Управление стимулированием сбыта и связями с общественностью Тема 17 Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям Стимулирование потребителей – Реклама предлагает основание для покупки товара Стимулирование сбыта поощряет покупку товара распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, демонстрация в местах продажи Стимулирование торговли – снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары Стимулирование деловых клиентов и персонала службы сбыта – торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей, специальная реклама, премиальные выплаты, бонусы Слайд 1
Соотношение рекламы и стимулирование сбыта 60 : 40 соотношение средств, направленных на стимулирование и рекламу – 90 -е гг. 70 : 30 увеличение бюджета стимулирования сбыта 2000 -е гг. Факторы повышения интереса к мероприятиям стимулирования сбыта Внутренние факторы Внешние факторы Руководство компанийпосредников все чаще воспринимает стимулирование как один из наиболее эффективных инструментов продаж Увеличение числа разнообразных торговых марок и уменьшения различия между ними Все больше менеджеров приобретают навыки использования средств стимулирования продаж Постоянное использование конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта Ориентация потребителей исключительно на цены товаров, требования уступок со стороны торговли Снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательных ограничений Слайд 2
Цели стимулирования сбыта Выбор средств стимулирования сбыта зависит от специфических задач и ситуации их использования • Бесплатные образцы поощряют апробирование товара потенциальными покупателями • Предоставление расширенных консультаций способствует укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом • Мероприятия по стимулированию сбыта в торговле используются для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку • Стимулирование повторных покупок и покупок большого объема • Мероприятия по стимулированию сбыта с целью благотворительности • Мероприятия с целью усиления марочных предпочтений Слайд 3
Противоречия стимулирования сбыта Стимулирование в основном привлекает покупателей, которые часто меняют свои предпочтения. Они в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии. Однако маловероятно, что стимулирование меркантильных покупателей способно превратить их в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке четко различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменение рыночных долей поставщиков Отход рекламы на второй план в распределении затрат на продвижение таит немалые опасности, так как обычно именно реклама способствует формированию устойчивых покупательских предпочтений Если интерес к марке стимулируется преимущественно за счет периодического снижения розничных цен, она утрачивает авторитет в глазах покупателей, образ качественных марок обесценивается Слайд 4
Основные средства стимулирования сбыта 1/4 Пробные образцы – предложения бесплатного образца товара или услуги, разносимые по домам, рассылаемые по почте, раздаваемые в магазинах, прилагаемые к другим товарам компании или рекламному объявлению в журнале или газете Купоны – сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных и газетных объявлениях. Процент использования купонов потребителями изменяется в зависимости от способа распространения. Эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые для совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возвращает часть уплаченной цены почтовым переводом Слайд 5
Основные средства стимулирования сбыта 2/4 Товар по льготной цене на упаковке – на упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке по цене более низкой, чем обычная. Это может быть предложение товара по сниженной цене с использованием особой расфасовки (две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров Премии и подарки – товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Премия «в упаковке» сопровождает товар, находясь снаружи или внутри упаковки. Бесплатная почтовая премия – товар высылаемый потребителям, которые предъявили подтверждение покупки (фрагмент упаковки или штриховой код). Самовыплачиваемая премия – продажа товара по цене ниже обычного Слайд 6
Основные средства стимулирования сбыта 3/4 Призы, конкурсы, лотереи, игры – в результате покупки представляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На конкурс потребители могут предоставлять свои проекты, предложения, стихотворения. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель получает номера, буквы для завоевания приза. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии Поощрение постоянных клиентов – денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу Бесплатные пробы – стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшие покупки Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги Слайд 7
Основные средства стимулирования сбыта 4/4 Совместное стимулирование – две или более марки объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются воздействовать на розничную торговлю, получив лучшие места на полках магазинов и рекламу в торговых залах Перекрестное стимулирование – одна марка используется для рекламы другой Демонстрация в местах продаж – культура демонстрации товара в торговых залах играет важную роль при покупках или продажах товаров. К сожалению, многим розничным предприятиям не нравится возиться с выставочным оборудованием, рекламными щитами и плакатами, которые они получают от производителей. В ответ производители создают улучшенное торговое оборудование, рекламируют его в телевизионной и печатной рекламе, предлагают его монтаж и установку Слайд 8
Стимулирование предприятий торговли Распределение бюджета стимулирования 45% - стимулирование торговли 30% - стимулирование потребителей 25% - реклама Цели производителей в стимулировании торговли • Побудить оптовых или розничных продавцов включить товар в свой ассортимент • Убедить оптовых или розничных продавцов в увеличении объема закупок • Стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, демонстрации товара в торговом зале или снижения цен • Стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара Проблемы стимулирования торговли • Контроль над выполнением розничными торговцами своих обязательств по стимулированию • Увеличение нагрузки на производственные и транспортные подразделения производителя при увеличении заказов со стороны торговли • Перераспределение поставок товара в различные регионы страны Слайд 9
