Управление товаром Преподаватель Марченко Ольга Геннадьевна Основные

Управление товаром Преподаватель Марченко Ольга Геннадьевна

Основные вопросы n n n Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Разновидности кривых ЖЦТ. Стадии ЖЦТ: характеристики и маркетинговые стратегии. Новые товары: цели внедрения и проблемы. Процесс разработки нового товара. Оценка конкурентоспособности товара. 2

Концепция жизненного цикла товара Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - путь нового товара на рынке с момента появления и до снятия с продаж. n n Срок жизни товара органичен Жизненный цикл включает разные стадии, различные по возможностям и задачам На разных стадиях ЖЦТ– разная прибыль и объемы продаж Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода 3

Объем продаж и прибыли, $ Типичный жизненный цикл Внедрение Рост Зрелость Спад Объем продаж Прибыль 0 Время ЖЦТ характеризуется изменением продаж и прибыли во времени 4

Нетипичные кривые ЖТЦ: а) Классическая $ в) Гребешковая $ $ Время д) Стиль Время е) Мода $ $ с) Повторный цикл f) Фетиш $ Время 5

Концепция ЖЦТ Форма и Продолжительность ЖЦТ зависит: от специфики товара и рынка n от изменений внешней среды ( состояния экономики и т. д. ) n от эффективности маркетинговых мероприятий n 6

Стадии ЖТЦ: основные характеристики Характеристики Внедрение Рост Зрелость Спад Объем продаж Низкий, растущий Быстрый рост Пик и стабильность Резкое снижение Издержки на 1 -го потребителя Высокие Средние Снижаются Низкие Отсутствует Быстрый рост, max Снижение Уровень конкуренции Низкая Быстро растет Max и сокращение Сокращение Потребители Новаторы Раннее большинство Массовый рынок Консерваторы Расширение рынка Проникновение вглубь Стабилизация доли рынка Сокращение/ Оживление Прибыль Стратегия маркетинга 7

Стадии ЖТЦ: изменение маркетинговых переменных Переменные Товар Цена Распределение Продвижение Внедрение Рост Зрелость Спад Основной вариант Модификации базового варианта Полное семейство товаров Наиболее рентабельные варианты Снятие сливок/ Проникновение Селективное Формирование первичного спроса Создание осведомленности Диапазон цен Конкурентоспособная цена Интенсивное распределение Сокращение сбыта Формирование избирательного спроса Создание предпочтения Приверженность 8

Этап внедрения: стратегии Преимущества пионера рынка: n n задает атрибуты данного класса продуктов нацелен на центральный сегмент Экономия на масштабах Технологическое лидерство и т. д. Проблемы: n n n риск высоких расходов недостаток ресурсов (невозможность помешать выходу крупных участников) несвоевременный выход и т. д. 9

Этап роста: стратегии n n n Улучшение качества, придание новых свойств Выпуск моделей и модификаций Выход на новые сегменты Расширение сбыта Стимулирование предпочтений Снижение цены ? Доля рынка или текущая прибыль ? 10

Этап зрелости: стратегии Три фазы зрелости: Рост n - частота использования - новые способы использования Модификация продукта - повышение качества - улучшение свойств n Старение Модификация рынка: - новые потребители, - новые сегменты, - клиенты конкурентов n Стабильность - улучшение стиля Модификация маркетинга – микс (цена , сбыт, сервис. продвижение) 11

Этап спада: стратегии Задачи: 1) Выявление товаров, вступивших в стадию спада 2) Анализ информации 3) Решение по каждому товару Стратегии: n n n Оживление (конкурентоспособность компании и привлекательность отрасли) Отказ от производства «Уборка урожая» (сокращение издержек) 12

Четыре категории новинок: n Мировые новинки: нет аналогов, результат освоения изобретений, формируют особый рынок (10%) n Новые товарные линии: товары, ранее не предлагаемые компанией n Насыщение существующих товарных линий (упаковка, наполнители) n Модификации существующих товаров: улучшение свойств, характеристик, стиля. 13

Цели внедрения новинок: n n n обновление ассортимента расширение сбыта увеличение прибыли уменьшение зависимости от одного товара более полное использование системы распределения и продвижения и др. 14

Причины неудач новинок: n n n n n завышенная цена ~ 40% новинок переоценка емкости рынка на потребительских неясные преимущества рынках ошибки в позиционировании конструктивные недостатки неудачное время выхода ошибки в продвижении и распределении превышение сметы затрат ответные действия конкурентов 15

