VISUAL MERCHANDISING Σημειώσεις εργαστηρίου Διδάσκουσα: Αφροδίτη Παναγιωταλίδη
Εισαγωγή στο Visual Merchandising
Το αντικείμενο του VM • Σκοπός η καλύτερη απόδοση ενός καταστήματος λιανικής πώλησης και η προώθηση γκάμας προϊόντων με στόχο την αύξηση των πωλήσεων. • Ιδιαίτερη έμφαση στις τεχνικές και μεθόδους σωστής τοποθέτησης των προϊόντων του καταστήματος.
Το αντικείμενο του VM • Μία επιτυχημένη επιχείρηση λιανικής προϋποθέτει τη δημιουργία μιας ξεχωριστής και συνεπούς εικόνας στο μυαλό του καταναλωτή, που διαποτίζει όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες. • Το Visual Merchandising (VM) βοηθά τη δημιουργία αυτής της θετικής εικόνας, που οδηγεί σε επιτυχημένες πωλήσεις. • Δεν επικοινωνεί μόνο την εικόνα του καταστήματος, αλλά ενισχύει τις διαφημιστικές προσπάθειες και ενθαρρύνει τις παρορμητικές αγορές.
Ορισμός του VM • Το VM είναι ένας σημαντικός παράγοντας, που συχνά παραβλέπεται στην επιτυχία ή αποτυχία ενός καταστήματος. Μόνο οι δημόσιες σχέσεις είναι πιο σημαντικές. • VM είναι οτιδήποτε βλέπει ο πελάτης, εσωτερικό ή εξωτερικό, που δημιουργεί θετική εικόνα για την επιχείρηση, και έχει ως αποτέλεσμα την προσοχή, το ενδιαφέρον, την επιθυμία και την ενέργεια εκ μέρους του καταναλωτή. • Διηγείται μια ιστορία, που επικοινωνεί στον καταναλωτή τι αντιπροσωπεύει το κατάστημα.
Όραση και VM • Η ιστορία περιλαμβάνει τη «θεατρική» παρουσίαση εμπορευμάτων, καθώς και άλλα σημαντικά, ανεπαίσθητα στοιχεία, που συνθέτουν τη συνολική εικόνα του καταστήματος. • 80% των εντυπώσεων δημιουργούνται από την όραση. • Κάθε πελάτης έχει μια εικόνα του καταστήματος και των εμπορευμάτων του. • Ένα κατάστημα πρέπει να έχει ελκυστική εμφάνιση, που κάνει τον καταναλωτή να αισθάνεται άνετα, αλλά και πρόθυμο να αγοράσει.
Όραση και VM • Είναι απαραίτητο να καθορίζει κανείς συνεχώς τι βλέπει ο καταναλωτής. • Αυτή η αξιολόγηση από την πλευρά του καταναλωτή πρέπει να ξεκινά στο εξωτερικό και να συνεχίζεται μέχρι το εσωτερικό του καταστήματος.
Διευκόλυνση των πωλήσεων • Κάποιες επιχειρήσεις διατηρούν λίγο προσωπικό, κάτι που κάνει ακόμα πιο σημαντικό να μπορεί το εμπόρευμα να πουληθεί μόνο του. • Μεγαλύτερη προσπάθεια πρέπει να επενδυθεί στην παρουσίαση των εμπορευμάτων, ώστε οι πελάτες εύκολα να βρουν και να αγοράσουν τα είδη που θέλουν. • Βασικός στόχος του VM η επιθυμία για προσέλκυση καταναλωτών στο κατάστημα. • Η δημιουργία και διατήρηση όμως ενός πλάνου για το VM ενός καταστήματος δεν είναι εύκολη υπόθεση.
Η δουλειά του Visual Merchandiser • Εσωτερικό του καταστήματος – Παρουσίαση των ενδυμάτων σύμφωνα με την πολιτική του καταστήματος – Διατήρηση των ενδυμάτων σε καλή κατάσταση – Παρουσίαση προτάσεων αγορών στα τραπέζια και σταντ – Χρήση των σημείων Α (με τη μέγιστη κυκλοφορία) στα τμήματα για καμπάνιες, προωθήσεις και follow up από τη βιτρίνα – Ράφια, σκηνικές παρουσιάσεις και κούκλες πρέπει να αντικατοπτρίζουν τις τελευταίες τάσεις της μόδας – Το ίδιο και οι αφίσες με τις εποχιακές προωθητικές καμπάνιες
Η δουλειά του Visual Merchandiser • Βιτρίνα – Παρουσίαση των ενδυμάτων σύμφωνα με την πολιτική του καταστήματος και τις τελευταίες τάσεις της μόδας, με τρόπο που να εμπνέει τους πελάτες. – Καθαριότητα (εξωτερική/εσωτερική) και τάξη των βιτρινών, ρύθμιση του φωτισμού, σωστή σήμανση. – Ντύσιμο και styling για όλες τις κούκλες και μπούστα του καταστήματος – Συμμετοχή στην τοποθέτηση του εξοπλισμού καταστήματος
Η δουλειά του Visual Merchandiser • Λαμβάνει υπόψη τις προτεραιότητες από το πλάνο πωλήσεων (Top Priority Products) • Προγραμματίζει και εφαρμόζει καμπάνιες, προγράμματα προώθησης προϊόντων και τη συνολική τοποθέτηση των ενδυμάτων. • Συνεργάζεται στενά με τα τμήματα που χρειάζονται ενίσχυση των πωλήσεων • Επιλέγει τα ενδύματα για τις βιτρίνες και την παρουσίαση μέσα στο κατάστημα σύμφωνα με τις πωλήσεις και τις τάσεις της μόδας.
Η δουλειά του Visual Merchandiser • Βοηθά στη γρήγορη τοποθέτηση καινούριων ενδυμάτων στα καλύτερα δυνατά σημεία για την προβολή στους πελάτες. • Εξασφαλίζει ότι το εμπόρευμα που παρουσιάζεται στα τραπέζια, σταντ και κούκλες στα σημεία μεγάλης κυκλοφορίας αλλάζουν τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα. • Φροντίζει την πληροφόρηση που λαμβάνουν οι πελάτες σε βιτρίνες, είσοδο, τμήματα, δοκιμαστήρια, ταμεία.
Η δουλειά του Visual Merchandiser • Βοηθά στην παραλαβή, άνοιγμα, και τοποθέτηση των ενδυμάτων στην περιοχή πωλήσεων. • Διασφαλίζει ότι όλο το εμπόρευμα αντιπροσωπεύεται στην περιοχή πωλήσεων και ότι σε καμία χρονική στιγμή δεν υπάρχουν ελλείψεις. • Βοηθά στις πωλήσεις και στο ταμείο, αν χρειαστεί.
Η δημιουργία ενός επιτυχημένου περιβάλλοντος ένδυσης στη λιανική • Εξαρτάται κατά μεγάλο βαθμό από το σχεδιασμό της παρουσίασης: – Ποικιλία παρουσιάσεων – Διαφορετικοί τύποι στοιχείων – Πολλαπλά επίπεδα • Ο κατάλληλος σχεδιασμός πρέπει να βομβαρδίζει τον πελάτη με διάφορα ενδύματα σε διαφορετικά επίπεδα και υφές παρουσίασης (π. χ. διπλωμένα – κρεμασμένα), αλλά και να επιτρέπει την ομαλή ροή της κυκλοφορίας.
Εξωτερική Παρουσίαση • Η ποιότητα της εξωτερικής εμφάνισης ενός καταστήματος είναι σημαντικός παράγοντας για τον πελάτη, κυρίως το νέο. • Σιωπηρά αναγγέλλει τι μπορεί κανείς να περιμένει μέσα. • Το καλό «εξωτερικό» VM προσελκύει την προσοχή, δημιουργεί ενδιαφέρον και προσκαλεί τον πελάτη στο κατάστημα. • Η εξωτερική παρουσίαση προσφέρει μια συντηρητική, προοδευτική, πολυτελή ή «φτηνή» (discount) εικόνα στον καταναλωτή.