Основные средства стимулирования торговли Снижение цены (скидки с прайс-листа или счета-фактуры) – предоставление скидки с прайс-листа для товара, купленного в определенный период времени. Предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который они обычно не покупали. Дилеры используют скидку как чистую прибыль, средства для рекламы или снижения цен Компенсация – возмещение части расходов предприятия розничной торговли на рекламу, демонстрацию товаров в торговом зале Бесплатные товары – предложение дополнительных льгот посредникам, покупающим или рекламирующим определенное количество или марку товара. Производители могут предложить средства на продвижение товара или специальные сувениры с логотипом фирмы Слайд 10
Основные средства стимулирования партнеров и торгового персонала Торговые выставки и конференции – промышленные ассоциации регулярно организуют торговые выставки и конференции, на которых принимают участие оптовики и производители. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение потенциальных покупателей, налаживание и поддержание связей с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, предоставить потребителям подробную информацию о товаре Коммерческие конкурсы – проводится для собственного персонала компании или для дилеров с целью поощрить их усилия по увеличению объемов продаж в определенный период. Действенность конкурсов увеличивается в случаях, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные, достижимые и измеряемые цели, такие как привлечение новых клиентов или возобновление утраченных контактов Специальная реклама предполагает, что в ходе переговоров с потенциальными покупателями или при контрактах с клиентами представители компании дарят своим собеседникам недорогие, но полезные предметы с логотипом фирмы, ее адресом, рекламным сообщением (авторучки, календари, блокноты) Слайд 11
Основные принципы разработки акций стимулирования сбыта Принцип социального большинства – склонность покупать и ходить туда, куда ходят все ( «У нас одевается вся элита» , « 1 миллион покупателей» , «Товар – лидер продаж» , «Товар заказан» , «Временно нет товара» ) Принцип социального авторитета – использование актеров, спортсменов, известных политиков (ручкой Parker подписан договор СЭВ); использование профессионального авторитета (стоматологическая ассоциация общероссийская) Принцип дефицита – демонстрация ограниченности товара или условий его предложения (скидки с 20 по 31 декабря, купон с определенным сроком, скидки для молодоженов, для именинников) Принцип последовательности – одобрение рационального поведения (одежда для молодых и активных, христианская культура – логичное поведение, продуктовая корзина для покупок в супермаркете, сумка- в Икее) Принцип взаимности – склонность покупать там, где что-то сделали для покупателя (напитки, сувенир, блокнот, ручка, купон на дополнительную скидку, бесплатная автостоянка для покупателей) Слайд 12
Разработка программы стимулирования сбыта Определение цели стимулирования сбыта 1 Определение сферы стимулирования (стимулирование деловых партнеров и торгового персонала, стимулирование торговли, стимулирование потребителей) 2 Выбор средств стимулирования 3 Определение размера стимулирования 4 Определение условий участия в программе стимулирования 5 Выбор способа распространения средств стимулирования 6 Определение сроков проведения кампании по стимулированию сбыта 7 Определение общего бюджета стимулирования сбыта 8 Предварительное тестирование программы по стимулированию сбыта 9 Реализация и контроль программы по стимулированию сбыта 10 Оценка результатов стимулирования сбыта 11 Слайд 13
Связи с общественностью Общественность – любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо оказывающая на нее влияние. Связи с общественностью - действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров Основные функции отделов по связям с общественностью 1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы 2. Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов 3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций 4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов 5. Консультирование. Консультации руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании Слайд 14
Использование связей с общественностью 1. Формирование положительного имиджа фирмы и участие в реализации программ по стимулированию сбыта 2. Содействие в выпуске на рынок новой продукции 3. Содействие в репозиционировании 4. Формирование интереса к товарам определенной категории 5. Воздействие на определенные целевые группы 6. Защита товаров и компаний-производителей в проблемных ситуациях 7. Паблисити руководителя фирмы, обеспечение его коммуникаций с общественностью, благоприятно отражающейся на товарах организации Слайд 15
Основные средства связей с общественностью Публикации – годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью прессконференций, семинаров, выставок, соревнований, конкурсов, юбилеев, спонсорства спортивных и культурных мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию Новости. Предоставление СМИ благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компании приходится общаться с представителями СМИ, вести переговоры, выступать в ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги на благотворительность, в поддержку каких-либо обществ и объединений или на конкретные цели Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей и создавать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы компании, писчая бумага с водяными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников Слайд 16
Скачать презентацию Управление стимулированием сбыта и связями с общественностью Тема
lek_17.ppt