Установление окончательных цен Выполнила студентка Группы КБ-110 Макаренко М. С.
Этапы установления цен • Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.
Постановка задач ценообразования • 1. Обеспечение выживаемости • 2. Максимизация текущей прибыли • 3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка • 4. Завоевание лидерства по показателям качества
Определение спроса
Оценка издержек • Минимальная цена, которую фирма может запросить за свой товар, определяется издержками фирмы. Виды издержек: § Постоянные § Переменные § Валовые
Анализ цен и товаров конкурентов • На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирма может: • произвести сравнительные покупки • заполучить прейскуранты конкурентов • закупить оборудование конкурентов и разобрать его • попросить покупателей высказать мнение по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов
Выбор метода ценообразования • «Средние издержки плюс прибыль» • Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли • Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара • Установление цены на основе уровня текущих цен • Установление цены на основе закрытых торгов
«Средние издержки плюс прибыль» СЛИШКОМ НИЗКАЯ ЦЕНА Получение прибыли при этой цене невозможно ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаровзаменителей СЛИШКОМ ВЫСОКАЯ ЦЕНА Уникальные достоинства товаров Формирование спроса при этой цене невозможно Причины популярности данного метода: • продавцы больше знают об издержках, чем о спросе • схожие цены у фирм, использующие данный метод • более справедливая методика по отношению и к покупателям, и к продавцам
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли • График безубыточности для определения целевой цены товара
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара • Основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие товара. • Цена должна соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. • Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.
Установление цены на основе уровня текущих цен • Назначаю собственную цену фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. • Фирмы считают, что придерживаться уровня текущих цен ― значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Установление цены на основе закрытых торгов • Применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. • При назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. • Запрашиваемая цена фирмы не может быть ниже себестоимости.
Установление окончательной цены • Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Психология ценовосприятия: • Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. • Цена должна обязательно выражаться нечетным числом • Покупатели могут воспринимать снижение уровня цены как наличие в товаре недостатков, изъянов, его моральное старение. • Увеличение цены, может расцениваться как то, что товар пользуется спросом и надо его приобрести, пока он не очень дорог
Установление окончательной цены • Политика цен фирмы: Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. • Влияние цены на других участников рыночной деятельности: • Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? • Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене? • Как отреагируют на нее конкуренты? • Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? • Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?
Установление цены на подлинную новинку • Стратегия «снятия сливок» • Получение максимума прибыли до того, как новый рынок станет объектом конкурентной борьбы Этот метод используется при: • наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей • издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании • высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов • высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок
Установление цены на новый товар-имитатор Высокая Цена Средняя Низкая 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественно сти Низкое Качество товара Высокое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкойценностной значимости Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества
Установление цен в рамках товарного ассортимента • Задача: выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах • Ступенчатое дифференцирование цен на разные товары • При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать более совершенный, а при значительном ― менее совершенный • Использование четко установленных ценовых ориентиров
Установление цен на дополняющие товары: • Приходится решать, что будет входить в основную стоимость товара как основного продукта, а что будет являться его дополнением (изделия) • Установление цен на обязательные принадлежности: • Производители основных товаров часто назначают на них(основные товары) низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки
Установление цен на побочные продукты производства Установление цен по географическому принципу: • установлении фирмой разных цен для потребителей и разных частях страны Установление цены ФОБ(free on board) на месте происхождения товара: • товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения к месту назначения. • каждый заказчик платит сам за себя • для удаленных клиентов стоимость товара увеличивается изза дальности перевозки товара
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке • Фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. • Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. • Относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.
Установление зональных цен: • Фирма выделяет две или несколько зон. • Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Установление цен применительно к базисному пункту: • позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке: • Продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. • Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
Установление цен со скидками и зачетами Скидка – это доля цены конечной продажи, которую получает предприятие (агент), обеспечивший эту продажу Скидки За платеж наличными (сконто) Специальные За количество закупаемого товара(суммарные) Функциональные (торговые) Комплексные Сезонные Функциональные Экспортные Зачет ― плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо программы
Вопросы 1. Сколько этапов установления цен? Назовите эти этапы 2. В чем заключается «психология ценовосприятия» ? 3. Назовите 5 методов ценообразования 4. В чем суть «комплексных скидок» ? 5. Что такое «зачеты» ?
Скачать презентацию Установление окончательных цен Выполнила студентка Группы КБ-110 Макаренко
Установление окончательных цен.ppt