«УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ » Наталья Васильевна

«УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ » Наталья Васильевна Иванченко Международный Институт Рекламы, зав. кафедрой "Менеджмент в рекламе"

Содержание n Этапы разработки рекламной кампании n BTL-поддержка рекламной кампании n Взаимодействие участников и документооборот в процессе разработки РК

Схема взаимодействия основных субъектов на рекламном рынке

Отрасли рекламного менеджмента Рекламный Менеджмент Управление Рекламной Рекламным Бизнесом Кампанией Анализ Планирова Творчески ситуации -ние й процесс Рекламный РА Рекламная стратегии отдел служба предприятия СМИ Размеще- Контроль ние РК эффектив- ности

Схема взаимодействия участников при разработке РК Финансовая Рекламная Рекламодатель Маркетинговая Менеджер по рекламе Менеджер по работе с клиентом Рекламное Исследовательские агентство организации Отделы рекламы СМИ Независимые производственные службы

Действия рекламной службы в начале планирования n Совместно с маркетинговой службой определить: 1) какие сбытовые или коммуникативные проблемы испытывает рекламируемый товар, услуга; 2) основную цель и задачи, которые должны быть решены в ходе РК. n Совместно с финансовой службой выработать общую сумму ассигнований

Этапы разработки рекламной кампании ЭТАП III ЭТАП IV Анализ Планиро- Реализация Контроль ситуации вание программы

Этап 1. Ситуационный анализ

1. Объекты исследований 1) корпорация/марка 2) отрасль/конкуренты 3) продукт (товар, услуга, идея) 4) поведение потребителей 5) целевой рынок и составление карты ЕПР

2. Аудит коммуникаций – формальный (неформальный) анализ всех ранее использованных рекламных программ, их направленность и стратегия + анализ содержания рекламных материалов

Основные источники анализа n данные о продукте и компании; n данные о конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов; n данные о прошлых рекламных усилиях ; n данные исследований отношения потребителей к торговой марке; n данные о медиа-предпочтениях целевой аудитории.

Информация о рекламируемом товаре n 1) ассортимент товаров или набор услуг; n 2) основные потребительские свойства товара (услуги); n 3) регионы распространения товара (услуги) и как долго продолжается это распространение; n 4) способы распространения (вся цепочка до конечного потребителя); n 5) степень заполненности каналов распределения; n 6) сравнительный ценовой анализ (розничная и оптовая цена по сравнению с товарами- конкурентами – низкая, средняя, высокая);

Информация о рекламируемом товаре n 7) целевая группа (потенциальные потребители или покупатели товара (услуги) – первостепенная, второстепенная, группа “влияния” – референтная группа авторитетных лиц – врачи, юристы, руководители, учителя); n 8) цикл покупки-потребления (являются ли покупатели потребителями или нет); n 9) потребительские предпочтения аудитории по отношению к товарам-конкурентам (уровень знания и потребления аналогичных товаров); n 10)цикличность и сезонность спроса на товар (пики и спады в процессе потребления и при покупке).

Исследования фирмы-клиента n Определение объема рынка Объем рынка – это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории в денежном или количественном выражении. n Определение структуры рынка (участники рынка и взаимодействие с другими рынками) n Определение доли рынка n Информация о потенциальных потребителях n Информация о конкурентах

Оценка конкурентов n Список конкурентов n Затраты на рекламу n Медиа-микс конкурентов n Пики наивысшей активности n Позиционирование конкурентов n Отношение потребителя к товару конкурентов

Конкурентные стратегии n Индивидуализация – придание дополнительной ценности за счет физических или нематериальных факторов n Позиционирование – создание образа товара или услуги под которым он воспринимается потребителями в его рыночной нише в ряду товаров конкурентов (фокус на потребностях, отстройка, имидж брэнда, достижение позиции социальной ответственности) n Стратегия присвоения раскрученной торговой марки

Примеры позиционирования брэнда n РОСНО: «Марка РОСНО предназначена потребителям с уровнем дохода более 200 долл. США на одного члена семьи, желающим защитить себя, своих близких и свою собственность (социально ответственным). РОСНО предлагает своим клиентам выгоды спокойной жизни и защиту от непредвиденных ситуаций» . n Aquarius: «Aquarius позиционирует себя как “российский компьютерный брэнд” – компьютерная техника для крупных предприятий и организаций, основными требованиями которых являются: надежность, соответствие международным стандартам качества, промышленное производство, развитая система сервиса, опыт и рекомендации. »

Информация о потенциальных потребителях n Обычные места для совершения покупок n Обычные места и ситуации потребления n Ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей n Какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом товаре n Какие потребности удовлетворяются и в какой степени n Особенности поведения потребителей в местах покупок n Объемы и частота покупок n Предпочитаемые торговые марки n Реакция на рекламные стратегии n Медиапредпочтения n Стиль жизни и психографический портрет потребителя

Техническое задание • Вопросник РА обязательно содержит следующую информацию: n О продукте, который предполагается рекламировать. n О предыдущих рекламных усилиях. • история рекламной деятельности (указываются регионы, каналы и сроки, для наружки – формы носителей, места расположения, краткое описание акций); • цели прошлых рекламных кампаний и результаты; • цели предстоящей рекламной кампании и ожидаемый результат;

Техническое задание (продолжение) • Бюджет предстоящей рекламной кампании. • Медиа-бриф. • Креатив-бриф

Этап 2. Планирование РК.

