УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ Казаков Сергей Петрович Содержание модуля

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ Казаков Сергей Петрович

Содержание модуля • Уровни товара • Классификация товаров и маркетинговая политика • Разработка и оценка политики товарного ассортимента • Разработка и оценка политики торговой марки • Разработка и оценка политики упаковки товара • Этапы жизненного цикла товара и маркетинговая политика • Процесс разработки товара • Характеристики рынка услуг • Характеристики розничного рынка 2

Уровни товара

Товар=1 ый элемент маркетинг-микс • Товар в маркетинговом понимании — это отражение товара в восприятии потребителя • Товар в маркетинге - это продукт, обладающий определенными качественными свойствами и подкрепленный необходимыми маркетинговыми усилиями. 4

3 -уровневая модель товара Ключевая выгода Товар с подкреплением Товар в реальном исполнении Иногда выделяют такие уровни: 1. Товар в реальном исполнении 2. Расширенный товар 3. Полный товар 5

5 -уровневая модель товара Ключевая выгода Основной товар Ожидаемый товар Товар с подкреплением Потенциальный товар 6

Атрибуты и свойства товара • Инструментальные (скрытые) – Технические характеристики – Технология изготовления • Выраженные (явные) – Надежность – Долговечность – Соответствие предполагаемому назначению; – Экологичность – Эргономичность – Эстетичность 7

Атрибуты и свойства товара • Функциональные – Технические характеристики – Качество: надежность и долговечность – Экологичность – Экономичность • Эмоциональные – Дизайн и эстетичность – Бренд – Цена (условно) 8

ВОЛШЕБНАЯ ФОРМУЛА МАРКЕТИНГА V = Value, ценность глазами клиента F = Features, базовые характеристики продукта/услуги VAF = Value Added Features, уникальные х-ки, формирующие УТП С = цена потребления П = процесс приобретения и использования 9

Товарный комплекс • Совокупность атрибутов и свойств товаров, взаимоувязывание которых направлено на создание конкурентоспособного товара • Представляет собой наличие и вес каждого атрибута товара • Цель – сбалансированность характеристик товара для наиболее полного удовлетворения потребностей 10

Задание по группам • Группа 1 – Биг Мак • Группа 2 – Московский метрополитен • Группа 3 – i. Phone • Группа 4 – Турция • Группа 5 – топсайдеры Timberland 11

Задание • Опишите 3 х и 5 ти уровневые модели продукта на примере продукта (товара и услуги) • Исходя из «волшебной формулы» маркетинга, как Вы считаете, является ли ценность Вашего предложения для потребителя превосходной? Какой элемент «формулы» необходимо улучшить? 12

Классификация товаров и маркетинговая политика

Соотношение континуума товар/услуга • Модель предложена Шостак (Shostack, 1977). Идея автора заключается в том, что в современных условиях практически невозможно найти "чистый товар" или "чистую услугу". Каждый товар содержит в себе элементы услуги, а предоставление каждой услуги сопровождается передачей тех или иных элементов товара. • Модель используется для выделения "товарных" и "услуговых" компонентов продукта с целью грамотного управления этим компонентным составом. 14

Типология товаров • • • FMCG CD PLG Services IG 15

Типология товаров FMCG • Продукты питания • Напитки • Предметы личной гигиены • Бытовая химия • Хозяйственные товары • Игрушки и детские товары • Повседневная одежда, белье и т. д. 16

Особенности товаров FMCG • Это потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилий при покупке. • Поведение в момент покупки обычное. • Приверженность конкретным брендам как правило низка 17

Типология товаров FMCG • Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке. Решение о покупке должно быть предрешено, например, благодаря повторяющейся рекламе. • Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства). Такие товары должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах). Для них важна привлекательная упаковка и выкладка. • Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. 18

Типология товаров CD • • • Мебель Верхняя одежда Бытовая техника Бытовая электроника Автомобили Строительные материалы 19

Особенности товаров CD • Это товары среднего уровня воспринимаемого риска. • Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству. • В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. • Обычно, прежде чем сделать покупку, потребители посещают несколько торговых точек, изучают Интернет, рекламные материалы, рекомендации знакомых, причем большое влияние на них своими консультациями и советами могут оказать продавцы. • Для таких товаров большой охват рынка необязателен и, с учетом роли продавца, предпочтительнее избирательный сбыт. • Имидж бренда имеет большое значение для принятия решения о покупке 20

Типология товаров PLG • Продукты питанияделикатесы • Парфюмерия • Дизайнерская одежда pret-a-porter и haute couture и обувь • Элитный алкоголь • Ювелирные изделия и часы • Элитные автомобили • Яхты, самолеты, замки и дворцы 21

Особенности товаров PLG • Это товары с уникальными свойствами, и чтобы найти и приобрести их, потребитель готов потратить массу усилий. • Применительно к таким товарам покупатель не прибегает к сравнению марок. Точно зная, чего он хочет, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. • Главную роль здесь играет приверженность покупателя одному или нескольким брендам, поэтому имидж бренда имеет решающее значение 22

Товары пассивного спроса • Это товары FMCG, CD, PLG и услуги, о которых потребитель не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их. • Примеры: сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т. п. • Продажа этих товаров требует больших усилий. • Здесь необходимы либо помощь посредников в рамках избирательного сбыта, либо прямая маркетинговая система. 23

Услуги • Ho. Re. Ca – hotel, restaurant, café – индустрия гостеприимства • Show. Biz – шоу бизнес • Finance&Insurance – финансы и страхование • Health&Beauty – здравоохранение и индустрия красоты • Hospitality&Tourism – сфера гостеприимства и туризм • Home&Garden – ремонт и благоустройство 24

Типология товаров IG • Сырье и материалы • Основное оборудование • Вспомогательное оборудование • Услуги 25

Задание • Приведите основные 5 пунктов на Ваш взгляд маркетинговой стратегии для продвижения марки Louis Vuitton в Республике Казахстан 26

Разработка и оценка политики товарного ассортимента

Товарный класс, товарная группа, товар-заменитель то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д 28

Товарный ассортимент • • • Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен Структура ассортимента — это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству. Показатели структуры ассортимента чаще выражают в процентах. Например, процентное соотношение сорочек, костюмов и других изделий определяет видовую структуру ассортимента в магазине "Мужская одежда". Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты: Кш = Гф / Гн где Гф — количество групп товаров на момент определения, ед. ; Гн — общее количество групп товаров, ед. 29

Товарный ассортимент • • • Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу. Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп ассортимента, который определяют по формуле: Кп = Вф / Вн где Вф — фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед. ; Вн — количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр. , ед. Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле: Кг = Рф / Рн где Рф — фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед. ; Рн — количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п. , ед. Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле: Ку = 1 — (Р'ф1 + Р'ф2 +. . . + Р'фn / Рн × n) где Р'ф1, Р'ф2, . . . , Р'фn — фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед. ; Рн — количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед. ; n — количество проверок. 30

