ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В МАГАЗИНЕ ОДЕЖДА Мерчендайзинг —

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В МАГАЗИНЕ ОДЕЖДА

Мерчендайзинг - все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Визуальный мерчендайзинг -это физическое расположение товара, стендов с POS -материалами и продукцией таким образом, чтобы потенциальный покупатель знал о вашем предложении, достаточно заинтересовался, чтобы рассмотреть его, захотел купить и купил.

Стратегическая цель мерчендайзинга n n Обеспечить максимально интенсивное продвижение товара на уровне розничной торговли. Основной целью мерчендайзинга, применительно к каждому месту продаж является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар «здесь и сейчас» , при этом речь идет о как пробных, так и повторных покупок.

Главная задача визуального мерчендайзинга С помощью методов презентации товара сделать товар желанным, а процесс поиска нужного товара - наиболее удобным и легким.

Задачи мерчендайзинга n n n n Максимизировать время пребывания и усложнить маршрут покупателя в месте продажи Локализовать место продажи в окружающем пространстве Ориентировать покупателя, упрощать поиск товаров в месте продажи. Информировать покупателя о присутствии продвигаемых торговым предприятием товаров в данном месте продаж. Обеспечить оптимальную выкладку всех товаров. Акцентировать внимание на товар, приносящих максимальную прибыль. Создавать благоприятную, располагающую к покупке атмосферу.

Инструменты Визуального мерчендайзинга n n n n n Планировка пространства и оборудования Зонирование ассортиментных групп Дизайн интерьера Дизайн освещения Витрина Выкладка товара POS-материалы Аромокоммуникации Аудиокоммуникации

Планировка пространства и оборудования Торговый зал - основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому прежде всего, стоит обратить внимание на его планировку. В настоящее время распространена следующая типология планировки торгового зала Линейная –параллельное размещение торгового оборудования. При этом линия касс располагается перпендикулярно. Магазины самообслуживания. Боксовая – используется в крупных универсальных магазинах, когда торговля ведется «через прилавок» . Смешанная – предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировки. Выставочная – применяется при продажи товаров по образцам. Свободная -расстановка оборудования без определенной геометрической системы. Направления движения покупателей ничем не ограничено, они свободно переходят из одного участка зала в другой в любой последовательности. Основные компоненты торгового оборудования n n n n Дисплеи периметра (вешало, полки) Островное оборудование (гондолы, столы) Кассовый узел Примерочные Зеркала POS-материалы Манекены

Планировка пространства и оборудования n n n n Закон импульса: 65 -85% решений о покупке принимается импульсивно на месте продажи. Закон времени: оборот магазина прямо пропорционален среднему времени пребывания покупателя в магазине. Принцип «бег с препятствиями» : траектория движения покупателя по торговому пространству должна быть спланирована таким образом, чтобы покупателю приходилось как можно чаще менять вектор движения и угол зрения. Закон «часовой стрелки» : большинство покупателей правши и в торговом пространстве 70% из них идут вдоль периметра против часовой стрелки. Закон периметра: 80% покупателей обходят все точки продажи по периметру торгового зала и лишь 40% обходят внутренние ряды, поэтому промотируемые товары должны располагаться по периметру. Принцип больших и малых форм: Большинство покупателей -правши, поэтому товары малых форм располагаются справа по траектории движения, а большие слева. Принцип «золотого треугольника» : Кассовый узел, ассортиментная группа basic должны быть расположены таким образом относительно входа в магазин, чтобы треугольник, в углах которого они находятся, был максимальным по площади. Закон свободного пространства Соотношение установочной площади и свободного пространства пропорционально зависит от ценового позиционирования товара (торговой марки, магазина) на рынке.

Зонирование ассортиментных групп и выкладка товара Структура ассортимента

Ассортиментные группы n n n n База- основная ассортиментная группа (или коллекция), которая, как правило, концептуально не меняется или меняется незначительно в течении 3 -4 лет. Basic- основная часть коллекции БАЗА, базовый ассортимент для целевой аудитории. Bestseller-наиболее востребованные и удачные виды ассортимента, не меняются в течении 4 -5 лет (или меняются незначительно). Image-базовый ассортимент с логотипом марки, который компания предлагает покупателям по низкой цене. Fashion-модный ассортимент по текущим тенденциям сезона. Promo-модная экспериментальная одежда. Промотируется в самых успешных магазинах. Flash- остромодная ассортиментная группа, которая, как правило, производится к различным событиям или конкретным сезонным периодам с определенной периодичностью. Pronto-самая остромодная экспериментальная одежда, производится для лояльных клиентов очень маленьким тиражом в ограниченном ассортименте.

Структура ассортимента коллекции торговой марки одежды можно делить по основанию функциональности(пример): n n n Clasic-Классика (Формальная одежда) Casual Повседневная одежда City-Casual Одежда на каждый день Sport-Casual Одежда для активного отдыха Sport- Спортивная одежда Evening- Вечерняя одежда n n n n Ассортиментная капсула Состоит из определенных видов ассортимента. Соотношение видов ассортимента в ассортиментной группе зависит от позиционирования. Пример состава ассортиментной капсулы: Позиционирование: сегмент «традиционалисты» , товарная группа «City casual» (пример). Жакет-1 Брюки-3 Юбка-2 Верх (всё, под жакет: блузка, топ)-3 Верхний трикотаж -2 Верхняя одежда (пальто, куртки)-1 Платья-1 Аксессуары-3

Тема-это Ассортиментная капсула, выполненная в единой художественно-стилевой концепции. n n n Каждая тема представлена в капсуле минигардероба, количество видов ассортимента может быть любым. Капсула-ансамбль из определенных видов ассортимента в теме. Тем в группе «Basic» может быть от 1 до N Тем в группе «Fashion» может быть- от 2 до N Кол-ва тем в линии зависит от производства, возможностей дизайн-бюро и торговых площадей. n n Пример капсулы мини-гардероба: 3 модели брюк (важна вариативность) 1 жакет 2 модели блузок из кроеного трикотажа 1 текстильная блузка Все модели капсулы представлены, например в одном крое (модель) и трех цветах. n n Капсула подразделяется на 2 группы (пример): Основа, или ядро-жакет, юбка, брюки, верхний трикотаж Вариативная часть-топ, платье, кроеный трикотаж.

ЗОНИРОВАНИЕ

Выкладка товара n n Закон оборота зон: в зоне, прилегающей к фасаду (входу) реализуется около 40% всего оборота магазина, вторая четверть-30%, третья четверть-20%, дальняя стена-10%. Принцип расположения ассортиментных групп basic(Закон «Сусанина» ): ассортиментные группы basic располагаются по периметру торгового зала в его второй половине и глубине, чтобы заставить покупателя зайти вглубь магазина, группа imagi располагается в середине торгового зала в его последней четверти , у кассы, у примерочной зоны. Принцип расположения группы Fashion: группа Fashion располагается справа по периметру стен в первой трети магазина, а также на витрине Принцип расположения промоционных ассортиментных групп (Promoгруппа) промоционные товарные группы (flash, pronto), остромодные и предлагаемые к специальным событиям, располагаются в зоне прямой видимости от входа в магазин и через витрину, а так же на витрине

• Принцип расположения товаров импульсной покупки: товар импульсной покупки, которые покупаются, как правило, на оставшиеся деньги, располагаются в прикассовой зоне • Закон соответствия: основные ассортиментные группы должны быть выделены, что способствует ясному восприятию структуры предложения. • Принцип бренд-блоков: вся продукция одной торговой марки, должна быть выложена единым блоком. • Принцип ансамблевой подачи: товары располагаются таким образом, чтобы в рамках темы fashion или basic покупателю предлагались не отдельные вещи, а ансамбли по ассортименту и подбору цветов. • Принцип наилучшей выкладки: для каждой категории товаров существует свой способ выкладки, при котором достигается наибольший коммуникативный эффект, в случае ассортиментной коллекции среднего ценового сегмента - это трехплоскостная презентация. • Принцип трехплоскостной презентации: один и тот же стайл должен быть представлен фронтально, горизонтально ( в стопке) и перпендикулярно в развернутом виде ( в ряду на кронштейне) по траектории коммуникативного пути. • Закон «от перестановки мест слагаемых сумма меняется» продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук или глаз продажи увеличатся. • Принцип «Золотой полки» : «Золотая полка» находится на уровне талии (80 -90 см от уровня пола) самый продаваемый товар должен находится на полке на уровне глаз-полка № 2 по продаваемости.