Процесс разработки новых товаров Генерация идей Разработка и тестирование концепции Разработка маркетинговой стратегии Создание товара Отказ или доработка Отбор идей Пробный маркетинг Коммерческое производство 16

Этап 1: Генерация идей n n Выбор направлений поиска (перспективных товарных рынков) Источники идей: - потребители и пользователи - маркетинговые исследования - сотрудники фирмы n - посредники - конкуренты - другие рынки и т. д. Методы генераций идей: - «мозговой штурм» - анализ существующих товаров опросы ! Больше идей из различных источников ! 17

Этап 1: генерация идей Творческие методики: n n n Перечисление атрибутов (модификация признаков объекта) Навязывание взаимосвязей (каждая из идей рассматривается во взаимосвязи с остальными) Морфологический анализ (проблема, возможные комбинации характеристик и решения) n Анализ обратных предположений n Новый контекст (обычный процесс в новом формате) n «Карта сознания» (ассоциации) 18

Этап 2: отбор идей Ошибки типа «Да» / ошибки типа «Нет» Цель – ранний отсев неудачных предложений. Критерии отбора: n Сильные и слабые стороны идеи (по сравнению с реальными и потенциальными конкурентами) n Соответствие целям и задачам фирмы n Рыночные тенденции (размер рынка, характер спроса, n Производственные возможности (соответствие ресурсам, риск, привлекательность для потребителей) уровень инвестиций) 19

Этап 3: разработка и тестирование концепции Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя параметрами. ? Кто? Когда? Преимущества? Концепция товара концепция марки Карта позиционирования Тестирование концепции: n Выяснение отношений и намерений потенциальных потребителей ? Насколько идея новинки соответствует потребностям? n n Предварительная оценка издержек, объемов продаж, прибыли и рентабельности Проверка концепции на посредниках 20

Этап 4: разработка стратегии маркетинга n Объем, структура целевого рынка, поведение потребителей n Предполагаемое позиционирование n Показатели продаж, доли рынка и прибыли n Рекомендации по комплексу маркетинга на первый год выпуска n Долговременный подход к рынку n Дальнейшая экономическая оценка 21

Этап 5: создание товара n Воплощение идеи товара в физическую форму, создание прототипа n Решение о конструкции товара: упаковке и марочном названии Метод развертывания качественных требований: Потребительские атрибуты n Инженерно-технические атрибуты Создание и испытание образцов - альфа - тестирование - бета - тестирование 22

Этап 6: пробный маркетинг n Тестирование товара-новинки и комплекса маркетинга в целом: - фокус - группы, панель и т. д. - рыночное тестирование. Масштабы тестирования зависят от степени риска и объема вложенных средств n n n Анализ результатов и доработка Ревизия планов и потребностей Завершающая экономическая оценка 23

Этап 7: коммерциализация Начало производства и маркетинга на целевом рынке: Когда? (выбор времени) n n n опережающий выход параллельный выход поздний выход Где ? (выбор места): n n n Как ? (начальная стратегия) n n потенциал рынка репутация компании на рынке стоимость медиа-поддержки степень проникновения конкурентов влияние региона на др. рынки 24

Процесс принятия решения о покупке Знание Интерес Формирование мнения Решение Отклонение Освоение Подтверждение 25

Характеристики новинки, влияющие на ее восприятие: n Относительные преимущества (достоинства, воспринимаемые потребителями) n Совместимость (с ценностями и опытом индивида) n Сложность (для понимания и использования) n n Возможность испытать товар (представление образцов) Коммуникативность (очевидность результатов использования, возможность описания) 26

Конкурентоспособность товара - степень его конкурентных преимуществ, способность в большей степени отвечать потребностям покупателей, чем товары-конкуренты Конкурентоспособность оценивают, сравнивая товар: n с товарами-конкурентами (обычно лидеры) n идеальным товаром с точки зрения потребителя 27

Показатели конкурентоспособности товара: n Рыночные (объем продаж, доля рынка) n Производственные (объем производства, n Стоимостные (цена продажи и цена потребления) n Технические (свойства, характеристики, качество, n Эстетические (дизайн, стиль) n Потребительских предпочтений (популярность, издержки на единицу) надежность) имидж, лояльность) и т. д. 28

Оценка конкурентоспособности (по многофакторной модели): Определяются показатели для сравнения 2) Устанавливается вес (значимость) каждого показателя 3) Каждый товар оценивается по каждому показателю 4) Рассчитывается общее значение конкурентоспособности товара: 1) К - значение конкурентоспособности по группе; n - количество параметров оценки; Q - оценка товара по показателю i; d - вес показателя i. 29

Спасибо за внимание! 30