Направления расширения ассортимента • Вверх – включение в ассортимент более дорогих товаров и покупка премиальной марки (Toyota Lexus) • Вниз – эксплуатация позитивного имиджа при выпуске в продажу более доступных товаров, предназначенных для широкого распространения (Mercedes A Class) • Двухстороннее (вверх/вниз) – одновременное наращивание ассортимента в обоих направлениях (Texas Instruments) 31

Ассортиментные стратегии • • Горизонтальная диверсификация – крайняя степень дифференциации, предполагает деятельность по многочисленным и различным направлениям в производстве товаров в том же производственном цикле. Повышает уровень устойчивости рисковых групп ассортимента, дает возможность найти выход при резком снижении спроса. Для фирмы, которая действует на различных рынках. Важное условие положительный имидж и тогда преимущество стратегии заключается в снижении финансового риска Вертикальная дифференциация (интеграция) – расширение деятельности по вертикали – по одной технологической цепочке, когда сырье, узлы, детали, готовые изделия реализует одна фирма. Стратегия предполагает глубокое изучение области производства данных товаров, т. е. всей технологии Латеральная диверсификация – добавление к существующим товарных линий, никак не сочетающихся с традиционным производством (Virgin) Другие стратегии – перенесение торговой марки, насыщение линии, сокращение линии. 32

Задание • Проанализируйте ассортимент товаров и услуг Вашей фирмы на предмет возможности диверсификации. Какие товарные линии можно было бы добавить к существующим? 33

Разработка и оценка политики торговой марки

Торговые марки • Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца) • Она может быть: – – Словесной Графической Сочетанием словесной и графической Объемной 35

Торговые марки • Торговая марка — ни что иное, как название товара, услуги или компании, зарекомендовавшее себя на рынке. Торговая марка может существовать самостоятельно и являться активом компании. • Принято считать, что покупатели обращают внимание в первую очередь на репутацию торговой марки, поэтому ее еще можно назвать знаком качества маркированного продукта 36

Виды торговых марок • Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой. • Коллективные торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы 37

Виды торговых марок • Семейство торговой марки – использование определенного товарного знака, с успехом зарекомендовавшего себя на одном рынке, для продвижения товаров на другие сегменты 38

Виды торговых марок • Зонтичная марка — марка, объединяющая многообразные товары или услуги, относящиеся к разным категориям. 39

Позиционирование торговых марок Kraft Foods Coffee Качество: Эконом Качество: Стандарт Качество: Выше среднего Цена: Высокая Carte Noire, Kenco Rappor Цена: выше среднего Kenco Café Hag Цена: средняя Цена: низкая Качество: Премиум Maxwell House Mellow Birds 40

Критерии выбора рыночных сегментов и их агрегирование в целевую аудиторию фирмы (ЦА) Современный Modernity vs nostalgia (41% ) Российские брэнды «Наследие» status APOLLO SOYUZ SPECIALS LD skyscrapers a briefcase a communal apartment an unemployed expanding horizons accessible adventure attractiveness nature a city dweller Целевое позиционирование Peter I confidence jeans conservatism a student an aristocrat maturity smoke it femininity respect Russia's past friendship humor independence Русский a farmer money pleasure pride a self-made man organized travel sociability Russian ‘ power ’ (59% ) PETERI masculinity legend leisure a motorbike Western Europe originality power freedom fun a lion history Russian pride a Hyundai a rabbit Russia's future a responsible guy the jungle a dog a banker leadership GOLDEN YAVA a new Russian a Toyota a fish Peter I Позиционирование 2000 nationalism a risk taker risk a military man a bear an active woman a leather jacket youth, adolescence nostalgia cool Russian spirit seduction a 4 x 4 car dated individualism Международный имидж Modern America strength a fox Традиционный Ностальгический Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Виды торговых марок по их принадлежности • Торговые марки OEM-производителей – OEM – Original Equipment Manufacturer • Торговые марки оптовиков (не-OEM) • Торговые марки розничной торговли – Фирменные наименования. Торговец стремится предлагать качественные товары, ассоциируя с ними свое имя (36, 6, Виктория, Перекресток) – Марки-флаги. Марка принадлежит торговцу, но не ассоциируется с его именем. Используется для товаров среднего качества (Наш продукт, Elenberg, Techno, Каждый день) – Контр-марки или no name. Представляются торговцем как обычные марки, без указания имени фирмы, но имеются только в ее магазинах ( «белые товары» Auchan) 42

Функции торговой марки • Облегчать восприятие различий или создавать различия • Давать товарам имена • Облегчать распознавание товара • Облегчать запоминание товара • Указывать на происхождение товара • Сообщать информацию о товаре. • Стимулировать желание купить. • Символизировать гарантию. 43

Лояльность торговой марке • • • Лояльность – в маркетинге качественная характеристика отношения потребителей по признаку их привязанности к товарам и услугам определенной марки. Лояльность покупательская, лояльность потребительская - верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту. Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов: материальным, временным, когнитивным и аффективным. Главное желание покупателя - купить необходимый ему продукт с наименьшими потерями ценных для него ресурсов, а не просто "быстрее, дешевле и проще. Первый принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей - экономия важных для них ресурсов. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей - половина успеха работы по формированию лояльного покупателя и потребителя уже есть. Второй непреложный принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей - дать им недостающее, то, что является для них ценностью. Дополнительные эмоциональные блага для покупателя и потребителя, которые производитель может предложить к продукту или в продукте, обязательно отразится на росте лояльности. 44

Критерии успешной торговой марки 1. Новизна 2. Ассоциативность 3. ? Связь с местом происхождения товара 4. Лаконичность 5. Эстетичность 6. Удобопроизносимость 7. Цвет 8. Приспособляемость 9. Масштабируемость 45

Расположение основных элементов товарного знака 46

Регистрация торговой марки в Республике Казахстан • • • В качестве товарного знака может быть зарегистрировано изобразительное, словесное, буквенное, цифровое обозначение и иные обозначения или их комбинации, позволяющие различать товары и услуги одних лиц от товаров и услуг других лиц Товарные знаки могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании Экспертиза заявки проводится экспертной организацией поэтапно: – – • • Предварительная экспертиза – в течение двух месяцев с даты поступления заявки. На данном этапе проверяется содержание заявки и наличие необходимых документов Полная экспертиза – в течение 12 месяцев даты подачи заявки, в ходе которой проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям Закона По результатам предварительной экспертизы заявителю сообщается о принятии заявки к рассмотрению, присвоении ей соответствующего номера, установление даты подачи и даты приоритета либо об отказе в приеме заявки к рассмотрению в виде мотивированного заключения По результатам полной экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации. Решение о регистрации (или отказе) может относиться как ко всему перечню товаров и услуг, так и к его части Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. По ходатайству владельца товарного знака срок действия регистрации может быть продлен каждый раз на 10 лет Регистрацию осуществляет Республиканское государственное казенное предприятие «Национальный институт интеллектуальной собственности» Комитета по правам интеллектуальной собственности Министерства юстиции Республики Казахстан 47

