Вербальные составляющие рекламного сообщения
• Любая реклама представляет собой художественный документ, объединяющий в себе шрифтовую (речевую) и иллюстративную или фоновую композиции рекламного обращения. Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является история рекламы и результаты анализа рекламных бюджетов фирм. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы.
• Ее отличительная особенность - вербальность, или знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Вербальная система, используемая в разработке рекламного текста, объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем.
Вербальная часть рекламы состоит из 4 -х основных элементов: • а) Слоган; • б) Заголовок; • в) Основной рекламный текст (ОРТ); • г) Эхо-фраза.
Слоган • Слоган – это некоторая ключевая фраза, определяющая либо конкретную организацию, либо рекламную акцию, проводимую ею. Считается, что главное достоинство слогана – его запоминаемость и ассоциативный метод воздействия, на практике же это проявляется крайне редко. Многие слоганы из-за ряда неточностей преодолевают массу препятствий и барьеров для воспринимающей аудитории.
Существуют несколько основных видов слоганов: • Корпоративный слоган, используемый в рекламе компании и подразделений. • Товарный слоган и слоган группы сферы услуг – дифференциальный слоган, не связанный с торговой маркой и принадлежащий только продукту. • Слоган в рамках рекламной кампании.
• Слоган рекламной кампании также так или иначе должен быть связан с основным брендом (торговой маркой, предприятием), но при этом обращать внимание на конкретную акцию. Подобные слоганы применяют международные бренды, предлагающие на рынке один и тот же товар, меняя их в рамках конкретной акции стимулирования сбыта.
• Слоган способен выйти далеко за рамки рекламы и запасть в душу тысячам людей, которые будут применять его по делу и без дела. Заметьте, как много людей упоминает слоган «Sprite» «Не дай себе засохнуть» . Дополнительная живая реклама, устоявшийся стереотип. По слогану вспоминается ролик, рекламируемый товар и все даваемые обещания. Такие слоганы обладают определенной устойчивостью, целостностью, характеризуются фразеологическим значением, метафоричностью и становятся на одной линейке с другими единицами массового сознания, такими как поговорки и пословицы.
Заголовки • Заголовок – это как бы реклама текста. Хороший заголовок помогает принять решение – читать или не читать данный текст. Из-за плохого заголовка может оказаться непрочитанной даже важная или интересная информация. Только в рекламе на заголовок тратят гораздо больше времени, чем на основной текст. Только в рекламе заголовки тщательно тестируют. Только в рекламе заголовки тонко подстраивают под специфику данного печатного органа. Рекламные заголовки живут очень трудной жизнью. Читатель открывает журнал или газету и пробегает заголовки статей, стараясь выявить то, что его интересует. Рекламы же мелькают у него перед глазами, часто вызывая раздражение.
Виды заголовков • Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль» . Заголовки отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещание или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы.
• Косвенные заголовки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес. Техника написания косвенных заголовков включает вопросы, проблемы, фразы типа «Как сделать. . . » и головоломки. Проблемы и головоломки используются исключительно из-за их провокационного эффекта. Все это требует от читателя изучения текста для нахождения ответа на вопрос или объяснения.
• Иногда косвенные заголовки называются «слепыми» , т. к. в них очень мало информации. Использование «слепого» заголовка рискованно. Если он недостаточно интригует читателя, тот двинется дальше, не найдя информации о товаре. Примеры слепых заголовков встречаются всюду. Например, такие: «Лекарство против проблем» , «Богатство нюансов и четкость в деталях» ,
Эффективность заголовка повышается, когда он содержит: • Основной продающий момент, выигрыш (экономный расход топлива, более высокая надежность и т. д. ). Заголовки, обещающие выгоду, прочитывает вчетверо больше людей, чем заголовки, выгоды не сулящие; • Упоминание категории потребителей (дети, водители, люди, страдающие ожирением, и т. д. ); • Новость (читают на 22% больше); • Полезную информацию (лучше привлекает внимание); • Название товара (только известных марок).
Основной рекламный текст (ОРТ) • Главная задача рекламного текста - реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, - главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.
Существует ряд правил, которые следует соблюдать при написании рекламного текста: • Не начинайте писать текст, пока у него нет заголовка и ведущей концепции рекламного объявления. • Текст рекламы пишется в настоящем времени и действительном залоге. Это придает ему динамичный характер, соотносит с настоящим моментом и призывает к принятию решения о необходимости покупки и совершению этого действия.
• В тексте рекламного объявления используются личные местоимения "вы", "вам", таким образом как бы лично обращаясь к конкретному лицу, читающему рекламу. • Рекламный текст пишется от первого лица, не следует начинать со слов: "Этот продукт был изготовлен с целью предложения вашим детям…", лучше начать так: "Мы создали этот продукт специально для ваших детей…". • Не включайте в текст рекламы обещаний, не подтвержденных фактическими доказательствами (ссылками на экспертизы, проведенные сторонними организациями) или свидетельствами известных людей, авторитет которых не вызывает сомнений и чье согласие предварительно получено.
• Никогда нельзя выбрасывать свои черновики по работе над заголовком и концепцией; может накопиться достаточно объемный материал (4– 5 страниц), который пригодится при написании основного текста рекламы. • Важно помнить, что основной текст должен, прежде всего, сообщать о преимуществах продукта. Иерархия этих преимуществ, составленная рекламодателем, всегда должна быть на вашем рабочем столе, она и определяет порядок включения этих преимуществ в рекламный текст. • Реклама торговой марки и фирмы – их название необходимо включать в текст как можно чаще.
Эхо-фраза • Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза - важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это и заголовок и эхо-фраза.
Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие: • Повторить основное из текста, или снова подчеркнуть каким-то образом преимущества фирмы; • Придать законченный вид рекламе;
Есть три варианта как можно закончить рекламу: 1. Использовать только название торговой марки. Это один из наиболее распространенных способов завершения текста. Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, а специалисты по написанию текста уже «выжаты» при работе над слоганом и ОРТ.
2. Использовать название торговой марки и слогана фирмы. Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении используется еще и слоган фирмы. Слоган очень подходит для эхофразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы.
3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный специально для этой рекламы. Вероятно, что в большинстве случае именно эта стратегия оказывается наиболее выигрышной. Это определяется тем, что имиджевая реклама составляет небольшой процент в общем потоке рекламы. В подавляющем большинстве рекламируются конкретные товары и услуги и более конкретизированная эхо-фраза лучше "ложится" по сравнению с обобщенным слоганом.
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Вербальные составляющие рекламного сообщения Любая
вербальные состовляющие.ppt