Управление продуктом PHILLIPS 1 Являются ли энергосберегающие

Управление продуктом PHILLIPS

1. Являются ли энергосберегающие лампы выгодными для потребителей?

• Рассчитать реальную экономию

Трехуровневая концепция продукта

Мультиатрибутивная концепция товара (Жан-Жак Ламбен) Основной сервис • Основная выгода - функциональная ценность товарной категории Периферийные сервисы • Дополнительные выгоды - источник дифференцирования

2. В чем состоит основная проблема Phillips при выводе нового продукта на рынок? Как ее можно преодолевать?

Ценообразование в мультиатрибутивной концепции (Жан-Жак Ламбен) Воспринимаемая ценность товара (совокупность выгод) = Цена (затраты на приобретение)

«Push» и «Pull» инновации Инновации Притягиваемые спросом Проталкиваемые прогрессом «Pull» «Push» Задача создания рыночного спроса

Процесс принятия инновации потребителями Знание Осмысления Отношение Убежденность Пробная покупка Принятие

3. Какие стратегии может использовать компания, выводя на рынок высокотехнологичный товар?

• Стратегии высоких технологий: • Охват многих и сетевой охват • Либо выход через новаторов

Модель жизненного цикла товара

Приоритетные цели Обеспечение осведомленности о существовании товара Информирование о преимуществах нового товара Стимулирование к пробной покупке товара Маркетинговая программа Единственная основная версия товара Построение системы сбыта Формирование каналов текущего и будущего сыта Этап внедрения Формирование ситуации низкой чувствительности к цене Информативная программа коммуникации

Приоритетные цели Увеличение общего размера рынка Максимизация уровня охвата рынка Создание позитивного имиджа торговой марки Маркетинговая программа Совершенствование товара и добавление функций Стратегия интенсивного сбыта (использование многочисленных каналов) Создание лояльности торговой марки Стадия роста Снижение цены для проникновения на рынок Направление стратегии коммуникации на формирование имиджа

4. Какой из сегментов рынка наиболее интересен для компании? Какие основания сегментации можно применить?

Сегментирование рынка Рынок B 2 B Конечное использование Размер покупок Ситуация покупки Искомая выгода Тип отрасли Состав закупочного центра B 2 C Чувствительность к цене Частота покупок Место покупки ЛПР

5. 1. Какие глобальные последствия развития рынка энергосберегающих ламп можно выделить?

Отраслевой анализ: 5 сил Портера, анализ движущих сил конкуренции Угроза новых фирм, входящих на рынок Рыночная власть поставщиков Соперничество среди существующих конкурентов Рыночная власть покупателей Угроза товаров/услугсубститутов Тренды, прогнозы развития рынка

5. 2. Является ли лидерство Philips на этом рынке устойчивым, как его можно закрепить?

Анализ конкурентов Что движет конкурентом? Что делает и что может делать конкурент? Будущие цели Текущая стратегия На всех уровнях управления И по многим измерениям Как сейчас конкурирует организация? Оценка реакции конкурента Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением? Какие шаги или стратегические изменения, вероятно, сделает конкурент? В каких областях конкуренты уязвимы? Что вызывает самые сильные и эффективные ответные меры конкурента? Предположения Способности О себе и отрасли Сильные и слабые стороны

• SWOT анализ: позволяет соотнести возможности и угрозы внешней среды с сильными и слабыми сторонами компании • Матрица GE/Mc. Kinsey: объединяет анализ сильных сторон организации с анализом внешней среды в отрасли для описания конкурентной ситуации различных подразделений • Анализ индивидуальных характеристик конкурентов • Анализ функциональных возможностей и ресурсов: Модель «Пяти тестов» Модель VRIO Тест 1: Конкурентное превосходство ↓ Ценность Тест 2: Неподражаемость ↓ Редкость Тест 3: Долгосрочность ↓ Неподражаемость Тест 4: Возможность присвоения ↓ Организация Тест 5: Заменяемость

Представить информацию в доступном формате Схема власти конкурентов 1 Характеристики и компетенции 2 3 4 5 6 7 Узнаваемость марки Обширность ассортимента Широта охвата каналов сбыта Охват ветеринарных/ специализированных товаров Финансовые ресурсы Структура затрат Географический охват: США Географический охват: по всему миру Сильные Выше среднего Среднее Ниже среднего Слабые

• Кпэ • Инновации окупаемость сбыт как сохранить