02 01 Вывеска вещей в большой коллекции брюки рубашка пиджак брюки футболка Стандартный модуль 1, 4 м пиджак • ВАЖНО! Убедитесь, что самые длинные вещи смещены в конец кронштейна, а обувь видна. !

01 01 • • оборудовании [дисплеи периметра] 01 кронштейны Размещаются по всему магазину. Всегда представляют ансамбли из коллекции, и НИКОГДА остатки. – – Количество для стандартного кронштейна 1, 4 м 20/34 вещи Типы плечиков: 46 х28 плечики для жакетов. Для верхней одежды 46 х11 плечики для рубашек. Для рубашек футболок, топов 37 х11 плечики со скрепками. Для брюк 37 х11 плечики для брюк с перегибом. Для брюк на оборудовании с обувными полками и для островного дисплея ! ВАЖНО! Представляйте вещи на соответсвующих плечиках ! ВАЖНО! Оборудование должно быть выставлено в магазине на одной высоте. Убедитесь, что обувь видна на нижней полке. Одежда не должна касаться обуви. ВАЖНО! Число вещей, которые должны быть вывешены, зависит от артикула и вида плечиков

01 01 • Размещаются по всему магазину. Фронтальные кронштейны Емкость на 40 см 3/6 вещей ! ВАЖНО! Всегда презентуйте первую вещь в ряду на специальных плечиках (display hanger), исключение – джинсовая коллекция. ВАЖНО! Всегда презентуйте самые показательные вещи коллекции (Fashion) ВАЖНО! Никогда не презентуйте BASIC на фронтальных кронштейнах. ВАЖНО! Не используйте булавки и другие витринные инструменты на фронтальной вывеске

01 01 оборудовании [дисплеи периметра] 03 полки Группа полок Верхние полки Количество для стандартного 1, 4 м стенного модуля Количество для любого модуля Мин: 2 упаковки по 3 единицы, упакованные широко Мин: аксессуар из коллекции Макс: 4 упаковки по 4 единицы Нижние полки и ступени Количество для стандартного 1, 4 м стенного модуля Мин/макс: 1 размерный ряд Мин/макс: 1 пара, размер 40 ! ВАЖНО! Обувь должна быть представлена тщательно Рекомендации Высота упаковок на одной полке дожна быть одинаковой, независимо от числа единиц в упаковке Между верхом вещей и следующей полкой должно быть достаточно места ! ВАЖНО! Никогда не презентуйте размерный ряд обуви Убедитесь, что промежутки между упаковками достаточно большие Замечание: размерная сетка в упаковке Для 3 -х ед. : 1 М, 1 L, 1 XL (толстые вещи) Для 4 -х ед. : 1 M, 2 L, 1 XL (тонкие вещи) Замечание: Никогда не презентуйте одежду, следуйте рекомендациям на фотографиях ВАЖНО! Любой артикул, размерный ряд которого в магазине неполный, считается остатком, и снимается с продажи до тех пор, пока коммерческий департамент не доукомплектует ряд.

01 01 • • • Используется в зоне “classic”. По краям дисплея NF размещается фронтальные кронштейны, а под ними - боковые. В центральной секции размещаются базовые рубашки. Дисплей Стремитесь презентовать костюмы лучшего качества Где они презентуются… Кронштейн для костюмов и брюк Двухсекционный NF дисплей 6 полок для сложенных вещей, 4 -5 упаковок рубашек, в зависимости от сезонаи размера магазина Полка для обуви, 4 пары, всегда вертикально

01 • • Размещаются по всему магазину. В зоне, где не размещаются basic, предназначены для: • Никогда не сворачивайте Презентации fashion из той же коллекции, всегда в наиболее вещи как на складе, привлекательной манере. демонстрируйте детали, Поддержки дисплеев периметра в соответствии с тенденциями, складывайте широко. цветовой палитрой. Стремитесь, чтобы поверхность стола была видна как можно меньше. • • ! Количество 4 толстые вещи 3 тонкие вещи ВАЖНО! ! Сворачивайте вещи привлекательно: всегда советуйтесь с визуальным мерчендайзером Обувь Презентуйте только на нижней полке, если полки нет – не презентуйте. Стремитесь, чтобы поверхность стола была видна как можно меньше. Акскссуары POS-ценник

