Управление жизненным циклом товара Разработка новых и модернизация

Управление жизненным циклом товара Разработка новых и модернизация существующих товаров

Концепция жизненного цикла товара Этапы, рекомендуемые действия

Понятие жизненного цикла товара o Зависимость объема продаж товара от стадии его развития (разработка товара, выведение/внедрение на рынок, рост, зрелость, спад)

Факторы влияния на стадии внедрения o o Нестабильность освоения технологии Сбытовые сети могут проявлять осторожность к неизвестной новинке Потребители не всегда готовы к изменению своих привычек потребления Сильная конкуренция на уровне товаровзаменителей

Факторы влияния на стадии роста o o o Первые удовлетворенные потребители повторяю покупки/рекомендуют другим Товар распространяется в новых местах продаж Появляются прямые конкуренты, что ведет к снижению цен

Факторы влияния на стадии зрелости o o o Рост первичного спроса существенно замедляется Покрытие рынка сбытовыми сетями более не может увеличиваться Технологии стандартизированы Рынок не является однородным с точки зрения ожидаемых свойств товара Конкуренция обостряется, возможны ценовые войны и уход с рынка наиболее слабых

Факторы влияния на стадии спада o o o Появляются новые, более совершенные товары с той же функцией Предпочтения потребителей изменяются, и товар выходит из моды Изменяются стандарты безопасности, экологической защиты

Следствия концепции ЖЦТ o o Срок существования товара ограничен, товар со временем вытесняется другим Структура издержек и прибыли изменяется в зависимости от стадии ЖЦТ Условия рынка различаются на разных стадиях ЖЦТ Стратегия маркетинга должна адаптироваться к каждой стадии ЖЦТ

Изменение товарной политики o Внедрение o o Рост o o o Насыщение Спад o o Обеспечение уникальных свойств товару Обеспечение качества и расширение ассортимента Корректировка свойств товара, создание его модификаций Упрощение ассортимента, поиск новых сфер применения товара

Критика концепции ЖЦТ o o o Можно ли считать объем продаж переменной, зависимой от времени существования товара? Всегда ли ЖЦТ описывается S-образной кривой? Как предсказать модификацию ЖЦТ и продолжительность его стадий? Всегда ли стадия ЖЦТ обуславливает прекращение существования товара?

Управление ЖЦТ o o Главная цель — продлить период существования на рынке включает: создание новых товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства

Создание новых товаров Понятие новизны товара, этапы разработки новых товаров

Новый товар o любое новшество, предлагаемое рынку, или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым

Уровни новизны товара Товары подлинной новизны, или мировые новинки – это товары новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара Новые товары – это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам Товары рыночной новизны – это продукты, новые для данного рынка Товары новые для предприятия – это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими агентами Новинки-модификации – это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже производимого товара

Методы создания новых товаров o o o Собственные разработки Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии) Совместные разработки

Собственные разработки J Высока конкурентоспособность создаваемого продукта J Оригинальность товара J Высокие доходы L Длительный срок создания новинки L Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата L Потребность в квалифицированном персонале L Высокий риск

Приобретение новинки у другой фирмы J Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ J Сокращение времени на проведение научных исследований J Сокращение расходов на текущее финансирование научных исследований J Быстрое внедрение новинки в производство J Возможность выбора формы финансирования приобретения L Необходимость быстрого освоения производства новинки L Зависимость от инноваций других фирм L Значительные единовременные расходы L Велик риск копирования товара другими производителями L Отсутствие оригинальности новинки L Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере

Совместные разработки o o Распределение затрат на научные исследования Возможность воспользоваться более высококвалифицированным персоналом Получение возможности выхода на рынок партнера Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности o o Трудности координации работы Длительность процесса создания новинки Невыгодное распределение прибыли между партнерами Проблемы доверия

Этапы создания новых товаров o o o o Генерирование идей нового товара Отбор идеи Разработка концепции товара и ее проверка Разработка стратегии маркетинга Анализ возможностей производства и сбыта Разработка физического товара Испытания товара Коммерциализация

Виды модификаций o o o Модификация комплекса маркетинга Модификация собственно товара (свойств) Модификация рынка

Модификация комплекса маркетинга o предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и/или добиться приверженности опробовавших товар

Направления модификации комплекса маркетинга o o o o Изменение цены Изменение мест продажи товара (аптечная косметика) Изменение позиционирования Изменение упаковки Добавление сопутствующих услуг Изменение имиджа бренда Модификация комплекса продвижения

Модификация товара o предполагает изменение таких характеристик товара с целью привлечь новых пользователей и повысить интенсивность потребления

Модификация товара o o вариация – прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота дифференциация – прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара

Вариация используется в случаях o o нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно; старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля); изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю; новый вариант товара может вытеснить старый (товарный каннибализм)

Направления модификации товара o o o Изменение качества Изменение характеристик товара, обеспечивающих выполнение новых функций, удобство и безопасность Изменение дизайна товара

Модификация рынка o предполагает поиск новых пользователей товара

Направления модификации рынка o o Выход на новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке Новый географический рынок

Снятие товара с производства (элиминация) o — это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации