Скачать презентацию USP USP USP USP Скачать презентацию USP USP USP USP

10_BRENDING.ppt

  • Количество слайдов: 78

USP? USP?

USP? USP?

USP? USP?

USP? USP?

USP? USP?

USP? USP?

USP? USP?

USP? USP?

USP? USP?

USP? USP?

ТЕМА 11. БРЕНДИНГ ТЕМА 11. БРЕНДИНГ

1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА 1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА

ПОНЯТИЕ БРЕНДА Что сегодня принято относить к брендам? Практически, все продукты в маркетинговом понимании. ПОНЯТИЕ БРЕНДА Что сегодня принято относить к брендам? Практически, все продукты в маркетинговом понимании. Продукт – любой объект, действие или процесс (материальное благо, услуга, идея, человек, организация, территория), являющиеся средством или условием удовлетворения отдельной потребности или их системы, и представляющее особую ценность для потребителя. Примеры

ПРОДУКТ (МАТЕРИАЛЬНОЕ БЛАГО) КАК БРЕНД ПРОДУКТ (МАТЕРИАЛЬНОЕ БЛАГО) КАК БРЕНД

ПРОДУКТ (УСЛУГИ) КАК БРЕНД Ресторан Пицца Хат (Pizza Hut) ПРОДУКТ (УСЛУГИ) КАК БРЕНД Ресторан Пицца Хат (Pizza Hut)

ОРГАНИЗАЦИЯ КАК БРЕНД (КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД) ОРГАНИЗАЦИЯ КАК БРЕНД (КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД)

ГОСУДАРСТВО КАК БРЕНД ГОСУДАРСТВО КАК БРЕНД

ГОРОД КАК БРЕНД ГОРОД КАК БРЕНД

ПОНЯТИЕ БРЕНДА КАКОЙ СМЫСЛ ВКЛАДЫВАЕТСЯ В ПОНЯТИЕ БРЕНД? Брендинг – клеймение скота (англ. Brand ПОНЯТИЕ БРЕНДА КАКОЙ СМЫСЛ ВКЛАДЫВАЕТСЯ В ПОНЯТИЕ БРЕНД? Брендинг – клеймение скота (англ. Brand – клеймо, тавро < древненорвежское Brand - выжигать). Бренд - название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров. Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Association) Бренд - сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным. Landor Associates

ПОНЯТИЕ БРЕНДА Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, ПОНЯТИЕ БРЕНДА Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Сочетание впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. Дэвид Огилви (David Ogilvy) Бренд - это комбинация атрибутов, свойств, передаваемых посредством только лишь имени, или символа, или их различных сочетаний, которые влияют на мыслительный процесс в голове потребителей и создают особую ценность знака.

ПОНЯТИЕ БРЕНДА Бренд - сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, ПОНЯТИЕ БРЕНДА Бренд - сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре. Martin E. Thoma, Principal, Thoma Creative Бренд - набор восприятий в воображении потребителя. Paul Feldwick, Executive Planning Director, BMP/DDB Needham

ПОНЯТИЕ БРЕНДА Бренд - это не товарный знак, и не материальный объект, который можно ПОНЯТИЕ БРЕНДА Бренд - это не товарный знак, и не материальный объект, который можно потрогать. В один и тот же бренд может входить несколько разных товарных знаков, слоганов, нарисованных героев и персонажей мультфильмов, под его крылом может располагаться целая вереница музыкальных товарных знаков, промышленных образцов и других объектов интеллектуальной собственности, зарегистрированных и защищенных авторским правом. Paul Feldwick, Executive Planning Director, BMP/DDB Needham

ПОНЯТИЕ БРЕНДА Бренд - это не торговая марка. Торговая марка - понятие юридическое, официальное, ПОНЯТИЕ БРЕНДА Бренд - это не торговая марка. Торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

