Управление спросом в сфере услуг Ø Ø Ø

Управление спросом в сфере услуг Ø Ø Ø Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары: он зависит от количества потенциальных потребителей и от частоты пользования услугой. Особенности услуг (неосязаемость, несохраняемость, а также то, что их оказание предполагает прямой контакт с обслуживающим персоналом или организацией) предполагают существенные изменения в управленческих подходах. Фирма – продуцент услуги должна принимать во внимание одновременно: Производственные ограничения, ведущие к стандартизации и максимальному использованию информационных технологий Цели контроля качества, ведущие к развитию персонального взаимодействия с клиентами Цели дифференцирования

Деятельность по оказанию услуг можно классифицировать по двум основным признакам (каждый из которых имеет 2 градации – низкая и высокая): Трудоёмкость предоставления услуги Степень взаимодействия и кастомизации С учетом этих 2 признаков можно выделить 4 вида деятельности по оказанию услуг.

Матрица процесса оказания услуги

Матрица процесса оказания услуги «Фабрики услуг» - это предприятия сферы услуг с относительно низкой интенсивностью труда и невысоким уровнем взаимодействия с клиентами – курорты, гостиницы, грузоперевозки, авиакомпании. «Сервисные мастерские» - здесь уровень взаимодействия с потребителями или кастомизация выше. Такие предприятия также отличаются повышенным по сравнению с трудозатратами уровнем использования технических средств, но взаимодействия и кастомизации в них больше. К категории «сервисных мастерских» относятся больницы, станции ремонта автомобилей, рестораны.

Матрица процесса оказания услуги Массовые услуги - такие услуги отличаются высокой трудоёмкостью и в то же время относительно низким уровнем взаимодействия с клиентами и кастомизации. Это услуги розничной торговли, школ, прачечных, профессиональных химчисток и т. д. Профессиональные услуги – когда степень взаимодействия с потребителями возрастает и / или ключевым словом при обслуживании становится «кастомизация» , массовые услуги превращаются в профессиональные. Классические примеры – услуги врачей, юристов, бухгалтеров, архитекторов.

Данная классификация услуг не является жесткой и фиксированной: фирмы постоянно изобретают что-то новое, видоизменяют свою деятельность. Например, с изобретением «быстрого питания» (фаст-фуда) степень взаимодействия с потребителем и кастомизации, равно как и интенсивность труда значительно снизились. Рестораны «фаст-фуд» переходят в разряд «фабрик услуг» . Аналогичные изменения происходят в розничном секторе. С появлением торговли по каталогам, электронной коммерции и магазинов складского типа трудоёмкость традиционной розничной деятельности стала снижаться. Одновременно с этим наблюдается противоположная тенденция: внутри торговых центров появляются бутики, в которых общение с покупателями и кастомизация ставятся во главу угла. В этом случае фирма переходит из левого нижнего квадранта в правый нижний.

Управление спросом в сфере услуг Спрос может быть: Стабильным и предсказуемым. Резко колебаться, быть изменчивым. Во втором случае если колебания спроса велики, а технологии предоставления услуг имеют ограниченную пропускную способность, фирмы сферы услуг начинают сталкиваться с серьёзными проблемами (поскольку услуги несохраняемы, их невозможно производить впрок и складировать для последующей реализации). Любое пустующее место на авиарейсе, в кинотеатре, иные незагруженные мощности – это прямые потери в доходах.

Существует 2 основных подхода к решению проблем, связанных с колебанием спроса: 1. повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе – подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения 2. это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе

Э. Сассер предложил 4 ключевые стратегии управления спросом, следуя которым фирма сферы услуг может создавать и укреплять свои конкурентные преимущества на целевых рынках: дифференциация цен, что позволяет снижать спрос в периоды пиковых нагрузок стимулирование спроса в периоды низкой загруженности оказание дополнительных услуг в часы пик для клиентов, ожидающих своей очереди обслуживания применение систем предварительных заказов и резервирования времени обслуживания

Разработка стратегии управления спросом Исследование и анализ факторов, влияющих на колебания спроса, включает: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые) выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет) установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др. )

Разработка стратегии управления спросом Приведение данных аналитических исследований базируется на различных видах статистической и оперативной информации: статистических данных об изменениях спроса в предшествующие периоды прогнозах колебаний уровня спроса в планируемом периоде сведениях об изменениях в поведении целевых потребителей (сегментов, рынков), которые могут вызвать колебания в их спросе сводках мнений клиентов относительно очередей, изменений в качестве обслуживания в часы пик и др.

Разработка стратегии управления спросом Любой из элементов комплекса маркетинга может играть роль стимулятора спроса в периоды простоя и быть его тормозом во время пиковых нагрузок: Первым из таких элементов, которые позволяют уравновесить спрос и предложение, является цена (например, высокие цены на гостиницы в туристический сезон, низкие – во внесезонье). Откорректировать спрос на услуги можно и путем изменения места и времени обслуживания (например, театр – утренние спектакли по выходным, т. е. когда у потенциальных потребителей есть свободное время). Выравнивание спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий (например, реклама может предупредить о периодах пика спроса и пропагандировать возможности быстрого и качественного обслуживания в иное время).

Разработка стратегии управления спросом Если усилия по выравниванию спроса исчерпаны, а достичь его баланса с предложением так и не удалось – надо принять меры по установлению системы очередности обслуживания. Лучший способ разрешить проблему ожидания – устранить само ожидание. Но ликвидация задержек в обслуживании может оказаться настолько дорогостоящей, что станет просто финансово неэффективной. В этом случае надо определить принципы, на основе которых установить очередность. Не всегда система очередей строится по принципу «первым пришел – первым обслужен» . Могут быть иные приоритеты: например, необходимость срочного обслуживания (приемное отделение клиники)

Разработка стратегии управления спросом Кроме того, в целях избежания очередей могут вводиться: специальные «экспресс-линии» для тех, кто желает получить мах быстрое обслуживание линии с более высокой платой за услуги (для тех, кто согласен заплатить больше, но сэкономить время и получить больше удобств) линии для «наиболее ценных клиентов» (например, договор на комплексное обслуживание, который позволяет обслуживаться вне очереди). Здесь не только более комфортабельные условия, но и более высокий профессионализм персонала.

Таким образом, при разработке системы предоставления услуг необходимо принимать во внимание следующие факторы: Местоположение фирмы, оказывающей услуги, в основном определяется местоположением потребителей, а не какими-либо другими факторами; Потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности; Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей; Определение и измерение качества услуг затруднено; Работники фирмы услуг должны владеть хорошими навыками общения с потребителями; Производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса; Создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использования в периоды пикового спроса в сфере услуг не представляется возможным; Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, т. к. низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего; Крупные предприятия в сфере услуг не типичны (исключение составляют авиакомпании, банки); Маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить.