Уральский институт экономики управления и права КУРС МАРКЕТИНГ

Уральский институт экономики, управления и права КУРС МАРКЕТИНГ Шемякин Алексей Борисович кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономики СГИ НТГСПА, shemyakin@tagilinternet. ru

Тематический план курса n n n n Маркетинг как главная интегрирующая функция управления Методология маркетингового исследования Комплексное исследование рынка в системе маркетинга Разработка товара и товарной политики Установление цен на товары и ценовая политика Распространение товара и сбытовая политика Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций Реализация маркетинговых мероприятий

Тема 1. Маркетинг как главная интегрирующая функция управления n n n Подходы к определению маркетинга Процесс управления маркетингом Маркетинговая среда

1. 1. Подходы к определению маркетинга Маркетинг – это один из видов управления на предприятии Маркетинг – это интегрирующий подход к управлению на предприятии Маркетинг – это философия жизни в рыночной экономике

Гильдия маркетологов России, 2003 n Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведении потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений и общественных объединений

Основные понятия маркетинга n n n n Нужда – ощущаемая человеком нехватка чего либо Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностными особенностями индивида Спрос – это платёжеспособная потребность Товар – все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления. Обмен – акт получения от кого то желаемого предмета с предложением чего то взамен Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги

Смысл маркетинга в управлении спросом Состояние спроса Вид маркетинга Отрицательный Конверсионный Отсутствующий Развивающий Скрытый Стимулирующий Падающий Ремаркетинг Нерегулярный Синхромаркетинг Полноценный Поддерживающий Чрезмерный Демаркетинг Нерациональный Противодействующий

Концепции управления маркетингом – 1 n n Производственная концепция - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, нужно сосредоточить все усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Может применяться в двух ситуациях. Первая если спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству необходимо сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и необходимо ее снизить, для чего требуется повышение производительности

Концепции управления маркетингом – 2 n n Продуктовая концепция – предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара зачастую может привести к «маркетинговой близорукости» . Продавец влюбляется в свой товар и упускает из виду потребности клиентов

Концепции управления маркетингом – 3 n n Сбытовая концепция – утверждает, что потребители не будут покупать товары организаций в достаточных количествах, если они не предпримут значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования Применима для товаров пассивного спроса: страхование, могильные участки, продажа товаров в демонстрационном зале. Однако назойливость продавцов может оттолкнуть покупателей

Концепции управления маркетингом – 4 n n Концепция маркетинга – утверждает, что залогом достижения целей организации является определение потребностей и мотивов поведения потребителей на целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его потребностей

Концепции управления маркетингом – 5 n n Социально-этичная концепция - утверждает, что задачей организации является установление потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Концепция социально этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга потребностям современного общества с его ухудшением качества природной среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг

Цели маркетинга на уровне общества n n достижение максимально возможного потребления – рост потребления создает условия для максимально высокого уровня производства, занятости и богатства достижение максимальной потребительской удовлетворенности – покупаемый людьми товар должен максимально полнее удовлетворять их потребности предоставление максимально широкого выбора – возможность найти товары, наиболее полно удовлетворяющие вкусу потребителя, получение тем самым более высокого удовлетворения максимальное повышение качества жизни – сюда входит качество, количество ассортимента, доступность и стоимость товаров, качество физической среды, качество культурной среды

1. 2. Процесс управления маркетингом 1. Анализ рыночных возможностей 2. Отбор целевых рынков 4. Реализация мероприятий маркетинга 3. Разработка комплекса маркетинга

Анализ рыночных возможностей – 1 n Рыночная (маркетинговая) возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества

Методы анализа рыночных возможностей – матрица И. Ансоффа Товары Старые Новые 1. Удержание (столбление) 15– 20 % 3. Разработка продукта (линейное расширение) 25– 33 % 2. Расширение рынка (поглощение сегментов) 40– 50 % 4. Диверсификация (диверсия) 60– 70 % Рынки Старые Новые

Методы анализа рыночных возможностей – SWOT–анализ n технология анализа ситуации в четырех аспектах: сильных и слабых сторон Возможно сти внутренней среды организации, возможностей и угроз Угрозы для организации со стороны внешней среды Сильные стороны Слабые стороны