Εξωτερική Παρουσίαση • Πώς εντοπίζουν το κατάστημα οι πελάτες; • Είναι τα πεζοδρόμια καθαρά, ασφαλή και προσβάσιμα; • Είναι οι εξωτερικές πινακίδες καθαρές, φρέσκες και ευανάγνωστες; • Χρειάζεται η εξωτερική πρόσοψη του καταστήματος καθάρισμα, βάψιμο ή επισκευή; • Είναι οι εξωτερικές είσοδοι καθαρές και προσβάσιμες; • Είναι οι βιτρίνες καθαρές, αστραφτερές και ελκυστικές;
Εξωτερική Παρουσίαση • Απομακρύνονται τα υλικά προετοιμασίας της διακόσμησης βιτρίνας, όπως ταινίες, πινέζες και συσκευασίες; • Αλλάζουν συχνά οι βιτρίνες; • Παρουσιάζουν ένα θέμα;
Εξωτερική Σήμανση • Η πινακίδα είναι ένας σιωπηρός πωλητής και μέρος της πρώτης εντύπωσης του αγοραστή για το κατάστημα. • Σε λιγότερο από 10 δευτερόλεπτα, η πινακίδα πρέπει να τραβήξει την προσοχή, να πει ποια είναι η επιχ/ση και τι θέλει να πουλήσει. • Οι πινακίδες εκτός του καταστήματος δίνουν πληροφόρηση και οδηγίες, ειδικά αν η τοποθεσία είναι δύσκολα προσπελάσιμη. • Τα γράμματα πρέπει να είναι αρκετά μεγάλα για να διαβάζονται απόσταση 65 m, δηλ. την απόσταση που χρειάζεται για να σταματήσει ένα αυτοκίνητο, που ταξιδεύει με 60 km/h.
Εξωτερική Σήμανση • «Έντονος» σχεδιασμός και περιορισμένα υλικά μαρτυρούν φτηνές τιμές. • Κομψά και ακριβά υλικά πινακίδων μαρτυρούν προϊόντα και υπηρεσίες πολυτελείας. • Οι πινακίδες μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν, για να στοχεύσουν σε ένα συγκεκριμένο αγοραστικό τμήμα, π. χ. νέοι, γυναίκες, ώριμοι καταναλωτές, singles κλπ. • Όταν πολλές πινακίδες ανταγωνίζονται για την προσοχή του καταναλωτή, ο σχεδιασμός και το λογότυπο γίνονται ακόμα πιο σημαντικά. Πρέπει να είναι μοναδικά, ευδιάκριτα και ευανάγνωστα.
Εξωτερική Σήμανση • Μέγεθος, σχήμα, υλικά, γραμματοσειρά, ύψος, τοποθέτηση, δομή. • Π. χ. ανάμεσα σε αρκετές ορθογώνιες πινακίδες, φτιάξτε μια οβάλ ή κυκλική. • Η σχέση της πινακίδας με το περιβάλλον της: Η πινακίδα μπορεί να δείχνει ωραία στην πρόσοψη του καταστήματος, αλλά καθόλου ελκυστική σε συνάρτηση με τα άλλα κτίρια στο δρόμο. • Οι απλές, σύντομες, καλοσχεδιασμένες, καλογραμμένες και ευανάγνωστες πινακίδες καλωσορίζουν τον πελάτη.
Εξωτερική Σήμανση • Σχεδιάστε γραφικά κατάλληλα για τη φύση της επιχείρησης και δημιουργήστε ένα μήνυμα ξεκάθαρο και απλό. • Εστιάστε σε 1 ή 2 λέξεις-κλειδιά, για να περιγράψετε την επιχείρηση. • Πινακίδες με χαλασμένες λάμπες, ξεθωριασμένη μπογιά βλάπτουν τη συνολική εικόνα του καταστήματος. • Η πινακίδα του καταστήματος είναι η υπογραφή του. Πρέπει να δημιουργεί μια εικόνα, που με συνέπεια συνεχίζεται μέσα στο κατάστημα και σε όλες τις επιχειρηματικές του ενέργειες.
Μαρκίζες και banners • Η μαρκίζα χρησιμοποιείται, για να παρουσιάσει το όνομα του καταστήματος. • Τα banners χρησιμοποιούνται όλο και περισσότερο, ως ένα οικονομικό, αλλά εντυπωσιακό μέσο προώθησης. • Οι συχνές αλλαγές στα banners δίνουν μια νέα και ενδιαφέρουσα εμφάνιση. Οι καταναλωτές θα θεωρήσουν ότι συμβαίνουν συναρπαστικές αλλαγές και θα επισκεφτούν το κατάστημα. • Τα banners μπορούν να κρεμαστούν από κοντάρια, να προβάλλουν από το κτίριο ή να κρεμαστούν πάνω στις εξωτερικές πλευρές του κτιρίου.
Μαρκίζες και banners • Ωστόσο, μην το παρακάνετε, γιατί οι καταναλωτές θα πάψουν να τα προσέχουν. • Με κάθε νέο banner, χρησιμοποιήστε διαφορετικό μέγεθος, σχήμα και χρώμα. • Η συνέπεια είναι πολύ σημαντικό θέμα στο λιανικό εμπόριο, για να συντηρηθεί η εικόνα και αναγνωρισιμότητα της επιχ/σης. • Το σχεδιαστικό concept των banners θα είναι πιο αποτελεσματικό, αν γίνει προσπάθεια να μεταφερθούν τα χρώματα και γραφικά μέσα στο κατάστημα, καθώς και στο προωθητικό υλικό και τις διαφημίσεις.
Τέντες • Προστασία από τις καιρικές συνθήκες, την αντηλιά και την αντανάκλαση. • Προστατεύει το εμπόρευμα από το ξεθώριασμα. • Και εδώ, η κακή κατάσταση αποσπά από τη συνολική εικόνα του κατ/τος. • Νέα συστήματα back-lit τεντών, είναι φωτεινές και εντυπωσιακές, ιδιαίτερα τη νύχτα. • Υπάρχουν back-lit τέντες σε σχήμα τρούλου, κοίλο, κυρτό και τετράγωνο. • Το φωτιζόμενο ύφασμα είναι διαφανές βινύλιο σε ποικιλία χρωμάτων, ενώ το όνομα του καταστήματος ενσωματώνεται με διαφανές φιλμ.
Είσοδος • 75% των νέων πελατών θυμούνται την είσοδο του κατ/τος, την πρώτη και τελευταία ματιά στο εσωτερικό του. • Άλλη εντύπωση δίνει μια επιφάνεια γυαλιού, που διακόπτεται μόνο από μια απλή γυάλινη πόρτα, κι άλλη η αίσθηση «προστασίας» μιας κλειστής εισόδου. • Μία «συμφορημένη» είσοδος κάνει τους καταναλωτές να αναβάλλουν την επίσκεψή τους. • Δημοφιλείς οι είσοδοι, που επιτρέπουν στους καταναλωτές να μπαίνουν στο κατάστημα, χωρίς να το αντιλαμβάνονται. Π. χ. μία βιτρίνα σε σχήμα V, που λειτουργεί σα χωνί και τραβά μέσα τους περαστικούς.
Αρχιτεκτονική Τοπίου • Η Αρχιτεκτονική Τοπίου (ΑΤ) πρέπει να οδηγεί το μάτι του καταναλωτή στο σημείο που θέλουμε, με τη χρήση χρωμάτων και υφών, για να δώσουμε αντίθεση και αρμονία. • Το σημείο-κλειδί είναι η πινακίδα ή το ίδιο το κτίριο. • Η ΑΤ μπορεί επίσης να κρύψει ανεπιθύμητα θεάματα, όπως σκουπιδοτενεκέδες. • Η ουσία είναι η απλότητα και η ευκολία συντήρησης.
Αρχιτεκτονική Τοπίου • Ζαρντινιέρες και φυτά μπροστά από το κατάστημα προσθέτουν στη γενική εμφάνιση. • Οι ζαρντινιέρες μπροστά και κάτω από τη βιτρίνα προσθέτουν βάθος στο σκηνικό. • Μόνο φυσικά λουλούδια και, στη χειρότερη περίπτωση, καλής ποιότητας μεταξωτά - όχι πλαστικά
Βιτρίνες • Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στις βιτρίνες, γιατί είναι η πηγή πληροφόρησης για το δυνητικό πελάτη. • Μπορεί να είναι εξίσου σημαντικές, η και πιο σημαντικές, από τη διαφήμιση. • Ακόμα και 1 στις 4 πωλήσεις μπορεί να είναι το αποτέλεσμα μιας καλής βιτρίνας. • Οι βιτρίνες πρέπει να τραβούν την προσοχή, να δημιουργούν ενδιαφέρον και να προσκαλούν τους ανθρώπους μέσα στο κατάστημα, για να αγοράσουν. • Όλα πρέπει να γίνουν σε λιγότερο από 11 δευτερόλεπτα.
