Владимир Кеворков Генеральный директор консалтинговой компании

Владимир Кеворков Генеральный директор консалтинговой компании «Ди. Во» Главный редактор журнала «Индустриальный и b 2 b маркетинг» www. marketing. divo. ru Модуль программы «Бренд менеджмент» Москва, ВШКУ, 2012 г.

Акционеры, служащие, клиенты, Потребители, -все, что конкуренты- это организация делает или заявляет, “общественность” для оказывает на них конкретной влияние; организации: -они оказывают влияние на организацию. Целью всего, что известно, как связи с общественностью, ЯВЛЯЕТСЯ ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ (разумеется, в желательном для организации направлении).

Варианты определений (PR) Паблик рилейшнз ØСистема связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. ØЭто система информационно-аналитических и процедурно- технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. ØЭто искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Паблик рилейшнз Что входит в Паблик рилейшнз 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. 2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации. 3. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов. 4. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания. 5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями. Что не может являться Паблик рилейшнз 1. Барьером между правдой и общественностью. 2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов. 3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеет важное значение для программ реализации и маркетинга. 4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны. 5. Бесплатной рекламой. 6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной составной частью большинства программ паблик рилейшнз.

Девять принципов Паблик рилейшнз 1. Всегда настаивайте на правде и полной информации. 2. Сообщение должно быть простым и понятным. 3. Не преувеличивайте, не набивайте цену. 4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины. 5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности. 6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным. 7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения. 8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы. 9. Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.

Функции ПР (PR)-подразделения 1. Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики компании в сфере связей с общественностью, помогает находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации. 2. Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для компании в целом и её продуктов. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о компании и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке. 3. Подготовка заявлений компании. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании. 4. Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и регионального уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти. 5. Связи с Клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании. 6. Спонсорская деятельность компании. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств. 7. Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

Принципы деятельности ПР-менеджеров 1. Всегда настаивайте на правде и полной информации. 2. Сообщение должно быть простым и понятным. 3. Не преувеличивайте, не набивайте цену. 4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины. 5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности. 6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным. 7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения. 8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы. 9. Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения. 10. Помните, что плохие новости схожи с рыбой. Они не становятся лучше со временем.

Роль PR в организации интегрированных коммуникаций Ø Рост влияния групп специальных интересов привел к увеличению важности доверия к третьим силам. Сегодня получатели информации нуждаются в подтверждении того, что источник информации достоин доверия. Получение подтверждения от третьей силы, такой как крупные медиа-структуры или профессиональные торговые организации, приводит к тому, что целевые аудитории воспринимают его с большим доверием. Ø Каждый должен понимать, что то, как Компания отвечает на входящую информацию, может принести больше вреда или плюсов для репутации Компании, чем все контролируемые коммуникации, которые Компания имеет. Необходимо полностью понимать значение и роль третьих сил, которую они играют в управлении восприятием Компании. Ø Необходимо создавать сильные связи и вести диалог с группами, которые важны для Компании. Необходимо полностью понимать значение третьих сил и роль, которую они играют в управлении восприятием Компании. Ø PR основан на его способности управлять третьими силами. Более того, PR всегда был сконцентрирован на двухступенчатой модели коммуникации, как части долговременного диалога для создания отношения с целевыми группами. Ø Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности Компании. Это именно их работа - слушать и отвечать всему спектру групп, важных для нее.

Ключевые показатели эффективности освещения деятельности Компании в СМИ (на примере «АФК-система» ) 1. Динамика присутствия информации о Компании в СМИ Снижение количества упоминаний Компании в СМИ более чем на 30% от среднего показателя – повод для серьезного беспокойства. Поддержание высокого уровня присутствия в упоминаний о Компании в СМИ является долгосрочными инвестициями в репутационный капитал. 2. Уровень позитивности образа компании в СМИ Для создания имиджа заслуживающей доверия Компании, не менее 20% публикаций должны носить позитивный характер, и не более 10% - негативный. Если Компания игнорирует это правило дольше 3 месяцев, то исследования показывают, что, возможно, Компанию ожидает кризис. 3. Наличие позиции компании в СМИ Около 30% высказываний о Компании должны сопровождаться высказываниями ее представителей (в кризисный период – до 50% высказываний). Меньший процент говорит об отсутствии контроля за развитием ситуации, 74 % 65 % больший – об ангажированности СМИ.

Создание торговой марки BRAND NAME В чем состоят преимущества от владения фирменной маркой ( «брендом» )? Преимущество «марочного» товара: • С точки зрения ПОТРЕБИТЕЛЯ - существенно снижаются связанные с покупкой риски. • С точки зрения ПРОДАВЦА - резко снижаются издержки по продвижению товара. Марка - это то, что обеспечивает дополнительные денежные потоки за счет УЗНАВАЕМОСТИ товара.

Функции товарного знака/торговой марки Для Потребителя ØИндентификация источника товара ØПризнание обязательства изготовителя ØСнижение риска ØСнижение затрат на поиск товара ØОпределение обещаний со стороны изготовителя ØСимвол товара ØЗнак качества Для производителей ØСредство идентификации, позволяющее упростить работу с товаром или его отслеживанием ØСредство юридической защиты уникальных характеристик товара ØСигнал уровня качества удовлетворения потребностей Потребителей ØСредство создания уникальных ассоциаций товара ØИсточник конкурентного преимущества ØИсточник прибыли

Марка товара q Товарный знак: зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащее для отличия товара (услуги) данного поставщика от товаров (услуг) других; q Торговая марка: заглавные буквы, слова, символы, обозначающие конкретное изделие, или ряд изделий единого происхождения. q Торговое наименование: название, под которым компания осуществляет свою деятельность. Иногда торговая марка и наименование совпадают. q Марка услуги: название, или символ услуги. q Фирменная маркировка: торговая марка на изделиях конкретной компании. q Фирменная символика: символ, изображение человека или животного, принятые для обозначения организации или рода ее деятельности. q Корпоративный знак: обозначающий принадлежность к какой-либо организации. q Знак сертификации: знак, удостоверяющий происхождение, назначение или качество товара. q Фирменный стиль: система идентификации или проектирование внешнего образа компании, включающее целый ряд приемов (графических, цветовых, пластиковых, языковых и т. д. ). Цель фирменного стиля, с одной стороны – обеспечить некоторое единство восприятия всех продуктов компании, воспринимаемых любым Потребителем (не только потенциальным), а с другой - противопоставить их продуктам конкурентов.

«Образ» марки Идеальный «образ марки» : «Образ марки» - это: • то, что «поднимает» товар • конструкция товара над товарами конкурентов; • наименование марки • то, что соответствует • упаковка ожиданиям рынка; • то, что можно поддерживать • элементы в течение ряда лет; «фирменного стиля» • то, что подтверждает Ваше • реклама безусловное лидерство. В конкурентном мире фокус внимания должен сохраняться Лидерство - это на специализации компании. возможность доминирования в дорогом секторе рынка.

Критерии выбора успешного фирменного названия Оно должно быть: • коротким и простым; • легко читаемым и запоминаемым; • легко произносимым (особенно это важно для товаров, поставляемых на экспорт); • вызывающим приятные ассоциации; • не наводящим на неприятные и отрицательные мысли; • не употреблявшимся ранее; • не зарегистрированным другими.

