Успешные механики BTL-проектов Consumer Promotion Trade promotion

Для чего применяют BTL? o Для повышения узнаваемости продукта / услуги или o o информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней); Для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой; Для поддержания имиджа ТМ; Для увеличения объема продаж; Для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом – и так далее.

О чем будем говорить: n n n Цели и задачи использования Виды, инструменты Технологии построения эффективной коммуникации Оценка эффективности Case studies

Что такое sales promotion? o Стимулирование сбыта (Sales promotion) – это совокупность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта и направленных на создание добавленной стоимости товара или услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж (Institute of Sales Promotion, USA)

Главная цель любой промо-акции – реализовать больше товаров или услуг, чем конкурент, посредством достижения максимального уровня сбыта ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ и СУЩЕСТВУЮЩИМ потребителям. Совершение пробной покупки Формирование лояльности

Виды sales promotion Consumer promotion oстимулирование конечного потребителя Trade promotion oстимулирование торговых посредников В 2 С В 2 В Consumer marketing Trade marketing Event marketing (PR)

Основные задачи: Consumer promotion oкомплекс маркетинга на изучение и удовлетворение потребностей конечного потребителя. Trade promotion oлояльность к компании и товарам; oувеличение уровня продаж и дистрибуции; oувеличение запасов товара; oподдержание стимулирования конечного потребителя

Для достижения каких целей используется 1. Совершение пробной покупки потенциальными покупателями 2. Формирование лояльности существующих покупателей

Какие задачи решает? o Получение новых потребителей o Удержание текущих потребителей o Увеличение потребления продукта o Усиление рекламы бренда o Представление новых продуктов

Маркетинговые коммуникации Зона ТМ Качество Бренд Дистрибуция

Consumer promotion. Особенности. o Ограниченный бюджет o Возможность проинформировать конечных потребителей o Возможность объяснить преимущества товара o Стимулирование, пробная покупка o Обойти конкурентов o Прирост сбыта в конкретном сбытовом канале

Жизненный цикл товара Рост зрелость внедрение узнавание понимание спад проба покупка Высокая лояльность умирание

Жизненный цикл товара. BTL BTL PR B 2 C promo B 2 B promo POSM DM Interactive WOW-marketing узнавание понимание PR Event DM B 2 Cpromo B 2 B promo POSM Interactive B 2 Cpromo WOW-marketing B 2 Bpromo PR Event DM B 2 Cpromo B 2 B promo POSM Interactive WOW-marketing B 2 Cpromo B 2 B promo POSM DM PR Interactive WOW-marketing проба покупка Высокая лояльность POSM WOWmarketing умирание

Опасности • Ограниченность оценки эффективности • Стоимость контакта • Уязвимость результата Возможности • Качество контакта • Решение специфических задач • Сроки • Локальность

Инструменты n Раздача образцов(Сэмплинг) n Раздача инфо-материалов (Лифлетинг) n Дегустация n Консультация/ Презентация n Подарок за покупку n Лотерея/ Розыгрыш/ Конкурс n Специальные предложения p 2 по цене 1 p. Дополнительный объем (+20%) за ту же цену p. Скидки n Дополнительные места продаж (паллеты, стенды и т. д. ) n POSm

Задачи и инструменты Совершение пробной покупки (узнавание, понимание, проба) Формирование лояльности (покупка, лояльность, умирание) o Сэмплинг o Дегустация o Лифлетинг o. Презентация/Консультация o Подарок за покупку o Дополнительные места продаж o POSm o Специальные предложения o Лотерея/ Розыгрыш/ Конкурс

Для кого и где? Для кого: ЦА продукта Где: n в местах продаж p On-trade / off-trade p Ho. Re. Ca / розница p В торговых точках n в местах скопления ЦА

Как анонсируем? n. POSM n. Упаковка n. Раздача информационных материалов (лифлетинг) n. Оборудование n. Персонал n. Медиа-носители

Технология построения успешной коммуникации: n n n Для кого? Когда? Как? p Что мы хотим сказать продукт? p Что наша ЦА должна услышать и запомнить? p Как сделать, чтобы запомнила и сделала?

Оценка эффективности n Решение поставленной задачи n Инструменты p Изменение объема продаж в период проведения акции p Количество контактов p Отклик (response rate) p Опрос/ анкетирование до, во время и после акции

Узкие места: Постановка задачи и определение инструмента оценки эффективности n Построение коммуникации n Дистрибуция и лояльность торговых точек n Наемный персонал n Организация логистики акции n

Итак: Consumer promotion направлен на конечного потребителя и используется с целью совершения пробной покупки потенциальными покупателями или для формирование лояльности существующих покупателей 2. Решает узкоспециализированные задачи в конкретный период 3. Имеет уникальные преимущества и серьезные негативные моменты 4. Эффективность этого инструмента оценивается по мере выполнения поставленных задач. 5. Эффективность этого инструмента зависит от 1. – – – точности поставленной задачи точности донесения коммуникации дистрибуции лояльности торговых точек наемного персонала логистики акции

Уровень задач BTL Встреча с чудом o. Супер-идея o. ATL-поддержка o. Вовлечение потребителей Добавить эмоции o. Механика o. Персонал o. Атрибутивность призов Заинтересованность акцией o. Лотереи o. Призы o. Атрибуты Переключение на себя o. Обмен на продукцию конкурента Продать впервые o. Тестер-дегустация Продать больше o. Скидки, подарки, упаковка Продать остаток o. Распродажа, скидки o. Гарантия возврата денег

« 3 Л» потребителя: o Ленив, но в меру o Любопытен o Любит халяву

Критерии оценки Текущие: 1. 2. 3. Выполнение нормы контакта; Выполнение нормы продаж; Отзывы торгового персонала. Краткосрочные: 1. 2. Мгновенный прирост продаж; Количество ЦА информированной об акции Среднесрочные: 1. 2. Среднесрочные измерения уровня продаж. Измерение известности марки. Измерение лояльности к марке.

Event маркетинг o Традиционный маркетинг o o o Информировать Советовать Сравнивать Убеждать Продавать o Event маркетинг o o o Удивлять Увлекать Вовлекать Радовать Дарить Веселить

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!