ПОНЯТИЕ БРЕНДА КАКОЕ ИЗ ОПРЕДЕЛЕНИЙ ВЫБРАТЬ? Продукт – любой объект, действие или процесс (материальное ПОНЯТИЕ БРЕНДА КАКОЕ ИЗ ОПРЕДЕЛЕНИЙ ВЫБРАТЬ? Продукт – любой объект, действие или процесс (материальное благо, услуга, идея, человек, организация, территория), являющиеся средством или условием удовлетворения отдельной потребности или их системы, и представляющее особую ценность для потребителя. USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION – уникальное предложение о продаже) – продукт, свойства которого в глазах потребителя выглядят уникальными, т. е. выгодно отличаются от характеристик продуктов-конкурентов (цена, особые параметры качества, особенности сервиса и т. п. ).

ПОНЯТИЕ БРЕНДА Товарный знак (для услуг – знак обслуживания) – маркировка продукта, охраноспособное в ПОНЯТИЕ БРЕНДА Товарный знак (для услуг – знак обслуживания) – маркировка продукта, охраноспособное в юридическом смысле средство индивидуализации товара, могущее выступать объектом исключительных прав. Товарный знак = «юридически защищенные» элементы продукта.

ПОНЯТИЕ БРЕНДА Элементы товарного знака Логотип - [нем. Logotype, англ. logotype < греч. logos ПОНЯТИЕ БРЕНДА Элементы товарного знака Логотип - [нем. Logotype, англ. logotype < греч. logos слово + typos отпечаток] - специально разработанная, стилизованная, сокращенная форма наименования продукта, организации и т. п. в оригинальном начертании. Фирменный знак - это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с наименования продукта, организации и т. п. , но может использоваться и отдельно. Слоган [англ. slogan < to slog сильно ударять] - Рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы. Пример: Nestle

ПОНЯТИЕ БРЕНДА Nestle: Элементы товарного знака ПОНЯТИЕ БРЕНДА Nestle: Элементы товарного знака

ПОНЯТИЕ БРЕНДА Торговая марка – совокупность внешних отличительных признаков, позволяющих быстро выделить маркированный продукт ПОНЯТИЕ БРЕНДА Торговая марка – совокупность внешних отличительных признаков, позволяющих быстро выделить маркированный продукт из ряда ему подобных. Торговая марка > Товарный знак Бренд – это совокупность представлений покупателей о торговой марке, порождающих экономические последствия (увеличивающих или уменьшающих вероятность ее покупки по сравнению с ее полным немаркированным аналогом). Бренд > Торговая марка Продолжение примера: Nestle

ПОНЯТИЕ БРЕНДА Швейцарская Nestle приобрела крупнейшую украинскую компанию по производству майонеза и кетчупа – ПОНЯТИЕ БРЕНДА Швейцарская Nestle приобрела крупнейшую украинскую компанию по производству майонеза и кетчупа – Волыньхолдинг» (общий бренд «Торчин продукт» ).

ПОНЯТИЕ БРЕНДА n n n ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ВЫВОДЫ: Любой бренд – это продукт. Не любой ПОНЯТИЕ БРЕНДА n n n ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ВЫВОДЫ: Любой бренд – это продукт. Не любой продукт является брендом. Бренд – одна из форм представления USP не обязательно является брендом. Не всякий бренд является USP. Бренд не всегда несет в себе только позитивную коннотацию. Пример: Харьков

ХАРЬКОВ КАК БРЕНД: СИМВОЛЫ И АССОЦИАЦИИ ХАРЬКОВ КАК БРЕНД: СИМВОЛЫ И АССОЦИАЦИИ

ХАРЬКОВ Опрос экономически активного населения Украины ( N = 1000, Исследовательский центр Super. Job. ХАРЬКОВ Опрос экономически активного населения Украины ( N = 1000, Исследовательский центр Super. Job. ru, 14 -28 ноября 2007) “ХАРЬКОВ. КАКИЕ АССОЦИАЦИИ У ВАС ВОЗНИКАЮТ, КОГДА ВЫ СЛЫШИТЕ НАЗВАНИЕ ЭТОГО ГОРОДА? »