01 • • Размещаются по всему магазину. Для демонстрации BASIC, в соответствии с руководством коммерческого департамента, должны быть в достаточном количестве на складе и по привлекательной цене. Презентуйте один артикул в полной цветовой палитре. Если один из цветов не умещается – вывесьте его в коллекции. ВАЖНО! Никогда не сворачивайте вещи как на складе, демонстрируйте детали, складывайте широко. ! ! ВАЖНО! ! Количество 4/8 ед. в зависимости от вещи(футболки, щерсть, хлопок) Обувь Презентуйте только на нижней полке, если полки нет – не презентуйте. Акскссуары Может быть презентовал больше чем 1 артикул из одной коллекции basic POS-ценник На усмотрение менеджера ! ВАЖНО! Промежуток между упаковками, как на полках

01 02 • • • ! • оборудовании [основные дисплеи] 03 столы одной цены Размещаются по всему магазину. Для бестселлеров. Организуются только по указанию головного офиса. Может быть презентовано несколько артикулов по одной цене. ! ВАЖНО! Никогда не сворачивайте вещи как на складе, демонстрируйте детали, складывайте широко. POS-ценник в центре стола должен быть хорошо виден Количество 4/8 ед. в зависимости от вещи(футболки, щерсть, хлопок) Обувь Презентуйте только на нижней полке, если полки нет – не презентуйте. Акскссуары ! POS-ценник ВАЖНО! Промежуток между упаковками, как на полках !

POS-материалы Существует 5 функциональных зон мест продаж и применения POS-материалов. Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы: n n n Наружное оформление Входная группа Торговый зал Место выкладки Прикассовая зона

Наружное оформление Первая функция наружного оформления -локализация. Нужно сделать, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагается маршрут движения покупателя размещаются указатели и информационные конструкции. К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, маркизы, крышные установки, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и т. д. Входная группа POS материалы, размещаемые во входной группе- это, как правило, таблички «открыто/закрыто» , стикеры с режимом работ, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры, напольные стикеры, например с фразой «добро пожаловать» . Торговый зал Основная цель размещения элементов POS материалов – направить покупателя к месту выкладки товара. Для привлечения внимания к месту выкладки служат указатели, световые короба, информационные модули с логотипом (планы этажей, торговых зон), напольная графика, напольные стикеры, гиррлянды, мобайлы (рекламные изображения из картона большого формата). Место выкладки На POS материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель решает, нужен ли ему товар данной категории. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть. Для донесения информации о товаре и специальных промо-акциях применяются постеры, стикеры, световые пано, информационные стойки, флаги, воблеры, световые короба и раздаточные материалы. Прикассовая зона Особенность этой зоны в том, что находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки» . POS материалы: диспенсеры, стикеры, воблеры, лотки для мелочи, световые короба, мониторы, монетницы.

Витрина Из всех средств информации, витрины наиболее продвигающая и связующая часть. Правильное распределение пространства витрин должно стимулировать и привлекать потенциального клиента, провоцировать любопытство и желание, которые должны быть удовлетворены в магазине. Витрины не только эстетический компонент, они становятся структурной рамкой, отражающей стиль жизни и желание быть довольными собой в глобальном понятии. Что нужно для хороших витрин: - свет всегда должен быть прямо направлен на товар и манекены (хорошая витрина всегда выделяется правильным освещением). Витрины должны быть чистыми, убранными (никакой пыли или вещей, загрязняющих витрину); -другой важный аспект - постеры, стикеры и ценники. Их должно быть хорошо видно, они обращены прямо к витринному окну; -группы манекенов устанавливаются на расстоянии друг от друга, в движении, чтобы вызвать эмоции у клиента; -группы манекенов устанавливаются в витрине, создавая реальные ситуации, передавая действие.