Рекомендации по выбору названия марки Каждый вид товара/услуги – это марка. Всегда используйте хорошие, проверенные на Потребителях и отвечающие Вашей стратегии названия. Не используйте в качестве названия категорию, к которой принадлежит товар/услуга. Например, «телевидение с высоким разрешением» или «низкокалорийное мороженое» - не названия марок, а товарные категории. Не используйте аббревиатуру для названия товара, особенно если она – элемент «внутреннего жаргона» компании. Название марки Вам может нравиться или не нравиться, но критерием для его выбора является только его позиционирование, в чем состоит интеллектуальная маркетинговая задача самого высокого уровня. Названия марок должны быть ориентированы на Потребителей и помогать им ассоциировать товар с той пользой, которую они от него получают. Названия, которые подчеркивают индивидуальность бренда, - хорошие названия. Названия марок должны легко запоминаться, произноситься, читаться и, конечно же, компания должна иметь на них юридические права. При этом названия марки не обязательно должно что-то означать (Kodak, Sony). Всегда проверяйте название марки на негативные ассоциации. Неудачное слово в названии может сбить Потребителя с толку, вызвать у них отвращение и они откажутся от Ваших товаров. Хорошее название бренда не поможет успешно продавать плохие товары, но хороший товар, при условии мощной маркетинговой поддержки может превратить посредственное название бренда в суперуспешное. Превращайте название марки/бренда в звезды и любите его!

Проверка марочного наименования на фокус-группе

Возможные источники выбора марочных имен Из 25 лидирующих на рынке США в 1925 г. марок и сегодня 20 остались на первых местах. Четыре марки сместились на второе место. Одна - на пятое.

Суть бизнеса хедж-фонда Inventum – зарабатывание больших денег «из головы» , за счет нестандартного мышления, тонкого расчета и высочайшей квалификации управляющих. Люди с математическим складом ума тратят больше времени на «декодирование» формулы, но это тоже отражает суть бизнеса компании – если бы все, понимали, как это работает, все бы стали хендж-фондами»

Название этой компании состоит из «Luft» (Немецкий эквивалент слова «воздух» ) и «Hansa» (от Hanseatic League — самой влиятельной торговая группы средневековья). Образовалась она 6 января 1926 в Берлине, после слияния Deutsche Aero Lloyd (DAL) и Junkers Luftverkehr и получила название Deutsche Luft Hansa Aktiengesellschaft, нынешнее короткое название Lufthansa получила лишь в 1933 году.

Пять характеристик «личности» успешной торговой марки Искренность Марка должна быть честной, откровенной, веселой и т. п. Такому человеку легче завоевать доверие других. Следовательно, марка с таким же характером может понравиться Потребителям. Возбуждение Она должна быть смелой, воодушевляющей, пробуждать воображение. Если человек активный и предприимчивый или любит помечтать, то он купит марку, которую рекламируют как товар для таких же активистов и мечтателей. Компетентность Она должна быть надежной, интеллигентной и одновременно эффективно работать, другими словами олицетворять преуспевающего делового человека. Изысканность и очарование В рекламе духов часто снимаются красивые женщины. Вы хотите быть такой же? Покупайте эти духи! Откровенность и строгость Одежда менеджеров или форма офицеров. Они точно знают, чего хотят от подчиненных и требуют соблюдения дисциплины.

Лечебный сок POM (Чудесный Гранатовый сок) позиционирует себя как чудо-сок и рекламируется слоганом «Обмани смерть»

Территория торговой марки Фундаментальным аспектом маркетинга торговой марки является «территория» , которую она занимает, т. е. «основа» , на которой зиждется «личность марки» и из которой развивается ее цельный характер. Чтобы попасть на «территорию» , нужно: - понимать правду о продукте; - знать мнения Потребителей; -чувствовать характер марки. Определив сферу нашей марки, образующую гармоничную связь ключевых элементов правды о продукте, мнения потребителей и характера марки, мы должны спросить себя: - можно ли на этой «территории» построить бизнес вокруг марки? - достаточно ли она конкурента и отличительна? - мотивирует ли она Потребителя? - можно ли ее защищать? - почувствуют ли люди разницу? Торговые марки во многом представляют собой «обещания» в умах Потребителей. Три волны обещаний в позиционировании торговых марок: - рациональная ( «стирает чище» ); - эмоциональная ( «прекрасно подходит» ); - «внутренние или духовные» , этичная позиция, этичный бизнес ( «Мы – номер два, поэтому мы стараемся больше» ). Потребителям сегодня уже недостаточно знать, что умеет делать товар или для чего нужна услуга и какой имидж они дарят ему. Они хотят понимать, во что «верит» марка, которую они покупают. Быть Потребителем определенной марки – значит принадлежать к «Клубу» .

Опыт создания сообществ торговой марки APPLE Apple поощряет создание групп пользователей компьютеров и других устройств численностью от 25 до более чем тысячи участников. Группы пользователей позволяют больше узнавать об изделиях компании, обмениваться идеями, получать скидки и др. HARLEY-DAVIDSON Всемирно известный производитель мотоциклов спонсирует Harley Owners Group (клуб владельцев этой марки мотоциклов), в которую входят более 75 тысяч членов в 1200 отделениях. Тот, кто первый раз покупает мотоцикл, получает право на бесплатное членство в течение года. Члены клуба оперативно обслуживаются в дороге, пользуются льготным страхованием мотоциклов, скидках в гостиницах и программе аренды мотоциклов. JEEP Программы Jeep Jamborees и Сamp Jeep предназначены для владельцев автомобилей, желающих поучаствовать в покорении диких просторов Америки. С начала деятельности Сamp Jeep несколько десятков тысяч людей посетили трехдневные сборы, где демонстрировали навыки внедорожного вождения и общались с другими владельцами. Семьи владельцев джипов весной и осенью собираются вместе, чтобы взбодриться, испытав приключения вождения по бездорожью в различных местностях.

Apple Год создания — 1976 ДИЗАЙНЕР — РОБ ЯНОВ НЫНЕШНИЙ ЗНАК APPLE НЕ ИМЕЕТ НИЧЕГО ОБЩЕГО С САМЫМ ПЕРВЫМ ЛОГОТИПОМ КОМПАНИИ. ЕЕ СИМВОЛОМ ИЗНАЧАЛЬНО БЫЛ ИСААК НЬЮТОН, СИДЯЩИЙ ПОД ДЕРЕВОМ, НА КОТОРОМ В ОРЕОЛЕ СВЕТА КАК РАЗ И ВИСЕЛО ЯБЛОКО. ВАЖНА В ЗНАКЕ ЕГО ФОРМА, ПРОДИКТОВАННАЯ АРХИТЕКТУРНЫМ ПРИНЦИПОМ ЗОЛОТОГО СЕЧЕНИЯ. ОНА НЕ МЕНЯЛАСЬ С 1976 ГОДА, ДАЖЕ КОГДА В 1998 ГОДУ БЫЛО РЕШЕНО СДЕЛАТЬ ЯБЛОКО ОДНОЦВЕТНЫМ, А В НУЛЕВЫХ — ПРИДАТЬ ЕМУ ОБЪЕМ. ДИЗАЙНЕР ЯНОВ, К СЛОВУ, НЕ ПОЛУЧИЛ ЗА РАБОТУ НИ ЦЕНТА.

Звук Название бренда происходит от имени богини победы Ники и в оригинале звучит «Найки» Именно так его произносят в Соединенных Штатах. Однако незнание данного факта с одной стороны, и правила чтения английского слова «nike» с другой стороны, привели к широкому распространению в Европе в целом и в России в частности неправильной транскрипции «Найк» . Неправильное в сущности название не только прижилось и закрепилось, но и используется в названии официального представителя компании в России. Логотип компании Nike (по-английски swoosh, что значит "звук рассекаемого воздуха") имитирует крыло богини Ники. Он был разработан студенткой-дизайнером Портлендского университета Кэролин Дэвидсон в 1971 году, за что она получила гонорар в $35. После того, как эмблема стала одной из самых узнаваемых в мире, в знак признательности в 1983 году председатель совета директоров Nike Фил Найт вручил Дэвидсон золотое кольцо с «росчерком» и акции компании (сумма не разглашается).

