратегия организации внешнеторговой операции

Маркетинговая стратегия содержит четко сформулированные направления дальнейшего развития предприятия, основные цели, которые фирма планирует достичь на внешнем рынке. В зависимости от характера и видов деятельности предприятия на внешнем рынке в маркетинговую стратегию могут входить следующие подсистемы – товарная стратегия, ценовая стратегия, сбытовая стратегия, коммуникационная стратегия и др. Финансовая стратегия сопровождает все части внешнеэкономической стратегии, сначала экономически обосновывая целесообразность выхода и планируя конкретные действия на внешнем рынке, а затем контролируя их эффективное исполнение. Организационная стратегия содержит принципы построения внешнеторговой фирмы, определяет оптимальную управленческую структуру, регламентирует должностные обязанности, полномочия и ответственность персонала.

Основой внешнеэкономической стратегии является стратегия организации внешнеторговой операции, в которой четко должны быть проработаны вопросы, связанные с реализацией коммерческой сделки – результатом внешнеэкономической деятельности. Механизм осуществления внешнеторговой операции целесообразно разделить на три этапа – предконтрактную работу (выбор рынка, поиск потенциальных партнеров и их оценка, установление делового контакта с контрагентами), контрактную работу (детальную проработку всех условий внешнеторгового контракта, проведение переговоров и заключение международной коммерческой сделки) и послеконтрактную работу (исполнение внешнеторгового контракта, техническое обслуживание, арбитражную и претензионную работу). Разработка внешнеэкономической стратегии должна предшествовать моменту вступления предприятия в международный бизнес. А также необходимо регулярно пересматривать ее положения в связи с изменениями на мировых рынках. Качественно разработанная стратегия обеспечит предприятию успешное и стабильное положение на мировом рынке.

Процесс разработки внешнеэкономической стратегии фирмы можно осуществлять двумя способами: 1 ПОДХОД – при первоначальном выходе на внешний рынок. Выработка стратегии экспортной и импортной деятельности включает шесть этапов: 1 этап - оценка готовности предприятия для вступления в международный бизнес. Оценка ресурсов предприятия должна осуществляться по шести основным направлениям: 1. Оценка информационной базы: • • для организации экспортной деятельности: наличие информации о развитии экспортного бизнеса (рынки сбыта, покупатели); степень подготовленности специалистов для осуществления экспортных операций (источники получения информации о внешнем товарном рынке, поддержки, консультаций или совета для осуществления банковских операций, страхования, отгрузки и оформления документов); для организации импортной деятельности: наличие информации о развитии импортной деятельности, в частности, о наличии иностранных поставщиков; степень подготовки сотрудников для организации импортных операций; возможность получения (специалистами по маркетингу и коммерческой работе) информации, поддержки, консультаций и совета для реализации импортной сделки; возможность успешного проведения банковских операций, страхования и оформления соответствующей документации.

2. Оценка материальных и трудовых ресурсов: а) для организации экспортной деятельности: наличие основного капитала, возможность расширения предприятия - достаточно ли велико здание и хватит ли площадей для увеличения производства, потребность в дополнительном количестве машин для производства экспортных товаров; наличие свободных производственных мощностей и возможность создания дополнительных мощностей для производства экспортной продукции; соответствие продукции повышенным техническим требованиям к ней в стране импортера - оценка конкурентоспособности товара; наличие рабочих и служащих для осуществления заказов и уровень их квалификации, а также способность приобрести квалификацию, связанную с экспортом по предварительно подготовленному плану; б) для организации импортной деятельности: степень уверенности, что продукция отвечает требованиям Российской Федерации; наличие и пригодность складских помещений для промежуточного складирования товаров перед их продажей; наличие сотрудников для осуществления импортной деятельности, уровень их знаний и квалификация, включая знание языков. 3. Оценка коммерческих и маркетинговых ресурсов: а) для организации экспортной деятельности: наличие службы для осуществления коммерческой работы, маркетинга и экспортной административной работы и уровень ее квалификации, то есть на предприятии должна быть эффективная, мобильная и квалифицированная служба, способная выполнять весьма разнообразные задачи, входящие в ее компетенцию, а именно: поиск, проверку и сбор данных (ведение фирменного досье) на потенциальных покупателей из стран ближнего и дальнего зарубежья; выбор контрагентов на внешнем товарном рынке; ведение деловой переписки и переговоров на иностранных языках; организацию выставок и рекламных мероприятий; проведение маркетинговых исследований в полном объеме; проведение предконтрактной работы, начиная от выдачи оферты до подписания контракта; составление контракта и подписание его; решение транспортных вопросов; знание правовых вопросов (внутренних и международных); контроль за ходом исполнения контракта, включая валютные, бухгалтерские и финансовые вопросы; проработку всего комплекса вопросов для создания совместного предприятия; протокольная работа и др. ; б) для организации импортной деятельности: наличие соответствующей службы для осуществления импортных операций и оформления соответствующей документации.

