В 70 -е годы Бостонской консультативной группой (Boston Consulting Group) был разработан оригинальный и остроумный способ клас- сификации продуктов. Наглядно способ воплощался в таблице, состоящей из четырех квадрантов. Члены БКГ выдвинули идею о том, что каждая услуга или продукт может быть отнесена к одной из четырех категорий, то есть обрести свое место в одном из квадрантов.
Матрица БКГ и ее построение
Вертикальная ось олицетворяла темпы роста соответствующего рынка, а горизонтальная - рыночную долю продукта или услуги. В зависимости от потребностей и экономических условий динамика роста рынка могла меняться. Компании, располагавшие продуктом, на который приходилась значительная доля быстро развивающегося рынка, зачислялись в наиболее благоприятную зону матрицы. Такие продукты получили титул «звезд» . Продукты со значительной долей слабо растущего рынка стали именоваться «дойными коровами» .
Если же рыночная доля мала, но в целом рынок растет, то продукты относятся к категории «проблемных детей» ( «телят» , «вопросительных знаков» , «диких кошек» ). Продукты, которые смогли обеспечить себе лишь небольшую долю рынка при незначительном его развитии, получили сомнительное обозначение «собаки» .
Целью данной работы является: рассмотреть модель Бостонской консал- тинговой группы (Boston Consulting Group БКГ). Задачи: рассмотреть структуру модели Бостонской консалтинговой группы; выявить достоинства и недостатки матрицы БКГ.
Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) - это инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, создана была основателем Бостонской консалтинговой группы - Брюсом Хендерсеном.
Четыре группы рынков товара 1. Товар - «Звезды» - это рыночные лидеры, приносящие значительную прибыль, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Стратегия "звезды" направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Поддерживание (увеличивать) доли на рынке можно: через снижение цены; через больший объем рекламы; через небольшое изменение параметров продукции; путем более обширного распределения.
2. Товар - «Дойные коровы» . Когда темп роста рынка замедляется, товары «звезды» становятся «дойными коровами» . Эти продукты занимают лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки. 3. Товар - «Собака» - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях. 4. Товар - «Проблема» ( «Трудные дети» , «вопросительные знаки» , «дикие кошки» , «темные лошадки» ) – низкая доля на быстро растущем рынке. Это слабая позиция, которая требует больших вложений, и не дает ощутимых прибылей. Риск финансовых вложений в эту группу наиболее велик.
Предсказания и р екомендации Бостонской матрицы Матрица Бостонской консультационной группы представляет корпорацию в виде ряда подразделений, практически не зависимых друг от друга в производственно-сбытовом плане. Вид стратегической Прибыль Денежные потоки Возможные стратегии единицы бизнеса «Проблема» «Звезда» Низкая, растущая, нестабильная Высокая, стабильная, растущая Отрицательные Примерно нулевые Положительные, «Дойная корова» Высокая, стабильная стабильные подразделения «Собака» Низкая, нестабильная Примерно нулевые Анализ: сможет ли бизнес подняться до уровня «звезды» ? Инвестиции для роста Поддержание прибыльности инвестиций в другие Ликвидация подразделения/ «сбор урожая»
Достоинства и недостатки матрицы БКГ Достоинства: Практика использования Бостонской матрицы показала, что она весьма полезна при выборе определений стратегических позиций. А также при распределении стратегических ресурсов на ближайшую перспективу.
Недостатки: Существует опасность получить неверные стратегические результаты в ситуации смены жизненных циклов у конкурентов. Перед тем, как обращаться к этой матрице, важно убедиться в том, что рост объема деятельности может быть надежным измерителем перспектив и что относительные позиции фирмы в конкуренции можно надежно определить по ее доле на рынке. Если эти условия выдерживаются, то Бостонская матрица хороша своей простотой и удобна для анализа того набора видов деятельности, которым располагает фирма.
Следовательно, анализ на основе матрицы БКГ позволяет сделать следующие выводы: определить возможную стратегию товаров; оценить их потребности; оценить равновесие корпоративного портфеля. Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: 1. принятию решений о намеченных позициях на рынке; 2. распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.
С уважением, Гильфанова Эльвира
Скачать презентацию В 70 -е годы Бостонской консультативной группой Boston
Гильфанова Э.Р., гр.531у, Матрица БКГ.pptx