Год создания — 1973, Автор неизвестен Использовать знак с двумя лошадьми, пытающимися разорвать их джинсы, компания Levi Strauss & Co начала вовсе не в 1873 -м. На момент, когда Леви Страус и портной Дэвид Якобс сшили первые джинсы, товарный знак им был не очень нужен — других подобных штанов в мире не было. Знак появился в 1886 году, когда о существовании такой вещи как джинсы стало известно более-менее широко. Знаменитый красный ярлычок и вовсе возник в 1936 -м как способ идентификации продукции Levi's на расстоянии и средство борьбы с подделками. Все версии логотипа Levi's были выполнены внутри самой компании, поэтому нет никакой возможности назвать дизайнера или шрифт. Последний - по той причине, что такого шрифта в обиходе просто нет. Кроме того, для всех своих рекламных кампаний Levi's используют дизайны надписей, сделанные арт-директорами из самой Levi's.

Ассоциации атрибутов и преимущества марки levis Атрибуты конкретного товара Синяя хлопчатобумажная ткань, с усадкой по фигуре, пришивная бирка, маленький ярлычок красного цвета возле заднего кармана Представление о пользователе «Человек с запада» , американец, «синий воротничок» усердный работник, приверженец традиционных ценностей, сильный, суровый и мужественный. Представление об использовании Подходя для работы вне дома и в качестве повседневной работы «Личность» марки Порядочная, современная, независимая Преимущества Функциональные преимущества Высокое качество, прочность, длительный срок службы Преимущества эксплуатации Хорошо сидят на фигуре и не сковывают движения Символические преимущества Ощущение самоуважения и уверенности

Рекламная история легендарного бренда Harley-Davidson (1) Времена, когда Harley-Davidson продавал просто мотоциклы, уже никто не помнит. В течение многих лет, благодаря последовательной маркетинговой и рекламной политике, Harley-Davidson продает образ свободы и принадлежности к особому братству людей, «которых не запрешь в клетке» . Ø История американской компании по производству мотоциклов Harley-Davidson ведет свое начало с 1903 г. , когда два юных друга детства Уильям С. Харли и Артур Дэвидсон создали первый велосипед с двигателем, который оказался полным провалом. Но друзья, к которым присоединился брат Артура, Уолтер Дэвидсон, не сдавались и в 1904 году в сарае размером 3 на 5 метров, который стоял во дворе дома семьи Дэвидсонов, был создан прототип первого мотоцикла. Первым документированным появлением мотоцикла Харли- Дэвидсон стала гонка на State Fair Park, в которой прототип мотоцикла Harley-Davidson пришел четвертым.

Мировой тату-рейтинг: 1. Мама 2. Harley-Davidson

Делай это. Делай то. Не делай это. Не делай то. Бла, бла!

Точки паритета и дифференциации торговой марки Точками дифференциации (ТД) считаются уникальные ассоциации торговой марки/бренда, которые должны быть сильными и благоприятными. Ими служат любые ассоциации атрибутов или преимуществ, которые Потребители крепко связывают с торговой маркой, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других. Чтобы стать сильными, благоприятными и уникальными ассоциациями, ТД должны удовлетворять критериям привлекательности и реальности. В соответствии с моделью ПКТМ ассоциации делятся на конкретные, функциональные и абстрактные. Точки паритета (ТП) – это ассоциации, характерные для всех товаров определенного вида или нескольких марок/брендов. Они не всегда уникальны, а бывают категориальными и конкурентными. Под первыми понимаются ассоциации, которые, по мнению Потребителей, определяют тип товара и считаются признаками надежности. Они необходимы, но не достаточны для выбора бренда. Ассоциации категорий отражают как основные, так и желательные вспомогательные характеристики, поэтому они начинают проявляться на основном уровне, но особенно видны на ожидаемом уровне товара. Категориальные ТП подвержены воздействию технологического прогресса, изменений в законодательстве, поведении Потребителей. Они становятся особенно важными при категориальном расширении, и чем больше разница между новой и старой категорией, тем важнее Потребителю становится сделать правильный выбор из традиционных, известных ему из опыта, ТП. Конкурентные ТП предназначены для нейтрализации ТД конкурентов. Чтобы превратить ТД конкурентов в ТП, нужно убедить Потребителей в том, что бренд не уступает конкурентам в этом отношении. Существует своего рода «зона терпения или приемлемости» для ТП. Следовательно, имея ТП, легче создать ТД, выделяющие очевидные преимущества. Создание сильной конкурентной позиции собственного бренда требует не противоречивости ТП и ТД.

Критерии выбора Точек паритета и Точек дифференциации Критерии привлекательности Актуальность. Целевые Потребители должны считать ТД важными и соответствующими их потребностям. Специфичность. Целевые Потребители должны считать специфичными и превосходящими аналоги конкурентов. Надежность. Целевые Потребители должны считать ТД надежными и заслуживающим доверия. Следует хорошо подумать над выбором точек и выделить отличия, подчеркнув уникальность какого-либо атрибута. Критерий реальности Осуществимость Означает фактическую или потенциальную способность товара должным образом выполнять заявленные функции. Товар и его маркетинговая поддержка должны укреплять привлекательную ассоциацию. Возможность передачи информации Означает реальные и потенциальные возможности информированности Потребителей для создания и усиления желательных ассоциаций. Способность постоянной поддержки товара Означает способность компании поддерживать и постоянно подтверждать его фактическое и декларируемое качество.

Четыре этапа создания сильной торговой марки/бренда Первичное ознакомление Потребителей с маркой. Оно предусматривает создание ассоциаций с товарными категориями или потребностями. Другими словами, нужно рассказать о марке, что она делает и какие потребности она удовлетворяет. Формирование целостного восприятия значения марки. На этом этапе необходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций. Создание желаемого восприятия марки и ее значения. Нужно добиться, чтобы Потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно компании. Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов Потребителей с ней. Нужно воспитать приверженных Потребителей, которые не просто любят марку, но и интересуются новыми данными, маркетинговыми программами, делают регулярные покупки, участвуют в клубах и др.

Зависимость потребления от знания товарного знака/торговой марки В категориях товаров и продуктов массового спроса наблюдается очевидная зависимость потребления продукции товарного знака/торговой марки от уровня знания ее представителями целевой группы. S-образная кривая зависимости потребления от знания товарного знака/торговой марки

Влияние торговой марки/товарного знака на индекс потребления В зоне 1 обычно располагаются слабые, неудачные торговые знаки, которые зачастую выступают точкой отсчета для сопоставления с более успешными. Потребитель подсознательно сравнивает образ данного рыночного продукта с ассоциативными рядами более привлекательных товарных знаков. Требуются весьма значительные материальные ресурсы, дорогостоящие рекламные кампании, чтобы иметь возможность сдвинуться по кривой до зоны 2: изменение в знании слабого товарного знака на 1% приводит к росту потребления на уровне 0, 15– 0, 2%. Однако практика показывает, что очень часто через короткое время товарный знак снова «сползает» вниз, к ранее занимаемой позиции. Зона 2. более экономически выгодна. Товарный знак «середнячок» , живущий, как показывает практика, не более полутора-двух лет, может при более разумных вложениях в рекламу, изменяющих знание о нем на 1%, дать рост потребления на уровне 0, 8– 1, 2%. Зона 3 — зона успешных товарных знаков, имеющих обычно устойчиво длительный период жизни и базирующихся на архетипах. Продвижение рыночных продуктов под такими товарными знаками наиболее дешево обходится их владельцам. Однако и здесь могут возникать проблемы, когда архетип путем эволюционных искажений (например, в угоду рекламе изменяется или все существеннее маскируется графическое отображение архетипа) деформируется или полностью уничтожается. Это в конечном итоге приводит к необходимости ребрендинга по причине того, что потенциал прироста индекса потребления исчерпан: Потребитель потерял или разорвал ассоциативную связь с архетипом.