ХАРЬКОВ «ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫЙ ГОРОД» - 15% «Я очень люблю этот город, и считаю его одним ХАРЬКОВ «ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫЙ ГОРОД» - 15% «Я очень люблю этот город, и считаю его одним из самых красивых городов Украины» ; «Родной, красивый город, в котором живут самые замечательные люди!» ; «Чистые, красивые парки. Красивый старый город» ; «Город процветания» ; «Хорошие люди в Харькове. . . » ; «Красивый город с интересными людьми» ; «Красивый крупный город, таящий в себе много перспектив» .

ХАРЬКОВ «СТУДЕНЧЕСТВО, УЧЕБА» - 13% «Харьковский авиационный институт» ; «Город студентов» ; «Это город ХАРЬКОВ «СТУДЕНЧЕСТВО, УЧЕБА» - 13% «Харьковский авиационный институт» ; «Город студентов» ; «Это город с наибольшей концентрацией студенчества» ; «Большой город, столица студенчества» ; «Я люблю Харьков, т. к. мои юношеские годы и начало студенческой жизни прошли именно там» ; «Лучшие вузы по подготовке юристов» ; «Харьковский университет внутренних дел» ; «…там есть юридическая академия» ; «Команда КВН ХАИ» ; «Институты, университеты, заводы» ; «Студенческие годы: юность, любовь…» .

ХАРЬКОВ «НЕГАТИВНЫЕ АССОЦИАЦИИ» - 9% «Шум, пыль, грязь» ; «Грязь и плохая вода. . ХАРЬКОВ «НЕГАТИВНЫЕ АССОЦИАЦИИ» - 9% «Шум, пыль, грязь» ; «Грязь и плохая вода. . . » ; «Серый город, темное метро» ; «Пустынный, без зеленых насаждений» ; «Серый мрачный город, и вода, содержащая большое количество хлора» ; «Большой, пыльный, очень урбанистический. Не хочу там жить ни при каких обстоятельствах» ; «Очень тяжелый город» .

ХАРЬКОВ «ДРУЗЬЯ, РОДСТВЕННИКИ, ЛЮБИМЫЕ» - 8% «Девушка есть там хорошая!» ; «Любовь. Муж из ХАРЬКОВ «ДРУЗЬЯ, РОДСТВЕННИКИ, ЛЮБИМЫЕ» - 8% «Девушка есть там хорошая!» ; «Любовь. Муж из Харькова» ; «Мои родственники по линии матери, говорящие с таким непривычным русским говором, Детские, но все еще волнующие воспоминания» ; «Родина. Дом. Покой!» ; «Город красивых девушек. Город моей любви» ; «Город детства» ; «Друг, поскольку он там живет» ; «Вспоминаю о родственниках» ; «Очень добрые. Из-за этого слова возникли дружеские отношения. . . » ; «Отличные, у меня там мама живет» ; «Харьков у меня ассоциируется с первой любовью» .

ХАРЬКОВ «ПРОМЫШЛЕННЫЙ ГОРОД» - 7% «Центр промышленности» ; «Танковый завод» ; «Крупные машиностроительные предприятия» ХАРЬКОВ «ПРОМЫШЛЕННЫЙ ГОРОД» - 7% «Центр промышленности» ; «Танковый завод» ; «Крупные машиностроительные предприятия» ; «Хладопром - производство мороженного» ; «Индустриализация» ; «Город интеллектуалов и оборонной промышленности» ; «Трубы» ; «Промышленная столица Украины» ; «Харьковская бисквитная фабрика» ; «Индустрия, промышленность, авиастроение, инженерная мысль, наука. . . индустриально-промышленный центр Украины» .