Βιτρίνες • Προσοχή να μην υπερφορτώσετε τη βιτρίνα: οι πελάτες θα δυσκολευτούν να προσδιορίσουν το μήνυμα και ποια είδη προωθούνται. • Οι αγοραστές χάνουν το ενδιαφέρον τους όταν οι βιτρίνες παραμένουν ίδιες για καιρό. Ιδιαίτερα σημαντικό για τις μικρές πόλεις, που οι πελάτες περνούν πολλές φορές. • Η καινούρια βιτρίνα υποδηλώνει ότι υπάρχει καινούριο εμπόρευμα.
Βιτρίνες • Ο φωτισμός πρέπει να είναι αρκετά έντονος, για να υπερνικά τις αντανακλάσεις από εξωτερικά αντικείμενα, όπως παρκαρισμένα αυτοκίνητα και κτίρια. • Τη νύχτα, επιπλέον φώτα στις μαρκίζες και τις μετώπες κάνουν τη βιτρίνα να φαίνεται μεγαλύτερη. • Οι κλειστές βιτρίνες απαιτούν υψηλό επίπεδο γενικού φωτισμού, π. χ. λαμπτήρες φθορισμού μαζί με κοινούς. • Μίνι φορητά σποτ για να τονιστούν μικρές περιοχές, καρτέλες τιμών ή συγκεκριμένα είδη.
Βιτρίνες • Πιο επιτυχημένες είναι εκείνες, όπου κυριαρχεί ένα θέμα, π. χ. • Ένα αντικείμενο με φόντο ένα τοίχο από χαρτί. • Το εμπόρευμα εκτίθεται όπως θα χρησιμοποιούνταν στην πραγματικότητα. • Ένα θεατρικό με φαντασία και δράμα. • Σκέτα εμπορεύματα, που αποκτούν glamour από τα σκηνικά. • Κίνηση, όπως σε κάποιες Χριστουγεννιάτικες • Γλυπτά, πίνακες ή έργα τέχνης για αριστοκρατική νότα. • Σύνδεση με τα ΜΜΕ, όπως ταινίες, σταρ, best-sellers βιβλία ή τοπικές δραστηριότητες.
Βιτρίνες • Οι βιτρίνες πρέπει να εναρμονίζονται με το περιβάλλον. Αναλογιστείτε την πρόσοψη του κτιρίου, το δρόμο, τους ανθρώπους και τις αντιλήψεις τους, την αρμονία των χρωμάτων, το φωτισμό και την οπτική γωνία.
Εσωτερική Παρουσίαση • Ο χώρος των πωλήσεων είναι το πιο σημαντικό μέρος ενός καταστήματος, επομένως οι προσπάθειες για εκμετάλλευση κάθε τετραγωνικού μέτρου θα βοηθήσουν την αύξηση των πωλήσεων. • Επομένως πρέπει το εμπόρευμα να δείχνεται επιτυχημένα στον πελάτη. • Το θέμα και η εικόνα, που παρουσιάζονται στο εξωτερικό του κατ/τος πρέπει να μεταφέρονται στο εσωτερικό, για τη δημιουργία συνέπειας για τον καταναλωτή.
Εσωτερική Παρουσίαση • Σκοποί της εσωτερικής παρουσίασης: η δημιουργία επιθυμίας για το εμπόρευμα, η επίδειξη των διαθέσιμων προϊόντων και η ενθάρρυνση τόσο των παρορμητικών, όσο και των προσχεδιασμένων αγορών. • 3 κύριοι στόχοι του κατ/τος: ενθάρρυνση των καταναλωτών να ξοδέψουν χρήματα, προβολή του image του κατ/τος, διατήρηση των εξόδων σε χαμηλά επίπεδα.
Εσωτερική Παρουσίαση • Η προώθηση και διαφήμιση είναι λιγότερο αποτελεσματικές, όταν δε γίνεται προσπάθεια να παρουσιαστούν αποτελεσματικά τα προϊόντα μέσα στο κατάστημα. • Οι καλοσχεδιασμένες παρουσιάσεις και καμπάνιες μέσα στο κατ/μα είναι ουσιώδεις για να παρουσιαστεί με συνέπεια το θέμα και για να βοηθηθεί ο πελάτης να βρει τα διαφημιζόμενα είδη. • Τίποτε δεν επηρεάζει περισσότερο τον καταναλωτή από τη διαφήμιση στο σημείο πώλησης.
Σχεδιασμός των Παρουσιάσεων • Η παρουσίαση ή διαφήμιση από μόνες τους δεν αυξάνουν τις πωλήσεις από μόνες τους. Ο συνδυασμός τους ωστόσο σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική προώθησης είναι πιο αποτελεσματική. • Οι βασικές αρχές του σχεδιασμού είναι η ισορροπία, η έμφαση, η αναλογία, ο ρυθμός, το χρώμα, ο φωτισμός και η αρμονία. • Οι αρχές αυτές ισχύουν για τις εσωτερικές και εξωτερικές παρουσιάσεις.
Σχεδιασμός των Παρουσιάσεων • Ο πελάτης προσελκύεται από μία παρουσίαση μέσα σε 3 με 8 sec. Τόσο χρειάζεται ο καταναλωτής για να αποφασίσει αν τον ενδιαφέρει ένα προϊόν. • Πριν το σχεδιασμό, απαντήστε στις ακόλουθες ερωτήσεις: • Ποιο είναι το image του κατ/τος; – Επιλέξτε ένα image. Ο καταναλωτής θα αναγνωρίσει ένα look και θα περιμένει να αντικατοπτρίζεται σε όλο το κατ/μα (trendy, κομψό, εκπτωτικό, φτηνό). Μην αναμιγνύετε τα images, θα μπερδευτεί ο καταναλωτής. – Ποιο είδος καταναλωτή προσελκύεται; Χρησιμοποιήστε μια παρουσίαση, που ταιριάζει στον καταναλωτή-στόχο. •
Σχεδιασμός των Παρουσιάσεων • Ποιο είναι το concept των εμπορευμάτων, που παρουσιάζονται; – Παρουσιάστε και τονίστε τα εμπορεύματα, μην εμπορευθείτε μία ελκυστική παρουσίαση. – Τα εμπορεύματα πρέπει να παρουσιάζονται όπως πρόκειται να φορεθούν. Αν τα επίσημα ρούχα αναμιχθούν με casual και αξεσουάρ κουζίνας, ο καταναλωτής θα μπερδευτεί και θα χαθούν πωλήσεις. – Πού θα τοποθετηθεί η παρουσίαση; (βιτρίνες, τοίχοι, προθήκες, γόνδολες, νησίδες). Η τοποθεσία πρέπει να ταιριάζει με την παρουσίαση.
Σχεδιασμός των Παρουσιάσεων • Γιατί προβάλλεται αυτό το εμπόρευμα και όχι κάποιο άλλο; – Ο λόγος θα καθορίσει την οπτική παρουσίαση και σχεδιασμό. Για παράδειγμα, αν το εμπόρευμα είναι σε έκπτωση, θα παρουσιαστεί διαφορετικά από το «κανονικό» εμπόρευμα. – Πρέπει να υπάρχει αρκετό απόθεμα για να δικαιολογείται μία παρουσίαση. Αλλιώς, μην το δείχνετε.
Σχεδιασμός των Παρουσιάσεων • Να τοποθετείτε τα είδη που προωθούνται ή είναι σε έκπτωση μικρά χρονικά διαστήματα στο μπροστινό τμήμα του καταστήματος. Αν η έκπτωση ή προωθητική ενέργεια διαρκεί αρκετές εβδομάδες, μετακινήστε το εμπόρευμα στο πίσω μέρος του κατ/τος. Οι ενδιαφερόμενοι καταναλωτές θα αναζητήσουν την ευκαιρία. • Γνωρίστε στον καταναλωτή νέα, συναρπαστικά, δημιουργικά εμπορεύματα με παρουσίαση στο μπροστινό τμήμα του κατ/τος.