20 основных эмоций Потребителя, вызванных их опытом использования продукта марки «Х» . Каков их опыт от использования Ваших продуктов? • Злость • Романтическая • Недовольство. влюбленность. • Беспокойство. • Любовь. • Сожаление. • Умиротворение. • Страх. • Облегчение. • Стыд. • Довольство. • Вина. • Пыл. • Зависть. • Оптимизм. • Одиночество. • Радость. • Эмоциональный подъем. • Удивление. • Гордость.

Политика производителя относительно торговых марок Марка ? ? Brand производителя ++ management Короткий ЖЦТ Фирменные Продолжительный ЖЦТ марки Марка PR ++ ? ? товара Производители «конечных» товаров Производители комплектующих изделий Исключительно важно для товаров, Специалист: вот что привлекает которые потребляются повторно в марочном товаре • Контроль над маркой – это контроль над сбытом. • NO NAME-товары – невозможность контролировать политику сбыта. • Кроме того, хорошая репутация одного товара (или производителя) часто переносится на другие продукты с той же маркой.

Положение марки на рынке и в сознании Потребителя Потребитель купит ту Идеал – Потребитель марку, которую легче привержен марке, и на Присутствие марки на рынке всего получить: рынке нет никаких местную лидирующую препятствий для ее марку приобретения Марка, шанс которой Потребитель приложит получить Потребителя максимум усилий, чтобы равен нулю получить марку Отношение Потребителя к марке

Маркетинговые стратегии имиджа марки Задача: поддерживать Задача: улучшить имидж марки Потребители хорошо Потребители лояльны, но относятся к марке, и та имидж марки слаб хорошо продается Приверженность Задача: оставить без Задача: убрать внимания рыночные барьеры Потребители нелояльны, У марки хороший имидж, имидж марки слаб но покупается она слабо Лояльность

Преимущества расширения торговой марки v Преимущества признания Ø Улучшение имиджа марки. Ø Снижение предполагаемого риска. Ø Повышение интереса торговых посредников и Потребителей. Ø Повышение эффективности расходов на продвижение. Ø Уменьшение расходов на маркетинговые программы. Ø Экономия затрат на разработку новой марки. Ø Повышение эффективности упаковки и маркировки. Ø Увеличение диапазона удовлетворяемых потребностей. v Преимущества обратной связи Ø Объяснение значения торговой мраки. Ø Усиление имиджа материнской торговой марки. Ø Привлечение новых Потребителей и увеличение охвата рынка. Ø Новый импульс развития торговой марки. Ø Возможность последующих расширений.

Рекомендации по расширению торговой марки (1) 1. Ассоциации материнской марки должны быть благоприятными и Потребители должны чувствовать сходство между ней и расширением. 2. У марок бывает много общих характеристик: функциональные. атрибуты и преимущества, имеющие отношения к общим ситуациям использования или типам пользователей. 3. Потребители сравнивают не только атрибуты и свойства материнского бренда и расширения. В зависимости от знаний особенностей категорий товаров они либо сравнивают технические и производственные характеристики, либо просто считают, что марки взаимно дополняются. 4. Сфера влияния марки товаров высокого качества шире, чем марки среднего качества, но не стоит преувеличивать ее возможности. 5. Торговую марку, считающуюся стандартом в какой-то категории товаров, трудно вывести в другую категорию. 6. Конкретные ассоциации атрибутов материнской марки труднее передать расширению, чем абстрактные ассоциации преимуществ 7. Потребители часто считают положительные ассоциации материнской марки неуместными для ее расширения.

Рекомендации по расширению торговой марки (2) 8. Наличие положительных ассоциации расширения не исключает возможности создания отрицательных. 9. Иногда тяжело войти в категорию товаров, которые по мнению Потребителей, легко производить. Слишком простые товары считаются однотипными и одинаковыми по качеству. Поэтому трудно показать преимущества бренда. 10. Удачное расширение делает значение материнской марки более разнообразным, создавая благоприятные предпосылки для новых расширений. 11. Неудачное расширение вредит материнской марке только при сильной связи между ними. 12. Неудачное расширение не мешает новым попыткам, лучше соответствующим особенностям материнской марки. 13. Вертикальное расширение (выпуск более дешевого товара) могут быть рискованными, поэтому во многих случаях маркетологи рекомендуют применять стратегию суббрендинга. 14. Приоритетом рекламной стратегии расширения лучше сделать само расширение, а не материнскую марку.

Недостатки расширений марки/бренда (1) q Может ввести в заблуждение или разочаровать Потребителя Ø Разнообразные расширения марки иногда вводят в заблуждение или разочаровывают Потребителя, растерявшегося от такого изобилия и тогда он отказывается от новых товаров в пользу испытанных товаров-фаворитов. Современный рынок переполнен разнообразными товарами и поэтому маркетинг упрощенного ассортимента помогает Потребителю сделать выбор. q Может натолкнуться на сопротивление торговых посредников Ø Сейчас в супермаркете невозможно выставить все разновидности марок даже в одной категории товара. Кроме того, линейные расширения марки часто воспринимаются розницей, как простое дублирование существующих марок и они отказываются предоставлять им место. q Может причинить вред имиджу материнской торговой марки Ø Самые нежелательные последствия наступают, если товар не соответствует каким-то характеристикам и оно выявляется, когда товар попал в продажу. Если новый товар потерпел неудачу из-за рыночных факторов, т. е. неспособности обеспечить сбыт или передать нужную информацию Потребителям, то материнская марка, скорее всего, не пострадает, т. к. в новом бренде никто толком не разобрался. q Может преуспеть, но при этом снизит продажи материнской торговой марки Ø Высокий объем продаж расширения объясняется переходом Потребителей от материнской марки к расширению. Линейные расширения часто разрабатываются для создания точек паритета и дифференциации с аналогичными товарами конкурентов в категории материнской марки, что может привести к перераспределению объемов продаж

Недостатки расширений марки/бренда (2) q Может преуспеть, но уменьшит связь с какой-либо категорией товаров Ø Иногда создание связи между брендом и множеством товаров мешает выделить связь между ней и конкретным товаром, поэтому Потребители не ощущают ее. В таком случае одна марка способна резко выделиться на фоне остальных, затрудняя определение товарной категории материнской марки и ослабляя ее восприятие. . q Может преуспеть, но причинит вред имиджу материнской торговой марки Ø Если расширение марки имеет ассоциации со свойствами или преимуществами, несоответствующими или противоречащими ассоциациями материнской марки, Потребители меняют свое восприятие последней. . q Может распылять значение торговой марки Ø Расширение престижной марки далеко не всегда ведет к успеху, более того, может и ухудшить его имидж. Так, например, Gucci в середине 80 -х годов потеряла свою репутацию поставщика роскоши, престижа, элегантности и качества из-за слишком широкого ассортимента, в котором присутствовали и дешевые, не соответствующие ее имиджу товары. Объем продаж восстановился, когда компания сократила ассортимент и переориентировалась исключительно на высококачественные товары. q Может задержать разработку новой торговой марки Ø К недостаткам расширений относятся издержки упущенных возможностей, поскольку вполне вероятно, что, представляя новый товар как расширение известной марки, фирма упускает шанс создать новую марку с ее собственным уникальным имиджем и капиталом.