4. Оценка финансовых возможностей: а) для организации экспортной деятельности: наличие финансовых ресурсов и объем знаний, позволяющий справиться с требованиями, предъявляемыми в экспортной деятельности; возможность привлечения внутренних и внешних инвестиций, получения кредитов; наличие служащих, знающих специфику финансовых особенностей при осуществлении экспортных операций; б) для организации импортной деятельности: наличие собственных оборотных средств; возможность предоставления авансов своим поставщикам; наличие знаний о различных формах платежа и страхования внутри России. 5. Оценка упаковки и маркировки продукции: а) при организации экспортной деятельности: возможность получения информации о требованиях к упаковке и маркировке по каждому товару или группе товаров для осуществления экспортных операций с контрагентами внешнего рынка; б) при организации импортной деятельности: определение требований российского рынка к упаковке и маркировке; наличие возможности для переупаковки и перемаркировки товара. 6. Оценка планирования: а) возможность разработки общего плана развития экспортной деятельности предприятия, охватывающего следующие основные области: финансы; производство; маркетинг; трудовые ресурсы, в перспективе и осуществление плана создания товара собственными силами, включающего следующие положения: ассортимент товара; производственные мощности; техническую характеристику; конструктивные особенности и художественное оформление; упаковку и маркировку; содержание инструкции по использованию на языках стран контрагентов; себестоимость товара и т. д. ; б) возможность разработки общего плана развития импортной деятельности предприятия, охватывающего следующие основные области: финансы; маркетинг; трудовые ресурсы, производственные мощности, а в перспективе и осуществление плана создания товара собственными силами, включающего аспекты, предварительно согласованные с экспортером.

Второй этап - получение различных видов поддержки и консультаций по вопросам организации экспортной и импортной деятельности. Определение возможности и получение финансовой поддержки от государства, а в случае необходимости - получение специализированной помощи и консультаций со стороны банков, юристов, транспортно-экспедиторских агентств и других представителей инфраструктурных подразделений, специализирующихся на оказании услуг во внешнеторговой деятельности. Третий этап - самостоятельный выбор рынка (рынков) для сбыта и приобретения продукции. При организации экспортной деятельности самостоятельный выбор рынков сбыта товара позволяет минимизировать финансовые потери, которые часто преследуют экспортеров, если просто принимать к исполнению все заказы, поступающие от контрагентов или делать выбор только на основе информации торгово-промышленных ярмарок, выставок и рекламных публикаций в торговой и экономической прессе. Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия, то есть необходимо проводить комплексный анализ "рынокконкуренция-предприятие".

На стадии исследования конъюнктуры рынка целесообразно осуществлять комплекс рекламных мероприятий, включающий: • издание и доведение печатной рекламы до потенциальных контрагентов, включая прямую почтовую рассылку; • публикацию рекламы в общеэкономических, общеотраслевых и рекламных газетах и журналах; • проведение рекламы через кино, радио, телевидение; • участие в международных торгово-промышленных выставках, ярмарках. Реализация комплекса мероприятий или некоторых из них должна обеспечить получение следующих результатов: • определение существующего и перспективного спроса на конкретные виды товара; • выявление требований к характеристикам товаров для ориентировки производства на потребности рынка; • оценку конкурентоспособности товара на конкретных рынках; • определение общих коммерческих условий сбыта, включая уровень цен и тенденции их изменения, кредитную политику конкурентов и применяемые ими формы расчетов; • выбор наиболее эффективных форм и средств рекламы; • определение возможных форм и методов коммерческой работы на рынке. В конечном итоге это позволит принять решение о принципиальной возможности выхода предприятия на конкретные товарные рынки отдельных стран и сделать вывод о конкурентоспособности своего товара и эффективности его экспорта.

