Влияние внешней среды на поведение потребителей
Вопросы: 1. Факторы культуры 2. Общественный класс 3. Социальные факторы 4. Факторы конкретной ситуации
Культура - совокупность норм, ценностей, привычек, приобретаемых человеком как членом общества и помогающих людям общаться, осознавать и оценивать ситуации. Материальная культура характеризует материально преобразующую деятельность с точки зрения ее влияния человека (культура труда и производства, культура быта, физическая культура и др). Духовная культура - совокупность нематериальных элементов, правил, законов, ритуалов, мифов, знаний, традиций, обычаев, языков (художественная, правовая, педагогическая, нравственная и другие культуры).
В зависимости от создателя и носителя различают культуры трех уровней: 1) Элитарная (высокая) создается привилегированной частью общества либо, по ее заказу, профессиональными творцами. Она включает, например, классическую музыку и литературу. 2) Народная (любительская, коллективная) создается анонимными творцами, не имеющими профессиональной подготовки. Она включает мифы, легенды, сказания, народные песни и танцы. 3) Массовая (общедоступная) распространяется через рынок, средства массовой информации. Она всегда авторская и обладает большой аудиторией.
Основные компоненты культуры: Ценность определяется как результат оценки потребителем сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как своих интересов других людей. 1) ценности, ориентированные на окружающих: - индивидуализм/коллективизм - взрослый/ребенок - романтическая ориентация - маскулизм/феминизм - конкуренция/кооперация - молодость/старость 2)ценности, ориентированные на среду обитания человека: - чистота - риск/безопасность - личные достижения/статус - природа - традиции/изменения - решение проблем/фатализм 3) ценности, ориентированы на себя: - активность/пассивность - отложенное/немедленное - работа/досуг - материальность/духовность - открытость/сдержанность - юмор/серьезность
Нормы - правила и образцы поведения в обществе, определяемые его культурой и обязательные для всех его членов. Делятся на формальные (устанавливаются правовыми актами) и неформальные (складываются стихийно и спонтанно). 1)Идеалы - нормы, которые восхищают и манят человека, но в реальности мало достижимы. 2) Образцы - рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при особом старании и усердии возможны. 3) Право - нормы поведения, закрепленные законом. 4) Мораль - свод норм, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей. 5) Религия - нормы, предписанные Богом или богами, формализованные виде Библии, Корана, Ветхого завета и тд. Их нарушение предполагает кару на "том свете", либо порицание со стороны священнослужителей. 6) Традиции - нормы, перешедшие из прошлого и определяющие базовые модели поведения.
Язык - средство общения с помощью символов, понимаемых всеми людьми, принадлежащими к данной культуре. Язык жизненно важен для коммуникаций. Благодаря ему человек получает знания из различных источников. Символами языка могут выступать также некоторые элементы потребления (например, стиль одежды). Для обозначения социального статуса люди используют различные символы - внешние признаки своего положения. Благодаря символам потребители не только укрепляют свои позиции в определенной среде, но также имеют возможность подчеркнуть свою индивидуальность. Зная потребности и принадлежность потребителя к конкретной культуре и языку, производители в свою очередь могут предлагать не просто товары, а символы их статуса.
Мода - часть культуры и существующий фактор, влияющий на поведение потребителей. Она становится ценностью для человека, если внешняя норма модного поведения принимается индивидом и превращается во внутреннюю потребность. Структура моды: Модные объекты - любые объекты жизнедеятельности индивида, особенно желаемые в данное время. Модные стандарты поведения - поведенческие акты, следующие определенной моде, а также модели поведения, предполагающие использование модных объектов.
Мифы - древние сказания о героях, богах, происхождении народов и о природных явления. Собственные "мифы" широко используются и маркетологами. Наименование брендов, логотипы и другие символы превращаются в "иконы" - символические образы, корни которых уходят в историю культуры. Мифы выполняют 4 взаимосвязанные функции: 1) метафизическую 2) космологическую 3) социальную 4) психологическую Санкции - реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм: - позитивные - народное признание, популярность, восхищение. - негативные - насмешки, запреты, штрафы, лишение свободы.