Технология SWOT–анализа n n n На первом этапе SWOT – анализа фиксируются сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы, исходящие из внешней среды, в соответствующих местах матрицы После фиксации характеристик проводится сопоставление слабых сторон организации с компенсирующими их возможностями, а также угроз внешней среды с компенсирующими их сильными сторонами организации В местах пересечения указанных характеристик выявляются решения, позволяющие организации успешно функционировать в данных условиях, но не развиваться (2) Все некомпенсированные слабые стороны и угрозы указывают на стратегические затруднения и недостатки организации, которые могут привести ее к разрушению (3) Все некомпенсированные сильные стороны и возможности становятся резервами развития организации (1)

Отбор целевых рынков – 2 n Целевой рынок – совокупность потребителей (физических и юридических лиц) со схожими потребностями в отношении конкретного продукта, а также готовностью и возможностью его покупать

Отбор целевых рынков – шаги Шаги Замер и прогнозирование спроса Сегментирование рынка Отбор целевых сегментов рынка Позиционирование

Разработка комплекса маркетинга – 3 n Комплекс маркетинга представляет совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов

Комплекс маркетинга Товар Распространение Целевой рынок Цена Продвижение Маркетинг-микс

Реализация мероприятий маркетинга – 4 Для выполнения всей маркетинговой работы фирме необходимо создать три системы: nпланирования маркетинга nорганизации службы маркетинга nмаркетингового контроля

Система планирования Включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование: n Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей n В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера

Организация службы маркетинга n n n При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице президенту по маркетингу Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке Организация по товарному принципу, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий Организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарнорыночному принципу

Система маркетингового контроля Обычно предполагает три типа контроля: n Контроль над выполнением годовых планов n Контроль прибыльности n Контроль над выполнением стратегических установок

Функции маркетинга Аналитическая Сбытовая Функции Управление и контроль маркетинга Производственная

1. 3. Маркетинговая среда n n Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком Слагается из микросреды и макросреды

Внутренняя среда, ближнее и дальнее окружение Посредники Структура и культура Управление Персонал Оборудование Полностью управляемая среда Поставщики Экономические Конкуренты Экологические Потребители Технологические Контактные Политические аудитории Организация: Демографические Культурные Частично контролируемая среда Полностью неконтролируемая среда

Микросреда и макросреда n n Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории Макросреда маркетинга – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно технического, политического и культурного характера

Состав микросреды фирмы: Производство Высшее руководство Бухгалтерия Служба снабжения Компания Конкуренты Маркетинговые посредники Клиенты аудитории Служба маркетинга Служба НИОКР Контактные Финансовая служба Поставщики

Первая сила в микросреде n Фирма – ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга

Вторая сила в микросреде n Поставщики – это компании и отдельные лица, обеспечивающие фирму и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг

Третья сила в микросреде Маркетинговые посредники – организации, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся: n торговые посредники n фирмы специалисты по организации товародвижения n агентства по оказанию маркетинговых услуг n кредитно финансовые учреждения

Четвёртая сила в микросреде Клиентура (клиентурные рынки) – совокупность существующих и потенциальных потребителей фирмы. Выделяют n потребительский рынок n рынок производителей n рынок промежуточных продавцов n рынок государственных учреждений n международный рынок

Пятая сила в микросреде разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма. Среди них выделяют: n желания конкуренты – желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить. n товарно родовые конкуренты – другие основные способы удовлетворения какого либо конкретного желания. n товарно видовые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. n марки конкуренты – разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Шестая сила в микросреде контактные аудитории, лица и группы лиц проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияния на ее способность достигать поставленных целей. n финансовые круги n контактные аудитории средств информации n контактные аудитории государственных учреждений n гражданские группы действия n местные контактные аудитории n широкая публика n внутренние контактные аудитории

Макросреда – политико правовая среда совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность отдельных кампаний и отдельных лиц в обществе n режим налогообложения n регулирование отрасли n внешнеэкономические факторы n ограничения по рекламе и т. д.