При организации импортной деятельности методы работы предприятий при закупке товаров на внешнем рынке также зависят от их положения к контрагентам этих государств. Реклама в коммерческой деятельности импортеров должна занимать наименьший удельный вес. Однако в определенных ситуациях импортеры должны проводить рекламные мероприятия, чтобы представить себя в деловых кругах в качестве крупных покупателей с устойчивым финансовым положением, с целью выявления потенциальных поставщиков и обострения между ними конкуренции. Кроме этого, участникам импортной деятельности, получившим право самостоятельного выхода на внешний рынок, целесообразно проводить рекламные кампании, чтобы представить себя как импортеров определенной номенклатуры товара. Исследования рынка должны проводиться с целью определения экономического потенциала и эффективности деятельности возможных контрагентов, а также их конкурентоспособности и финансового положения. Результаты изучения рынка импортерами позволят им: • определить соответствие товаров, которые планируется закупать, требованиям российского рынка; • выбрать поставщиков с точки зрения конкурентоспособности товара, экономического потенциала предприятия и его финансового положения; • определить уровень цен и тенденции их изменения; • установить наиболее целесообразные формы и методы закупок, включая возможность использования прямых переговоров, посредников и т. д.

Четвертый этап - формулирование цели и тактики предприятия. Определение цели и тактики предусматривает следующую последовательность: • цели экспорта (импорта) - ближайшие и перспективные, декомпозиция перспективной цели на подцели; • конкретная тактика предприятия, то есть разработка вариантов достижения целей экспортной (импортной) деятельности, а также их сравнение и выбор; • распределение ресурсов по различным этапам осуществления коммерческой операции. Пятый этап - определение механизма реализации внешнеторговой операции: • • для осуществления экспортной операции: определение системы сбыта продукции и проведение рекламной кампании применительно к разработанной системе сбыта; поиск и выбор потенциальных партнеров и установление с ними контактов (участие в торговопромышленных ярмарках и выставках, направление оферт и т. д. ); проработка условий торговой сделки и подготовка проекта контракта; проведение переговоров и подписание контрактов; исполнение договорных обязательств и контроль за их исполнением; для осуществления импортной операции: определение структуры импорта; расчет объема закупок продукции на внешнем товарном рынке в разрезе отдельных государств; поиск и выбор потенциальных партнеров и установление с ними контактов (участие в торгово-промышленных ярмарках и выставках, рассылка запросов и заказов и т. д. ); проработка условий торговой сделки и подготовка проекта контракта; проведение переговоров и подписание контрактов; исполнение договорных обязательств и контроль за их исполнением.

Шестой этап - исполнение международной коммерческой сделки, предусматривающей обмен продукцией в материально-вещественной форме. Данный этап является важнейшим, так как в конечном итоге от него зависит экономическая эффективность внешнеторговой операции. Этого можно достичь в результате выполнения следующих элементов, при реализации: • экспортной сделки: систематического контроля за изготовлением экспортной продукции; своевременного решения транспортных вопросов; обязательного уведомления импортера об отгрузке и поставке товара, для обеспечения своевременной подготовки транспортных средств, открытия аккредитива, предоставления гарантий платежа; обязательного страхования грузов; правильного оформления товаросопроводительных, платежных и таможенных документов; получения с импортера платежа в оговоренные сроки; своевременного рассмотрения и удовлетворения претензий иностранного покупателя; • импортной сделки: своевременного предоставления коммерческого аванса поставщику товара, если такое предусмотрено контрактом; направления транспортных средств по получению уведомления от контрагента о готовности продукции к отгрузке; своевременного распределения импортных грузов по адресам получателей; обязательную отправку получателям уведомлений о направлении грузов в их адрес с приложением счетов на оплату импортированных товаров; осуществления платежа иностранному продавцу в соответствии с условиями контракта; предъявления поставщику претензий в связи с ненадлежащим исполнением им контрактных обязательств. В результате разработки стратегии внешнеторговой деятельности каждым отдельно взятым предприятием, исходя из основных направлений развития и поддержки, определенных Правительством Российской Федерации, оно сможет определить свои возможности выхода на внешние товарные рынки и эффективность такого выхода.

