Влияние на поведение потребителей инновационно- ориентированной компании

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

Что это такое - «инновация» ? Инновация[1] - это внедрённое новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком.

üнечто новое и необыч üв результате внедрен продукт/услугу лучше проблемы потребителя üмогут изменить рынок üне всегда легко прин üне эквивалентны изоб и научному открытию

Типы инноваций[2] ü Радикальная (прорывная) инновация: принципиально новые изделия и технологии, принципиально новые изделия и технологии вызывающие появление нового потребителя и нового рынка (новая парадигма, прорыв, новый сегмент, принцип) ü Модифицирующая инновация: пошаговое улучшение - лучше, дешевле, быстрее ü Комбинаторная инновация: перенос решения, подхода в новую сферу (новое сочетание уже известных элементов)

Радикальная инновация Электрическая энергия «Моторола» и первое поколение сотовых телефонов

Модифицирующая инновация

Комбинаторная инновация Суперклей Застежка-липучка или велкро (velcro) Микроволновая печь

Страх новизны Футурофобия[3]– органическое неприятие человеком без специальной прогностической подготовки любого представления о качественно ином будущем, расходящемся с привычным ему настоящим.

Механизмы психологической защиты[3] Вытеснение - невозможность воспринять какую-либо информацию в связи с травмирующим характером этой информации. Рационализация - самый распространенный механизм психологической защиты оправдывающий мысли, чувства, поведение, которые на самом деле неприемлемы. Отрицание - психологический механизм защиты, проявляющийся в том, что различные явления, факты и т. д. , содержащие в себе угрозу для того или иного индивида, отрицаются и не воспринимаются им.

Кривая восприятия инноваций Rogers[3] Инноваторы Ранние Раннее после- большиндователи ство Позднее большинство Отстающие потребители

Выбор россиян в дилемме: «главное – следование привычному» – «главное – это поиск нового» , 2007/2010 гг. , % [4] Альтернативные суждения 16 -25 лет 26 -35 лет 36 -45 лет 46 -55 лет 56 -65 лет 2007 Главное – это уважение к сложившимся традициям, обычаям, следование привычному, принятому большинством 37 44 55 55 65 Главное – это инициатива, предприимчивость, поиск нового в работе и жизни, готовность к риску оказаться в меньшинстве 63 54 45 45 34 34 52 53 62 68 66 48 47 38 32 2010 Главное – это уважение к сложившимся традициям, обычаям, следование привычному, принятому большинством Главное – это инициатива, предприимчивость, поиск нового в работе и жизни, готовность к риску оказаться в меньшинстве

Выбор в дилемме: «быть яркой индивидуальностью» – «быть как все» , % [5] Конформизм – изменение индивидуумом установок, мнений, восприятия, поведения и так далее в соответствии с теми, которые господствуют в данном обществе или в данной группе. [1] Нон-конформизм – стремление во что бы то ни стало перечить мнению большинства и поступать противоположным образом, не считаясь ни с чем. [1]

Схема процесса восприятия инновации потребителем[6] Инновация Образ инновации Стереотип Потребность Внутренний конфликт

Потребитель Продукты Аналоговое мышление – сравнение с прошлым опытом Инновация Знакомые узнает, идентифицирует Незнакомые - распознает воспринимается как похожая на что-то, напоминающая что-либо и имеющая какое-либо значение, назначение и применение[6] Важен не столько сам образ продукта, возникший в сознании потребителя, сколько субъективное отношение, которое к этому образу возникает[6]

Для формирования образа инновации в сознании потребителя[6] l l l l Придание товарного вида, расположение информации на материальном носителе (повысить осязаемость) Выявление наиболее близких успешных аналогов – сравнение с ними Придание информации об инновации эмоциональной окраски Персонификация информации Присоединение к успешному инновационному опыту группы или субъекта Присоединение к успешному опыту удовлетворению данной потребности Процесс формирования опыта в отношении конкретного инновационного продукта должен быть направлен на формирование восприятия его как средства удовлетворения определенной потребности или группы потребностей согласно [6]