Культура как внешний фактор воздействия имеет следующие особенности: - культура приобретаема, ей можно обучиться, если осваивать принятые и наблюдаемые нормы поведения, подражать людям, одобряемые обществом и соблюдающим нормы; - культура только устанавливает рамки, внутри которых под влиянием многообразных общественных отношений формируется поведение индивидов; - влияние культуры зачастую не осознается; - культура эволюционирует вместе с развитием общества.
Социализация потребителей - процесс приобретения навыков, знаний и всего того, что делает человека потребителем. Первые уроки социализации дети обычно получают в семье, влияние которой бывает прямым( родители осознанно прививают детям стиль и ценности, касающиеся потребления) либо косвенным (дети воспринимают родителей как образец для подражания, перенимая их потребительское поведение). В дальнейшем на покупательское поведение потребителей воздействует комплекс маркетинговых коммуникаций - система мероприятий, направленная на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. Маркетологи должны быть заинтересованы в постоянном наблюдении за культурными сдвигами, позволяющем ситуационно определять и учитывать меняющиеся нужды и запросы потребителей.
Субкультура подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Важнейшими проявлениями субкультуры являются модели поведения, характерные для этнических, возрастных или религиозных групп и слоев, а также для людей, объединенных общими идеями, вкусами либо интересами. Чаще всего, неформалы - представители современных субкультур. Само слово "неформал" предполагает необычность, яркость и незаурядность личности, которую оно характеризует. Человек словно утверждает свою индивидуальность и бросает вызов миру.
Молодежные субкультуры можно классифицировать По социально-правовому признаку: 1) просоциальные - имеют позитивную направленность деятельности 2) социально пассивные - нейтральные по отношению к социальным процессам (музыкальные или спортивные фанаты) 3) асоциальные - хиппи, преступные группировки, наркоманы и тп. По направленности интересов: 1) увлеченные современной молодежной музыкой; 2) устремленные к право порядковой деятельности; 3) занимающиеся определенными видами спорта 4) около спортивные (различные фанаты) 5) философско-мистические группировки 6) защитники окружающей среды
2. Социальная (классовая) структура общества представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих социальных групп, различающихся местом в общественном разделении труда, располагаемый ресурсами, социальным статусом, а также ценностями, потребностями, интересами, стратегиями поведения, образом и стилем жизни. Российский ВЦИОМ разделил общество на 4 относительно массовых слоя: - нижний ( 10% занятого населения) включает неквалифицированных рабочих и работников без профессий; - базовый (65 -70%) - представителей интеллигенции, рабочих средней квалификации, крестьян, работников массовых профессий сферы услуг; - средний (15%) - соцгруппы с ресурсным потенциалом; - верхний или элитарный ( 5%) - крупные и средние предприниматели, чиновники.
Стратификация - формальное неравенство, а применительно к социальным классам - неравенство среди социальных классов. Критерии стратификации: 1) отношение к средствам производства с точки зрения собственности; 2) место в общественной организации труда; 3) размер дохода. Бюджет прожиточного минимума - периодически пересматриваемая с учетом роста потребительских цен и утверждаемая Правительством РБ стоимостная величина прожиточного минимума, а также обязательные платежи и взносы. Минимальный потребительский бюджет - стоимость набора материальных благ и услуг, которые необходимы для удовлетворения минимальных физиологических потребностей человека определенного пола и возраста.
3. На потребительское поведение наиболее существенное влияние в социальном плане оказывают референтные группы, семья, роли и статусы. Референтная группа - группа людей, чья предполагаемая позиция используется индивидом как основа для его текущего поведения, формирования норм и ценностей, определяющих перспективу мышления и действий человека. Причинами создания различных групп являются следующие их потребности: - в достижении целей; - усиление власти; - обеспечение безопасности; - самоуважении; - общении.