ХАРЬКОВ «РЫНОК» - 6% «Базар, китайцы, муравейник» ; «Базар» ; «Город деловых людей и ХАРЬКОВ «РЫНОК» - 6% «Базар, китайцы, муравейник» ; «Базар» ; «Город деловых людей и торговли» ; «Оптовый рынок, большой город, низкие цены на некоторые товары» ; «Рынок недорогой одежды» ; «Торгово-перевалочный пункт» .

ХАРЬКОВ «ИСТОРИЯ, АРХИТЕКТУРА» - 4% «Камерность и красота ул. Сумской, величие пл. Дзержинского» ; ХАРЬКОВ «ИСТОРИЯ, АРХИТЕКТУРА» - 4% «Камерность и красота ул. Сумской, величие пл. Дзержинского» ; «Улица Сумская, Площадь Свободы» ; «Каменный город» ; «Красивый старинный город. Надоедает постоянное одностороннее движение» ; «Театр, парк имени Горького, музейные танки в центре, отсутствие ремонта на нецентральных улицах. . . » ; «Красота архитектуры» ; «Интересный революционный город, есть красивейшие места, есть интересные места - подземный город, церкви и храмы, памятники, театры - это как в столице» ; «Самая большая площадь в Европе» .

ХАРЬКОВ «ЖИВОТНЫЕ: ХОРЬКИ, СУСЛИКИ, ХОМЯКИ» - 4% «Там живут хорьки» ; «Ходит по лесу ХАРЬКОВ «ЖИВОТНЫЕ: ХОРЬКИ, СУСЛИКИ, ХОМЯКИ» - 4% «Там живут хорьки» ; «Ходит по лесу хорек, хищный маленький зверек» ; «Суслик» ; «Хомяк» ; «Хорьки звери такие» . «Как будто речь идет о каких-то зверьках. . . » ; «В голове всплывает только одна ассоциация: Харьков - город хорьков» .

ХАРЬКОВ «УКРАИНА» - 3% «Крупный украинский город» ; «Украинский город. Областной центр» ; «Город ХАРЬКОВ «УКРАИНА» - 3% «Крупный украинский город» ; «Украинский город. Областной центр» ; «Город в Украине» ; «Один из городов Украины» . «МЭР ГОРОДА» - 2% «Кернес» ; «Мэр Харькова» ; «У вас хороший мэр» ; «Мэр города – Кернес» .

ХАРЬКОВ «МЕТРО» - 1% «Страшное метро» ; «Второй город в Украине, где есть метро» ХАРЬКОВ «МЕТРО» - 1% «Страшное метро» ; «Второй город в Украине, где есть метро» ; «Ещё один город Украины (после Киева, конечно), в котором есть метро!» «ПЛОХИЕ ДОРОГИ» - 1% «Большой город с плохими дорогами» ; «Разбитые дороги» ; «Ужасные дороги» ; «Плохие дороги и отвратительный мэр» .

ХАРЬКОВ «ДРУГОЕ» - 9% «Таможня» ; «Футбольный клуб ХАРЬКОВ «ДРУГОЕ» - 9% «Таможня» ; «Футбольный клуб "Металлист"» ; «Граница» ; «Была проездом. Ассоциации с вокзалом: сумки, давка» ; «Самые точные часы в Европе» ; «Янукович и коммунизм» ; «Партия регионов» ; «Богдан Хмельницкий» ; «Канатная дорога» ; «Город контрастов» ; «Захотелось халвы и семечек!» ; «Людмила Гурченко» ; «Андеграунд» ; «Казаки» ; «Город дождей и воинских частей» ; «Музыкальный фонтан на привокзальной площади» ; «Гоночная трасса» ; «Тюрьма» ; «Самый большой в Европе ж/д вокзал» .

ХАРЬКОВ «ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ» - 12% «Обычный город» ; «А где это? » ; «Просто ХАРЬКОВ «ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ» - 12% «Обычный город» ; «А где это? » ; «Просто город» ; «Никаких. Я там год работал. Город как город» ; «Не была в этом городе, поэтому ассоциаций не возникает. . . » ; «Просто название города» .

