Управление товаром Профессор Ивашкова Наталья Ивановна Natalia ivashkova

Управление товаром Профессор Ивашкова Наталья Ивановна Natalia. ivashkova 0@gmail. com

Товар именно товар предназначен для удовлетворения потребностей ¢ без товара (услуги) нет и маркетинга ¢ особенности товара во многом предопределяют выбор решений по другим средствам маркетинга – ценам, распределению и продвижению ¢

Мультиатрибутивная модель товара Ф. Котлера ( 3 уровня) ¢ ¢ ¢ товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т. д. ); товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины); товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя

Концепция уровней товара по Ф. Котлеру / мультиатрибутивная модель товар по замыслу/ core benefit ¢ базовый товар/ basic - товар в реальном исполнении ¢ ожидаемый товар/ expected ¢ товар с расширением/ augmented ¢ потенциальный товар/ potential ¢

Пятиуровневая модель

Ценности продукта ¢ Рациональные ценности l l ¢ Размер, мощность, технич. характерстики Форма Качество Функциональные характеристики упаковки Эмоциональные придают продукту социально-психологический характер восприятия ценности

Рациональные ценности Добавленные инструментальные характеристики ¢ размер, вместимость/ мощность ¢ состав ¢ качество ¢ дизайн ¢ упаковка ¢ обслуживание и гарантия ¢

Эмоциональные ценности Добавленные эмоциональные характеристики ¢ торговая марка ¢ статус ¢ имидж молодости ¢ индивидуальность ¢ спортивный имидж ¢ модный имидж. ¢

Классификация товаров по Коупленду/ Copeland Товары повседневного спроса (convenience goods) ¢ Товары предварительного выбора (shopping goods) ¢ Товары особого спроса (specialty goods) ¢ Товары пассивного спроса (unsought) ¢

Товары повседневного спроса ¢ ¢ ¢ основные товары - покупаются регулярно, и, после первого решения о покупке, потребитель не обдумывает их приобретение в дальнейшем при совершении повторных покупок товары импульсивной покупки - покупаются спонтанно, без предварительного планирования товары для экстренных случаев - покупаются при возникновении срочной необходимости в них

Товары предварительного выбора ¢ однородные (гомогенные) товары. Такие товары для покупателя являются идентичными, решение о покупке на основе одной переменной - это цена. ¢ разнородные (гетерогенные) товары. Потребитель не считает различные варианты идентичными, важны показатели- торговая марка, качество, дизайн.

Товары особого спроса ¢ ¢ ¢ Товары особого спроса. К товарам особого спроса относятся те товары, для приобретения которых большая группа потребителей готова предпринять особые усилия. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продается именно этот товар. Товар может стать товаром особого спроса, если: потребитель имеет абсолютное предпочтение определенной марке; это может быть марка сигарет, но это касается и продуктов, которые приобретаются менее часто, а потребитель собрал много информации и решил остановиться на специфической марке; изделие является новым, потребитель узнал о нем и стремится выяснить, где продается этот товар.

Товары пассивного спроса ¢ Новые товары пассивного спроса; Потребитель еще не знает, что эти товары имеются в продаже, хотя он нуждается в них, Необходима информативная реклама, для того, чтобы объяснить концепцию потребителю и указать, где можно купить товар ¢ Обычные товары пассивного спроса. В принципе существует необходимость в таких товарах, но потенциальные покупатели еще не мотивированы для удовлетворения этой потребности (страхование, энциклопедии).

Классификация товаров по Коупленду Предлагаемая Коуплендом классификация применима не только к материальным товарам, но и к услугам: ¢ повседневные услуги: такси, место для парковки, ремонт автомобиля, выдача наличных с банковского счета; ¢ услуги предварительного выбора: парикмахер, зубной врач, салон красоты, туристическое агентство; ¢ услуги особого спроса: определенный фильм, конкретный архитектор по ландшафтам.

Решения по товару жизненный цикл товара ¢ конкурентоспособность товара ¢ разработка нового товара ¢ товарный ассортимент ¢ политика в области марок ¢

Этапы разработки нового товара генерация идей ¢ оценка и отбор идей ¢ разработка концепции нового товара ¢ бизнес-анализ ¢ рыночные испытания ¢ коммерческая реализация. ¢

Конкурентоспособность товара ¢ Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара) ¢ Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Воспринимаемое качество Мало произвести хороший товар – необходимо сделать так, чтобы потребитель поверил в него ¢ Воспринимаемое качество – один из главных показателей здоровья марки ¢ Правильное ценовое позиционирование ¢

Управление товарным ассортиментом ¢ ¢ Товарный ассортимент (merchandise line) Совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов. Продуктовая линия (ассортиментная группа) (product line) Группа близко связанных продуктов; они удовлетворяют определенный класс потребностей, используются вместе, продаются одной потребительской группе, распространяются через одни торговые предприятия или находятся в определенном диапазоне цен.

Параметры товарного ассортимента ¢ ¢ Ширина - количество различных продуктовых линий Глубина - количество изделий внутри определенной продуктовой линии Совместимость - отношение между различными продуктовыми линиями Высота - средний ценовой уровень продуктов в продуктовой линии

Решения о продуктовой линии ¢ ¢ ¢ Расширение продуктовой линии (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене) «Прореживание» продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий не пользующихся спросом) Модернизация продуктовой линии (адаптация продукта к новым техническим. экологическим, эстетическим требованиям).

