Виды маркетинга. Боровинская Т. А. ЛИФ-51
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГА: I. Маркетинг глобальный ; II. Маркетинг дифференцированный ; III. Маркетинг концентрированный ; IV. Маркетинг недифференцированный ; V. Маркетинг прямой ; VI. Маркетинг операционный; VII. Маркетинг многоканальный; VIII. Маркетинг сетевой; IX. Маркетинг стратегический.
МАРКЕТИНГ ГЛОБАЛЬНЫЙ. • Маркетинг глобальный (global marketing) — дальнейшее развитие и углубление международного маркетинга. Маркетинг глобальный используется глобальными организациями, которые пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.
Основные принципы маркетинга: - изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т. п. ); - прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе); - оценка собственных /экспортных/ возможностей (научнотехнических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др. ); - формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;
- разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязана); - разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности); - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т. д. ); - анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).
Принципы маркетинга: 1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. 2. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. 3. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. 4. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. 5. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
МАРКЕТИНГ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ. Маркетинг дифференцированный (differentiated marketing) вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.
Зародился в 60 -е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.
Плюсы и минусы: Преимущества: - дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. Недостатки: - приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Маркетинг концентрированный (concentrated marketing) — вид маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.
Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.
Плюсы и минусы: Преимущества: - фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта - если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал Недостатки: - концентрированный маркетинг несет в себе большой риск. - выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Маркетинг недифференцированный вид маркетинга, при котором организация, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Они разрабатывают продукты и планы маркетинга, рассчитанные на наибольшее число потенциальных потребителей. При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта.
Не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ: Преимущества: - ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. - недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. - отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов. Недостатки: - трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. - когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция. - большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.
Филипп Котлер является основоположником современной теории управления маркетингом. Его легендарная книга «Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение и контроль» оказала огромное влияние на развитие во всем мире понимания концепции маркетинга и ее направляющей роли в «удовлетворении потребностей с одновременным получением прибыли» . Ученики, последователи, коллеги и даже оппоненты Ф. Котлера во многих странах мира называют его «отцом современного маркетинга» . «Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний с помощью процессов обмена» . Так называет изобретение ХХ века Ф. Котлер – профессор и лучший преподаватель маркетинга в Америке. Он автор множества книг и статей об этой сфере деятельности, консультант и основатель школы менеджмента при Северо. Западном университете США.
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ. Маркетинг прямой (direct marketing) — вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Первоначально прямой маркетинг рассматривался как одна из форм розничной торговли, когда товар перемещался от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. В этом плане организации, продающие непосредственно через свой торговый персонал или через свои магазины, осуществляют прямой маркетинг. .
Формы прямого маркетинга: 1. прямой маркетинг по почте, 2. маркетинг по каталогам, 3. теле маркетинг, . 4. телевизионный маркетинг и электронная торговля Более сложным видом прямого маркетинга является маркетинг прямой интегрированный
ОСНОВНЫМИ ПРИНЦИПАМИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА ЯВЛЯЮТСЯ: 1. Взаимодействие и общение клиента и маркетолога. 2. Определение механизма отклика потребителя на предложение. 3. Возможность обеспечения заказа в любое время дня и ночи, доставка на дом. 4. Формирование базы данных о потребителях, наличие адресности. 5. Определение целевой аудитории и наиболее полное удовлетворение потребностей каждого покупателя. 6. Обеспечение измеримости отклика и долговременной результативности установления связи с потребителем
• ФУНКЦИИ: ‑ выявлением потенциальных клиентов; ‑ созданием и анализом баз данных; ‑ получением информации о клиентах; ‑ разработкой способов привлечения клиентов; ‑ планированием мероприятий прямого маркетинга; ‑ регулярным общением с постоянными клиентами; ‑ изучением конкурентов; ‑ разработкой и реализацией программ прямого маркетинга; ‑ управлением прямым маркетингом.
Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express. Однако практика заказа товаров по почте имела место значительно ранее — с изобретением печатной машинки в конце XIX века. Тогда некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. Таким образом директ маркетинг и его главный инструмент — — станут одними из наиболее востребованных видов рекламы.
ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ. Маркетинг операционный (operational marketing) — вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.
ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА: ГЕНЕРАЦИЯ ДОХОДОВ ОТ ПРОДАЖ, Т. Е. ЦЕЛЕВОЙ ОБОРОТ. ЭТО ОЗНАЧАЕТ «ПРОДАВАТЬ» И ПОЛУЧАТЬ ЗАКАЗЫ НА ЗАКУПКУ ПУТЕМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ ПРОДАЖ ПРИ ОДНОВРЕМЕННОЙ МИНИМИЗАЦИИ ИЗДЕРЖЕК. ЦЕЛЬ ДОСТИЖЕНИЯ ОПРЕДЕЛЕННОГО ОБЪЕМА ПРОДАЖ ТРАНСФОРМИРУЕТСЯ В ПРОИЗВОДСТВЕННУЮ ПРОГРАММУ ДЛЯ ОТДЕЛА ОПЕРАЦИЙ И В ПРОГРАММУ ХРАНЕНИЯ И ФИЗИЧЕСКОГО СБЫТА ДЛЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ. ТАКИМ ОБРАЗОМ, ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ЯВЛЯЕТСЯ ОПРЕДЕЛЯЮЩИМ ЭЛЕМЕНТОМ, КОТОРЫЙ НЕПОСРЕДСТВЕННО ВЛИЯЕТ НА КРАТКОСРОЧНУЮ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ,
Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях фирмы, показана на рис. Здесь приведены основные финансовые связи между четырьмя главными функциями управления (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами)
МНОГОКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ. Маркетинг многоканальный (multichannel marketing) — вид маркетинга, при котором организация создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов осуществляется как напрямую строительным организациям, так и через оптовых и розничных торговцев.
Существуют несколько распространенных каналов информации которых не стоит забывать при разработке рекламной кампании в Интернете: 1. Телевидение. Что бы ни говорили о современном телевидении, оно же имеет огромное влияние на людей. Особенно, если правильно выбрать площадку, канал и время воздействия. Например, региональное телевидение или узкоспециализированная программа постоянно находится в зоне внимания определенной группы людей. По телевидению также удобно совершать первичный посев при вирусном маркетинге 2. Региональное радио. Если учесть все районные центры, поселки, села то региональное радио имеет самую большую площадь покрытия. Оно практически не выключается во дворах, магазинах, сельсоветах. А ведь именно радио зачастую доверяют в селах. Поэтому, при продвижении товаров и услуг, ориентированных на широкие массы, не забывайте включать в план многоканального маркетинга и подачу информации посредством регионального радио.
3. Региональная пресса. Каждый региональный журнал или газета имеет свою целевую аудиторию и региональная пресса также имеет своего постоянного читателя. Людям всегда интересно, как живет сосед. 4. Объявления и листовки. Являются одним из самых дешевых и самых древних методов маркетинга. Однако раздача листовок требует массовости, контроля и правильного выбора мест раздачи последних. 6. Смс-рассылка. Самый быстрый метод целевого маркетинга с мгновенной отдачей. Отсутствие фильтрации спама и практически 100% гарантия прочтения вашего сообщения позволяет практически мгновенно донести информацию до каждого абонента, однако смс- рассылка требует определенных умений при составлении текста сообщения. 7. Директ-маркетинг. 8. Опрос. Первичный и послепродажный опрос на сайте может дать общую картину проведения маркетинговой компании, показать качество услуги или товара, удовлетворенность им потребителя.
9. Купоны и карты лояльности. При выдаче карточек постоянным клиентам, можно создать определенную базу данных о потребителях. Например, можно отслеживать, что, когда и как покупают люди, просто занося в банк данных информацию каждой покупки владельца карточки, т. е. всегда можно определить самые популярные сезонные товары или услуги, частоту покупок и т. д.
СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ. Маркетинг сетевой (multilevel marketing) — форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав ему определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты «процент от объема продаж» найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов
Плюсы: Положительными аспектами подобной деятельности будет постоянно расширяющийся круг общения, заведение новых выгодных знакомств, общение с интересными людьми. Все сетевые компании предоставляют обучение. Более того, подобные занятия не содержат голую теорию, графики и вычисления, а направлены на личностное развитие, преодоление комплексов, освоение психологии и развитию устойчивости, которая, увы, так необходима нам сегодня. . Существенным плюсом сетевого маркетинга можно смело назвать личную свободу. Никто ничего никому не должен. Как бы парадоксально это ни звучало, но каждый сам себе начальник
Минусы: Освещая минусы сетевого маркетинга, следует сказать и о том, что в основном сетевиков не любят, Опираясь на печальный опыт, люди не до конца готовы поверить в перспективу, а потому где-то глубоко все еще существует вероятность возможного обмана. Как правило, это навязчивые, неприятные люди, готовые пойти на все, лишь бы продать хоть одну баночку эксклюзивного шампуня. Однако нельзя не упомянуть и тот факт, что грамотное меньшинство, вовлеченное в сетевой маркетинг, строит свою карьеру по-другому. Такие люди имеют уютный офис в благоприятном районе, переполненный людьми, желающими купить продаваемый товар. И дело здесь не во внешности или наличии средств, а в том, как человек преподнесет себя, насколько грамотно будет строить свой бизнес. Поэтому, этот минус сетевого маркетинга можно скорее всего назвать условным, зависящим от каждого человека.