Структура планирования n Определение целевой аудитории n Цели рекламной кампании n Определение величины бюджета n Креативная стратегия n Медиа-стратегия n Планирование рекламной программы

Выбор целевой аудитории • Целевая аудитория (target audience) – совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих решение о покупке или оказывающих на них влияние. • Профиль типичного потребителя товара – обобщенное описание личности и стиля жизни типичного представителя целевой аудитории.

Выбор целевой аудитории 1) Определение целевой аудитории; 2) оценка потенциала различных сегментов; 3) Анализ потребностей и поведения потребителей

Пример выбора ЦА Zanussi: «Вследствие своего позиционирования торговая марка ZANUSSI ориентирована низший общественный класс, в меньшей степени на средний с возрастными ограничениями 25 -55 лет. В нашей стране в данный диапазон попадает большая часть населения, принадлежащего к различным географическим, демографическим и психографическим группам. » World Class: «Основной целевой группой фитнесс- клубов «World Class» являются мужчины и женщины, 25 -40 лет, с активной жизненной позицией, стремящиеся к успеху, семейные, с уровнем достатка выше среднего. »

Параметры сегментирования ЦА n Социально-демографические характеристики; n География; n Психографические характеристики; n Тип покупательского поведения.

Покупательское поведение Мотивация покупателей: А) внешние (социальные факторы); - культурные особенности потребления; - социальные факторы; - личностные факторы; - психологические факторы; Б) внутренние (коммерческие факторы): - внешний вид товара и упаковка; - цена; - реклама (коммуникации); - система распределения.

Типы решения о покупке Основные Критерии выбора: 1) Степень вовлечения покупателя в принятие решения о покупке (высокая, низкая); 2) Степень рациональности решения о покупке (основание для выбора – функциональные характеристики или вкусы, ощущения и образы)

Матрица покупательского поведения в зависимости от типа решения Степень рациональности Высокая Низкая (ощущения) (мышление) Экстенсивное Решение, решение направленное Высокая проблемы на имидж Степень вовле- Ограниченное Решение, чения решение основанное на Средняя чувствах Рутинное Спонтанное решение Низкая

Цели РК Различают 3 качества рекламных целей: • 1) конкретные коммуникативные цели (информирование, дополнительное информирование, стимулирование- побуждение, напоминание); • 2) измеримые цели (информировать 20% от целевой аудитории о выходе на рынок Х- торговой марки) • 3) согласованные между собой.

Пример выбора целей РК Zanussi: «На 2001 год были поставлены следующие цели: 1) увеличить объем продаж в целевой группе на 25%; по сравнению с 2000 г. 2) увеличить показатель узнаваемости торговой марки; 3) повысить лояльность к марке среди розничных торговцев» World Class: « Цели продвижения на 2001 год: 1) Увеличение оборота денежных средств от продаж услуг фитнес-клубов World Class на 20% по сравнению с 2000 г. ; 2) формирование репутации World Class как лидера на рынке фитнесса по уровню качества услуг; 3) развитие фитнеса как сегмента рынка. »

Матрица осведомленности- отношения Отношение Позитивное Негативное Марка А Марка Б Сохранение Изменение Степень Высокая позиции качеств осведомлен- продукта ности или имиджа Марка В Марка Г Увеличение Изменение Низкая осведомлен- качеств ности продукта

Стратегическая рекламная формула n Рекламируемый товар (услуга) n Целевая аудитория n Основные конкурентные преимущества n Позиционирование n Основная идея рекламы n Действия потребителя после контактирования с рекламой

Творческая стратегия

Параметры творческого задания (креатив-бриф) n История продукта n целевая аудитория n цели и задачи рекламной кампании n главное послание n чем его можно поддержать n желаемая реакция потребителя n общий тон рекламы n необходимые элементы n вид конечного исполнения n сроки исполнения

Типы творческих стратегий n Рационалистический n Эмоциональный n Смешанный

Стратегии рационалистического типа n Родовая стратегия (марка как синоним категории) n Стратегия преимущества (модель увещевательной коммуникации Х. Рэнка) n Стратегия УТП (конкретное уникальное предложение) n Стратегия позиционирования

Стратегии проекционного типа n Стратегия «имидж марки» (статус или индивидуальность потребления) n Стратегия «резонанс» (наделение товара психологически значимым свойством) n Аффективная стратегия (эмоциональное насыщение – страх, развлечение)

Основные аспекты разработки рекламного сообщения n Содержание n Структура n Формат n Источник