Задание • Оцените товарную марку вашего продукта на предмет факторов ее успешности (см. Слайд 48) 48

Разработка и оценка политики упаковки товара

Упаковка товара 1. 2. 3. 4. 5. Первичная упаковка Вторичная упаковка Вкладыши Инструкции Тизеры и семплеры 50

Функции упаковки 1. 2. 3. 4. Привлечение внимания Дифференциация продукта Информирование потребителя Сохранность качественных свойств товара 5. Удобство для потребителя 51

Привлечение внимания 1. Яркие цвета: белый, красный 2. Черный цвет – для premium и luxury 3. Крупный шрифт названия продукта 4. Изображение продукта (если возможно) 52

Привлечение внимания: Формы упаковки должны нести ассоциативный ряд с продуктом 53

Дифференциация 54

Информирование потребителя 55

Информирование потребителя 56

Информирование потребителя: Необходимая информация Nutrition Facts (USA) 57

Информирование потребителя: Необходимая информация Сроки годности Инструкции по хранению Адрес изготовителя 58

Информирование потребителя: Необходимая информация Пищевые добавки: • Е 100 -Е 182 – красители • Е 200 -Е 299 – консерванты • Е 300 -Е 399 – антиокислители • Е 400 -Е 499 – стабилизаторы вкуса • Е 500 -Е 599 – эмульгаторы • Е 600 -Е 699 – усилители вкуса 59

Пищевые добавки, запрещенные к применению в РФ: E 121, E 173, E 240 Пищевые добавки, не разрешенные к применению в РФ: E 103, E 107, E 125, E 127, E 128, E 140, E 153 -155, E 160 d, E 160 f, E 166, E 173 -175, E 180, E 182, E 209, E 213 -219, E 225 -228, E 230 -233, E 237, E 238, E 241, E 252, E 253, E 264, E 281 -283, E 302, E 303, E 305, E 308 -314, E 317, E 318, E 323 -325, E 328, E 329, E 343345, E 349, E 350 -352, E 355 -357, E 359, E 365 -368, E 370, E 375, E 381, E 384, E 387 -390, E 399, E 403, E 408, E 409, E 418, E 419, E 429 -436, E 441 -444, E 446, E 462, E 463, E 465, E 467, E 474, E 476 -480, E 482 -489, E 491 -496, E 505, E 512, E 519 -523, E 535, E 537, E 538, E 541, E 542, E 550, E 552, E 554 -557, E 559, E 560, E 574, E 576, E 577, E 579, E 580, E 622 -625, E 628, E 629, E 632 -635, E 640, E 641, E 906, E 908 -911, E 913, E 916 -919, E 922 -926, E 929, E 942 -946, E 957, E 959, E 1000, E 1001, E 1105, E 1503, E 1521. 60

Пищевые добавки Пищевая добавка Вредное действие Е 102 Е 103 Е 104 Е 105 Е 110 Е 111 Е 120 Е 121 Е 122 Е 123 Е 124 Е 125 Е 126 Е 127 Е 129 Е 130 Е 131 Е 142 Е 150 Е 151 Е 152 Е 153 Е 154 Е 155 Е 160 Е 171 Е 173 Пищевая добавка Вредное действие О! (З) П (З) О! (З) П ОО!! (З) О! О! (З) Р П ВК (З) Р РК, РД О! ВК П П Е 180 Е 201 Е 210 Е 211 Е 212 Е 213 Е 214 Е 215 Е 216 Е 219 Е 220 Е 222 Е 223 Е 224 Е 228 Е 230 Е 231 Е 232 Е 233 Е 239 Е 240 Е 241 Е 242 Е 249 Е 250 Е 251 Е 252 Е 270 О! О! Р Р Р Р (З) Р О! О! О! Р ВК ВК О! ВК Р П О! Р РД РД Р О! д/детей Пищевая добавка Вредное действие Е 280 Е 281 Е 282 Е 283 Е 310 Е 311 Е 312 Е 320 Е 321 Е 330 Е 338 Е 339 Е 340 Е 341 Е 343 Е 400 Е 401 Е 402 Е 403 Е 404 Е 405 Е 450 Е 451 Е 452 Е 453 Е 454 Е 461 Е 462 Условные обозначения вредных воздействий добавок: О! — опасный ОО!! — очень опасный (З) — запрещенный РК — вызывает кишечные расстройства РД — нарушает артериальное давление С — сыпь Р — ракообразующий РЖ — вызывает расстройство желудка Х — холестерин П — подозрительный ВК — вреден для кожи Р Р С С С Х Х Р РХ РХ РК О! О! О! РХ РХ Пищевая добавка Вредное действие Е 463 Е 465 Е 466 Е 477 Е 501 Е 502 Е 503 Е 510 Е 513 Е Е 527 Е 620 Е 626 Е 627 Е 628 Е 629 Е 630 Е 631 Е 632 Е 633 Е 634 Е 635 Е 636 Е 637 Е 907 Е 951 Е 952 Е 954 Е 1105 РХ РХ РХ П О! О! О! ОО!! О! РК РК РК О! О! С ВК (З) Р ВК 61

Сохранность продукта • • Сохранность заложенных изготовителем свойств Сохранность количества продукта Сохранность окружающей среды Возможность утилизации упаковки 62

Экомаркировка 63

Информация о натуральности или органическом происхождении продукции 64

Экологические знаки и знаки сертификации – Россия и Казахстан Примеры знаков, применяемых в существующих системах сертификации и прочих системах одобрения (рекомендации) по экологическим требованиям, встречающихся на территории России Экологический знак Республики Казахстан Экологический знак Международного экологического фонда Экологический сертификат 65

Маркировка одежды 66

Маркировка одежды 67

Штрих-кодирование Штрих-код — это наносимая на упаковку в виде штрихов закодированная информация, считываемая при помощи специальных устройств. C помощью штрихового кода кодируют информацию о некоторых наиболее существенных параметрах продукции. Наиболее распространены американский Универсальный товарный код UPC и Европейская система кодирования EAN (см. рисунок). Контрольная цифра предназначена для определения законности производства того или иного товара. Как рассчитывать контрольную цифру: 1. Сложить цифры, стоящие на четных местах ШК 6+0+7+2+1+0=16 2. Полученную сумму умножить на три 16*3=48 3. Сложить цифры, стоящие на нечетных местах (кроме самой контрольной цифры) 4+0+3+6+1+2=16 4. Сложить числа, полученные в пунктах 2 и 3 48+16=64 5. Отбросить десятки 64 -60=4 6. Из числа 10 вычесть полученное в пункте 5 10 -4=6 68

