Успешное применение «зеленого маркетинга» : опыт компании Coca-Cola

Успешное применение «зеленого маркетинга»: опыт компании Coca-Cola в Германии

В современном мире рыночной экономики экоменеджмент играет большую роль. И те фирмы которые это осознают оказываются впереди своих конкурентов. Применение экоменеджмента как реального рабочего механизма позволяет по новому посмотреть на стратегическое планирование.

Задачами кейса являются: 1. Разработка конкретной экологической ситуацией, которая грозит крупной компании потерей рынка и ухудшением имиджа; 2. Изучение на данном примере практического выхода из ситуации методами «зеленого» маркетинга;

3. Приобретение опыта применения инструментов стратегического экоменеджмента; 4. Выработка у менеджеров навыков разрешения экопроблем с помощью реализации активной зеленой маркетинговой стратегии.

Структура кейса 1. Coca-Cola и конкурентная ситуация на рынке безалкогольных напитков Германии. 2. Ситуация на Coca-Cola. 3. Экологически ориентированная маркетинговая стратегия Coca-Cola. 4. Положительные результаты новой экологически ориентированной маркетинговой концепции Coca-Cola.

1. Coca-Cola и конкурентная ситуация на рынке безалкогольных напитков Германии ООО Coca-Cola является 100% дочерней фирмой расположенной в Atlanta. В германии фирма имеет 75 представительств. Концерн Coca-Cola является бесспорным лидером на рынке безалкогольных напитков с долей рынка 30%. Немецкий рынок не располагает серьезными конкурентами.

В конце 80-х - начале 90-х годов ХХ столетия на экоимидже Coca-Cola негативно отразилось решение о выходе фирмы из договора, заключенного производителями Германии, по которому фирмы обязались не использовать одноразовую упаковку для своей продукции.

Чувствительность населения к вопросам охраны окружающей среды, для многих фирм выставила вопросы экологической безопасности упаковки и тары на первый план.

2. Ситуация на Coca-Cola 2.1 Coca-Cola и экологические проблемы

Решение Coca-Cola об использовании одноразовых бутылок из пластмассы, было серьезной ошибкой в маркетинговой политике, что создало массу проблем для фирмы. А с ужесточением законодательства, касающегося упаковочного материала и утилизации связанных с ним отходами, грозило для Coca-Cola серьезными финансовыми потерями.

2.2 Анализ шансов и рисков Coca-Cola

Анализ шансов и рисков фирмы показал, что к главным проблемам, с которыми рано или поздно столкнется Coca-Cola, относятся прежде всего:

Законодательное ограничение на особо опасные для окружающей среды виды упаковки и связанные с этим трудности по замене технологического процесса производства баночных емкостей;

Негативная критика со стороны некоторых политических, общественных и природоохранных организаций, ведущая к ухудшению имиджа фирмы; Снижение оборота и уровня продаж вследствие ухудшения имиджа

Одним из вариантов для Coca-Cola было производство не стеклянных, а пластмассовых многоразовых тар. Но данный вариант имел очень много рисков: система возврата требовала серьезных инвестиций; повышение спроса на данную тару, могло вызвать новый приток конкурентов; приобретение новых машин по розливу и мытью тары; ассоциация потребителей с многоразовой тарой только стекла.

Матрица шансов и рисков Coca-Cola

2.3 Определение сильных и слабых сторон Coca-Cola

3. Экологически ориентированная маркетинговая стратегия Coca-Cola

Экологический маркетинг представляет собой метод учета экологических аспектов деятельности компании в ее общей маркетинговой стратегии или политики. -Он призван соединять экономические и экологические цели фирмы и разрешать противоречия социально-этической концепции маркетинга, делая учет социально-экологических интересов общества необходимым условием успешного ведения дела и укрепление конкурентных позиций фирмы.

3.1 Цели и стратегия экологического маркетинга Coca-Cola

На базе существующей концепции ООС сформировалась новая система экологических целей: 1.Эффективный рост фирмы за счет ассортимента, удовлетворяющего требованиям конкуренции и потребителя: Оптимизация предпочтений; Новые варианты упаковки; Новые объемы упаковки.