Макросреда – экономическая среда совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность и структуру потребления n стадия экономического цикла n размер валового внутреннего продукта n совокупные доходы населения n инфляция n состояние денежно кредитной системы n показатели занятости

Макросреда – демографическая среда характеризует численность, плотность размещения, возрастную, половую , расовую структуру населения, род занятий, и пр. параметры n численность населения и тенденции роста n изменения половозрастной структуры населения n перемены в семье n рост количества образованных людей n этническое населения

Макросреда – культурная среда социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества n приверженность культурным ценностям n изменение вторичных культурных ценностей (отношение людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, к природе и к мирозданию)

Макросреда – научно техническая среда силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности ускорение научно технического прогресса n увеличение ассигнований на исследования и разработки n незначительные усовершенствования вместо разработки нового товара n усиление государственного контроля за качеством n

Макросреда – природная среда Природная среда характеризует доступность и стоимость природных ресурсов, используемых как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека n дефицит сырья n удорожание энергии n загрязнение окружающей среды n государственное регулирование использования природных ресурсов

PEST (STEP) – анализ метод анализа внешней среды фирмы, предполагающий группировку её факторов с последующим экспертным оцениванием n для оцифровывания данных оценок используются форма EFAS (резюме стратегических факторов внешней среды) n РЕST Р – политико правовые факторы Е – экономические факторы S – социокультурные факторы Т – технологические факторы

Тема 2. Методология маркетингового исследования Тот кто владеет информацией, владеет миром n n n Возникновение и состав системы маркетинговой информации Процесс маркетингового исследования Сбор первичной информации

2. 1. Возникновение и состав системы маркетинговой информации (МИС) n n Маркетинговая информация – это информация, характеризующая состояние рынка и поведение его участников Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации для ее использования в управлении предприятием с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий

Причины усиления потребностей в маркетинговой информации n n переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном и международном масштабе переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции необходимость в снижении рисков

Преимущества использования МИС n n n организация сбора информации расширение ее охвата предупреждение кризисов в деятельности фирмы координация планов маркетинга повышение скорости анализа представление результатов в количественном виде

Критерии качества маркетинговой информации достоверность актуальность экономичность качество релевантность сопоставимость доступность полнота

Схема функционирования МИС Маркетинговая среда Целевой рынок Конкуренты МИС Система внутрифирменной отчетности Маркетинговая разведка Общественность Маркетинговые исследования Факторы внешней среды Анализ и интерпретация информации Распределение информации Управление предприятием Анализ Планирование Реализация Организация Контроль

Подсистемы МИС n n Система внутрифирменной информации – информация, собираемая из внутрифирменных источников информации, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей Маркетинговые разведывательные данные – повседневная информация об изменениях в рыночной среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы n n n информация, получаемая из прессы и общедоступных документов информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами (клиенты, посредники, эксперты и т. д. ) информация от новичков и служащих компании Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах

2. 2. Процесс маркетингового исследования n n Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Выполняют три основные функции: Описательная функция заключается в том, что исследователь собирает информацию о каких либо явлениях и процессах. Характеризует их объем, структуру, вариацию и динамику. Аналитическая функция предполагает ответ исследователя на вопросы: Почему явление достигло такого уровня? Развивалось именно такими темпами? Какие факторы повлияли на это развитие? Прогнозная функция основывается на данных предыдущих функций и предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Виды исследований n n n n n исследование продукта, изделия или услуг определение потенциальной емкости рынка сегментация рынка и определение ниш рынка изучение потребителя и его индивидуальных характеристик (профиль потребителя) анализ форм и каналов сбыта исследование рекламной деятельности и продвижения продукта формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики анализ конкурентов и степени конкуренции составление прогноза сбыта

Процесс маркетингового исследования Определение проблемы Выбор проекта исследования Определение метода сбора данных Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений Проектирование выборки и сбор данных Анализ и интерпретация данных Подготовка отчета о результатах исследования

Первичные и вторичные данные Первичные данные – информация, собранная впервые для какой либо конкретной цели маркетинга на предприятии Вторичными данные – информация, собранная ранее из внутренних и/или внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований + высокая релевантность + согласованность единиц измерения + актуальность и новизна + большая достоверность + высокая скорость получения + относительная дешевизна приобретения + простота в использовании + улучшение использования первичных данных – большие затраты времени на получение – относительная дороговизна приобретения – сложность в использовании – возможная нестыковка единиц измерения – использование различных определе ний и систем классификации – разная степень новизны – проблемы в оценки достоверности