Перепозиционирование марки v. Создание новой торговой марки. v. Изменение качества для существующей марки. v. Изменение мнения о марке конкурентов. v. Изменение значимости привычных критериев. v. Введение новых или ранее игнорируемых свойств продукта. v. Выход на новые сегменты рынка. “Чтобы Потребители были верны Вашей марке/бренду, нужно сделать их членами некоего клуба избранных, и одновременно превратить Ваш товар в часть их ежедневной жизни”. Кристофер Найт, (“Knight Techmologies”)

Запоминаемость и адекватность свойств элементов торговой марки (1) Название марки Можно подбирать для Может усилить любой тип повышения легкости ассоциации (впрочем иногда припоминания и лишь косвенно). узнаваемости Логотип и символ Как правило, позволяет Может усилить любой тип повысить узнаваемость ассоциации (впрочем иногда марки. лишь косвенно). Персонажи Как правило, позволяют Они полезнее при повысить узнаваемость. формировании абстрактного образа и характера марки. Слоганы Можно подбирать для Могут отчетливо передавать повышения легкости любой тип ассоциации. вспоминания и узнаваемости. Упаковка Как правило, позволяют Может отчетливо передавать повысить узнаваемость. любой тип ассоциации.

Привлекательность и универсальность свойств элементов торговой марки (2) Название марки Может создавать сильные Может накладывать словесные образы ограничение Логотип и символ Способны вызвать Обеспечивает отлично. визуальный контакт. Персонажи Передают человеческие Могут накладывать качества. ограничения. Слоганы Могут создавать сильные Могут накладывать словесные образы. ограничения Упаковка Обычно сочетает элементы Выполняет хорошо. словесного и визуального контакта.

Адаптируемость и защищенность свойств элементов торговой марки (3) Название марки Происходит трудно. Годится, но с определенными ограничениями. Логотип и символ Как правило, можно Обеспечивают отлично. переделать. Персонажи Иногда переделываются. Обеспечивают отлично. Слоганы Изменяются. Обеспечивают отлично. Упаковка Можно переделать Легко копируется.

Хартия капитала марки или свод правил соблюдения ее образа Хартия содержит рекомендации для сотрудников Компании и ее Партнеров и должна выполнять следующие функции: ØОпределять концепцию капитала марки и объяснять ее важность для Компании. ØОпределять перечень важнейших марок и товаров и способов брендинга и маркетинга. ØУказывать фактический и желательный капитал марок всех уровней иерархии (как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных товаров) с указанием дифференцирующих и определяющих ассоциаций. ØОбъяснять, как измеряется капитал марки, и процедуры его мониторинга. ØОписывать важнейшие принципы управления капиталом, например, подчеркивать важность логической последовательности и совместимости маркетинговых программ. ØОбобщать правила, определяющие тактику разработки маркетинговых программ, например, указывать критерии оценки рекламы. ØСодержать рекомендации относительно использования товарного знака, упаковки и коммуникаций.

Управление потребительским капиталом торговой марки (1) Определить иерархию торговых марок ØПринцип простоты – задействовать как можно меньше уровней. ØПринцип соответствия – создать абстрактные ассоциации, которые подходят максимальному количеству товаров. ØПринцип дифференциации – выделить особенности суббрендов, чтобы повлиять на представление потребителей об их отличиях от марок верхних уровней иерархии. ØПринцип общности – связать однотипные товары с помощью обзщих элементов торговых марок. Определить матрицу «товар-марка» ØРасширение торговых марок – создать новый капитал и усилить существующий ØПортфель торговых марок – максимизировать охват Потребителей и минимизировать пресечение их представлений.

Управление потребительским капиталом торговой марки (2) Осуществлять долгосрочное управление капиталом торговой марки: qпостоянная поддержка торговой марки: совершенствование дизайна товара, технологии производства, методов и организации продажи; qсоответствие представлений Потребителя и представления компании о потреблении товаров. Оживление торговой марки: qвозврат к основам позиционирования торговой мраки; qсущественные изменения значения торговой марки. Накопление капитала марки на различных сегментах рынка Определить особенности поведения Потребителей: qкак они покупают и используют товары; qчто они знают о различных торговых марках и какие ощущения они испытывают. Адаптировать программу: qвыбор элементов торговой марки; qособенности программ маркетинговой поддержки; qинтеграция вторичный ассоциаций.

Выбор за Потребителем! Обеспечивайте и оберегайте право Потребителя на выбор! Без устали сражайтесь с другими брендами а возможность завязать партнерские отношения с Потребителями, потому что, в конечном счете, правда – это то, что думает Потребитель, а без правды - не будет продаж! Потребители всегда были нашими лучшими консультантами, но только теперь они начали осознавать свою силу и власть. Теперь они сами решают, что для них лучше, а компании должны лишь оправдывать эти ожидания в широком спектре цен через различные каналы дистрибуции. Маркетинг когорт охватывает все составляющие стиля жизни и устанавливает полноценную двустороннюю связь между брендом и Потребителем, благодаря чему возникает множество артефактов, придающих дополнительное измерение реальности, в которой живет Потребитель.

Восприятие бренда Бренд – американизированный (а значит, сокращенный) вариант английского сложносочиненного выражения brand-name. В свою очередь значение слова brand, по англо -русскому словарю Мюллера, определяется как клеймо, тавро, марка, фабричная марка, которая отпечатывается в памяти, производит впечатление. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как: «имя, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» . Различают пять уровней отношения Потребителей к бренду (ранжирование по степени возрастания его значимости): üбезразличное, когда лояльность к торговой марке просто отсутствует; üотсутствие причин менять пристрастия к данному товару; üвозможные убытки, которые можно понести при смене бренда; üвысокая оценка данного бренда; üпреданность данному бренду.

Восприятие бренда Бренд - не просто произведенный вами продукт, логотип или рекламная компания, а сочетание всего вместе взятого плюс впечатления и опыт ваших Потребителей, полученные при взаимодействии с вашим продуктом и Компанией. Мощный бренд создает гармонию между своим обещанием и мнением людей о нем. Бренд - это глагол, а не существительное. Мы должны вовлечь сотрудников в строительство бренда. Нам необходимо, чтобы и бренд вовлекал сотрудников. Мы обязаны установить бесперебойную связь между брендом и вовлеченностью, и связь эту не может игнорировать ни один совет директоров. В связи с этим Компании, наконец, осознали одну реалию: их собственные сотрудники могут создать бренд, а могут и разрушить его! Анализ Компаний, успешно справившихся с этими проблемами, установил, что разгадка кроется в: - в соответствии обещания бренда сервису «в бренде» , демонстрируемому Потребителю персоналом; - в создании внутренней корпоративной культуры труда, основанной на соответствии бренду; - в формировании у Потребителей впечатлений и опыта, отвечающих концепции бренда.