Удобство для потребителя 69

Разработка упаковки 1. Материал упаковки 2. Цвет 3. Связь упаковки с названием продукта 4. Встраивание в общую коммуникационную политику бренда 70

Некоторые приемы разработки упаковки 71

Задание • Оцените, насколько данная упаковка выполняет все требуемые функции • (см. Слайд 54) 72

Этапы жизненного цикла товара и маркетинговая политика

Жизненный цикл товара Объемы продаж и прибыли ($) • Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара Объем продаж Прибыль Внедрение Рост Зрелость Спад Время 74

Модель диффузии инноваций Э. Роджерса Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п. , являющиеся новыми для общества То есть, диффузия – коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. 
Э. Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей. 
Э. Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. 75

Маркетинговая политика на различных стадиях ЖЦТ - Внедрение Стратегия Условия Высокие затраты на стимулирование сбыта и высокий уровень цены — быстрое «снятие сливок» с рынка Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене. Фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару Низкие затраты на стимулирование сбыта и высокий уровень цены — медленное «снятие сливок» с рынка Емкость рынка ограничена. Большая часть покупателей осведомлена о товаре. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене. Конкуренция почти отсутствует Низкий уровень цены и высокие затраты на стимулирование сбыта — быстрое проникновение на рынок Емкость рынка достаточно велика. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре. Большинство покупателей не будут приобретать товар по высокой цене. На рынке имеются товары конкурентов. Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштаба Низкий уровень цены и низкие затраты на стимулирование сбыта — медленное проникновение на рынок Рынок имеет большую емкость. Покупатели хорошо осведомлены о товаре. Покупатели будут приобретать товар только по относительно невысоким ценам. Имеется потенциальная опасность конкурентов 76

Маркетинговая политика на различных стадиях ЖЦТ - Рост • На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем: – обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине – исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения – определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети 77

Маркетинговая политика на различных стадиях ЖЦТ - Зрелость Стратегия Условия Модификация рынка Увеличение объема продаж путем: 1) завоевания доверия потребителей, не пользующихся ранее товарами данной фирмы; 2) вывода товара на новые сегменты рынка; 3) переключения внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары, производимые данной фирмой; 4) стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями (более интенсивное, многократное применение одним покупателем; разнообразие возможностей и способов использования товара Модификация товара Повышение качества товара. Улучшение свойств товара. Улучшение внешнего дизайна и оформления товара Модификация маркетинга-микса Организация непрерывного мониторинга за направлениями использования инструментов маркетинга. Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым 78 сочетанием инструментов маркетинга

Маркетинговая политика на различных стадиях ЖЦТ - Спад • На стадии спада основные задачи маркетинга заключаются в следующем: – совершенствование самого товара и товарного предложения за счет предоставления дополнительных услуг, эффективного использования системы мерчандайзинга и др. – повышение эффективности сервисного обслуживания – снижение уровня цен – активизация рекламной политики – вывод товара с рынка 79

Виды жизненных циклов товара Бум Сезонная кривая Увлечение Ностальгия Продолжительное увлечение Гребешковая кривая 80

Способы продлить ЖЦТ • • поиск новых потребителе поиск новых сфер применения поиск новых рынков модернизация товара 81

Матрица Анзоффа «Продукт-рынок» 82

Задание • Использует ли Ваша компания модель ЖЦТ для планирования своей товарной политики? • Считаете ли Вы, что без концепции ЖЦТ можно обойтись и почему? 83

8. 7. Процесс разработки товара

Процесс разработки новой продукции • • • Генерация идеи Скрининг идеи Разработка концепции и тестирование Разработка маркетинговой стратегии Анализ бизнес-процессов, себестоимости Разработка продукции (пробные образцы) 85

Генерация идеи • Креатив • • • • Brainstorming (Мозговой штурм) Метод фокальных объектов Принцип « 6 шляп» Ментальные карты Синектика Морфологический анализ Непрямые стратегии «Автобус, кровать, ванна» Расшифровка Ловушка для идей Принцип SCAMPER Метод fishbone - «рыбная кость» Метод ТРИЗ 86

Brainstorming • Неструктурированный мозговой штурм • Проводится модерированием руководителя подразделения • Перед участниками обозначается проблема, которую они обсуждают в течение 40 минут • По результатам создается документ minutes – заметки модератора, включающие результаты сессии • Minutes передается на вышестоящий уровень управления, где обсуждается (например, советом директоров) • Схожие методы: 6 -3 -5, Делфи 87

Метод фокальных объектов • Метод фокальных объектов (МФО) создал в 1923 г. Э. Кунце - профессор Берлинского университета, в 50 -е г. г. метод усовершенствовал Ч. Вайтинг в США. Метод отличается простотой и большими (неограниченными) возможностями поиска новых точек зрения на решаемую проблему. В методе используются ассоциативный поиск и эвристические свойства случайности. • Суть - активизация ассоциативного мышления человека. • • Сущность состоит в перенесении признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, который лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Алгоритм работы по МФО • Выбирается 4 -5 случайных объектов (из словаря, книги…) • Составляются списки характерных свойств, функций и признаков случайных объектов (по 5 -6 интересных слов - прилагательных, деепричастий, глаголов) • Выбирается фокальный объект - на нём фокусируется мысль • Признаки случайных объектов по-очередно присоединяются к фокальному объекту и записываются • ВСЕ полученные сочетания развиваются путём свободных ассоциаций. • Оцениваются полученные варианты и отбираются наиболее интересные и эффективные решения 88

Метод фокальных объектов (пример) 89

Принцип 6 шляп • Эта методика позволяет упорядочить творческий процесс с помощью мысленного надевания одной из шести шляп. Например, в белой шляпе человек беспристрастно анализирует цифры и факты, затем надевает черную шляпу и во всем ищет негатив. После этого наступает очередь желтой шляпы – это поиск позитивных сторон проблемы. Надев зеленую, человек генерирует новые идеи, а в красной может позволить себе эмоциональные реакции. В синей шляпе подводятся итоги. Этот метод хорош тем, что разработчик может почувствовать себя шестью разными людьми и может оценить ситуацию с разных ракурсов 90