Αρχές Σχεδίου για τις Παρουσιάσεις • Οι αρχές του σχεδίου, που χρησιμοποιούνται στις παρουσιάσεις, περιλαμβάνουν την ισορροπία, τις αναλογίες, το ρυθμό, την έμφαση, το χρώμα, το φως και την αρμονία. • Όταν εφαρμόζονται σωστά, όλες οι αρχές των παρουσιάσεων ενώνονται, για να δημιουργήσουν μία αποτελεσματική και αισθητικά ευχάριστη παρουσίαση.
Ισορροπία • Η ισορροπία έχει να κάνει με το βάρος των στοιχείων στις δύο πλευρές της παρουσίασης. • Παραδοσιακή ή συμμετρική ισορροπία: «μεγάλη» από τη μία πλευρά, μεγάλη και από την άλλη -> αποτελεσματική για ακριβά και ποιοτικά εμπορεύματα. • Ανεπίσημη ή ασυμμετρική ισορροπία: δημιουργεί ροή ή ρυθμό και την αίσθηση του συναρπαστικού. Οι 2 πλευρές μοιάζουν ισοβαρείς, αλλά δεν είναι αντίγραφα η μια της άλλης. Κάτι μεγάλο μπορεί να εξισορροπηθεί με ένα σύνολο μικρών στοιχείων ή ένα κενό χώρο, ένα έντονο χρώμα ή φως.
Ισορροπία • Αρκετά απαλά χρώματα σε ένα μεγάλο χώρο μπορούν να εξισορροπηθούν από ένα έντονο χρώμα, γιατί η ένταση του χρώματος θα αντισταθμίσει το μικρό του μέγεθος. • Τα έντονα χρώματα υποσκιάζουν τα παστέλ. • Αν το σύνολο των μικρών στοιχείων είναι πιο συναρπαστικό από το μεγάλο στοιχείο, θα υποσκιάσουν το μεγάλο στοιχείο. • Ένας μεγάλος κενός χώρος θα επιστήσει την προσοχή σε ένα αντικείμενο, που θα τοποθετηθεί εκεί.
Ισορροπία • Αν ένα αντικείμενο τοποθετηθεί σε γωνία ή στη μία πλευρά (και όχι στο κέντρο), γίνεται σημαντικός ο χώρος σε κάθε πλευρά του αντικειμένου. • Αν το αντικείμενο κεντραριστεί, ο κενός χώρος χάνει τη σημασία του, γιατί το σχήμα είναι προβλέψιμο και έχει έτσι λιγότερη αναγνωρισιμότητα ως ένα ξεχωριστό στοιχείο. • Μία ευχάριστη κατανομή του βάρους, με εμπορεύματα παρόμοιας αξίας, θα προσδώσει σημασία και στις 2 πλευρές.
Έμφαση • Η έμφαση είναι το σημείο, που δημιουργείται η αρχική οπτική επαφή. • Από αυτό το σημείο πηγάζουν όλες οι άλλες κινήσεις του ματιού. • Η έμφαση είναι επομένως η δημιουργία μιας εστίας (π. χ. μέγεθος, χρώμα, θέση του εμπορεύματος), με δευτερεύοντα όλα τα υπόλοιπα στην παρουσίαση. • Η παρουσίαση πρέπει να δίνει έμφαση σε ένα θέμα ή σε μια διάθεση, π. χ. αθλητική ένδυση, ένδυση για την εργασία ή τον ελεύθερο χρόνο, στημένο με ρεαλιστικό τρόπο. Τα θέματα μπορούν επίσης να παρουσιάζουν εποχές, επετείους, γιορτές και άλλα ειδικά events του καταστήματος. Τότε όλα τα στοιχεία της παρουσίασης πρέπει να ενισχύουν το ένα το άλλο και να δίνουν έμφαση στη διάθεση, που δημιουργείται.
Έμφαση • Ένα απομονωμένο αντικείμενο μπορεί να τονιστεί, όταν περιβάλλεται από κενό χώρο. • Οι γυαλιστερές επιφάνειες μεγαλώνουν και δίνουν έμφαση στα αντικείμενα. • Οι θαμπές επιφάνειες απορροφούν το φως και βοηθούν μια περιοχή να «χαθεί» . • Το χρώμα είναι σημαντικό μέσο για τη δημιουργία έμφασης. Μικρές δόσεις επιθετικών χρωμάτων, έντονων χρωμάτων, extreme και αντίθετων αποχρώσεων θα δώσουν εντυπωσιακές πινελιές.
Έμφαση • Οι ασυνήθιστες υφές τονίζουν μια περιοχή. • Η έμφαση μειώνεται με λεπτές, ακανόνιστες γραμμές, απροσδιόριστα σχήματα, τακτές αποστάσεις, ομοιόμορφη απορρόφηση του φωτός, ψυχρές αποχρώσεις, θαμπές, αδιαφανείς ή «μεσαίες» αποχρώσεις, μονοχρωμία ή μικρά επαναλαμβανόμενα μοτίβα. • Η επανάληψη συνήθως σημαίνει ότι κάτι είναι σημαντικό, οπότε όταν τα επαναλαμβανόμενα σχήματα, σχέδια και μοτίβα συσσωρεύονται, ενισχύεται η σημασία τους και δημιουργείται έμφαση.
Αναλογίες • Οι αναλογίες έχουν να κάνουν με το λόγο των μερών προς τη συνολική παρουσίαση. • Είναι μια σύγκριση αποστάσεων, μεγεθών, ποσών, βαθμών, μερών. • Κάθε στοιχείο μπορεί να φαίνεται φυσιολογικό όταν απομονωθεί, αλλά αν δε συνάδει, σε έκταση ή διαστάσεις, με τα γειτονικά στοιχεία, μοιάζει αλλόκοτο. • Κάθε εμπόρευμα πρέπει να το βλέπει κανείς σε σχέση με τα υπόλοιπα εμπορεύματα.
Αναλογίες • Μη χρησιμοποιείτε παντού μεγάλα αντικείμενα, γιατί δεν υπάρχει τίποτα να σπάσει τη μονοτονία και ομοιομορφία του μεγάλου. • Η προσθήκη ενός μονού αριθμού μικρών, σχετικών ειδών δημιουργεί περισσότερο ενδιαφέρον και ισορροπία. • Οι αναλογίες αποκτούν μεγαλύτερη σημασία, όταν τα αντικείμενα ορίζουν το ένα το άλλο. Π. χ. το μέγεθος ενός δεινόσαυρου ορίζεται, όταν στέκεται δίπλα σε ένα διώροφο σπίτι.
Αναλογίες • Οι αναλογίες και η ισορροπία αποκτούν μεγαλύτερη σημασία, όταν τα είδη μέσα στην παρουσίαση συμπληρώνουν το ένα το άλλο με το μέγεθος, το σχήμα και το χρώμα τους. • Είναι κρίσιμης σημασίας η αναλογία των εμπορευμάτων προς το χώρο: – Κάθε εμπόρευμα πρέπει να εξετάζεται σε σχέση με τα άλλα. – Η αναλογία σκηνικών και εμπορευμάτων πρέπει να είναι τέτοια, που να μην τονίζετε και πουλάτε τελικά τα σκηνικά σας αντί των εμπορευμάτων. – Κάθε αντικείμενο δεν πρέπει να είναι πολύ μεγάλο ή πολύ μικρό, πολύ βαρύ ή ελαφρύ σε σχέση με τα άλλα είδη στους χώρους των παρουσιάσεων.
Αναλογίες • Οι αναλογίες και οι αντιθέσεις είναι σημαντικά στοιχεία μιας καλής παρουσίασης. Δραματικές αλλαγές στις αναλογίες, το χρώμα και την υφή κάνουν θαύματα για την προσέλκυση της προσοχής σε μια παρουσίαση. • Π. χ. ένα ζευγάρι μωρουδιακά παπουτσάκια φαίνονται μικρότερα και πιο λεπτεπίλεπτα, όταν τοποθετηθούν πλάι σε ένα τεράστιο αρκούδο.