2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ 2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ

СТРАТЕГИЯ ВЫВЕДЕНИЯ БРЕНДА «СТОЖАР» НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК СТРАТЕГИЯ ВЫВЕДЕНИЯ БРЕНДА «СТОЖАР» НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК

СТОЖАР Бренд: СТОЖАР Бренд: "Стожар" Владелец бренда: ЗАО "Евротэк" (Украина) Категория: Продовольственные товары Масштаб проекта: национальный "БРЕНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

СТОЖАР Маркетинговая цель Бренд СТОЖАР Маркетинговая цель Бренд "Стожар" принадлежит кампании ЗАО "Евротэк", одному из крупнейших украинских агропромышленных комплексов. Основная цель проекта - вывод подсолнечного масла "Стожар" на российский рынок. По итогам рекламной кампании к концу 2005 года планировалось достичь следующих результатов: построить знание марки (brand awareness) на уровне 20%; стимулировать пробную покупку, достигнув уровня потребления не менее 5%.

СТОЖАР Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда Бренд СТОЖАР Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда Бренд "Стожар" выводился в среднем ценовом сегменте (30 -50 рублей за 1 литр), ситуация в котором была следующей: наличие серьезной конкуренции, сильные игроки среди местных производителей - Злато, Олейна, Золотая Семечка, Милора и др. , имеющие хорошо выстроенную дистрибуцию, большие медиа- и промобюджеты; высокая лояльность потребителей к брендам, давно присутствующим на рынке.

СТОЖАР Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда СТОЖАР Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда "Стожар" основывается на выявленных потребительских инсайтах относительно использования подсолнечного масла. С одной стороны, блюда, приготовленные посредством жарки на подсолнечном масле, являются важными составляющими традиционной отечественной кухни, воспринимаются как вкусные, сытные, "правильные" с точки зрения привычного уклада жизни. С другой стороны, современные тенденции в отношении к питанию указывают на недостатки подобных блюд, ставят под сомнение их полезность.

СТОЖАР Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда Таким образом, бренд СТОЖАР Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда Таким образом, бренд "Стожар" был спозиционирован как масло, специально адаптированное для жарки, позволяющее делать традиционные блюда полезными. Подобное позиционирование опирается на особенности производства масла "Стожар", в частности, уникальную технологию молекулярной очистки, в результате чего масло не содержит холестерина и не образует канцерогенов в процессе приготовления пищи. При этом украинское происхождение бренда поддерживает данное позиционирование за счет ассоциаций, связанных с этой страной (щедрая природа, развитое сельское хозяйство, традиционная кухня и т. п. ).

СТОЖАР Целевая группа была определена исходя из анализа потребителей подсолнечного масла рассматриваемого ценового сегмента. СТОЖАР Целевая группа была определена исходя из анализа потребителей подсолнечного масла рассматриваемого ценового сегмента. Социально-демографические характеристики: женщины в возрасте 35 -65 лет; городские жительницы.

СТОЖАР Целевая группа Особенности психологии и стиля жизни: n традиционность; n разделение семейных ценностей СТОЖАР Целевая группа Особенности психологии и стиля жизни: n традиционность; n разделение семейных ценностей (любовь и забота о n членах семьи, их здоровье); n внимательное отношение к питанию в семье, стремление n потреблять полезные для здоровья продукты; n забота о своей внешности.