2 ПОДХОД – при текущей внешнеэкономической деятельности. Выработка стратегии экспортной и импортной деятельности подразумевает сопоставление всех альтернативных вариантов в сфере внешнеэкономической деятельности и обоснование принятия оптимального решения. Состоит из следующих этапов: 1. Анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы. • • • анализ положения фирмы на рынке с теми товарами и услугами, которые фирма выпускает в данный момент; анализ деятельности фирмы с позиций потребителя товаров и услуг фирмы; анализ деятельности фирмы с позиции рынка. 2. Анализ рынка будущего (анализ спроса и предложения). Фирме важно • • определить, каким будет рынок в ближайшем будущем, в каком направлении этот рынок развивается и что ждут потребители от фирмы в будущем. сопоставление положения фирмы с емкостью будущего рынка; анализ колебания конъюнктуры рынка.

3. Анализ возможностей фирмы: • • • анализ предполагаемого увеличения объема внешнеэкономической деятельности; анализ переброски фирмы на другие рынки; анализ деятельности в новой среде и прекращение деятельности в старой среде. 4. Анализ бюджетно-налоговой политики (фискальной): • • фискальной политики внутри страны; фискальной политики за рубежом и ее влияние на фирму. 5. Влияние тенденций в мировой экономике: • • анализ мирового рынка ссудного капитала; анализ внешнеторговой политики различных стран. 6. Разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы: • • • формулировка глобальной долгосрочной цели внешнеэкономической деятельности; формулировка вариантов достижения целей внешнеэкономической деятельности; сравнение вариантов достижения целей внешнеэкономической деятельности.

Планирование рыночной стратегии осуществляется фирмой на трех различных уровнях: 1. Глобальный уровень. Планирование осуществляется в наиболее долгосрочном аспекте, определяются важные для предприятия цели. Очень часто возникающие на внешних рынках возможности не согласуются ни с целями, ни с ресурсами. Рынок может обещать большие прибыли в краткосрочном периоде, и иметь неустойчивые перспективы в среднесрочном и долгосрочном периодах. Поэтому необходимо достаточно ясно определить цели. 2. Стратегический уровень. Планирование осуществляется на уровне руководства предприятия и дает представление о долго- и среднесрочных вариантах развития. 3. Фактический уровень. В этом случае планирование сосредотачивается на определении конкретных акций, которые необходимы для решения вопросов эффективного использования наличных ресурсов при реализации глобальных целей на тех рынках, где действует фирма.

Поведение управленческого персонала в условиях внешнеэкономической экспансии предприятия можно обозначить в виде схемы ЭПРГ (этноцентризм, полицентризм, регионоцентризм, геоцентризм). Этноцентризм. Этноцентрическое предприятие рассматривает свое международное развитие как вторичное по отношению к внутренней экспансии, а внешний рынок как поглотитель излишков продукции. Предприятие воспроизводит на внешних рынках политику и процедуры, используемые первоначально на внутреннем рынке. Полицентризм. Предприятие признает важность специфических факторов, воздействующих на его международную деятельность, а также влияние этой деятельности на оборот капитала и рентабельность. Регионоцентризм и геоцентризм. Эти два понятия означают определенную степень зрелости в восприятии предприятием своей международной активности. Регионоцентризм рассматривает мир как совокупность рынков, которые имеют некоторые общие характеристики. Геоцентризм трактует мир как единый рынок. Эти два подхода позволяют осуществлять политику, сочетающую общие условия рынка с особенностями его конкретного освоения. Некоторые решения принимаются для мирового рынка в целом — единая марка продукции, общая тональность рекламы, тогда как другие решения относятся к регионам (специальный ассортимент, сбытовые сети, политика цен и др. ).