Ρυθμός • Ο ρυθμός ή ροή περιλαμβάνει τη μέτρηση της οργανωμένης κίνησης, μιας αυτόνομης κίνησης από αντικείμενο σε αντικείμενο, από το φόντο στο προσκήνιο ή/και από πλευρά σε πλευρά. • Ο ρυθμός σε μια παρουσίαση πρέπει να οδηγεί το μάτι του θεατή από το κυρίαρχο αντικείμενο στο δευτερεύον αντικείμενο/α ή από την αρχική παρουσίαση του συνόλου μέχρι την τοποθέτηση των αξεσουάρ και των επιμέρους μερών της παρουσίασης. • Ο ρυθμός μπορεί να είναι κατατμημένος ή συνεχής, ξεκάθαρα διατυπωμένος ή λεπτά υπαινισσόμενος, επαναλαμβανόμενος ή αμυδρά παρόμοιος.
Ρυθμός • Όταν επαναλαμβάνεται, το αρχικό μοτίβο ή σχέδιο εντυπωσιάζει περισσότερο το θεατή, γιατί προσφέρει συνεχή ρυθμό και ολοκλήρωση, που ικανοποιεί το θεατή. • Ο ρυθμός περιλαμβάνει τη διαρρύθμιση της οργανωμένης κίνησης και δε χρειάζεται απαραίτητα επανάληψη. Ωστόσο, η επανάληψη κερδίζει τις εντυπώσεις. • Η ροή δημιουργείται όταν το μάτι ταξιδεύει από τη μια πλευρά της παρουσίασης στην άλλη, καλύπτοντας ολόκληρη την παρουσίαση.
Ρυθμός • Για παράδειγμα, αν ένα πολύ ψηλό αντικείμενο, όπως μια κούκλα, τοποθετείται δίπλα σε μια σειρά από κοντά καλάθια, μπορεί να υπάρχουν αναλογίες, αλλά όχι ρυθμός. • Αν μέσα στα καλάθια τοποθετηθούν ξερά ή μεταξωτά λουλούδια ή καλάμια (μία ή μιάμιση φορά το ύψος του καλαθιού), το ύψος των μικρότερων αντικειμένων ανεβαίνει, ώστε το μάτι να ρέει εύκολα από το κεφάλι στο ντεκολτέ της κούκλας προς τα καλάθια. • Μια παρουσίαση καθοδηγεί το μάτι με το χρώμα, την επανάληψη, τις σκιές, που δημιουργούνται από την τοποθέτηση του φωτός, των γραμμάτων ή των υφών.
Ρυθμός • Επειδή στο Δυτικό κόσμο οι άνθρωποι διαβάζουν από τα αριστερά προς τα δεξιά, πρέπει να δημιουργηθεί στην παρουσίαση μία ανάγνωση από τα αριστερά προς τα δεξιά. • Χρησιμοποιήστε αντικείμενα, που σημαίνουν κάτι όλα μαζί και σχετίζονται με το εμπόρευμα. • Δημιουργήστε ένα μοτίβο με τη χρήση ανοιχτού και σκούρου, είτε με το χρώμα, είτε με το φως.
Ρυθμός • Το επανώτισμα των αντικειμένων, που τοποθετούνται μαζί σε μία παρουσίαση, καλύπτουν τον κενό χώρο, που θα μπορούσε να υπάρχει με ένα ζυγό αριθμό αντικειμένων στην παρουσίαση. Το επανώτισμα είναι ένα από τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία για τη δημιουργία καλής ροής. • Συνήθως συνιστάται η χρήση μονού αριθμού αντικειμένων, όταν παρουσιάζονται πολλά μαζί. • Χρησιμοποιήστε ένα ύφασμα ή χρώμα, που ενοποιεί το θέμα. • Χρησιμοποιήστε σκηνικά, που επαναλαμβάνονται, είτε ως φόρμα, είτε ως θέμα. • Χρησιμοποιήστε την τεχνική των ιπτάμενων εμπορευμάτων για τη δημιουργία ροής.
Ρυθμός • Για τη δημιουργία ροής χρησιμοποιήστε λέξεις, με γράμματα που επαναλαμβάνονται, ή υπερμεγέθη αντικείμενα. • Είναι σημαντικό το μάτι να καθοδηγείται μέσα στην παρουσίαση και να μη φεύγει, έως ότου έχει δει όλα τα μέρη. •
Αρμονία • Η αρμονία είναι μία έννοια-ομπρέλα, που μπορεί να καλύψει και να εντάξει όλες τις υπόλοιπες αρχές. • Η αρμονία είναι συμφωνία συναισθημάτων και διαθέσεων, δηλ. η αίσθηση ότι όλα τα μέρη μιας παρουσίασης σχετίζονται το ένα με το άλλο και με όλη την παρουσίαση. • Χωρίς αρμονία, ο παρατηρητής αισθάνεται άβολα και δε θα παρακινηθεί να αγοράσει το εμπόρευμα.
Αρμονία • Τρεις μορφές αρμονίας πρέπει να συνυπάρχουν σε κάθε παρουσίαση. • Λειτουργική: η παρουσίαση πρέπει να είναι ρεαλιστική και αποτελεσματική. Π. χ. ένας πάγκος κουζίνας, που έχει το σωστό ύψος και βάθος για εργασία. • Δομική: η σωστή συναρμολόγηση όλων των κομματιών. Το εμπόρευμα δεν πρέπει να είναι «εκτός θέματος» . • Π. χ. μία ηλεκτρική συσκευή δε έχει συνάφεια με μία παρουσίαση υπαίθρου ή κάμπινγκ. Αντίθετα, μπορούν να χρησιμοποιηθούν κατσαρόλες, είδη ψαρέματος, έπιπλα κήπου κλπ. • Διακοσμητική: τα μέρη, που χρησιμοποιούνται για καθαρά διακοσμητικό σκοπό, π. χ. πεταλούδες και λουλούδια για τη δημιουργία ανοιξιάτικης ατμόσφαιρας.
Χρώμα • Το χρώμα συνεισφέρει πολύ στην εντύπωση, που προκαλεί μία παρουσίαση. • Το χρώμα εντυπωσιάζει και κάνει τους ανθρώπους να κοντοσταθούν και να κοιτάξουν. • Οι χρωματικοί συνδυασμοί του ταβανιού, των τοίχων, της μοκέτας και της συνολικής διακόσμησης μπορούν να επηρεάσουν την ατμόσφαιρα ενός καταστήματος. • Η αλλαγή στη χρωματική παλέτα μπορεί να αλλάξει τις διαθέσεις & αντιλήψεις των καταναλωτών και να αυξήσει (ή μειώσει) τις πωλήσεις.
Χρώμα • Το χρώμα μπορεί να αλλάξει το σχήμα και να προσθέσει ενδιαφέρον σε ένα πληκτικό δωμάτιο. Επίσης, να κατευθύνει την προσοχή σε ένα συγκεκριμένο αντικείμενο ή μακριά από προβληματικές περιοχές. • Οι άνθρωποι τείνουν να αντιδρούν με διαφορετικό τρόπο σε διάφορα χρώματα (βλ. πίνακα). • Τα ζεστά χρώματα (κόκκινο, κίτρινο, πορτοκαλί, και χρώματα με κόκκινες ή κίτρινες ανταύγειες, όπως κιτρινοπράσινο, μπεζ, ροδακινί, καφέ και πορτοκαλοκόκκινο) είναι έντονα (stimulating) και χαρούμενα.
Χρώμα • Τα ζεστά χρώματα κάνουν ένα δωμάτιο να μοιάζει ζεστό και ανθρώπινο. • Τα ζεστά χρώματα «μικραίνουν» το χώρο, ενώ «μεγαλώνουν» τα αντικείμενα στο χώρο. • Ένα ζεστό χρώμα στους απέναντι τοίχους ενός μακριού δωματίου θα «κοντύνει» το δωμάτιο.
Χρώμα • Το μπλε, το πράσινο, το μωβ και χρώματα, που περιέχουν το μπλε, όπως το γαλαζοπράσινο και το μπλε-βιολετί, είναι ψυχρά χρώματα. • Βοηθούν στη δημιουργία μιας ξεκούραστης ατμόσφαιρας. • Τα δωμάτια, που διακοσμούνται κυρίως με ψυχρά χρώματα, δείχνουν πιο μεγάλα και ευρύχωρα. • Είναι ιδιαίτερα ευχάριστα σε μικρούς χώρους. • Η χρωματική ρόδα είναι ένα χρήσιμο εργαλείο για την ανάπτυξη χρωματικής παλέτας για ένα κατ/μα. Αποτελείται από 12 χρώματα.