Методы сбора информации для исследований Вторичными данные Первичные данные Наблюдение n Эксперимент n Опрос n Внутренние отчеты и документы n Отчеты сбытовых агентов n Бухгалтерская отчетность n Прошлые маркетинговые исследования n Статистические данные n Периодические издания n Рекламные проспекты конкурентов n Внешние банки данных, справочники n

Количественные и качественные методы сбора информации Количественные Глубинные интервью Групповые дискуссии Проективная техника: nассоциации к данным словам nконцовки предложений nсерия карикатур nрассказ по просьбе nсоставление списка покупок Качественные Торговая панель Потребительская панель Омнибус Опросы: nличное интервью nпочтовые анкеты nанкетирование респондента nтелефонное интервью nанкетирование в Интернете Эксперименты Пробные продажи

2. 3. Сбор первичной информации Планирование сбора данной информации предполагает методы исследования наблюдение эксперимент опрос орудия исследования механические устройства анкета выборка единица объём процедура способы связи с аудиторией телефон почта Интернет личный контакт

Наблюдение n n метод сбора первичных данных об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на построение гипотез, проверку данных, достижению других целей

Достоинства и недостатки наблюдения + получение всесторонней информации о наблюдаемом процессе или явлении – ограниченность восприятия наблюдателя – субъективная интерпретация поведения – большая трудоемкость

Эксперимент Оптимист, это тот, кто любую неудачу представляет как эксперимент n n метод исследования, который требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля над составляющими переменными и установление степени значимости наблюдаемых различий выделяют лабораторный и полевой эксперименты

Опрос n n метод сбора первичных данных обычно с применением анкеты организации проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях, предпочтениях людей, о степени удовлетворенности их интересов, а также для замеров прочности своего положения в глазах целевой аудитории

Основные типы вопросов Альтернативный вопрос Вопрос без заданной структуры Вопрос с выборочным ответом Подбор словесных ассоциаций Шкала Лайкерта Семантический дифференциал Завершение предложений Завершение рассказа Шкала важности Завершение рисунка Оценочная шкала

Правила составления анкеты n n n Вопросы в анкете должны быть понятными Вопросы в анкете должны быть составлены так, чтобы выбрать правдивы и точный ответ Форма ответов должна быть удобной для записи Необходимо соблюдать правильный порядок размещения вопросов Анкета должна быть устроена так, чтобы с ней было легко работать До начала основного исследования следует осуществить пробное заполнение анкет

Тема 3. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга n n n Изучение потребительских рынков и покупательского поведения Изучение рынка предприятий Сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование

3. 1. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения Покупательское поведение – это поведение конечных потребителей в процессе принятия решения, приобретения и использования товара Покупательское поведение участников потребительского рынка Покупательское поведение на рынке предприятий (рынок корпоративных клиентов)

Покупательское поведение участников потребительского рынка n n Потребительский рынок – отдельные личности, семьи и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления Покупательское поведение участников потребительского рынка – поведение физических лиц или семей, домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления

Модель покупательского поведения Маркетинговые стимулы Другие стимулы Товар Культурные Цена Социальные Распространение Личные Продвижение Психологические «Черный ящик» – сознание покупателя Характеристики Процесс покупателя принятия решения о покупке Реакция покупателя Товар, марка Торговый посредник Время покупки Объем покупки Способ контакта с продавцом

Характеристики покупателя Культурные факторы nкультура nсубкультура nобщественный класс Социальные факторы nреферентные группы nсемья nроли и статусы ПОКУПАТЕЛЬ Личностные факторы nвозраст Психологические факторы nрод занятий nмотивация nэкономическое nвосприятие положение nусвоение nобраз жизни nтип личности и представления о самом себе nвзгляды и мнения

Культурные факторы n n Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в сознании человека его семьей и другими социальными институтами Субкультура – более мелкий элемент культуры. Носителями субкультуры является группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их жизненном опыте и положении в обществе

Культурные факторы Общественный класс – относительно стабильная и большая общественная группа, представители которой имеют относительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей Для каждого общественного класса характерно наличие своих особенностей культуры и субкультуры

Социальные факторы Типы социальных групп n n n Членский коллектив – группа, к которой принадлежит покупатель и которая оказывает на него прямое влияние Референтные группы – это группы, которые являются прямыми или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Желательный коллектив – группа людей, к которой индивид хотел бы принадлежать