ПРИНЦИПЫ: 1. Принцип равенства для всех. В сетевом маркетинге нет начальников, нет командиров, которые бы заставляли Вас против Вашей воли что-то делать. Здесь нет увольнений, каждый выбирает свою скорость движения, каждый делает свой бизнес в рамках бизнеса своей компании. 2. Принцип помощи другим людям. Так экономически построена модель сетевого маркетинга, когда очень важно и выгодно, чтобы дистрибьютор твоей структуры очень быстро овладел навыками бизнеса 3. Принцип безусловно малой стоимости вхождения в бизнес с прекрасными программами обучения. Если Вы в настоящее время хотите организовать свой бизнес, а денег на открытие нет, то сетевой маркетинг может стать для Вас, именно той индустрией, которая поможет осуществить Ваши цели. 4. Принцип остаточного дохода. Есть два вида денег: первый – это когда за определённую работу Вы получаете зарплату. Сделали дело – получили деньги. Если завтра по какой-то причине Вы не смогли работать, то деньги Вам платить не будут. И второй вид денег, когда за однократную работу Вы получаете деньги всю жизнь.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. Маркетинг стратегический (strategic marketing) — согласно Ж. Ламбену вид маркетинга, заключающийся, в отличие от маркетинга операционного, прежде всего в анализе потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении
Принципы стратегического маркетинга: Принцип 1 Определите свою целевую аудиторию – эффективная маркетинговая кампания – это та, которая нацелена на специфическую группу людей. Разные люди имеют разные представления, поэтому, сконцентрировавшись на определенной группе, интерес покупателей будет экспоненциально расти, что принесет вам успешные результаты. Принцип 2 Поделитесь своим истинным энтузиазмом – когда вы уверены в своем продукте, это порождает энтузиазм, который дает толчок для продажи вашего продукта или услуги. Ваш покупатель тоже наполнится энтузиазмом и станет рекламировать ваш товар другим потенциальным клиентам. Принцип 3 Будьте уникальны и отличны от других – Выделяйтесь из толпы, так вы сможете продемонстрировать качество, независимость на рынке. Когда вы представляете свой бизнес как уникальный, вы, отличаясь от других, создаете имидж целостности и независимости.
Принцип 4 Поймите закон успеха – Помните, что успех это естественный отклик маркетингу. Поняв это, вы сможете с легкостью принять ответ «нет» и двигаться к следующему покупателю. Вы сможете понять, что если покупатель не берет ваш товар, то ему не нужно то, что вы предлагаете. Принцип 5 Поймите цель своего бизнеса – когда вы осознаете, что цель вашего бизнеса это продавать, рекламировать продукт, то позже вы будете представлять свой продукт во всем, что вы делаете. Сайт, или бизнес карточка – все это будет направлено на продвижение и продажу вашего товара и услуг. Принцип 6 Найдите решения, направленные на результат – Если ваши попытки направлены на решение проблемы, то ваш бизнес расширится, чтобы осуществить эти попытки, появятся новые идеи для решения проблем вашего целевого рынка. Покупатели будут обращаться к вам за решениями в вашей сфере деятельности, а результатом качественных бизнес решений станет успех.
Принцип 7 Никогда не сдавайтесь – Неудачи – часть успеха. Когда вы осознаете, что каждая неудача приводит вас ближе к успеху, что каждая неудача это урок, который нужен для успеха, тогда вы обнаружите много возможностей для успеха. Учитесь на ошибках и улучшайте свою маркетинговую стратегию.
Основоположник. согласно Ж. Ламбену вид маркетинга, заключающийся, в отличие от маркетинга операционного, прежде всего в анализе потребностей физических лиц и организаций.
Скачать презентацию Виды маркетинга Боровинская Т А ЛИФ-51 ОСНОВНЫЕ
vidy_marketinga.pptx