Χρώμα Συναισθηματική επίδραση Μπλε O χώρος μοιάζει πιο ψυχρός. Ηρεμεί. Κινητοποιεί τη σκέψη και τις συζητήσεις. Πράσινο Διευκολύνει την όραση. Ψυχρό. Ήρεμο και γαλήνιο. Ερέθισμα για συζητήσεις. Ο χρόνος μοιάζει να κυλά γρήγορα. Κόκκινο Αναστατώνει και διεγείρει. Προκαλεί επιθετικότητα. Ο χρόνος μοιάζει να κυλά πιο αργά. Κίτρινο Χαρούμενο. Zεστή ατμόσφαιρα. Εφιστά την προσοχή. Ανεβάζει το ηθικό. Πορτοκαλί Φιλικό, ζεστό, ζωντανό. Αναζωογονητικό. Μωβ Ψυχρό. Kομψό. Βασιλικό. Καφέ Χαλαρωτικό και ζεστό. Γκρι Καταθλιπτικό. Ψυχρό.
Χρωματικά σχήματα • Μονοχρωμία: Χρησιμοποιείται ένα χρώμα από τη χρωματική ρόδα, με τρεις έως πέντε αποχρώσεις. • Αναλογικό σχήμα: Τρία ή τέσσερα συνεχόμενα χρώματα στη χρωματική ρόδα. – Δημιουργείται ένα απαλό και διακριτικό ντεκόρ και θερμό ή ψυχρό αποτέλεσμα. – Χρησιμοποιήστε με προσοχή ( «φορτωμένη» ή καταθλιπτική αίσθηση). – Π. χ. κίτρινο, κιτρινοπράσινο, μπλε-πράσινο ή μπλε, μπλε-πράσινο, πράσινο.
Χρωματικά σχήματα • Τριαδικό σχήμα: Κάθε 4ο χρώμα στη χρωματική ρόδα (σε σύνολο 3 χρωμάτων). • Καλός συνδυασμός χρωμάτων, που μπορούν να δημιουργήσουν είτε ένα ήσυχο, παραδοσιακό, είτε ένα ζωντανό αποτέλεσμα (π. χ. κόκκινο, μπλε, κίτρινο).
Χρωματικά σχήματα • Συμπληρωματικό σχήμα: 2 εντελώς αντίθετα χρώματα (πράσινο & κόκκινο ή κίτρινο & μωβ). • Ευχάριστος συνδυασμός ζεστών και ψυχρών χρωμάτων. • Ανάμικτο συμπληρωματικό σχήμα: 3 χρώματα, που σχηματίζουν ένα Υ στη χρωματική ρόδα. • 1 βασικό και 1 χρώμα σε κάθε πλευρά του συμπληρωματικού (αντίθετου). • Δημοφιλές σχήμα -> ενδιαφέρον και πλούσιο • Π. χ. κίτρινο, μπλε βιολετί και κόκκινο βιολετί
Χρωματικά σχήματα • Διπλό συμπληρωματικό σχήμα: 4 χρώματα (2 σετ συμπληρωματικών χρωμάτων) • Προσοχή να μη δημιουργήσετε πολύ φορτωμένο αποτέλεσμα. • Π. χ. κίτρινο, μωβ, πορτοκαλοκόκκινο & μπλε-πράσινο.
Χρωματικά σχήματα • Σχήμα «τόνο στον τόνο» : 2 χρώματα «διπλανά» , με πολύ λίγο χώρο ανάμεσά τους. • Επιλέγεται 1 κυρίαρχο χρώμα, που όμως μόνο του θα ήταν μονότονο.
Χρωματικά σχήματα • Μεγάλη ποσότητα έντονων χρωμάτων αποσπά από το εμπόρευμα και εκνευρίζει τον καταναλωτή. • Π. χ. κόκκινο & κίτρινο -> ζεστή, γιορτινή ατμόσφαιρα • Ενώ διαφορετικές αποχρώσεις των χρωμάτων, π. χ. πιο ανοιχτό κίτρινο με πιο ροζέ κόκκινο -> ζεστό & φιλικό σχήμα • Τα έντονα χρώματα μπορούν να αμβλυνθούν με ουδέτερους ή ανοιχτούς τόνους. • Ουδέτερα: λευκό, μπλε, γκρι, μπεζ και μαύρο
Χρωματικά σχήματα • Μερικές από τις πιο αποτελεσματικές παρουσιάσεις χρησιμοποιούν μονοχρωμία -> φαίνονται απόσταση και δημιουργούν έντονη εντύπωση • Τα χρώματα πρέπει να κρίνονται σε σχέση με το περιβάλλον τους. • Μια κόκκινη καρέκλα δείχνει – πιο κίτρινη δίπλα σε ένα μπλε τοίχο. – πιο λαμπερή και έντονη δίπλα σε ένα πράσινο τοίχο. – πιο φωτεινή πλάι σε ένα λευκό τοίχο.
Χρωματικά σχήματα • Ένα σκούρο χρώμα δίπλα σε ένα πιο ανοιχτό θα φαίνεται πιο σκούρο, ενώ το πιο ανοιχτό, ακόμα πιο ανοιχτό.
Επίδραση του φόντου στο εμπόρευμα Χρώμα εμπορεύματος Μαύρο Κίτρινο Πιο πλούσιο Κόκκινο Λευκό Λίγο πιο θαμπό Μπεζ Γκρι Πιο ζεστό Πιο φωτεινό Πολύ πιο Πιο σκούρο φωτεινό & καθαρό Φωτεινό, μα λιγότερο έντονο Πιο φωτεινό, μα λιγότερο έντονο Μπλε Πιο φωτεινό Πιο πλούσιο & σκούρο Λίγο πιο φωτεινό Πράσινο Πιο χλωμό Πιο έντονο Πιο απαλό, κιτρινωπό Πιο φωτεινό Πορτοκαλί Πιο φωτεινό Πιο σκούρο, κοκκινωπό Πιο απαλό, κιτρινωπό Πιο φωτεινό Μωβ Χάνει σε Πιο σκούρο δύναμη & λάμψη Πιο φωτεινό, πρασινωπό Το γκρι γίνεται πράσινο
Στοιχεία του Visual Merchandising
Επιδαπέδιες και επιτοίχιες παρουσιάσεις • Δάπεδο: κυκλοφορία και παρουσίαση – σταντ με μπράτσο – Στρογγυλά σταντ – Τραπέζια – Συνδυασμοί των παραπάνω • Τοίχος: απελευθέρωση του δαπέδου – Συστήματα με εγκοπές και μπράτσα ή με πλέγματα
Gridwall (πλέγμα) για κατάστημα αθλητικών ειδών
Επιτοίχιες συνθέσεις και μανεκέν σε κατάστημα γυναικείων ειδών
Επιτοίχιο πλέγμα σε κατάστημα casual ένδυσης
Φωτισμός καταστήματος • Αειφορία/eco-friendly ιδέες – Ηλιοροφές, συστήματα που μιμούνται το φως ημέρας, αισθητήρες χώρου, λαμπτήρες εξοικονόμησης ενέργειας, έλεγχος/παρακολούθηση του φωτισμού απόσταση
Φωτισμός καταστήματος • Το Sun. Tracker. One Daylighting System της Ciralight έχει ένα μικρό φωτοκύτταρο και μία σύνθεση τριών κατόπτρων μέσα σε ένα ακρυλικό θόλο. • Τα κάτοπτρα ακολουθούν την πορεία του ήλιου, ενώ ένα φίλτρο διαχέει το φως και αφήνει λιγότερη από τη μισή θερμότητα να περάσει μέσα στο κατάστημα.
Φωτισμός καταστήματος • LEDs – Light Emitting Diodes – Μεγάλη διάρκεια ζωής – Καλή ενεργειακή απόδοση – Ιδανικά για να φωτίζουν λεπτομέρειες – Κερδίζουν έδαφος για χρήση στο φωτισμό ολόκληρου του καταστήματος και των εμπορευμάτων. – Από σποτ με ζεστό λευκό φως έως συστήματα με διάφανα επίπεδα, που φωτίζονται με LEDs
Κούκλες • Ζωντανεύουν τα ενδύματα • Στους πελάτες αρέσει να βλέπουν την εφαρμογή των ρούχων και τους συνδυασμούς. • Τα γραφικά δίνουν και το περιβάλλον στο οποίο θα φορεθούν τα ενδύματα.