Социальные факторы Роли потребителей при совершении покупки Роль и статус n n n n Инициатор – человек, который первым предлагает купить товар Влиятельное лицо – человек, который своим советом или позицией влияет на процесс принятия решения. Такие люди часто помогают определить специфические детали покупки и обеспечить информацией для оценки существующих альтернатив Лицо, принимающее решение – человек, который принимает решение о покупке в целом или частично, купить ли, что купить, как купить, где купить Покупатель – человек, который совершает покупку после того, как решение о покупке уже принято Пользователь – человек, который использует товар Роль человека – совокупность действий, которые по мнению окружающих и его самого, должен выполнять каждый индивид Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество

Личные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходят семьи в своем развитии. Для каждого из этапов жизненного цикла существует характерный способ получения доходов и потребления Молодые Среднего возраста Пожилые Одинокие Пожилые семьи Семьи без детей Пожилые одинокие Семьи с детьми Разведенные с детьми Семьи без детей иждивенцев Разведенные без детей Разведенные с детьми Разведенные без детей иждивенцев

Личные факторы Образ жизни и психографика n n Образ жизни – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах. Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни Психографика – техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их в значениях переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения) n n n деятельность – работа, хобби, посещения магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни и т. д. интересы – продукты питания, мода, семья, отдых и т. д. мнения – о самом себе, об общечеловеческих и индивидуальных ценностях, о социальных вопросах, о работе, о товарах и т. д.

Личные факторы Тип личности и представление человека о самом себе n n n Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Характеристики типа личности: уверенность в себе, доминирование, влиятельность, постоянство, властолюбие, почтительность, настороженность, привязанность, стремление к успеху, любовь к порядку, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и т. д. Самовосприятие – представление человека о самом себе, то чем человек владеет, отражают его индивидуальность, а, с другой стороны определяют его индивидуальность

Психологические факторы n n n Мотивация – совокупность мотивов, определяющих поведение человека Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира Усвоение – изменение поведения людей в результате накопления ими жизненного опыта. Мнения – представление человека о чем либо (о товаре, о качестве) Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей

Процесс принятия решения о покупке Название этапа Содержание этапа принятия решения о покупке Осознание потребности Потребитель впервые осознает потребность в товаре определенного типа Поиск информации Потребитель пытается получить дополнительную информацию о товаре, проявляет повышенное внимание, а также может приступить к активным действиям по сбору нужных данных Оценка вариантов Потребитель оценивает различные варианты выбора, основываясь на полученной информации Решение о покупке Этап приобретения товара Реакция на покупку Потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности

3. 2. Изучение рынка предприятий Покупательское поведение на рынке предприятий (рынок корпоративных клиентов) – поведение предприятий потребителей, которые приобретают товары и услуги для использования в своем производственном процессе или в своих предпринимательских целях Виды рынков корпоративных клиентов n рынок товаров промышленного назначения n рынок промежуточных продавцов n рынок государственных учреждений

Различия в потреблении между частными и корпоративными клиентами • • • Организации приобретают для использования в дальнейшем производстве или для перепродажи другим потребителям. Частные потребители покупают для личного или семейного использования Организации часто покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты. Частные потребители в основном приобретают готовые продукты Организации покупают на основе спецификаций и технических данных. Потребители часто совершают покупки на основе описаний, стиля и моды Организации чаще исследуют цены и поставщиков Организации чаще арендуют необходимые товары вместо приобретения в собственность Организации чаще используют конкурентные торги и принимают решения в процессе переговоров

Различия в рынках между частными и корпоративными клиентами • • Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей Спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос потребителей Количество организаций меньше, чем количество частных потребителей, они концентрированны географически Организации часто используют профессиональных снабженцев и посредников Каналы товародвижения для организаций короче, чем для частных потребителей. Используются прямые, встречные закупки, лизинг Организации могут требовать уникальных условий обслуживания Организации чаще, чем частные потребители могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению

Модель покупательского поведения корпоративных клиентов Внешняя среда Маркетинговые стимулы Другие стимулы Товар Экономические Цена Технологические Распространение Внутренняя среда организации Предприятие покупатель организационные факторы Закупочный комитет (лицо, принимающее решения) Межличностные и индивидуальные факторы Политические Продвижение n Товар, марка n Торговый посредник n Время покупки n Объем покупки n Культурные Конкурентные Реакция покупателя Способ контакта с продавцом Процесс принятия решения о покупке