Ментальные карты • По мнению автора этой методики, Тони Бьюзена, креативность связана с памятью, а значит, укрепление памяти улучшит качество креативных процессов. Традиционная система записей с заголовками и абзацами препятствуют запоминанию. Бьюзен предложил поместить в центр листа ключевое понятие (или рекламируемый товар), а все ассоциации, достойные запоминания, записывать на ветвях, исходящих от центра. Лучше, если мысли будут подкреплены графически. Процесс рисования карты способствует появлению новых ассоциаций, а образ получившегося древа надолго останется в памяти 91

Синектика • Основной источник креативности – в поиске аналогий. Сначала выбирают объект и рисуют таблицу для его аналогий. В первый столбец записывают все прямые аналогии, во второй – непрямые (пример может служить, отрицание признаков первого столбца). Затем нужно сопоставить цель, объект и непрямые аналогии. • Объект – карандаш, задача – расширение ассортимента. Прямая аналогия – объемный карандаш, ее отрицание – плоский карандаш. Результат – карандаш-закладка. 92

Морфологический анализ • Объект нужно разложить на компоненты, выбрать из них несколько существенных характеристик, изменить их и попытаться соединить снова. На выходе получится новый объект. • Например, нужно придумать дизайн визитной карточки для парфюмерной компании. Если изменить классическую форму и воздействие на органы чувств, может получиться треугольная визитка с запахом парфюма 93

Непрямые стратегии • Эта методика нацелена в основном на то, чтобы раскрепостить человека, дать ему почувствовать себя свободно. Берется колода карт, на которых написан набор команд (например, «дай волю злости» , «Укради решение» и т. д. ). Во время создания новой идеи нужно просто вытаскивать карту и пытаться следовать ее указаниям 94

«Автобус, кровать, ванна» • Метод основан на убеждении, что новая идея не только зреет в глубинах подсознания, но и активно рвется наружу. И чтобы она проявилась, надо лишь ей не мешать. Новая идея может прийти в голову где угодно, даже в малоподходящих для этого местах. • Пример из классики – Архимед с его ванной 95

Расшифровка • Берется непонятная надпись на чужом языке – скажем, иероглифы. В голове человека, который ее рассматривает, будут рождаться разные ассоциации. Каждому покажется разное, самые интересные идеи берутся за основу для дальнейшего обсуждения 96

Ловушка для идей • Этот прием подразумевает инвентаризацию всех возникающих идей: их можно наговаривать на диктофон, фиксировать в блокнот и т. д. А потом при необходимости обращаться к своим записям 97

Принцип SCAMPER 98

Метод Fishbone (рыбной кости) • Исикава Каору (1943) • СТАДИИ В СОЗДАНИИ ДИАГРАММЫ ПРОЦЕССА • Объясните цепь совещания, После этого определите. разъясните и прийдите к соглашению по проблеме или последствию • Расположите доску или лекционные плакаты так, чтобы каждый мог их увидеть. Нарисуйте таблицу, содержащую проблему или последствие с правой стороны диаграммы с горизонтальной линией по середине. • Проводите сеанс Мозговой штурм. В качестве первого чернового варианта, для основных ответвлений вы можете использовать следующие категории: • Используйте вышеуказанные категории в совокупности со такими вопросами, как например: Какие вопросы, связанные с людьми влияют на/вызывают проблему? • Определите главные причины, вызывающие последствие. • Эти главные причины будуг названиями ответвлений вашей диаграммы. • для каждой крупной ветви, определите другие конкретные факторы, которые могут быть причинами последствий Спросите: Почему это происходит? • Определите более детальные уровни причин и сгруппируйте их под родственными причинами или категориями, • Проанализируйте диаграмму. Действуйте по диаграмме. Ликвидируйте причины проблемы 99

Метод ТРИЗ • ТРИЗ - теория решения изобретательских задач декларировалась ее автором Г. С. Альтшуллером как альтернатива многочисленным и малоэффективным методам активизации перебора вариантов, позволяющая "превратить процесс решения изобретательских задач в точную науку". • ТРИЗ представляет собой набор методов, объединенных общей теорией. ТРИЗ помогает в организации мышления изобретателя при поиске идеи изобретения, и делает этот поиск более целенаправленным, продуктивным, способствует нахождению идеи более высокого изобретательского уровня. • В ТРИЗ используется ряд инструментов для решения задач. К ним относятся: • Таблица устранения технических противоречий, в которой противоречия представляются двумя конфликтующими параметрами. Эти параметры выбираются из списка. Для каждого сочетания параметров предлагается использовать несколько приемов устранения противоречия. Всего 40 приемов. Приемы сформулированы и классифицированы на основе статистических исследований изобретений. • Стандарты решения задач. Сформулированы стандартные проблемные ситуации. Для разрешения этих ситуаций предлагаются типовые решения. • Вепольный (вещественно-полевой) анализ. Определены и классифицированы возможные варианты связей между компонентами технических систем. Выявлены закономерности и сформулированы принципы их преобразования для решения задачи. На основе вепольного анализа были расширены стандарты решения задач. • Указатель физических эффектов. Описаны наиболее распространенные для изобретательства физические эффекты и возможности их использования для решения изобретательских задач. • Методы развития творческого воображения. Используется ряд приемов и методов, позволяющих преодолеть инерционность мышления при решении творческих задач. Примерами таких методов являются Метод 100 маленьких человечков, Оператор РВС.

Скрининг идеи (селекция, просеивание, отбор) – 6 ключевых критериев • Соответствие общефирменной стратегии – соответствует ли идея ключевым компетенциям фирмы, специализации и целям бизнеса? • Потребитель – кто является целевым потребителем продукта? Каковы его потребности и насколько идея товара способна их решить? Достаточно ли данный сегмент прибылен? • Конкуренция – существуют ли у конкурентов альтернативные продукты, продукты-аналоги или заменители? С кем новый продукт будет конкурировать? В чем конкурентоспособность идеи нового продукта? • Рынок – каковы ключевые рыночные тренды? Каков потенциал рынка у идеи продукта? • Ресурсы – существуют ли у фирмы достаточные ресурсы, чтобы реализовать идею продукта? • Прибыль – какую прибыль возможно получить при реализации идеи и через какой срок? Какие будут издержки на создание и продвижение продукта? 101

Матрица скрининга Соответствие стратегии Соответствие целевому потребителю Существующая и возможная конкуренция Потенциал рынка Ресурсы Прибыль Идея 1 Идея 2 Идея n 102

Скрининг идеи – 6 уровней новизны продукта • Новый полностью • Новая продуктовая линейка • Дополнение к существующей продуктовой линейке • Улучшение/модернизация существующей продукции • Репозиционирование • Снижение цены 103

Скрининг идеи – Факторы успешных инноваций • Уникальность продукта • Высокое качество продукта • Новые функции и экономическая выгода для потребителей • Высокая ценность для потребителя • Хорошо определенная и продуманная концепция • Продукт тщательно спозиционирован на свой целевой рынок и потребности этих клиентов • Продукт находится в рамках компетенции компании и обладает технологической совместимостью с основными производственными ресурсами компании 104

Скрининг идеи – Факторы успешных инноваций • Не будет пользоваться успехом продукция, не основанная на потребностях покупателей • Высокие риски заставляют фирму поступать благоразумно и оптимизировать инвестиции в разработку, что лишает смысла сам процесс инноваций, так как в условиях отсутствия финансирования невозможно сделать нечто из ничего • Для достижения успеха компания должна придавать новым продуктам стратегический приоритет в разработке конкурентной политики 105

Разработка концепции и тестирование • Анализ путей использования потребления продукции • Определение действительной целевой аудитории продукта • При каких условиях люди будут покупать, потреблять продукцию • В каком психологическом состоянии люди покупают продукцию и пользуются продукцией • Описание продукции которое ‘заводит’ покупателя (чистая концепция продукции) • Основные преимущества, отличительные и наиболее употребимые качества продукции, её изюминка, ‘горячие клавиши’ • Стратегическое позиционирование - базовая идентичность, как она будет описываться, что будет при этом подразумеваться. • Какого рода информация, способы убеждения и другого рода материалы способны привлечь внимание и заставить людей попробовать купить продукт и использовать его • Как будет организовано распространение и продвижение продукции: кто будут первыми потребителями, кто следующие (кого они убедят попробовать) и т. д. 106

FAB-подход к разработке новой продукции • FAB - Features&Benefits • Unique Proposition Statement + 5 key features Характеристика Поместится всё Музыка — одним нажатием Как сделано, как работает Преимущество для потребителя 160 ГБ памяти — это возможность носить с собой все свои музыкальные и Объём хранилища i. Pod classic — 160 ГБ. видеофайлы. Смотрите видеозаписи в Это до 40000 музыкальных композиций, гостиной и в парке. Едете в 200 часов видео или 25000 фотографий и командировку? Возьмите i. Pod classic с любое сочетание этих материалов. собой — и плейлист закончится не раньше вашего возвращения Сенсорная круглая панель Click Wheel Найти нужную музыку или фильм очень просто. С помощью Click Wheel можно просмотреть обложки альбомов в Cover Flow или искать песни и видео по плейлистам, имени артиста, альбому, 107 жанру и не только.

Разработка продукции (пробные образцы) • Прототип - частично функционирующий опытный образец продукции 108

Задание • Давайте совместно с тренером попробуем применить метод фокальных объектов для разработки такого продукта как новая модель пуховой куртки 109

Характеристики рынка услуг

Роль сферы услуг в современной экономике • одной из основных тенденций нашего времени стало феноменально бурное расширение сферы услуг • в настоящее время страна не может быть причислена к развитым странам мира, если в ее сфере услуг создается меньше 60% ВНП • многие отрасли по производству услуг приобрели ключевое значение для функционирования экономики в долговременном плане, стали «локомотивами» научно-технического и социально-экономического развития страны • по данным МВФ, все виды услуг составляют в начале XXI в. примерно 1500 млрд. долларов (около 70% стоимости всего результата мирового производства). • международная торговля услугами является одним из наиболее динамично растущих секторов мирового хозяйства. 111

Изменения структуры занятости • Доля работоспособного населения, занятого в сфере услуг, в Европе и США свыше 70%. 112

Международная классификация товаров и услуг (МКТУ) • • • Выделяет 11 классов услуг: Класс 35 - Реклама; менеджмент в сфере бизнеса; административная деятельность в сфере бизнеса; офисная служба Класс 36 - Страхование; финансовая деятельность; кредитно-денежные операции; операции с недвижимостью Класс 37 - Строительство; ремонт; установка оборудования Класс 38 – Телекоммуникации Класс 39 - Транспортировка; упаковка и хранение товаров; организация путешествий. Класс 40 - Обработка материалов. Класс 41 - Воспитание; обеспечение учебного процесса; развлечения; организация спортивных и культурно-просветительных мероприятий. Класс 42 - Научные и технологические услуги и относящиеся к ним научные исследования и разработки; услуги по промышленному анализу и научным исследованиям; разработка и усовершенствование технического и программного обеспечения компьютеров. Класс 43 - Услуги по обеспечению пищевыми продуктами и напитками; обеспечение временного проживания. Класс 44 - Медицинские услуги; ветеринарные услуги; услуги в области гигиены и косметики для людей и животных; услуги в области сельского хозяйства, огородничества и лесоводства Класс 45 - Услуги юридические; службы безопасности для защиты имущества и индивидуальных лиц; персональные и социальные услуги, оказываемые другим для удовлетворения потребностей индивидуальных лиц 113

Классификация услуг по степени контакта с потребителем 114

Матрицы видов услуг по К. Лавлоку 115

Маркетинговая классификация услуг 116

Соотношение континуума товар/услуга • Модель предложена Шостак (Shostack, 1977). Идея автора заключается в том, что в современных условиях практически невозможно найти "чистый товар" или "чистую услугу". Каждый товар содержит в себе элементы услуги, а предоставление каждой услуги сопровождается передачей тех или иных элементов товара. • Модель используется для выделения "товарных" и "услуговых" компонентов продукта с целью грамотного управления этим компонентным составом. 117

Различия товаров и услуг Товары Услуги Осязаемые Неосязаемые Стандартизированные Гетерогенные Производство отделено от потребления Совпадение этапов производства и потребления Возможность хранения Скоротечность (отсутствие стадии хранения) 118

Фронт/Бэк Офис в сфере услуг изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы "персонал", при предоставлении услуги конечный результат определяется непосредственно 119 процессом предоставления услуги.

Маркетинг-микс для сферы услуг • • 4 p + People – Под элементом «люди» (people) расширенного маркетинг-микс понимают всех людей, которые участвуют в предоставлении услуги и воздействуют на восприятие потребителя, — контактный персонал организации, самого потребителя, а также других потребителей, присутствующих в физическом окружении • Physical Evidence – Под элементом «физическое окружение» (physical evidence) расширенного маркетинг-микс понимают среду, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию. • Process – Под элементом «процесс» (process) расширенного маркетингмикс понимают действующие процедуры, механизмы, поток активностей, посредством которых осуществляется предоставление услуги. 120