Стратегия выбора медиа

Параметры медиа-задания n Целевая аудитория n Предполагаемые рекламные каналы n Бюджет (с налогами и без) n Масштаб кампании (география) n Сезонность продаж n Время проведения РК n Срок представления предложения

Подходы к составлению media-mix n Чем шире ЦА, тем ниже должна быть стоимость контакта и больше охват; n Чем дороже товар, тем более индивидуальный подход используется (специализированные СМИ) n Имиджевая реклама не может быть малого формата n Если товар массовый, надо показать упаковку (ТВ+пресса+наружка+POS) n Чем более короткий цикл потребления, тем больше частота

Критерии выбора средств рекламы (цель – максимальное воздействие при минимальных затратах) n Предполагаемые формы и способы убеждения n Используемые ЦА источники информации + медиапредпочтения n Тип рекламируемого товара n Способность достичь аудитории + относительные издержки n Медиа-mix конкурентов

Графики РК n Непрерывный n Прерывистый n Пульсирующий

BTL-поддержка рекламной кампании

СИСТЕМА ПОДДЕРЖКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В СМИ. BTL - поддержка TRADE PROMO – Стимулирование стимулирование в торговой сети сбыта CONSUMER PROMO – Специальные стимулирование потребителей события Директ-маркетинг Связи с общественностью

План мероприятия SP n Цели промо-акции n Инструменты (тип стимулирования) n Сценарий проведения n Основные идеи (посыл) n Календарный план реализации n Бюджет

План DM-кампании 1. Цели и задачи DM-кампании. 2. Аудитория рассылки. 3. Принцип распространения писем. 4. Формирование базы данных. 5. Основная идея (message). 6. Бюджет (комплексный: сообщение, печать, услуги почты). 7. Календарный план проведения рассылки.

План PR-кампании n Цели PR-кампании n Аудитория PR-кампании n Список СМИ n Основные идеи (посыл) n Календарный план реализации n Бюджет

Этап 3. Реализация рекламной программы n Выход в свет рекламных сообщений в соответствии с графиком и по плану

Этап 4. Контроль эффективности рекламы n Анализ коммуникативной эффективности (осведомленности и лояльности) n Анализ запоминаемости рекламных материалов n Анализ коммерческой эффективности (изменения объемов продаж)

Документооборот в ходе разработки РК

Схема взаимодействия участников при разработке РК Финансовая Рекламная Рекламодатель Маркетинговая Менеджер по рекламе Менеджер по работе с клиентом Рекламное Исследовательские агентство организации Отделы рекламы СМИ Независимые производственные службы

Этап 1. Предварительные переговоры. ·Запрос о разработке рекламной кампании (или запрос об участии в конкурсе) Рекламодатель Рекламное агентство ·Рабочий опросный лист для составления технического задания (брифа)

Этап 2. Заключение договора. ·Техническое задание ·Бюджет ·Сроки ·Наличие готовых рекламных материалов ·Контактные лица Рекламодатель Рекламное агентство ·Возможности РА для выполнения ·Комментарии РА по техническому заданию ·Проект окончательного варианта задания ·Проект договора на выполнение работ ·График исполнения ·Контактные лица

Этап 3. Выработка стратегических решений. ·Подписание технического задания ·Подписание договора Рекламодатель Рекламное агентство ·Варианты стратегии РК: ·Общая концепция ·Креативная стратегия ·Медиа-стратегия ·BTL-Стратегия (поддерживающих мероприятий)

Этап 4. Выработка тактических креативных решений. ·Согласованный вариант стратегий · подписанное творческое задание Рекламодатель Рекламное агентство ·Распределение бюджета ·Создание рекламных сообщений на основе согласованного творческого задания (story board, макеты в цвете для наружной рекламы, макеты визуального образа)

Этап 5. Выработка тактики медиа - решений. ·Согласованные макеты и сценарий ·подписанный бюджет производства рекламных материалов Рекламодатель Рекламное агентство ·Медиа-бюджет ·Медиа-план ·Бюджет BTL- мероприятий ·План BTL- мероприятий ·Счет на производство рекламных материалов

Этап 6. Сроки и график проведения рекламной кампании. ·Согласованный медиа- план и медиа-бюджет ·Согласованный план и бюджет BTL- мероприятий Рекламодатель Рекламное агентство ·График рекламной кампании ·Счет за размещение рекламных материалов в СМИ ·Счет за производство материалов для BTL- мероприятий

Этап 7. Начало реализации рекламной кампании ·Согласованный график выхода рекламных сообщений Рекламодатель Рекламное агентство ·Начало реализации рекламной кампании

Этап 8. Контроль эффективности рекламной кампании n Прогнозирование результатов рекламной кампании n Текущий контроль в ходе рекламной кампании n Post-campaign analysis n Коммерческая и коммуникативная эффективность

Заключение Главное в процессе разработки РК, опираясь на схемы и бесконечно анализируя данные, не забывать о творческом подходе, учитывать текущую ситуацию и руководствоваться здравым смыслом

Спасибо за внимание! Ваши вопросы.