Виды шкал используемых в маркетинговых исследованиях Шкалирование

Виды шкал используемых в маркетинговых исследованиях

Шкалирование в МИ Шкалы в МИ (как и в других общественных науках – социологии) служат для шкалирования свойств реальных объектов. Они носят формальный характер и поэтому могут называться формальными шкалирующими моделями. Процесс упорядочивания знаков по объектам или событиям согласно правилам называется шкалированием. Упорядоченные по эмпирическим свойствам знаки представляют собой шкальные оценки Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ранжировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых маркетинговых процессов и явлений

Шкалирование 1. Неметрическое шкалирование 1. 1. Номинальная шкала (классификация) Кван тифи кация 2. Метрическое шкалирование (измерение) 2. 1. Интервальная шкала 1. 2. Порядковая шкала 2. 2. Относительная шкала

Типы Шкал Номинальная шкала (неупорядоченная шкала наименований)– числа служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному соответствием между числами и объектами. Объекты здесь изначально равноправны, как граждане идеального демократического государства. У них есть только имена и фамилии, или, что означает то же самое, — номера. Другой пример — номера игроков в футбольной ко манде: номер второй ничем изначально не лучше номера пер вого. В маркетинге номинальная шкала используется, напри мер, так: респонденту предъявляют карточку с составленным в алфавитном порядке пронумерованным списком брендов и просят назвать самый предпочтительный из них. Здесь номер всего лишь идентифицирует объект и показывает место в алфавите, которое никак не связано с какими бы то ни быломаркетинговыми характеристиками рыночного успеха. Что же действительно важно в маркетинге — это частота, с которой респонденты упоминают тот или иной номер. Ответы респон дентов на вопрос о том, какой бренд для них наиболее предпо-чтителен, обычно записываются в столбец таблицы. Каждая клетка этого столбца содержит номер бренда, который предпо читает определенный респондент.

Порядковая шкала(ранговая шкала) – более сильная по отношению к номинальной), в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик. это шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемаямаркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого — в меньшей. При этом никакой информации о величине этих различий порядковая шкала не содержит. В маркетинге порядковой шкалой поль зуются, например, для отражения позиции марки на рынке (первое, второе, третье место и т. д. ), должностного статуса рес пондента. Кроме того, порядковую шкалу используют, когда респондентов просят расположить бренды из списка по степени их привлекательности Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

примеры. Шкала порядка 1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте “ 1” фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; “ 2” – второй и т. д. : -Сони -Панасоник -Филлипс -Орион -и т. д. 2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете: Крогер и Первый национальный и A&P и Крогер 3. Что вы скажете о ценах в “ Вел-Марте”: Они выше, чем в Сирс Те же самые как и в Сирс Ниже, чем в Сирс.

Интервальная шкала – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик (шкала температуры) В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге обычно приводят ситуацию, когда респондентов просят оценить в баллах ту или иную характеристику бренда. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: "чрезвычайно дружествен", "очень дружествен", "в известной мере не дружествен", "очень не дружествен", "чрезвычайно не дружествен", то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми

Пример • • Шкала интервалов Пожалуйста, оцените каждую марку товара с точки зрения его качества: • • Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр: • • Пожалуйста, оцените автомобиль "Понтиак Транс-Ам" по следующим характеристикам:

Относительная шкала – наиболее информативная шкала. Позволяет идентифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. (объемы продаж, доля рынка, число покупателей) является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b - например, респондент может быть в 2, 5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Пример Шкала отношений Пожалуйста, укажите ваш возраст _---- лет. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов: Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста _____ процентов. Шкала отношений подразумевает количественное отношение респондента к чему-либо. Например: укажите вероятность приобретения вами какого-либо из этих автомобилей: - ауди - мерседес - - БМВ