Отличия маркетинга услуг от товарного маркетинга (1) Характеристика услуги Восприятие потребителем Актуальные задачи маркетолога Неосязаемость Intangibility Сложно оценить качество услуги и адекватность ее цены. • Неоднородность/ Непостоянство качества Heterogeneity Субъективность оценки, восприятие качества потребителем сильно меняться. • • • Неотделимость процессов производства и потребления услуги Inseparability На уровень удовлетворенности потребителеи влияет поведение сотрудников и потребителеи. • Несохраняемость Perishability Нестабильность спроса на услуги ведет к дискомфорту в пиковыи сезон. • • • Устанавливать максимальные цены, соответствующие предлагаемои ценности; повышать осязаемость услуг в коммуникациях; развивать бренд; создавать рекомендации Формировать доверие потребителеи ; повышать уровень информированности клиентов; проверять соответствие стандартов обслуживания потребностям клиентов и их выполнение; регулярно проводить исследования восприятия качества услуг и удовлетворенности потребителеи. Привлекать и удерживать «правильного» потребителя, которыи будет «верен» компании и будет распространять положительные рекомендации; проверять ориентацию мотивации контактного персонала на удовлетворенность клиентов. Разрабатывать эффективные стратегии управления спросом и производственными мощностями с привлечением потребителеи. 121

Отличия маркетинга услуг от товарного маркетинга (2) Характеристика услуги Фактор времени Отсутствие права собственности Восприятие потребителем Актуальные задачи маркетолога Готовность платить больше за быстро оказанную услугу. • Продажа услуги напоминает передачу в аренду, а не реальную продажу. • • • Дифференцировать цены в зависимости от срочности оказания услуг; оценить эффективность систем бронирования и резервирования; оценить спрос на услуги компании при круглосуточном обслуживании 24/7. Наи ти оптимальныи размер «аренднои платы» . 122

Услуга как продукт • Продуктовое предложение обычно состоит из основного продукта и дополнительных услуг. • Сервис везде? . . Необходимо различать: • Маркетинг услуг • Маркетинг товаров с услугами, добавляющими ценность основному продукту • Хорошии сервис увеличивает ценность основного продукта • С временем ценность дополнительных услуг может быть больше, чем ценность основного продукта, и предлагаться как самостоятельныи продукт. 123

Преимущества/недостатки услуг как продукта • • • Преимущества: Создание дополнительной ценности Рост доходов Создание долгосрочных отношении с клиентами Низкие барьеры входа для производителей услуг Легко воспроизводятся, инвестиции в развитие бизнеса по оказанию услуг требуется меньше, чем в производство, а их возврат обычно происходит быстрее Риски: Услуги легко копировать В любой момент может возникнуть конкурент, который может свести на нет все Ваши конкурентные преимущества. Нестабильность качества Услуга неосязаема, возникает зачастую в момент ее оказания, и ее качество напрямую зависит от человека, который ее оказывает. К тому же оценить качество некоторых услуг зачастую невозможно даже после их получения. 124

Задание • Охарактеризуйте дополнительные услуги, которые Ваша компания предоставляет при реализации Вашей продукции. Являются ли они источником дополнительной прибыли или направлены на увеличение лояльности клиентов? – если Вы занимаетесь товарным маркетингом • Для сервисных компаний – с какими сложностями сталкивается Ваша компания при разработке новых видов услуг? 125

Характеристики розничного рынка

Форматы розничной торговли, отличные от магазинов • торговля «вразнос» или торговля осуществляемая коммивояжерами и торговыми представителями; • электронная коммерция, осуществляемая посредством интернет-магазинов; • торговля по каталогам, посылочная торговля; • торговые автоматы; • прямой маркетинг производителей, как с помощью электронной коммерции, так и с помощью посылочной торговли и других методов реализации товаров, например, покупки товаров потребителями на производстве; • торговля «с рук» частными лицами; • мелкая розница. Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Классификационные признаки розничных магазинов • По типу населенного пункта, в котором расположен магазин • По характеру размещения в торговой зоне городского поселения • По способу формирования ассортимента • По принадлежности и формам собственности • По методу обслуживания покупателей • По уровню цен • По торговой площади и объему выручки Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Классификация по типу населенного пункта, в котором расположен магазин • • • магазин, расположенный столице; магазин, расположенный в городах- «миллионниках» ; магазин, расположенный в городах с населением около 300 000 – 500 000 чел. ; магазин, расположенный в городах с населением около 100 000 – 300 000 чел. ; магазин, расположенный в городах с населением около 50 000 – 100 000 чел. ; магазин, расположенный в городах с населением около 25 000 – 50 000 чел. ; магазин, расположенный в поселках с населением около 10 000 – 25 000 чел. ; магазин, расположенный в поселках с населением около 5 000 – 10 000 чел. ; магазин, расположенный в поселках с населением около 3 000 – 5 000 чел. ; магазин, расположенный в селах и деревнях с населением около 100 – 3 000 чел. Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Классификация по характеру размещения в торговой зоне городского поселения • • магазины, размещаемые в центральной торговой зоне; магазины, размещаемые в переходной торговой зоне; магазины, размещаемые в окраинной торговой зоне; магазины, размещаемые в загородной торговой зоне; Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Классификация по способу формирования ассортимента • магазины универсального ассортимента; • магазины, основанные на товарно-потребительских комплексах; • магазины специализированного ассортимента; • магазины глубокого ассортимента; Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Магазины универсального ассортимента; • Универсамы – или универсальные GMSмагазины с преобладанием в ассортименте продовольственных и хозяйственных товаров, товаров для личной гигиены и напитков; • Универмаги – или универсальные магазины с преобладанием в ассортименте непродовольственных товаров – одежды, обуви, аксессуаров, мебели, посуды, парфюмерии и предметов интерьера. • Разновидностями универсамов являются супермаркеты и гипермаркеты. Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Магазины универсального ассортимента • • • Магазины, основанные на товарно-потребительских комплексах, предполагают специализацию ассортимента, которая направлена на удовлетворение спроса либо какого-то конкретного покупательского сегмента, либо на удовлетворение конкретной потребности, имеющейся у разных сегментных групп. Примерами первого подвида служат такие магазины как «Детский Мир» , «Товары для мужчин» , «Товары женщин» , второго - «Спортивные товары» , «DIY-магазины» , «Мир увлечений» и т. п. Магазины специализированного ассортимента включают несколько товарных категорий, которые удовлетворяют покупательский спрос с помощью более узкого ассортимента. Примерами этого вида служат такие специализации магазинов как «Мужская одежда» , «Молодежная обувь и аксессуары» , «Парфюмерия» и т. п. Магазины глубокого ассортимента включают одну категорию или даже подкатегорию товаров, но предлагающие покупателю большое число SKU товаров. Примерами такого вида являются магазин мужских сорочек, магазин бижутерии, магазин ДВД-дисков с кинопродукцией и т. п. Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Классификация магазинов по принадлежности и формам собственности • Независимые розничные торговцы; • Входящие в розничную сеть. Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Классификация магазинов по методу обслуживания покупателей • • • магазины с полным обслуживанием. Выбор концепции полного обслуживания определяется позиционированием магазина в высоком ценовом сегменте, физическими свойствами входящих в ассортимент товаров, а также необходимостью экспертной консультации покупателя со стороны продавца. магазины с самообслуживанием. Самообслуживание считается наиболее эффективным методом организации торгового процесса розничного магазина, т. к. предоставляет покупателю большую свободу выбора товара, сокращает общее время на покупки, уменьшает издержки, связанные с содержанием штата продавцов. Данную форму обслуживания обычно применяют в магазинах универсального ассортимента, в супермаркетах и гипермаркетах. магазины с частичным обслуживанием. Частичное обслуживание предполагает небольшие консультации и помощь в поиске тех или иных товаров со стороны продавцов работающих в зале и поэтому используется в крупных магазинах, торгующих сложнотехническими товарами и мебелью. Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Классификация магазинов по уровню цен • магазины премиального и уровня цен luxury; • магазины стандартного уровня цен; • магазины-дискаунтеры; Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Классификация магазинов по торговой площади и объему выручки • • малые магазины; небольшие магазины; крупные магазины; торговые пространства (shopping malls) Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Классификация магазинов по торговой площади и объему выручки • • малые магазины небольшие магазины крупные магазины торговые пространства ≤ 100 м 2; 100~1000 м 2; 1000~10 000 м 2; 10 000 м 2≥ Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Показатели деятельности розничной торговли • • • Наценка розничного магазина Прибыль розничного магазина Прямая прибыльность товара Рентабельность и эффективность Товарооборачимость 139