Критерии определения групповой принадлежности: 1) членство в данной группе - человек может принадлежать референтной группе или не иметь к ней никакого отношения 2) интенсивность контактов - чем больше членов в группе, тем менее интенсивны их контакты 3) привлекательность группы - определяется стремлением принадлежать данной группе, зависит от способа и результативности внимания. Референтная группа распространяет свое видение по принципу прямой коммуникации. Типы вовлечения потребителей в коммуникации: 1) продуктивные новости 2) совет 3) личный опыт
Модели распространения прямых коммуникаций: 1) модель "перетекание сверху вниз" - влияние распространяется по социальной вертикали от потребителей высших классов, демонстрирующих свои успехи, достижения и социальное положение, к потребителям более низких слоев, стремящимся подражать и копирующим высших. 2) двухэтапная модель - изначально информация попадает к лидерам мнений, которые ее интерпретируют и посредством устных коммуникаций ее передают. 3) модель мультиэтапного воздействия - масс-медиа может влиять на любого индивида, так что информация поступает одновременно к лидерам мнений, интерпретаторам информации и к лицам, ищущим совета и поддержки.
Семья - основанная на браке, кровном родстве, удочерении (усыновлении) малая группа, члены которой связаны общностью быта. Институт семьи регулируется обычаям, законами и правилами поведения, которые закрепляют отношения родства между людьми. Типы семей можно классифицировать по различным принципам: - по степени родства (супружеская, кровнородственная) - по главным ролевым функциям (патриархальная, матриархальная) - по числу родителей (полная, неполная) - по количеству детей (бездетная, однодетная, многодетная) - по профессиональной реализации (однокарьерная, двухкарьерная) - по количеству поколений (нуклеарная, расширенная) - по воспроизводящим функциям (произведенная, ориентирующая)
Домашнее хозяйство - это все жители квартиры либо отдельного дома независимо от правовых отношений друг к другу, ведущие общее хозяйство. Наиболее часто встречающий вариант домохозяйства, когда молодая семья с детьми или без живет в одной квартире с родителями мужа или жены. Семья обеспечивает продолжение рода, готовит детей к жизни в динамично развивающимся мире, выполняя следующие функции: 1) поддержание экономического благополучия 2) обеспечение эмоциональной поддержки 3) социализация потребителей 4) формирование жизненного стиля
Классификация жизненного цикла семьи: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) холостяки молодожены "полное гнездо I" "полное гнездо III" "пустое гнездо II" вдовствующий супруг или супруга вдовствующий пенсионер или пенсионерка
Рассматривая семью (домохозяйство)в качестве субъекта решений, касающихся покупки товаров и услуг можно выделить варианты распределения ролей между участниками процесса принятия решений: - инициатор - тот, у кого возникает идея покупки определенного товара или кто первым выдвигает такую идею; - влиятельное лицо - тот, взгляды которого отражаются на решении о покупке - лицо, принимающее решения - человек, который отвечает за окончательное либо любое из промежуточных решений. Это прерогатива неформального главы семьи - покупатель - тот, кто совершает покупку - пользователь - человек, который потребляет или использует товар (услугу)
Роль - это действия, ожидаемые от человека окружающими Социальная роль - выработанная обществом и усвоенная индивидом система мыслей и чувств, намерений и действий, подобающих в данной ситуации человеку, занимающему определенное социальное положение. Она предполагает ответственность и требует самоограничений. Социальный статус - сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции. Стремление к почету и уважению рождает обостренное внимание к символам статуса. Методы современной рекламы основаны на том, что потребитель, не имеющий возможности получить высокий статус, готов довольствоваться хотя бы его внешними признаками.
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Влияние внешней среды на поведение потребителей Вопросы
влияние внешней среды.pptx