Установление окончательных цен Варианты корректировки цен Скидки

Установление окончательных цен

Варианты корректировки цен Скидки Политика неокругленных цен Ценовое стимулирование сбыта

Скидки — сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю.

Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров. Скидка - добровольное, одностороннее снижение стоимости товара (услуги) продавцом (поставщиком услуги), от первоначальной стоимости товара (услуги).

Цель скидки 1. Увеличение объема продаж (скидки за количество); 2. Регулирование поступления заказов во времени (временные скидки); 3. Укрепление связи с клиентами (скидки за «верность» ); 4. Расширение преимуществ от рационализации производства и сбыта; 5. Предпочтительное обслуживание клиентов; 6. Более выгодное предложение товаров; 7. Дифференциация цен.

Виды скидок Количественные скидки – скидки за объем купленного товара. Определяются как процент от общей стоимости установленного объема поставки. Пример Если партия товара насчитывает более 100 единиц – скидка 5%. Недостатки: в случае, если такая шкала распространена в отрасли, она не дает фирме существенных конкурентных преимуществ.

Виды скидок Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота на протяжении определенного периода, обычно года.

Виды скидок Прогрессивная скидка предоставляется покупателю в случае покупки большого количества известного ему товара. Пример. Сеть магазинов «XYZ» в случае, если стоимость покупки составляет определенную сумму, предлагает скидки: от 1000 грн. – 2% от 2000 грн. – 3% от 4000 грн. – 5% от 6000 грн. – 6%

Виды скидок Скидка «сконто» обозначает скидку для тех клиентов, которые оплачивают товар раньше установленного срока или наличными. Пример. Клиенты, которые купили графиковый туристической фирмы «АВС» с 1 июня по 11 октября 2013 г. , при условии оплаты до 8 мая получили 10% скидку.

Виды скидок Сезонная скидка предоставляется покупателю в период отсутствия основного спроса на него. Сезонные скидки - инструмент синхромаркетинга: -предсезонные; -послесезонные.

Виды скидок Дилерская - скидка посреднику функциональная (торговая) - за участие в канале товародвижения Товарообменный зачет (зачетная скидка «трейд-ин» ) – снижение цены на новый товар в случае возвращения старого образца товара фирмы или изделия конкурента. Льготная - для стимулирования сбыта экспортная

Виды скидок Скрытая - в виде дополнительных услуг Специальная - важным клиентам Закрытая (трансфертная) - во внутрифирменном обороте Клубная (дисконтная) Финальная - на последнюю партию Сложная - несколько скидок одновременно

Ценовое стимулирование сбыта Цена "убыточного сбыта" или цена приманка - цена товара в комплекте (трактор + прицепное или навесное оборудование) Цены специальных мероприятий - временные цены в связи с определенными событиями - распродажа в связи с закрытием магазина - юбилейный распродажа - распродажа в связи с частичным повреждением товара Низкие ставки кредита (автомобили)

Ценовое стимулирование сбыта Гарантийные условия технического обслуживания Психологическая модификация - скидка цен на товар по сравнению с товаром-образцом, который продается по высокой цене Купоны - право покупки по сниженной цене Бесплатные образцы Премии - предложение одного товара по низкой цене или бесплатно за покупку другого Упаковки по льготным ценам (три по цене двух) Распродажа

Психологические приемы тактики ценообразования Неокругленные цены. это цены, установленные ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Пример, если экономическая ценность товара составила 200 грн. , то цена продаж в 199 грн. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201 грн. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.

Психологические приемы тактики ценообразования Эффект «приятных цифр» . Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы: «округлые» (2, 3, 6, 8, 9) и «острые» (1, 4, 7). Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых» , например 279 грн. Украшает ценник и «счастливое» число — семерка, например 799 грн.

Психологические приемы тактики ценообразования Эффект «возрастающего порядка» . Это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Все началось с исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960 -х гг. Двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп. Одной группе цены были представлены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответ. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Психологические приемы тактики ценообразования Эффект «процентных различий» . Исследования показывают, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

Психологические приемы тактики ценообразования Эффект «уменьшения упаковки» . Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с объективной необходимостью повышения цены товара и определить, что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене. Профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Гурвиль уверен, что для большинства товарных категории более эффективной окажется именно вторая стратегия. Исследование, проведенное им в 2004 г совместно с Д. Келером, показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.

Изменение текущих цен

Инициативное изменение цен (инициатива исходит о самой фирмы) Ситуации, при которых фирма может пойти на снижение цен: 1. сокращение доли рынка фирмы под давлением конкурентов; 2. рыночная ситуация свидетельствует о завышении цены по сравнению с ценностью товара для потребителя; 3. снижение издержек производства; 4. неполная загрузка производственных мощностей; 5. существует реальная угроза затоваривания; 6. определения приоритетной цели - увеличения объемов продаж и доли рынка компании за счет потребителей, чувствительных к ценам; 7. потребность опередить (предупредить) появление нового конкурента.

Инициативное изменение цен (инициатива исходит о самой фирмы) Ситуации, при которых фирма может пойти на повышение цен 1. инфляция; 2. избыточный спрос на продукцию или увеличение глобального спроса на товар; 3. увеличение расходов и, как следствие, уменьшение прибыли; 4. ценность товара выше цены; 5. приоритетность увеличение прибыли даже при уменьшении объемов продаж

Какое увеличение объема сбыта необходимо для получения прежней прибыли? Объем сбыта большего количества изделий, который должен быть достигнут за счет снижения цены, требует обоснования с точки зрения его влияния на общий финансовый результат деятельности предприятия. Следует определить, могут ли необходимые дополнительные объемы товара быть своевременно произведены.

Важно рассчитать необходимое увеличение объема продаж в натуральном выражении при снижении цены: Необходимое увеличение количества, % = (снижение цены в % от первоначальной цены продажи) / [100 - (первоначальные переменные затраты в % от первоначальной выручки) - (снижение цены в % от первоначальной цены продажи)] х 100.

Пример, было изготовлено и продано 1000 изделий. Доля переменных затрат составила 53, 61%. Скидка 5, 95%. Необходимое увеличение количества, % = 5, 95 / (100 - 53, 61 - 5, 95) х 100 = 14, 71 (%) После предоставления дополнительной скидки в размере 5, 95% предприятие должно было бы продать на 14, 71% изделий больше, т. е. 1147, 1, чтобы получить такую прибыль, как и раньше.

Определение необходимого роста объема продаж

Допустимое снижение объема продаж, при котором повышение цены является целесообразным

Реактивное изменение цен Ответ на ценовую атаку конкурента: q q q сохранение исходного уровня цены сохранение цены и повышение ценности товара снижение исходной цены повышение цены и улучшение качества выпуск нового недорогого товара.