Κούκλες: τρόπος επιλογής • Εποχή - άνοιξη, καλοκαίρι, φθινόπωρο, χειμώνας, Χριστούγεννα • Πρόταση lifestyle – κατάστημα αθλητικών ειδών; Επιτηδευμένο-sophisticated κατάστημα για τα υψηλά αγοραστικά στρώματα; • Τμήμα του καταστήματος • Δημογραφικά στοιχεία των καταναλωτών – ηλικιακή ομάδα, επίπεδο εισοδήματος, είδος εργασίας • Το πιο σημαντικό: το ίδιο το εμπόρευμα • Θέμα της παρουσίασης
Κούκλες: τρόπος επιλογής • Κάθε τμήμα ενός καταστήματος έχει διαφορετικές ανάγκες. – Π. χ. στα τμήματα αθλητικών ειδών, οι κούκλες έχουν δραστήριες πόζες και ηλιοκαμένο χρώμα, με κοντά ή πιασμένα σε αλογοουρά μαλλιά. – Ενώ στα τμήματα βραδινής ένδυσης, οι κούκλες έχουν πιο έντονο make-up, περίτεχνες κομμώσεις και πιο «ήσυχες» πόζες.
Κούκλες: τρόπος επιλογής • Το ιδανικό για μια παρουσίαση θα ήταν να χρησιμοποιείτε κούκλες από τον ίδιο κατασκευαστή και την ίδια σειρά. • Αλλιώς, χρειάζεται προσοχή στον τόνο της επιδερμίδας και του make-up. • Αν δεν υπάρχει ομοιομορφία, τολμήστε το απροσδόκητο! Προσοχή: Η σκηνή που δημιουργείτε πρέπει να διηγείται μια ιστορία, που θα καταλαβαίνουν οι πελάτες.
Κούκλες: τρόπος επιλογής • Να επισκευάζετε τις κούκλες σας. – οι «κουρασμένες» κούκλες υποδηλώνουν «κουρασμένο» εμπόρευμα • Να ανανεώνετε τις κούκλες σας. – Τα μεγαλύτερα καταστήματα ανανεώνουν τις κούκλες τους κάθε 2 -3 χρόνια, αλλάζοντας στυλ, look, ακόμα και προμηθευτή. • Αν οι ίδιες κούκλες κάθονται στο ίδιο μέρος όλο το χρόνο, οι πελάτες δε θα τις κοιτάζουν καν. – Μερικοί αλλάζουν το στήσιμο της βιτρίνας κάθε μήνα, μερικοί κάθε αλλαγή σαιζόν.
Κούκλες: τρόπος παρουσίασης • Χώρος – δάπεδο καταστήματος ή βιτρίνα (με πλάτη ή χωρίς; ) • Θέμα της παρουσίασης (εποχιακό; avantgarde; επιτηδευμένο; ) • Σκηνικά • Φωτισμός • Ενδύματα που θα παρουσιαστούν
Κούκλες: τρόπος παρουσίασης • Διαλέξτε την καταλληλότερη γωνία θέασης της κούκλας. • Αλληλεπίδραση των «χαρακτήρων» (κίνηση χεριών – κλίση κεφαλιού). Εμπνευστείτε από την πραγματική ζωή. Δώστε στις κούκλες «συναισθήματα» σαν να’ ταν μέρος ενός tableau vivant.
Κούκλες: τρόπος παρουσίασης • Δείτε το συνολικό περιβάλλον της βιτρίνας ή παρουσίασης. Οι κούκλες πρέπει να «δένουν» με το περιβάλλον που έχετε δημιουργήσει. • Σκηνές από τον τρόπο ζωής του πελάτη, που τού προκαλούν συγκινησιακή φόρτιση. • Προκαλέστε την έκπληξη του πελάτη – κερδίστε την προσοχή του, αναμιγνύοντας τις κούκλες, π. χ. αντρική και γυναικεία κούκλα μαζί στο γυναικείο τμήμα ή μία «οικογένεια» από κούκλες στο παιδικό τμήμα.
Γραφικά • Ζωντανεύουν τα ενδύματα • Οι πελάτες βλέπουν τους συνδυασμούς των ρούχων και το styling των μοντέλων. • Δίνουν και το περιβάλλον στο οποίο θα φορεθούν τα ενδύματα.
Γραφικά σε Scotchprint Γραφικά βιτρίνας Υφασμάτινα banners Μεταλλικά τυπώματα Ολογραφικά τυπώματα Απευθείας ψηφιακή εκτύπωση σε σκληρά υποστρώματα (μοκέτα, ξύλο, πλακάκι κλπ. ) Γράμματα κομμένα από βινύλιο
Φωτισμός βιτρίνας • Ο αποτελεσματικός φωτισμός είναι βασικός για την πώληση των εμπορευμάτων. • Ο καλός φωτισμός καθοδηγεί τα μάτια των πελατών, αποκαλύπτει το χρώμα και τη φόρμα των ρούχων, δείχνει τις λεπτομέρειες της ραφής και τονίζει τα καλά σημεία ενός ρούχου, βοηθώντας να προ-πωλήσει το ρούχο στον πελάτη. • Ο φωτισμός μπορεί να προκαλέσει ισχυρές εντυπώσεις, να κρύψει λάθη, να βοηθήσει τον visual merchandiser.
Φωτισμός βιτρίνας • Λόγω της έκθεσής τους στο εξωτερικό περιβάλλον, οι βιτρίνες παραδοσιακά έχουν περιορισμένη δυνατότητα για παιχνίδι με το φως και φωτοσκιάσεις. • Παραδοσιακά χρησιμοποιούνται προβολείς και σποτ επάνω σε ράγες για τις λεπτομέρειες. • Η τεχνολογία όμως προσφέρει σήμερα λύσεις για πιο ελεγχόμενο, δραματικό, θεατρικό φωτισμό, με τη χρήση χρωματιστών τζελ.
Color kinetics: ελαστική σειρά 50 ξεχωριστά ελεγχόμενων λευκών LED
Φωτισμός βιτρίνας • Τα τζελ σε παρόμοιο χρώμα με αυτό των ρούχων, ακόμα και αν το παραλλάσσουν λίγο, κάνουν το χρώμα του ρούχου να μοιάζει ότι διαχέεται σ’ όλο το χώρο. • Χρησιμοποιήστε πιο ανοιχτόχρωμο τζελ στην ίδια οικογένεια χρωμάτων – Π. χ. ροζ τζελ για ένα κόκκινο φόρεμα, γαλάζιο τζελ για ένα ναυτικό μπλε. • Για ντεγκραντέ αποτέλεσμα, χρησιμοποιήστε ντεγκραντέ προβολείς – π. χ. σκούρο μπλε, γαλάζιο, λευκό
Φωτισμός βιτρίνας • Χρησιμοποιήστε ζεστό χρώμα στο πρόσωπο της κούκλας. • Μη στρέφετε τα σποτ στους γοφούς της κούκλας – δεν κολακεύουν το ρούχο. • Επικεντρώστε σε ένα στοιχείο του ρούχου ή της κούκλας. • Δώστε πνοή ζωής στην παρουσίασή σας δημιουργώντας φωτοσκιάσεις. • Μη χρησιμοποιείτε υπερβολικό φωτισμό. Μειώνει την εντύπωση της βιτρίνας και αποκαλύπτει τα ψεγάδια στις κούκλες ή το εμπόρευμα. • Προσπαθήστε να δημιουργήσετε μια ψευδαίσθηση. Η βιτρίνα είναι έτσι κι αλλιώς στατικό θέατρο.