Способы повышения эффективности взаимодействия с потребителем в зависимости от типа внутреннего конфликта[6] Тип внутреннего конфликта Управление интенсивностью внутреннего конфликта с учетом особенностей конкретной инновации и целевой группы потребителей Мотивационный 1 «Хочется и того, и другого» 1. Начинать инновационный процесс с предложения одного продукта. 2. Адаптировать продукт к потребностям конкретного потребителя. Мотивационный 2 «Из двух зол меньшее» Выявить ведущую причину сопротивления и работать с ней: информировать, разъяснять, демонстрировать преимущества и т. д. Мотивационный 3 «И хочется, и колется» 1. Продвигать при помощи «родительских фигур» , то есть обучать использованию инновации через копирование. 2. Формировать начальную активную группу потребителей. 3. Формировать группу влияния (референтную группу). 4. Формировать моду – задействовать потребность в причастности. согласно [6]

Способы повышения эффективности взаимодействия с потребителем в зависимости от типа внутреннего конфликта[6] Тип внутреннего конфликта Когнитивный «Очевидное – невероятное» согласно [6] Управление интенсивностью внутреннего конфликта с учетом особенностей конкретной инновации и целевой группы потребителей 1. Использовать «шок» для привлечения внимания – известность за счет новости. 2. Формировать мифы. 3. Создавать разъяснительные модели. 4. Помочь сформировать новое представление о реальности у потребителя (просветительская миссия инноваторов).

Способы повышения эффективности взаимодействия с потребителем в зависимости от типа внутреннего конфликта[6] Тип внутреннего конфликта Управление интенсивностью внутреннего конфликта с учетом особенностей конкретной инновации и целевой группы потребителей Деятельностный межролевой «Да чтобы я…» Соблюдать этапность коммуникации с потребителем: 1. Объяснение в рамках привычной роли. 2. Получение согласия. 3. Переключение на новую роль. Деятельностный внутриролевой «Не могу больше» 1. Выявить роли, в которых данная инновация снижает интенсивность конфликта. 2. Объяснить потребителю, как данная инновация улучшит качество его жизни. согласно [6]

Способы завершения внутриличностных конфликтов[6] ü В случае, когда неосознанно конфликт завершается решением в пользу потребления, человек просто потребляет инновационный продукт ü Осознанное решение в пользу инновационного продукта сопровождается дополнительными выгодами для новатора – позитивный осознанный опыт применения инновации является ценным для потребителя и делает человека естественным носителем рекламной информации о продукте (реклама как позитивная оценка) согласно [6]

Факторы, влияющие на процесс восприятия инновационного продукта потребителем[6] Инновация Потребитель Характеристики продукта и среды – объективные факторы Характеристики потребителя – субъективные факторы Ø Радикальность Ø Адекватность Ø Объем инновации Ø Система ценностей Ø Скорость внедрения Ø Опыт Ø Культурная среда Ø Возраст Ø Интенсивность внутреннего конфликта согласно [6]

Способы повышения эффективности коммуникации с потребителем с учетом объективных факторов[6] Фактор Возможные действия Псевдоинновации Доказать разницу между старым и новым продуктом Инкрементальные инновации Учесть разницу в сфере применения нового продукта – продуманное позиционирование, «отстройка» от старого Радикальные инновации Продумать инфраструктуру пользования инновации Облегчить формирование образа путем сравнения и персонификации согласно [6]

Способы повышения эффективности коммуникации с потребителем с учетом объективных факторов[6] Фактор Возможные действия Объем инновации Прогнозировать объем изменений, потребностей Заранее планировать работу с когнитивным внутриличностным конфликтом потребителя, вызванным инновацией Скорость внедрения Планировать в соответствии с возможностями среды, потребителя Особенности культурной среды Учитывать традиции, особенности культуры В традиционном обществе – присоединяться к традициям, обычаям в рекламных и PR компаниях, демонстрировать возможности для продолжения традиций с использованием инноваций согласно [6]

Способы повышения эффективности коммуникации с потребителем с учетом субъективных факторов[6] Фактор Особенности Возможные действия «Психотик» Присутствуют среди радикальных инноваторов и суперконсерваторов. реагируют на «глобальную идею» и «эмоции» . Взаимодействовать с осторожностью, учитывать возможность бурной непредсказуемой реакции, которая может оттолкнуть других потребителей Избегать ассоциативной связи продукта с этой группой: возможно сужение круга потребителей «Пограничник» Использование авторитетных фигур при продвижении продукта. «Мистическое» Эмоциональное взаимодействие с мышление, пассивная потребителем. жизненная позиция, нежелание меняться Формирование моды, «продающих мифов» , описание с намеком на «чудесный эффект» . Воздействие на потребности в причастности. Адекватность согласно [6]