СТОЖАР Креативная стратегия Исходя из анализа конкурентной ситуации, было решено не фокусироваться при донесении СТОЖАР Креативная стратегия Исходя из анализа конкурентной ситуации, было решено не фокусироваться при донесении послания бренда на уровне рациональных объяснений, а использовать эмоционально-ассоциативные инструменты. При этом основным решением при разработке креатива было использование celebrity для поддержания обещания бренда. Выбор остановился на популярной певице Софии Ротару, образ которой оптимально отражает сущность бренда “Стожар":

СТОЖАР Креативная стратегия София Ротару: n известность Ротару как представительницы традиционной советской эстрады, сочетающаяся СТОЖАР Креативная стратегия София Ротару: n известность Ротару как представительницы традиционной советской эстрады, сочетающаяся с активным участием в современном шоу-бизнесе, присутствием в актуальном музыкальном пространстве; n украинское, как и у бренда "Стожар", происхождение; n общепризнанный имидж певицы как женщины, следящей за своей физической формой и поддерживающей великолепный внешний вид, ведущей здоровый образ жизни.

СТОЖАР Креативная стратегия София Ротару: Заключение с певицей эксклюзивного рекламного контракта на территории России СТОЖАР Креативная стратегия София Ротару: Заключение с певицей эксклюзивного рекламного контракта на территории России и Украины позволило дифференцировать бренд "Стожар", создать уникальный и запоминающийся образ бренда. В то же время печатные рекламные материалы решали также задачу рациональной аргументации предложения бренда за счет содержания информации о преимуществах масла "Стожар".

СТОЖАР СТОЖАР

СТОЖАР Медиа стратегия Выбор каналов коммуникации рекламного сообщения исходил из следующих задач: n максимизация СТОЖАР Медиа стратегия Выбор каналов коммуникации рекламного сообщения исходил из следующих задач: n максимизация охвата целевой аудитории по России с необходимой эффективной частотой для обеспечения роста знания марки; n приближение контакта с рекламой к моменту покупки; n донесение до потребителя рациональных преимуществ продукта

СТОЖАР Медиа стратегия Для решения первой задачи, на национальном ТВ были размещены 2 флайта СТОЖАР Медиа стратегия Для решения первой задачи, на национальном ТВ были размещены 2 флайта на каналах Первый, СТС, Домашний. Выбор каналов и вес определялся, исходя из оптимизации уровня телесмотрения ЦА и баинговых условий. Фактическая интенсивность ТВ рекламы была на уровне 165 TRP в неделю, что являлось весом выше среднего в категории растительного масла, при общем весе порядка 1200 TRP, охвате 97% и средней частоте 12 и более контактов за весь период рекламирования. Для обеспечения контакта ЦА с рекламой перед покупкой, в крупных городах была размещена наружная реклама, с привязкой к точкам продаж масла Стожар.

СТОЖАР Медиа стратегия Для решения задачи по донесению рациональных преимуществ продукта была размещена реклама СТОЖАР Медиа стратегия Для решения задачи по донесению рациональных преимуществ продукта была размещена реклама в метро в крупных городах России, что обеспечило длительный контакт с рекламным сообщением и повысило качество восприятия рекламы у целевой аудитории.

СТОЖАР СТОЖАР

СТОЖАР Использованные медиа каналы n Телевидение n Наружная реклама n Реклама в метро n СТОЖАР Использованные медиа каналы n Телевидение n Наружная реклама n Реклама в метро n Общий медиа бюджет n От 1 до 5 млн. долл. США

СТОЖАР Результаты По итогам 2005 года были достигнуты следующие показатели: n уровень подсказанного знания СТОЖАР Результаты По итогам 2005 года были достигнуты следующие показатели: n уровень подсказанного знания марки среди населения России 18 -65 лет достиг 25, 7% (запланированный уровень – 20%). n доля покупателей "Стожар" среди населения России 18 -65 лет составила 7, 5% (запланированный уровень – 5%). Учитывая высоко конкурентный характер российского рынка растительного масла, результаты запуска брэнда "Стожар" являются успешными.