Сопоставление методов шкалирования шкалирование Несравнительные шкалы Сравнительные шкалы Попарное сравнение Упорядо ченное Шкалирование с постоянной Q-сортировка суммой Шкала Лайкерта Непрерывная рейтинговая шкала Детализированн ые рейтинговые шкалы Семантический дифференциал Шкала Степела

Шкалы попарного сравнения Наиболее популярный метод в МИ. Потребителя просят продегустировать два разных продукта и высказать мнение о предпочтении к одному. Считается, что проведение 1, 000 попарных сравнений будет достаточно для выведения нового потребительского продукта. однако, проведение таких тестов для продуктов компаний с высоким уровнем репутации и имиджа брэнда может быть не очень хорошим индикатором для начала широких продаж тестируемого продукта. Широко известный пример с выведением марки New Coke иллюстрирует это положение. Согласно проведенным эксперимента, марке New Coke отдавали предпочтение большинство респондентов при проведении попарных сравнений с конкурентными марками, в то время как продажи были более, чем удручающими, поскольку имидж марки играет большую роль при покупки Coke.

Упорядоченное шкалирование Респондентам предлагается несколько объектов, чтобы они проранжировали их по определенному критерию Пример: Инструкция: расположите марки зубных паст в зависимости от ваших предпочтений. Сначала выберите наиболее понравившуюся и присвойте ей номер 1, затем 2 и так далее. Наименее понравившаяся должна иметь номер 10 Марки не должны иметь одинаковых оценок Критерий предпочтений вы выбираете индивидуально. Нет правильных и неправильных ответов. Просто пытайтесь быть последовательным Марка Ранг 1. Lacalut _____ 2. Colgate _____ 3. Silka _____ 4. Кедровый бальзам_____ 5. Macleans _____ 1. 6. Новый жемчуг _____ 7. Pepsodent _____ 8. Blend-a-Med _____

Шкалирование с постоянной суммой Инструкция: Респондентов просят разделить 100 баллов между свойствами туалетного мыла, в зависимости от важности каждого из них. Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них, на общее кол -во респондентов Табличная форма средние ответы по трем сегментам свойство Segment I 1. мягкость 2. пена 3. Уменьшение в размерах 4. цена 5. аромат 6. упаковка 7. увлажнение 8. Моющая сила Сумма Segment III

Методы несравнительного шкалирования Детализированные рейтинговые шкалы содержат числа и/или краткое описание, связанное с категорией отношения к объекту исследования • Шкала Лайкерта – служит для измерения отношения, содержит степень согласия от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен) • Семантический дифференциал Осгуда (5 -7 балльная шкала с биполярными метками, служит для измрения отношения к имиджу компании, марки • Шкала Стэпела – униполярная 10 -балльная шкала без точки начала отсчета служит для измерения отношений и образов

Семантический дифференциал Семантическая дифференциальная шкала - требует, чтобы респондент оценил отношение к объекту на нескольких различных семизначных шкалах, ограниченных с каждой стороны одним из двух противоположных прилагательных: Быстрый Х Медленный Простой Х Большой Недорогой Х Х Стильный Маленький Дорогой

На основе шкалы Лайкерта ( модифицированная интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов. Заявление Сильно согласен В какой-то мере согласен Отношусь нейтрально В какой-то мере не Сильно не согласен 1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят 1 2 3 4 5 2. Данные джинсы имеют разумную цену 1 2 3 4 5 3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки 1 2 3 4 5 4. Данные джинсы легко узнаваемы 1 2 3 4 5 5. В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо 1 2 3 4 5

Шкала Степела— неполярная шакала с 10 категориями, пронумерованными от -5 до 5. Является модификацией семантического дифференциала, поскольку респондент указывает, в какой степени и в каком направлении прилагательное-дескриптор соответствует данной концепции. • Пожалуйста, оцените, насколько точно слово или фраза описывает исследуемые универмаги: +3 +2 +2 +1 Плохой сервис Высокое качество -1 -1 -2 -2 -3 -3