Модель «бренд – поведение Покупателя – выгоды компании» Бренд: внутренние Покупательское Компания: выгоды и бренд эффекты сегмента поведение / отношения Знание Стабильная доля Пролонгирование рынка и сбыт жизни компании Интерес Первичные покупки Удовлетворенность / Премиальные Прибыль / курс добавленная цены акций Понимание ценность Поведенческая Дополнительно лояльность привлеченные Эмоции покупатели Стоимость бренда Реклама «из уст в Вовлеченность уста» Возможности расширения Бренд: рынок и Преимущества в общество Защита от работе с Отношение рынка / посредниками / копирования репутация поставщиками Преимущества в Общественное привлечении мнение / репутация персонала Коммуникации (реклама, контакты, взаимодействие, опыт и др. )

Основные функции и выгоды бренда для Потребителей (1) Функция бренда Выгода для Потребителя Идентификация v. Быстрая и точная идентификация искомого товара Идентификация v. Идентификация «источника» обещаний и обязательств производителя. Гарантия v. Гарантия сведения возможных рисков выбора к минимуму, в частности, уверенность в постоянстве качества брендированного товара, независимо от места производства и продажи. Контракт v. Заключение негласного договора с производителем. Практичность v. Сохранение времени и сил посредством идентичных повторных покупок. Экономия v. Быстрая идентификация искомого товара, снижение затрат времени на поиск искомого товара. Информирование v. Получение потребительской информации о брендовом товаре (об отличительных особенностях товара, его назначении, качестве, ситуациях использования, компании- производителей и т. п. ).

Основные функции и выгоды бренда для Потребителей (2) Функция бренда Выгода для Потребителя Эмоции и v. Получение впечатлений, переживание эмоций и чувств в удовлетворение процессе выбора и потребления брендового товара. Оптимизация v. Уверенность в оптимальном выборе в зависимости от назначения товара, способа использования, ситуации покупки и т. п. Индивидуализация v. Способ выражения индивидуальности, средство самовыражения и самоидентификации. Принадлежность v. Чувство своей принадлежности к значимому к группе социальному окружению. Социальное v. Одобрение владельца брендового товара со стороны одобрение значимого социального окружения. Престиж v. Демонстрация своего превосходства перед значимым социальным окружением. Эстетика v. Переживание эстетического удовольствия от внешнего вида товара, его упаковки, товарного знака и т. п. Стабильность и v. Чувство предсказуемости, стабильности и уверенности. уверенность

Бренд с точки зрения психологии

Основные отличия репутации и бренда РЕПУТАЦИЯ БРЕНД возникает независимо нужно создавать от вашего желания РЕПУТАЦИЯ БРЕНД - уровень – двигатель продаж капитализации БРЕНД РЕПУТАЦИЯ – формируется в – категория компанией, коммуникации однонаправленная двусторонняя коммуникация РЕПУТАЦИЯ БРЕНД может быть в разных – однозначен для всех целевых группах - целевых аудиторий различной

Увидеть потребность, понять мечту! Если бренд культивируется, технологически обновляется и постоянно перестраивается в соответствии с развитием культуры, то вся концепция «неизбежной смерти бренда» превращается в ничто. Чтобы избежать этого необходимо: v. Находить и удовлетворять существующие потребности. v. Обращать внимание на новые потребности по мере их возникновения. v. Увеличивать прибыль путем инвестиций в поддержание жизни уже имеющегося бренда, а не за счет «копирования» новых нужд в попытке оправдать изобретение новых брендов. v. Создавать новые бренды, только если Потребители о них просят.

Бренд умер, да здравствует бренд! « Смерть бренда» - абсурдное словосочетание! 80% продуктов лидирующих сегодня в своих категориях, были лидерами и 60 лет назад! У любого бренда в любые времена есть шансы на вечную жизнь – это лишь вопрос сопротивляемости технологическому или культурному износу и, конечно, степени культурного соответствия, достигнутой при создании бренда. В отличие от брендов вчерашнего дня, жестких, монолитных, «несгибаемых» , сегодняшние должны признать использовать тот факт, что жизнеспособный бренд никогда не бывает полностью «достроен» . Как нечто полностью закончено, следующий этап – смерть, это естественный порядок вещей. Бренд живет до тех пор, пока с точностью отражает ценности и потребности людей. Но бренд - не человек, и, значит, господствующее в прошлом «антропоморфное» понимание жизненного цикла бренда – от рождения через созревание к неизбежной смерти – просто бред! Идея не может умереть. Она может лишь обесцениться и тогда ее просто отбросят за ненадобностью. Следовательно, «программировать» смерть актуального культурообусловленного бренда – очередная самоубийственная стратегия.

Пирамида бренда и потребностей по А. Маслоу Потребность Сущность в самовыражении (ядро) бренда Потребности Ключевые в уважении и ценности бренда признании Индивидуальность Социальные и роль бренда потребности Эмоциональные и Потребности в самозащите, рациональные преимущества безопасности, уверенности Физические и визуальные атрибуты марочного продукта Физиологические потребности ПИРАМИДА БРЕНДА ПИРАМИДА ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРБНОСТЕЙ А. МАСЛОУ

Архетипы в бренде Архетипы, по сути, являются древними, вернее даже первобытными образами (К. Г. Юнг), нашедшими отражение в эпосе народов, в мифах, легендах и сказках. Постоянно повторяющихся персонажей в эпических произведениях народов мира не так и много. Еще меньше персонажей, образ которых был бы позитивен для Потребителя и служил бы желанной маской для демонстрации. Не стоит забывать, что бренд должен служить способом самовыражения, то есть нужно, чтобы эти «маски» люди захотели или, как минимум, не стеснялись надевать, они должны быть социально приемлемы.

Карта расположения 12 архетипов Мысль Энергия Волшебник Шут Мудрец Наставник Воин Искатель Патриарх приключений Герой- Компаньон любовник Мать Земля Дева Обольстительница Материя Эмоция

Описание 12 архетипов бренда (1) Мудрец является главным архетипом аспекта Мысли. Он развит духовно, мудр и силен. Он обладает глубинным знанием мира и достиг такого уровня просвещения, который дает ему возможность почувствовать внутреннюю гармонию. Он символизирует мудрость, аскетизм и судьбу. Волшебник умен, одарен и наделен таинственной силой. Он может сделать так, чтобы случилось невозможное, может вызвать невиданные изменения. Бренды-волшебники меняют представление о вещах и дарят радость. Шут характеризуется весельем, оригинальностью и непочтительностью. Он сложная фигура: ломает старое, чтобы создать новое, часто пренебрегая установленными нормами. Патриарх - благородный, правдивый и влиятельный. Он герой, который вернулся из своего путешествия, полон новых знаний и мудрости, чтобы править. Бренды-патриархи - это чаще всего национальные учреждения и корпорации. Наставник организован, у него все систематизировано и находится под контролем. Защита и контроль служат основой брендов-наставников. Воин - это герой в расцвете сил. Он отважный, сильный и уверенный архетип. Великое множество примеров брендов-воинов можно найти в категории автомобилей. Искателя приключений характеризуют независимость, смелость, дерзость. Это бренды, которые помогают людям спасаться от рутины, выбивая их из привычной жизненной колеи, мотивируют на получение нового опыта, провоцируют, бросают вызов и помогают им обрести силу.

Описание 12 архетипов бренда (2) Преданный слуга Дон-Кихота Санчо Панса, несомненно, является типичным представителем архетипа Компаньон. Он символизирует дружбу и взаимовыручку, помогает герою в путешествии. Самый известный Герой-любовник в мифах и легендах - это Белый Рыцарь, который спас девицу от ведьмы или дракона. Он покорил ее, они полюбили друга, и на закате он увез красавицу навстречу безграничному счастью. Такие бренды довольно эффектны и романтичны. Мать Земля — один из самых сильных архетипов. В греческой мифологии ее символизирует Деметра, богиня плодородия и земледелия. Большинство обычных традиционных брендов относятся к этому архетипу: они надежные и целостные, поэтому внушают доверие и уважение. Дева - это самый женственный из архетипов. Она чиста душой, ее жизнь посвящена бескорыстной помощи другим. Все бренды этой группы берегут чистоту, естественность и благородство. Соблазнительница, как Клеопатра или Сирена, существовавшие в давние времена, олицетворяет чувственность, опасное искушение и безграничное удовольствие. Когда роль бренда будет выявлена, его необходимо связать с Потребителем, т. е. (если учитывать рамки продуктовых категорий) определить преимущества бренда. Но когда бренд выступает в нескольких категориях, необходимо более подробно изучить мотивы Потребителя, чтобы понять, что его привлекает в данной марке.