3. ВЫБОР ПОДХОДА К ФОРМИРОВАНИЮ БРЕНДА И ОСОБЕННОСТИ МЕЖКУЛЬТУРНЫХ КОММУНИКАЦИЙ 3. ВЫБОР ПОДХОДА К ФОРМИРОВАНИЮ БРЕНДА И ОСОБЕННОСТИ МЕЖКУЛЬТУРНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ЗАПАДНЫЙ И ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОДЫ ЗАПАДНЫЙ Procter & Gamble (P&G). Концепция предполагает, что головная компанияпроизводитель ЗАПАДНЫЙ И ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОДЫ ЗАПАДНЫЙ Procter & Gamble (P&G). Концепция предполагает, что головная компанияпроизводитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр продуктов. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом Procter&Gamble развивает набор брендов в каждой категории продуктов.

ЗАПАДНЫЙ И ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОДЫ ЗАПАДНЫЙ Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации ЗАПАДНЫЙ И ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОДЫ ЗАПАДНЫЙ Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.

ЗАПАДНЫЙ И ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОДЫ ВОСТОЧНЫЙ Компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую ЗАПАДНЫЙ И ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОДЫ ВОСТОЧНЫЙ Компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Вопрос ставится таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе? ". Фактически, часто на Востоке, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не станет покупаться.

ЗАПАДНЫЙ И ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОДЫ КУЛЬТУРЫ С ВЫСОКИМ И НИЗКИМ УРОВНЕМ КОНТЕКСТА: n Произносимые слова ЗАПАДНЫЙ И ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОДЫ КУЛЬТУРЫ С ВЫСОКИМ И НИЗКИМ УРОВНЕМ КОНТЕКСТА: n Произносимые слова воспринимаются фактически буквально (низкий уровень - США). n Скрытый в словах смысл зачастую меняет содержание на противоположное (высокий уровень - Восток)

4. БРЕНДИНГ И НОВЫЕ ФОРМЫ УСТАНОВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЙ 4. БРЕНДИНГ И НОВЫЕ ФОРМЫ УСТАНОВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

МАРКЕТИНГ ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ПРОВОКАЦИОННЫЙ

ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

МАРКЕТИНГ ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ПАРТИЗАНСКИЙ

ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ

МАРКЕТИНГ ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ ВИРУСНЫЙ

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ способ продвижения бренда в Интернет, когда информацию о компании или продукте распространяют ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ способ продвижения бренда в Интернет, когда информацию о компании или продукте распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Потребители пересылают или публикуют ссылку на проект, если он их заинтересовал, если они чувствуют, что их ни к чему не принуждают, если коммуникация с маркой или брендом адекватна их модели MICE.

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ В отличие от «классических» медиа, где существует единый и общий для всех ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ В отличие от «классических» медиа, где существует единый и общий для всех носитель информации (читают или смотрят все), каждый пользователь здесь – это источник информации, который может тиражировать и распространять сообщение дальше через свои персональные медиа (например, через свой блог).

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ Основная задача – создать контент, адекватный интересам и / или точкам уязвимости ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ Основная задача – создать контент, адекватный интересам и / или точкам уязвимости целевой аудитории. Кампания будет успешной, если при создании и «посеве» вирусного контента, удастся «активировать» пользователя, то есть настолько вовлечь его в процесс продвижения и тиражирования информации, чтобы он захотел написать об этом в своем блоге, рассказать об этом своим друзьям и т. п. Т. о. , по сути, ВИРУСНЫЙ маркетинг – это маркетинг «из уст в уста» , но 1) в Интернет, 2) со всеми возможностями Интернет.

ПРОБЛЕМА НЕЙТРАЛИЗАЦИИ СЛУХОВ Исследователи сформулируют способы противодействия негативным слухам. Группа американских исследователей собирается описать ПРОБЛЕМА НЕЙТРАЛИЗАЦИИ СЛУХОВ Исследователи сформулируют способы противодействия негативным слухам. Группа американских исследователей собирается описать теорию и практику формирования слухов. На эту программу национальный научный фонд сша выделил 749 тысяч долларов (Associated Press).