2. Максимизация доли упаковки многоразового пользования: Стимулировать переход потребителя с пластмассовых бутылок одноразового пользования на пластмассовые бутылки многоразового пользования; Обратить внимание потребителя, предпочитающего одноразовую тару, за более легкий вес и прочность пластмассовой тары многоразового пользования.

3. Оптимизация предложения упаковки одно- и многоразового использования с точки зрения отрицательного воздействия на окружающую среду: Разработка экологически более безопасной системы открытия банок, где открывающее устройство остается на банке, а не отламывается; Разработка баночной тары из однородного металла для повышения качества рециклирования и как следствие – снижение нагрузки на окружающую среду; Дальнейшая технологическая доработка разных видов тары под углом зрения ООС

4. Замена стеклянной тары многоразового использования на пластмассовую тару многоразового использования в среднесрочной перспективе.

3.2 Предпринятые меры

Продуктовая политика Coca-Cola приняла решение о разработки нового открывающего устройства для одноразовой баночной тары. Оно должно было оставаться прикрепленным к банке, быть удобным в эксплуатации, снизить затраты на материалы, быть из стали. Следующем шагом стал вывод на рынок пластмассовых бутылок многоразового пользования объемом 2л. Химический состав пластмассовых бутылок и ящиков для транспортировки тары был изменен теперь они производились из экологически безопасных материалов.

Коммуникационная политика Новые пластмассовые бутылки многоразового пользования были позиционированы как «Новая удобная альтернатива тары многоразового пользования для всей семьи» В центре внимания были поставлены следующие характеристики упаковки: новая, легкая, способная к многоразовому использованию, от Coca-Cola.

Ценовая политика По результатам исследований восприятия потребителями новых цен показано, что для большинства покупателей напитки в одноразовой упаковке представляются более дешевыми чем в экологически более безопасной многоразового использования. По этой причине цена на напитки у одноразовой упаковке была позже повышена.

Дистрибутивная политика Выгоды, которые получали торговые агенты, в случае согласия работы с новой пластмассовой тарой Coca-Cola многоразового пользования: Она способствует увеличению продаж и становится новым трендом предпочтения потребителя; Новые объемы тары увеличивают брутто-доход с 25% до 50%; Меньший вес в сравнении со стеклянной тарой Прочность пластмассовой тары Тара многоразового пользования отвечает желаниям потребителя содействовать снижению вредного воздействия на ОС

4. Положительные результаты новой экологически ориентированной маркетинговой концепции Coca-Cola

4.1 Экономические успехи Увеличился уровень продаж напитков в пластмассовой таре многоразового пользования на 11%. За счет улучшения имиджа возросла доля рынка. На 60% увеличилась повторяемость покупки некоторых напитков, упакованной в новую тару. Значительное усиление системы возврата и вторичного использования многоразовой тары, это позволило улучшить отношения с органами власти. Усиление доверия к Coca-Cola со стороны общественности и контролирующих органов как к предприятию, вкладывающему деньги в дело сохранение природы.

4.2 Снижение вредного воздействия на окружающую среду Посредством проведенных мероприятий по оптимизации ресурсопотребления фирме удалось: Экономить 3000 тон алюминия в год; Снизить вес баночной тары с 86 до 33 г.; Экономить ежегодно 1,4 млн м3 питьевой воды, 350 т раствора едкого натра, 3.5 млн к/Вт тепловой энергии.

Большинство потребителей выразили свое предпочтение в пользу пластмассовых бутылок многоразового пользования, эти изменения привели к: Сокращение потребления энергии на 37%; Снижению количества использованных бутылок, поступивших на свалку на 87%; Сокращению вредных выбросов в воздух на 58%; Сокращению вредных сбросов в воду на 21%.

Такое существенное сокращение негативного воздействия на окружающую среду удалось достичь за счет высокого процента возврата использованной пластмассовой тары. Он составил 98%, что превысило уровень возврата традиционной стеклянной тары.

Спасибо за внимание!