Политика в области марок ¢ Торговая марка (брэнд) (brand name) Любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов.

Сила марки определяется ¢ Уровнем распределения ¢ Степенью потребительского предпочтения l l l неизвестность марки Знание (вспоминание с подсказкой и без подсказки) Предпочтение марки Лояльность марке Абсолютная лояльность

Марки А, В, С и «дутые» марки ¢ Марка А –самая сильная l Интенсивность распределения 65% и более l Рекламируется в национальных масштабах l Известность национального уровня принимает форму предпочтения или лояльности марке l Функционирует как марочное изделие с добавленной ценностью l Производитель доминирует над торговлей l Прибыль розницы сравнительно невелика

Марки А, В, С и «дутые» марки Марка В менее сильная чем марка А l l l Распределение менее интенсивное Рекламируется меньше, знание марки ниже Меньшая добавленная ценность Прибыль производителя ниже поскольку позиция на рынке слабее Торговец оказывает более сильное воздействие, прибыль розницы выше по сравнению с маркой А

Марки А, В, С и «дутые» марки ¢ Марки С и «дутые» марки- имеют марку, которая служит только для идентификации продукта, ничего не добавляет продукту Ограниченное распределение l Функция - пополнение «в низшей части» ассортимента l Розничная цена низкая l

Стратегии использования торговых марок Торговая марка производителя (manufacturer branding) ¢ Многотоварная/Зонтичная марочная политика (multiproduct branding) Марочная стратегия, при которой компания использует одно название для всех продуктов; также называется присвоением коллективной или семейной торговой марки l Расширение торговой марки (brand extension) Практика использования существующей торговой марки при выпуске товара другого класса.

Стратегии использования торговых марок ¢ Индивидуальная/Многомарочная политика (multibranding) Марочная стратегия производителя, при которой каждому из товаров дается индивидуальное название.

Стратегии использования торговых марок ¢ Использование собственных торговых марок (private branding) Марочная стратегия, при которой компания производит товары для продажи под маркой оптового или розничного торговца.

Стратегии использования торговых марок ¢ ¢ Использование смешанных торговых марок (mixed branding) Марочная стратегия, при которой компания может продавать свои продукты под своей маркой и под маркой торгового посредника. Использование родовых названий (generic brand) Марочная стратегия, при которой указывается только описание содержимого упаковки - без упоминания о названии товара

Рейтинг компании Millward Brown ¢ ¢ Бренды оцениваются специалистами Millward Brown не только по стоимости на сегодняшний день, но и по способности приносить прибыль в будущем, то есть учитывается потенциал роста бренда, его глобальность, восприятие потребителями и инструменты социального влияния, генерирующие деньги. Информационная база Millward Brown насчитывает более 50 тысяч брендов и данные опросов потребителей из 30 стран, начиная с 1998 года.

МАРКИ И ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ¢ ¢ Приверженность торговой марке (brand loyalty) - Предпочтительное отношение и постоянство в покупке товара определенной марки в течение длительного времени. Марка придает соответствующему продукту долговременную дополнительную ценность.

МАРКИ И ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ¢ ¢ Приверженность торговой марке (brand loyalty) - Предпочтительное отношение и постоянство в покупке товара определенной марки в течение длительного времени. Марка придает соответствующему продукту долговременную дополнительную ценность.

Пример расчета рыночной доли товаров на основе анализа лояльности потребителей.

Пример расчета рыночной доли товаров на основе анализа лояльности потребителей Марка в Процент покупателей в следующий настоящий период А Б В А 70% останется 20% 10% переключится я на Б на В Б 50 % 40% переключи останется на А В 60% 20% останется переключитс тся на А я на Б 10% переключится на В

Решение ¢ В следующем периоде с учетом предстоящих сдвигов рыночные доли отдельных марок изменятся и составят: ¢ Рыночная доля марки А: 0, 7 х 40% + 0, 5 х 30% + 0, 6 х 30% = 61% ¢ Рыночная доля марки Б: 0, 2 х 40% + 0, 4 х 30% + 0, 2 х 30% = 26% ¢ Рыночная доля марки В: 0, 1 х 40% + 0, 1 х 30% + 0, 2 х 30% = 13%

Задача Состояния в момент времени Т 2 Состояния в момент А(Т 2) В(Т 2) времени Т 1 А(Т 1) 0, 8 0, 2 В(Т 1) 0, 1 0, 9

Решения относительно упаковки Упаковка (packaging) Тара, в которой продукт предлагается на продажу и на которой излагается информация о товаре. ¢ Упаковка выполняет следующие функции: ¢ защита продукта ¢ увеличение удобств в использовании ¢ привлечение внимания ¢ информирование потребителя ¢ удобство при транспортировке. складировании. хранении ¢ использование размера упаковки как средство сегментации

Решения относительно сервисного обслуживания Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар ( в основном технически сложную продукцию). ¢ Предпродажный сервис - консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и др. ¢ Послепродажное обслуживание – доставка товаров, установка, гарантийное обслуживание, рассмотрение жалоб потребителей.