Фон витрин: Цвет - самая важная часть в визуальном влиянии. Сначала глазами воспринимаются фоновые цвета, а потом уже сам товар. Фокус располагается в центре витрины и его диаметр 1 метр. Доказано, что товар, расположенный на этой площади, продается лучше. В витрине никогда не выкладывается слишком много товара или монотонно (используя только один цвет). Нужно комбинировать хотя бы два цвета или один цвет в одной презентации. Переполненная витрина перекрывает товар; идеально занимать товаром четверть витрины. Декорации и экраны должны привлекать внимание: символы, обозначающие сезоны или важные коммерческие предложения (Новый год, SALE). Никогда не оставляйте витрину пустой или без декораций. Для хорошего визуального влияния всегда выбирайте скоординированные пункты в пределах предметов композиции.

Дизайн витрин Прежде всего, нужно определить тип витрин. Витрины могут быть нескольких форматов и различных типов; в этом случае компания использует следующие витрины: -витрины, открытые на половину; 2. Закрытые витрины: -закрытые витрины. В этом случае имеются ввиду витрины, 1. Витрины, открытые на половину: которые это определение обозначает такую закрыты со стороны магазина, но которые структуру витрин, где со стороны зала имеют просматривается часть предметов. большее визуальное влияние. Такая В этом случае преимущество прекрасно структура витрин выражено визуальным восприятием используется в магазинах с большим клиента как глубины так и ассортимента. входом. Такая структура обычно используется в случаях, когда вход в магазин небольшой.

Витрина Оформление витрин можно подразделить на: n Товарная. Если вы решили поместить в витрину товар, то, в первую очередь, стоит обратить внимание на новые товары и на популярные. В Витрине должны присутствовать только те товары или изображение товаров, которые имеются в продаже. Если товара распродан, то его образцы должны немедленно изыматься из витрины. n Сюжетная. Один из самых эффективных и интересных типов, но в тоже время, один из самых сложных в создании. Необходимо найти такое гармоничное сочетание товаров и декоративных элементов, чтобы при взгляде на витрину возникало ощущение, что у этой сцены есть своя история. При этом вы продвигаете не просто сами товары, но и ощущение, ассоциации, легенду о жизни, которую они олицетворяют. n Информационная. Такое оформление предполагает акцент на какой-либо информации. Например, крупный плакат о скидках, новых коллекциях, логотип компании и т. д. n Декоративная. Призвана создать настроение, подчеркнуть характер места продаж или просто завлечь своей оригинальностью. n Прозрачная. Витрина может быть просто прозрачной, если интерьер места продаж сам по себе интересен. Кроме того, присутствие и движение людей внутри само по себе привлекает внимание.

Товарная

Сюжетная

Сюжетная

Информационная

Декоративная

Прозрачная

Витрина n Закон воздействия витрины: n Чем дольше проходящий видит витрину, тем больше вероятность, что он зайдет в магазин. n Закон 25 шагов: n Покупатель должен как минимум за 25 шагов распознать, какой товар предлагает магазин. n Закон частоты сменяемости: n Витрина должна меняться в зависимости от того, как часто мимо нее проходит одни и те же покупатели. Как правило, это один раз в 2 недели. n Закон интеграции: n Все коммуникационные потоки по продвижению бренда, а так же мероприятия по стимулированию продаж должны быть адекватно отражены на витрине.

Аудиокоммуникации Аудио-коммуникации на местах продаж можно подразделить на три основных категории: n музыка; n рекламные обьявления по внутреннему радио; n Звуки, воздействующие на подсознание. n n Принцип музыкального оформления: Выбор типа музыки должен соответствовать ценностям и стилю жизни вашей целевой аудитории, тип музыки влияет на восприятие покупателем атмосферы магазина и в конечном счете продукта Закон ритма: Замедление ритма музыкального оформления замедляет скорость движения покупателей Проблема FM-радиостанций музыкальный репертуар радиоканалов подбирается с оглядкой на общее настроение общества, что делает использование в музыкальном оформлении трансляции FM-радиостанций не эффективным Закон громкости более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами, приемлемыми для молодежи, предпочитающей спортивный стиль, тихая музыка связывается с представлением о респектабельном и дорогом магазине для посетителей зрелого возраста, предпочитающих строгую одежду

Аромокоммуникации Обоняние является одним из пяти основных человеческих чувств. Эффективность использования запахов в создании атмосферы места продажи может быть достаточно высокой. Для этих целей используют разнообразные техники «от центральной вентиляционной системы, до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Всё это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, подтверждая уникальный признак компании -ароматический логотип» .