Примеры архетипов и их применение в рекламе бренда Повелитель Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям. Воин Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т. е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги Покупательское поведение: уделяет особое внимание функциональности товара, его надежности, эффективности и оптимальному соотношению "цена/качество". Предпочитает самообслуживание, заботится о "добротности" товара. Восприимчив к демонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявляет интерес к спортивным мероприятиям, "боевикам" и "вестернам". Ребенок Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров/услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промо, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.

Примеры применения архитипов в рекламе бренда Эстет Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/ услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам. Восприимчив к event- мероприятиям, гламурной рекламе и "тусовкам". Хранитель Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм Покупательское поведение: при выборе товара/услуги обращают внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям. Мыслитель Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить "по полочкам". По натуре - "технарь". Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость Покупательское поведение: при выборе товара/услуги ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам.

Новая коммуникационная модель бренда Знание Интерес Ожидание Желание Поведение/ Связь покупки Подтверждение, соответствие

Роль бренда в новой модели Знание «Обещание» бренда Интерес Ожидание «Доказательство» бренда Желание Поведение/ Связь покупки Подтверждение, соответствие

Пять стадий жизненного цикла бренда Орбитальное Внедрение Утверждение Консолидация Развертывание положение енд й бр ы ентн ер Реф д р ен й б ту щи Рас Убывающий зн анны бренд При енд бр ким с высо Бренд иалом Убывающий ц потен бр енд Бренд с низким бренд ый потенциалом Нов Определение Четкое границ Расширение доли Обновление Постоянная смена определение территории рынка маркетинга-микс позиции искомой позиции бренда

Процесс создания бренда Оценка Видение Анализ рынка результатов бренда сегментирование Реализация Выбор целевого и контроль сегмента Разработка концепции Творческая бренда концепция продвижения Разработка Стратегия визуальных Разработка и тактика элементов стратегии ИМК бренда

Процедура позиционирования бренда § Выбрать существенные отличия (найти не занятые места) § Разработать альтернативные варианты формулировок ü Преимущества бренда ü Выгода для потребителей ü Слабость конкурентов § Скомпоновать конечный «сфокусированный» вариант 80

3 DPOSITIONTM 3 DPosition TM - Это методика (компании «Дворникова и Партнеры» ) разработки эффективного позиционирования, позволяющая формировать объемное восприятие бренда потребителями Эмоциональные ценности ыд го ТП вы Позиция бренда . У ие ) т. ч н (в ьы ал он ци Физические характеристики Ра продукта

Пример карты брендов 83

Коммуникационная платформа бренда Основное обещание бренда, формирующее определенное ожидание от него у Потребителей Доказательства обещания бренда (почему Потребитель должен «поверить» обещанию бренда) Рациональные выгоды: Эмоциональные преимущества: Символ (носитель ) бренда Впечатление от бренда Что потребитель должен Что Потребитель должен думать чувствовать 84

Принципы бренда компании Miele v Стратегия единого бренда для объединения потенциала всех инноваций и стратегий «в лице» одного отправителя рекламного сообщения и в едином сообщении. v Доминирование в высшем сегменте по качеству (с ценовым отрывом от конкурентов до 75%). v Постоянное упоминание ценностных мотивов долголетии, доверия и надежности. v Широкая дистрибуция в специализированную торговлю с доставкой по принципу «точно в срок» . v Глобальная, независимая от конкурентов стратегия цен. v Последовательная политика цен для всех торговых партнеров. v Отказ от модных цветов и/или чрезмерно экстравагантного оформления. v Неизменная рекламная кампания в течение 20 и более лет. v Сдержанная эмоциональная нагрузка бренда. v Последовательные коммуникации в отношении Потребителя миссии компании ( «Обеспечить качество для жизни» ), позиционирования ( «Постоянное совершенствование» ) и обещание бренда ( «Miele – решение для жизни» ). v Традиционный набор рекламных носителей – в основном печатных СМИ, ограниченное использование телевидения. v Высококачественное воплощение информации о бренде в точках розничных продаж.

Схема разработки стратегии ИМК бренда Где мы находимся (ситуация) Куда мы хотим попасть (цели) Как мы туда попадем (Стратегия) Тактика (конкретные программы реализации стратегии) Реализация программ Контроль результатов

Внутренний брендинг, как это было раньше Роль внутренней инфраструктуры, кадровой политики компании в построении и развитии бренда • Коммуникации с сотрудниками на всех уровнях • Подчеркивание значимости каждого сотрудника • Обучение • Корпоративная культура Just do it.

Понимание проблем внутреннего брендинга Успех в брендинге невозможен без воспитания служащих. Они должны гордиться лидерством и активно учувствовать в брендинге. Преданность служащих идеям маркетинга воспитывается их мотивацией для достижения постоянных целей компании и создания уникальной ценности. В брендинге существует этика, т. е. свод правил выполнения ключевого обещания, соблюдаемый всеми служащими. В частности соблюдение этикета помогает создать четыре вида впечатлений. Рациональные впечатления (что происходит? ) Приличное поведение нужно повторять и поощрять. Воспитанный человек должен стать героем организации. Эмоциональные впечатления (что ощущают Потребители? ) И Потребители, и служащие должны получать удовольствие от впечатлений и повышать собственную значимость (без эгоизма). Политические впечатления (убеждения в правильности выбора) Тактичное поведение предпринимателей увеличивает ценность товара и создает впечатление выгодной покупки. Контактные впечатления (к чему это ведет Потребителей) Потребители чувствуют как к ним относятся.

Бренд-ориентированная компания: новый подход Бренд-ориентированная компания - это компания, которая активно занимается построением бренда как самого важного источника существующих преимуществ в конкурентной борьбе. v Такие внедряют концепцию брендинга в свою деятельность на всех уровнях, в каждый момент контакта Потребителя с брендом v Построение сильного бренда с соответствующим имиджем требует контролируемого поведения сотрудников компании, которое будет всегда обеспечивать её положительное восприятие Потребителями.

Бренд-ориентированная компания: общая схема 90

Бренд-ориентированная компания. Принципы построения 1. Создание руководства для сотрудников, объясняющего, что значит бренд для каждого из них, которое может включать в себя: v Обращение руководства, подчеркивающее исключительную важность бренда для будущего компании; v Объяснение сотрудникам сущности (основной всеобъемлющей идеи и цели существования бренда) и ценностей бренда; v Примеры выдающихся брендов и выгод, которые они несут компаниям и сотрудникам; v Примеры того, как сотрудники могут развивать бренд на своем рабочем месте; v Тестовые вопросы, ответив на которые, сотрудники могут оценить насколько успешен их вклад в бренд своей компании

Бренд-ориентированная компания. Принципы построения 2. Обучение ценностям бренда Какими бы ценности не были, персоналу, чтобы достойно их представлять Потребителю, могут понадобиться дополнительные знания и навыки 3. Коучинг, который позволяется выявить мотивацию сотрудников, а также определить стратегический подход на всех уровнях - от плана развития компании (бренда) до индивидуальных планов развития каждого сотрудника, с целью максимального их вклада в развитие бренда компании 4. Поощрения лучших «представителей бренда» Подобные вознаграждения подчеркнут для сотрудников важность ценностей бренда