Способы повышения эффективности коммуникации с потребителем с учетом субъективных факторов[6] Фактор Особенности Возможные действия Адекватность «Невротик» Осознанный подход к Аргументированное описание преимуществ удовлетворению инновации. потребностей Подготовка информации, которую потребитель может распространять среди своего окружения. «Зрелый человек» Осознанность, ответственность, Построение партнерских отношений активная жизненная позиция согласно [6]

Способы повышения эффективности коммуникации с потребителем с учетом субъективных факторов[6] Фактор Система ценностей согласно [6] согласно Особенности Возможные действия Зависит от личности, воспитания, культуры и микросоциальной среды Исследование системы ценностей потребителя. Для начала продвижения выбирать целевую группу с высоким уровнем ценности: – качественного удовлетворения потребности, на которую ориентирована инновация; – развития, прогрессивности и современности.

Способы повышения эффективности коммуникации с потребителем с учетом субъективных факторов[6] Фактор Особенности Возможные действия Персональный и инновационный, позитивный и негативный Сравнение, ассоциирование инновации с чемто узнаваемым, общеизвестным и имеющим позитивную эмоциональную окраску. Выявление позитивного опыта. Присоединение к успешному инновационному опыту. Присоединение к успешному опыту удовлетворения конкретной потребности. Создание и демонстрация примеров успешного опыта использования инновации людьми, принадлежащими к целевой группе потребителей. Важно субъективное восприятие человеком своего возраста Учитывать стереотипы, характерные для возрастной целевой группы. Задействовать молодое окружение возрастных целевых групп. Опыт Возраст согласно [6]

Модель процесса принятия решения потребителями[7] Осознание потребности Поиск информации Предпокупочная оценка альтернатив Покупка Потребление Оценка по результатам потребления Освобождение

Осознание потребности Контакт Внутренний поиск Принятие Сохранение • Культура Поиск • Социальное положение Предпокупочная оценка вариантов Внимание Понимание Внешние влияния Память Потребление Оценка по итогам потребления Индивидуальные различия • Ресурсы потребления • Мотивация • Знание • Отношение Освобождение • Не контролируемые фирмой Внешний поиск • Семья • Ситуация Покупка Стимулы • Контролируемые фирмой • Личные влияния Неудовлетворенность • Личность, ценности и стиль жизни Удовлетворенность согласно (6)

Ссылки: 1. http: //ru. wikipedia. org/wiki. 2. http: //900 igr. net/prezentatsii/filosofija/Innovatsii-i-tekhnologii. html 3. Памятка начинающему проповеднику БП, http: //tertium-non-datur. info. 4. Данные всероссийских опросов ИС РАН «Граждане новой России: какие они и в каком обществе хотели бы жить? » (2007) и «Готово ли российское общество к модернизации» (2010). 5. Данные всероссийских опросов РНИСи. НП (мониторингового исследования (1993), опросов «В каком обществе нам жить» (1995) и «Россияне о судьбах России в ХХ-ом веке и своих надеждах на ХХI-ый» (2000)), ИКСИ РАН «Богатые и бедные в современной России» (2003) и ИС РАН «Малообеспеченные в современной России» (2008) и «Готово ли российское общество к модернизации? » (2010). 6. Психологические особенности восприятия инновационного продукта потребителем. Приходченко Ольга Анатольевна, http: //cae. nsu. ru/ssylki/stati, НГУ, 2003 г. 7. Блэкуэлл Р. , Миниард П. , Энджел Дж. Поведение потребителей. 10 -е изд. / Пер. с англ. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.

Задания для групп: l l l Формирование адекватного и объективного образа инновационного продукта у потребителя. Разработка стратегии, плана, тактики и мероприятий по формированию потребности в инновационном продукте у потребителей. Разработка стратегии, плана, тактики и мероприятий по принятию решения о покупке и осуществлению акта покупки инновационного продукта потребителем с учетом типа внутреннего конфликта.

Спасибо за внимание! Маслов Кирилл Александрович студент группы МЗС-11 НОЧУ ВПО «Липецкий институт управления» 398005, г. Липецк, ул. 9 Мая, 27 Отдел развития: (4742) 25 -12 -67, 25 -12 -71 Приемная: (4742) 25 -12 -69, 37 -54 -75 www. lmi 48. ru

Скачать презентацию Влияние на поведение потребителей инновационно- ориентированной компании

Влияние на поведение.ppt

Количество слайдов: 31