Вертикальные маркетинговые системы Вертикальные маркетинговые системы n

Вертикальные маркетинговые системы

Вертикальные маркетинговые системы n n Если фирма выбирает непрямой канал распределения, между его участниками должна существовать некоторая степень кооперации и координации. Возможны две формы вертикальной организации: традиционные вертикальные структуры и координируемые вертикальные структуры (ВМС).

Вертикальные маркетинговые системы n n В традиционной вертикальной структуре каждый уровень канала распределения существует независимо от других как самостоятельная организация, стремящаяся максимизировать собственную прибыль, пусть даже в ущерб общей эффективности канала. В координируемой вертикальной структуре участники процесса обмена ведут себя как партнеры и координируют свои действия с целью увеличения рыночной силы, экономии производственных затрат и оказания максимального воздействия на рынок. При таком типе вертикальной организации один из членов канала (производитель, оптовик или розничный торговец) берет на себя инициативу по координации остальных.

Корпоративные (фирменные) ВМС n n Координация и контроль над фирмой осуществляется благодаря тому, что последняя принадлежит головной корпорации. Они включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия. В настоящее время наиболее распространены управляемые ВМС, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы n n Образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это - одна из наиболее популярных систем (в розничной торговле на Западе составляет порядка 40%).

Существует три типа контрактных систем n n n Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основе контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Кооперация розничных торговых предприятий формируется на основе объединения мелких розничных предприятий для объединения оптовых закупок. Эти объединения концентрируют закупки, совместно занимаются продвижением товара и согласованием политики ценообразования. Франчайзинг представляет собой формирование на основе контракта связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга).

Типы франчайзинга n n Франчайзинговая система, организованная производителем достаточно часто используется в автопромышленности. Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем часто используется в производстве безалкогольных напитков. Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса. Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что фирмы-франчайзеры передают лицензии лицам или предприятием на предоставление услуг под фирменным наименованием.

Административные вертикальные маркетинговые системы n n Возникают как результат координации последовательности стадий производства и распределения благодаря размеру и влиянию образующей эту систему фирмы. Фирмы участницы канала координируют свою деятельность посредством неформального контроля или влияния со стороны одного из участников (не являющегося собственником партнерских организаций и не связанного с ними договорными отношениями).

n ВМС в последнее время стали доминирующим способом распределения в сфере потребительского маркетинга. ВМС позволяют устранить характерные для традиционных вертикальные структур источники конфликтов и усилить маркетинговое воздействие на рынок.

Типы каналов сбыта с участием посредников и их особенности Продажи без привлечения торгового персонала. n Телемаркетинг, заказ по каталогам, почтовые заказы, интернет-продажи, TV-shop n n Характерно для товаров широкого потребления. Посредники отсутствуют. Персонала, непосредственно занимающегося продажами товара нет. Доставка осуществляется по почте или с помощью курьерских служб.

Типы каналов сбыта с участием посредников и их особенности Торговый n персонал. Продажи осуществляются собственным торговым персоналом компании либо торговым персоналом компании специализированно й торговой компании n n Характерно для продаж В 2 В в своем регионе, для товаров массового потребления, но приобретаемых не часто: некоторые компьютерные программы, стройматериалы, медицинская техника. Как правило, сосуществует с дилерскими продажами

Типы каналов сбыта с участием посредников и их особенности Канал распределения с n n n участием посредника (т. е. любой посреднический канал. Состоит из независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному потребителю Характерен для торговли товарами массового спроса. Обычно в канале участвует огромное количество компаний: торговцы, агенты и вспомогательные организации

Типы каналов сбыта с участием посредников и их особенности Конвенционный канал. n Тип посреднического канала, образованный сетью независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала. n Наиболее характерны для молодого, слабо организованного российского рынка. Каждый из посредников "сам за себя", и каждый из них стремится оптимизировать политику закупок и сбыта, часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. Конфликты между участниками канала - повседневность. Функции участников канала дублируются. Посредников много, они не организованы. Их совокупная эффективность весьма низка.

Типы каналов сбыта с участием посредников и их особенности Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) n Представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. n n Чем более зрелый рынок, тем характернее для него ВМС. Деятельность участников канала согласована и интегрирована в единую систему. Конфликты редки. За счет исключения дублирования функций снижаются расходы канала в целом, а опыт и компетенции каждого из участников канала используются максимально. Деятельностью канала управляет один из его участников - крупный производитель, крупный оптовик или сеть розничных магазинов.