Θέματα που απασχολούν το VM • Συνεχής δημιουργικότητα όλο το χρόνο • Ακόμα μεγαλύτερη επιρροή στη συμπεριφορά του καταναλωτή • Εξοικονόμηση ενέργειας στο φωτισμό, χωρίς να θυσιάζουμε το αποτέλεσμα – Υπάρχει αυξανόμενη ευαισθησία για τα περιβαλλοντικά θέματα, ιδιαίτερα στους έχοντες υψηλό εισόδημα
Θέματα που απασχολούν το VM • Σήμανση και γραφιστικά: προσαρμογή στις τοπικές αγορές • Προμήθεια των στοιχείων του καταστήματος από τη διεθνή αγορά • Ψηφιακά Μέσα (Digital Media)
Θέματα που απασχολούν το VM • Going Green: Αειφορία στο λιανικό εμπόριο • Η «μετάφραση» της επωνυμίας (brand) για τις εξαγωγικές αγορές • Ευκαιρίες στην Κίνα • Αστικό λιανικό εμπόριο: ευκαιρίες και προκλήσεις • Η σοφή χρήση του Διαδικτύου
Case study: Myer Stores Ltd.
Κύρια προβλήματα • Τα κύρια προβλήματα που αντιμετώπιζαν τα καταστήματα Myer Stores Ltd. το 1991 σχετικά με τη διαχείριση των κρεμαστρών ήταν: – Η επιχείρηση χρησιμοποιούσε 30 εκατ. κρεμάστρες το χρόνο, οι οποίες πετιόντουσαν, όταν τελείωνε η χρησιμότητά τους. – Υπήρχε πληθώρα διαφορετικών σε ποιότητα και στυλ κρεμαστρών και τρόπων παρουσίασης των ενδυμάτων. – Μεγάλος αριθμός κρεμαστρών αποθηκεύονταν, για τις συχνές περιπτώσεις που κάποιο εμπόρευμα παραδιδόταν χωρίς ή με λάθος κρεμάστρα.
Στρατηγική διαχείρισης των κρεμαστρών • Ανάπτυξη μιας standard γκάμας κρεμαστρών – • • 90 διαφορετικά στυλ από διάφορα υλικά -> 22 στυλ από πλαστικό σε ενιαία χρωματική γκάμα Ένας προμηθευτής κρεμαστρών Περισυλλογή των κρεμαστρών για ανακύκλωση και επαναχρησιμοποίηση Καλύτερη παρουσίαση των εμπορευμάτων Λιγότερο προσωπικό απασχολείται στο κρέμασμα των ρούχων στη σωστή κρεμάστρα.
Παράρτημα: Ψυχολογία των χρωμάτων για βιτρίνες και καταστήματα
Εισαγωγή • Οι έρευνες δείχνουν ότι δεν υπάρχει μία και μοναδική παγκόσμιας ισχύος ψυχολογική αντίδραση σε ένα συγκεκριμένο χρώμα. • Για παράδειγμα, ο θάνατος συμβολίζεται με μαύρο στις περισσότερες Δυτικές χώρες και με λευκό σε πολλές χώρες της Άπω Ανατολής. • Ακόμα και μέλη της ίδιας πολιτιστικής ομάδας, αλλά διαφορετικής ηλικιακής, μπορούν να έχουν διαφορετικές αντιδράσεις. • Δημιουργείται συσχετισμός χρωμάτων και συναισθημάτων, όταν κανείς νιώθει ένα συναίσθημα και στη συνέχεια βλέπει ένα χρώμα. Αφού δημιουργηθεί, ο συσχετισμός μπορεί να λειτουργήσει αμφίδρομα.
Χρώματα: Μαύρο • Το μαύρο συμβολίζει δύναμη και εξουσία. • Επίσημο, ακριβό, κομψό χρώμα, prestige: μαύρο παπιγιόν, μαύρη Mercedes. • Συνδυάζεται ωραία με κίτρινο, κόκκινο, πορτοκαλί.
Χρώματα: Λευκό • Αθωότητα, αγνότητα • Καλοκαίρι • Φωτεινό, ουδέτερο, ταιριάζει με όλα, γι’ αυτό χαίρει ιδιαίτερης εκτίμησης στη μόδα και διακόσμηση. • Είναι χρώμα που χρησιμοποιείται στο εταιρικό design, γιατί δηλώνει επαγγελματισμό και αξιοπιστία.
Χρώματα: Κόκκινο (1) • Το χρώμα που περισσότερο από όλα τραβά την προσοχή. • Αρέσει σε άντρες και γυναίκες • Δίνει την εντύπωση ότι είναι πιο κοντά στον παρατηρητή από ό, τι τα άλλα χρώματα, και έτσι έχει μεγαλύτερη αμεσότητα.
Χρώματα: Κόκκινο (2) • • Ζωτικότητα, φιλοδοξία Θυμός, νευρικότητα Ερωτικό πάθος Στην Ασία συμβολίζει την καλοτυχία
Χρώματα: Ροζ • Το αντίθετο αποτέλεσμα από ό, τι το κόκκινο. • Ηρεμία, προστασία, ζεστασιά, φροντίδα • Ενάντια στην επιθετικότητα • Ανιδιοτελής αγάπη
Χρώματα: Μπλε • Το αγαπημένο όλων, ιδιαίτερα των αντρών • Ένα πολυεπίπεδο ψυχρό χρώμα • Πίστη, αφοσίωση -> το καλύτερο χρώμα για το κοστούμι/ταγιέρ της συνέντευξης • Νύχτα -> ξεκούραση, ηρεμία. • Έλεγχος του νου, διαύγεια, δημιουργικότητα
Χρώματα: Πράσινο • Φύση • Ξαναβρίσκουμε τους δεσμούς μας με τη φύση. • Άνεση, ανεμελιά, ξεκούραση, ηρεμία, ισορροπία • Χρησιμοποιείται για την προώθηση οικολογικών ειδών.
Χρώματα: Κίτρινο • • Χαρούμενο χρώμα Όπως και το κόκκινο, τραβά την προσοχή. Ζωή, χαρά, ζωντάνια Διανόηση, κρίση, μνήμη, λήψη αποφάσεων, οργάνωση, κατανόηση διαφορετικών απόψεων • Αυτοπεποίθηση και αισιοδοξία
Χρώματα: Πορτοκαλί • Θετικές επιπτώσεις στην ψυχολογία του ατόμου • Ανοίγει το συναισθηματικό κόσμο, αντικαταθλιπτικό • Γιορτινό χρώμα, προκαλεί έντονα συναισθήματα: διακοπές, σπίτι, φαγητό • Θεωρείται αντρικό χρώμα, αλλά αρέσει και στις γυναίκες.
Χρώματα: Μωβ (1) • Συνδυάζει τη σταθερότητα του μπλε με την ενέργεια του κόκκινου. • Συνδέεται με τη βασιλεία, άρα συμβολίζει την εξουσία, την αριστοκρατία, τον πλούτο, την πολυτέλεια, την υπερβολή, τη φιλοδοξία. • Επίσης: σοφία, υπερηφάνεια, ανεξαρτησία, δημιουργικότητα, μυστήριο, μαγεία. • Αντισηπτικό, εξαγνιστικό
Χρώματα: Μωβ (2) • Σύμφωνα με μελέτες, το 75% των παιδιών πριν την εφηβεία προτιμούν το μωβ από όλα τα άλλα χρώματα. • Το έντονο μωβ είναι καλό για την προώθηση παιδικών προϊόντων. • Το ανοιχτόχρωμο μωβ είναι καλό για την προώθηση γυναικείων ειδών. • Ανοιχτό μωβ: ρομαντισμός και νοσταλγία • Σκούρο μωβ: απαισιοδοξία και κατάθλιψη
Βιβλιογραφία • Bailey, S. , & Baker, J. (2014). Visual Merchandising for Fashion. Fairchild Books. • Ebster, C. , & Garaus, M. (2011). Store Design and Visual Merchandising: Creating store space that encourages buying. Business Expert Press. • Morgan, T. (2008). Visual Merchandising: Windows and In-Store Displays for Retail. Laurence King Publishing. • Morgan, T. (2010). Window Display: New Visual Merchandising. London: Laurence King. • Pegler, M. (2006). Visual Merchandising and Display (5η εκδ. ). Fairchild Books. • Portas, M. (1999). Windows: The Art of Retail Display. London: Thames & Hudson. • Stone, E. (1989). Fashion Merchandising: An Introduction. NY: Mc. Graw-Hill. • Underhill, P. (2008). Why we buy: The science of shopping. Simon & Schuster.
Скачать презентацию VISUAL MERCHANDISING Σημειώσεις εργαστηρίου Διδάσκουσα Αφροδίτη Παναγιωταλίδη
66f474c169fb533d74eaff90a37b3173.ppt