Участники процесса покупки товаров производственного назначения n n n Закупочный комитет – совокупность отдельных лиц и структурных подразделений предприятия, которые участвуют в процессе принятия решения о закупках Пользователи – работники предприятия, которые будут использовать покупаемые товары и услуги, выступают инициаторами покупки и определяют перечень товаров Лицо, оказывающее влияние – члены закупочного центра предприятия, совокупность отдельных лиц и структурных подразделений предприятия, которые участвуют в процессе принятия решения о покупке, помогают определить перечень покупаемых товаров, а также предоставляют информацию, необходимую для оценки альтернатив Покупатель – лицо, непосредственно осуществляющее покупку Лица, принимающие решения – члены организации, имеющие официальные и неофициальные полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков Привратники – члены закупочного центра, регулирующие поток информации к остальным членам центра

Ситуации совершения закупок n n Обычная повторная закупка – ситуация осуществления закупки, когда покупатель просто делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений Измененная повторная закупка – ситуация осуществления закупки, при которой предприятие намеренно меняет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара Новая закупка – ситуация осуществления закупки, когда покупатель совершает закупку товаров или услуг впервые Комплексная закупка – это комплексного решения проблемы по закупке, не требующего принятия каких либо отдельных решений В зависимости от ситуации меняется сложность решений и количество лиц, вовлекаемых в их обоснование

Факторы, влияющие на поведение покупателя товаров промышленного назначения Факторы окружающей среды Организационные факторы ПОКУПАТЕЛЬОРГАНИЗАЦИЯ Межличностные факторы Индивидуальные факторы

Факторы окружающей среды n n n n Уровень первичного спроса Экономическая перспектива Стоимость получения займа Условия поставки Темпы научно технического прогресса Развитие политических событий и методов регулирования экономики Развитие конкуренции

Организационные факторы n n n Цели Политика организации Методы работы Организационная структура Неформальные группы

Межличностные факторы n Полномочия n Статус n Сопереживание n Умение убеждать

Индивидуальные факторы n Возраст Образование Должность n Тип личности n Отношение к риску n n

3. 3. Сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование n n n Рыночная сегментация представляет собой метод деления рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность фирмы Проводится как для экономии ресурсов фирмы, так и для конкурентной борьбы Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка

Требования для эффективности сегментации Сегментируйте рынок или он просегментирует Вас n Измеримость – степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена n Доступность – степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов n Реальность – степень прибыльности и размера сегмента n Действенность – степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей

Критерии сегментирование рынка потребительских товаров Географические Психографические Демографические Поведенческие §§регион, район §§размер города §§плотность населения §§возраст §§этап жизненного цикла семьи §§пол §§уровень дохода §§уровень образования §§стиль жизни §§повод для покупки §§приверженность к марке

Критерии сегментирование рынка промышленных товаров Географические Разновидность конечных потребителей товара Весомость заказчика

Стратегия охвата рынка – 1 недифференцированный маркетинг Маркетинговый комплекс компании Рынок

Стратегия охвата рынка – 2 дифференцированный маркетинг Маркетинговый комплекс компании 1 Маркетинговый комплекс компании 2 Маркетинговый комплекс компании 3 Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

Стратегия охвата рынка – 3 концентрированный маркетинг Сегмент 1 Маркетинговый комплекс компании Сегмент 2 Сегмент 3

Факторы выбора стратегии охвата рынка n Ресурсы фирмы n Степень однородности продукции n Этап жизненного цикла товара n Степень однородности рынка n Маркетинговые стратегии конкурентов

Позиционирование n обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей

Стратегиями позиционирования товара в целевом сегменте n n n позиционирование, основанное на отличительном качестве товара позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы позиционирование, основанное на особом способе использования товара позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей позиционирование по отношению к конкурирующему товару позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Карта позиционирования Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, n Конкурента «Б» – производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей n Конкурента «В» – производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров n Конкурента «Г» — производителем больших тихоходных снегоходов n Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов Быстроходные снегоходы А Небольшие снегоходы Б Большие снегоходы Г В Тихоходные снегоходы