Этапы внутренних коммуникаций при продвижении марки/бренда (1) I. Анализ мнений внутренних Потребителей Ø внимание к тому, что говорят внутренние Потребители о торговой марке и компании; Ø открытость и искренность подхода со стороны высшего руководства; Ø свобода и возможность анонимности, отсутствие страха пострадать за критику; Ø мнение персонала о самих коммуникативных программах, их предложения; Ø оценка работниками истории развития и перспектив. II. Подготовка программы внутренних коммуникаций Ø разъяснение работникам необходимости программы, их роли и значения в брендинге и почему это важно; Ø соотнесение программы с внутренним контекстом взаимоотношений; Ø построение схемы коммуникаций между отделами и подразделениями с указанием периодичности и типа сообщений; Ø создание позитивного эмоционального базиса для восприятия марочного сообщения или идеи бренда (необходимо вызвать открытую дискуссию о несоответствиях и слабых чертах существующей личности торговой марки); Ø разъяснение выгод новой марочной идеи каждому сотруднику (от банального «конкурентоспособнее бренд – выше зарплата» до перспектив занятия более творческой, свободной работой, участия в решении судьбоносных для компании задач и вкладе в мировой прогресс).

Этапы внутренних коммуникаций при продвижении марки/бренда (2) III. Презентация марочного сообщения внутренним Потребителям Здесь главное – учесть особенности восприятия людей, придав сообщению (рекламной кампании) соответствующую форму, подкрепленную необходимыми приемами и носителями информации. IV. Оценка Предметом оценки выступает степень, в которой марочное сообщение воспринято и понято внутренними Потребителями, а также изменения в их дальнейшей мотивации. Очень важно соотнести понимание персонала с намерениями и замыслом высшего руководства. Что дает программа внутренних марочных коммуникаций? В идеологическом плане – переход на качественно новый уровень партнерства и доверия между менеджментом и персоналом, отдела маркетинга и бренд-менеджеров с остальными структурными подразделениями компании.

Внутренние коммуникационные каналы продвижения бренда и корпоративной культуры (1) Наименование Преимущества Недостатки использования использования Корпоративный Простой способ доведения Значительные затраты на кодекс информации до сотрудников, переиздания материалов в случае высокая направленность актуализации информации воздействия. Справочная Легкость доступа, высокая Значительные затраты на книга направленность воздействия переиздания материалов в случае сотрудника актуализации информации Корпоративный Незначительные затраты при Необходимость жесткой Интернет- введении корректировок. регламентации прав доступа для портал Оперативный доступ к обеспечения информационной информации безопасности, низкая направленность воздействия Электронная Высокая направленность Значительные затраты на почта воздействия регламентацию рассылки. сотрудников

Внутренние коммуникационные каналы продвижения бренда и корпоративной культуры (2) Наименование Преимущества Недостатки использования использования Стенды и Регулярность и возможность Затраты на полиграфию, низкая стенгазеты постоянной актуализации направленность воздействия. Корпоративная Регулярность и возможность Затраты на издание и полиграфию, газета, журнал постоянной актуализации низкая степень информационной безопасности. Распорядительн Жесткое закрепление Высокие затраты на актуализацию ая документация обязательств и возможность и пересмотр, аннулирование и (инструкции, применения дисциплинарных связанный с этим учет положения, мер воздействия и прямого предыдущих утвержденных версий приказы) управления документов. Видео- Режим передачи данных в Затраты на поддержание реальном времени. оборудования и их рост при конференции Возможность организации расширении аудитории. обратной связи

Внешние коммуникационные каналы продвижения бренда и корпоративной культуры (3) Наименование Преимущества Недостатки использования использования Средства массовой Широкий охват аудитории Быстрое устаревание фактов и информации газеты, высокая степень забывчивости. журналы, электронные Низкая информационная защита новостные ленты, телевидение, радио Корпоративные Широкий охват аудитории. Затраты на обеспечение электронные Постоянная актуализация и информационной безопасности информационные ресурсы: напоминание Web-site и порталы Отчеты и релизы Широкий охват аудитории Быстрое устаревание фактов и высокая степень забывчивости Собрания, конференции и Охват целевой аудитории и Затраты на организацию и открытые совещания точечное воздействие проведение. Быстрое устаревание фактов и высокая степень забывчивости Интервью Относительно низкие Маленький охват аудитории затраты Косвенная реклама Относительно низкие Эффект от использования ниже, затраты чем при прямой рекламе.

Бренд и маркетинг Продукты создаются компаниями, им же они принадлежат. Бренды принадлежат обществу и Потребителям. Имидж бренда – вещь субъективная и принадлежит только бренду. Он же принадлежит тем, кто о нем знает. Даже двое очень похожих людей будут иметь разное о нем представление. Поэтому предел желаний маркетологов – глобальный бренд – вещь изначально недостижимая. Свое представление о бренде люди составляют под влиянием многочисленных и разнородных стимулов, многие из которых неподконтрольны, владелец продукта повлиять на них не может. Бренды, в отличие от продуктов, живые, органические сущности. Изменения, хоть и незаметные, происходят в них каждый день. Самое большое влияние на бренд оказывают его конкуренты. Понять природу бренда так же трудно, как человеческую природу. Умение проникнуть в тайны человеческой души и постичь секреты рождения брендов встречается так редко, что даже не имеет названия. Принято считать, что бренд – самый ценный актив компании. Однако нет никакого обще- признанного метода определения его стоимости. Единственная возможность определить ценность бренда – продать его. Становится очевидным: иерархически бренд подчинен компании. Но надеяться на успех компания может лишь в том случае, если ею управляют так же, как и брендом. Эффективные коммуникации состоят из процессов, которые настолько неподконтрольны, неупорядочены, абстрактны, интуитивно постигаемы, что чаще всего их можно объяснить лишь задним умом. Бренды – живые и органичные субстанции. Они беднеют, богатеют, стареют. Воспринимающий бренд Потребитель меняет свое отношение к нему, а, следовательно, меняется и воспринимаемое – сам бренд. Если компании будут слепы и глухи, если они будут доверять лишь сухим результатам продаж, если они положатся на вчерашнюю успешную стратегию, думая, что успех им будет сопутствовать и завтра, их ждет жестокое разочарование.

Характеристики видов маркетинга Маркетинг, ориентированный на Маркетинг бренда продажи Способ Основной способ достижения целей - достижения воздействие на поведение покупателей формирование отношения целей в ситуации покупки. Потребителей к бренду при покупке, потреблении и коммуникации, приводящее к осознанному выбору в пользу бренда при повторной покупке. Инструменты Основные инструменты: стимулирующие акции на местах совершенствование продукта и продаж, национальные стимулирующие функциональных свойств упаковки, акции, трейд-маркетинг, агрессивная формирование позитивной оценки ценовая политика, яркая упаковка. качества и цены, репутации бренда и производителя, эмоциональной привязанности при помощи рекламы и приятного дизайна. Стратегия Конкурирует через столкновение в Уменьшает количество вариантов конкуренции «ближнем бою» за покупателя. потребительского выбора, придавая бренду уникальность и важность в глазах Потребителей. Влияние на Рассматривает эластичность спроса к Влияет на отношение Потребителей к ценовой цене как данность. цене, изменяет отношение к цене в фактор сторону наценки за бренд.

Применение качественных методов исследования брендов Основные исследовательские задачи: vпозиционирование нового продукта; vрепозиционирование существующего продукта Продуктовые тесты и имиджевые тесты. Качественные и количественные методы исследования рынка. Технология Brand. Promise : универсальная методология оптимального позиционирования на основе анализа неудовлетворенных потребностей в категории.