Розничная наценка «От низа» «От верха» , где: Mshop – розничная наценка магазина на какой-либо SKU, % P – розничная цена на данного SKU, у. е. С – себестоимость данного SKU, у. е Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Прибыль магазина • Разница между доходами и расходами • Операционная прибыль: разность между торговыми надбавками, наценками или издержками обращения. • Балансовая прибыль: рассчитывается с учетом так называемых прочих планируемых и не планируемых доходов и расходов. 141

Прямая прибыльность товара • Непосредственная прибыльность товара. Издержки обращения учитываются по каждой ассортиментной позиции. • Показатель прибыльности товара рассчитывается в условиях компьютеризации торговли. • Определяется как разница между торговой наценкой, льготами и скидками с цены и торговыми издержками торгового предприятия. 142

Рентабельность магазина • • Для определения экономической эффективности торгового предприятия и в целях проведения сравнительного анализа необходимо знать не только величину получаемой прибыли, но и ее уровень. В свою очередь уровень экономической прибыли характеризуется рентабельностью торгового предприятия и служит показателем эффективности его деятельности. Рентабельность = Прибыль/Выручка * 100 %, Эффективность коммерческой деятельности = Прибыль/Издержки*100% Эффективность характеризует рентабельность. Данный показатель выражает общую эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия, потому что он показывает, какая доля прибыли приходится на каждый рубль расходов, необходимых для занятия коммерцией. Эффективность (производительность труда) = Прибыль/кол-во работников; Эффективность капитала = Прибыль/основной капитал+оборотный; Эффективность инвестиций в персонал = П/ФОП (фонд оплаты труда) 143

Товарооборачиваемость • • • скорость обращения товаров, измеряемая временем, в течение которого реализуются товарные запасы Показывает эффективность коммерческой деятельности с т. з. оборачиваемости и скорости приращения торгового капитала, эффективность управления запасами, закупками и отгрузками Товарообрачиваемость в днях к обороту = Средний запас/Среднедневной оборот Товарооборачиваемость (кол-во оборотов в мес) среднего запаса товаров = Реализация товара (реализация) в мес. /Средний месячный запас (в руб) Еще одним важным показателем является выручка на 1 кв. м. розничной торговой площади и на 1 куб. м. складской лощади 144

Задание • Какой товар даст более высокую рентабельность и какую именно? • Настольные лампы с торговой наценкой 15% с частотой покупок раз в неделю или хрустальные люстры с наценкой 60% и частотой покупок раз в месяц? 145

Категорийный менеджмент – рабочее определение Категории, продукты и услуги сгруппированы так, чтобы отражать привычки потребителя или его поведение при покупке Категорийный менеджмент – это стратегическое управление категориями, направленное на увеличение категориальной прибыли через обращение всей категории к потребностям потребителя Категорийный менеджмент - это Процесс управления ассортиментом, при котором производитель вместе с продавцом рассматривают категорию товаров, как отдельный бизнес для достижения поставленных целей. 146

• Привлекательность категории – ключ к размещению товара Клиенты используют различные инструменты для «ранжирования» категорий Финансовая привлекательность £ Высокая Низкое «Совпадение» категории и стратегии клиента Высокое 147

Оценка привлекательности категорий клиентами Финансовая привлекательность £ Высокая Чистящие средства Wine Выпечка ‘Желаемые’ Категории Напитки Туалетная бумага (сезонные) Консервированные овощи Яйца Категории ‘Удобство’ Полировщик обуви ‘Предпочитаемые / Рутинные’ Категории Кондитерские изделия Чипсы / Снэки Консервированные фрукты Свежие фрукты Свежая рыба Свежие супы Супы в консервах Сезонное Барбекью Свежие травы Низкая Низкое «Совпадение» категории и стратегии клиента Высокое 148

8 шагов категорийного менеджмента Определение Категории: Распознать товары, которые составляют категорию и их сегментацию с точки зрения потребителя Сбор данных и дальнейшая корректировка Определение Категории Роль Категории Оценка Категории Сравнительный анализ категории Стратегия Категории Тактика Категории Выполнение плана Роль Категории: Задать и развить роль категории, на основании кросс-категориальном сравнении, учитывая информацию о потребителе, рынке и торговой точке. Оценка Категории: Проводить анализ подкатегорий, сегментов и т. д. , изучая информацию о потребителе, рынке, торговой точке и поставщике. Сравнительный анализ категории : Установить критерии качества категории и её цели Стратегии Категории: Развивать маркетинговую стратегию и стратегию поддержки продукта, которые позволяют определить роль категории и достичь поставленных целей Тактика Категории: Определить оптимальный ассортимент. уровень цен, выкладку на полках и промо тактику, которые обеспечат выполнение стратегии категории Выполнение плана: Выполнение бизнес плана категории четко определив порядок действий и ответственность Обзор Категории: Периодически измерять, контролировать и модифицировать бизнес план 149 категории

Определение Категории Потребности потребителя: Какие специфические потребности удовлетворяет Категория? В категории Какие товары, по мнению потребителя, наиболее точно отвечают его потребностям? Вне категории Какие товары потребитель связывает со своими потребностями, но рассматривает их как основную часть другой категории товаров? Название Категории: Какое название наиболее приятно для потребителя/ покупателя? 150

Модель определения категории для поставщиков Потребности потребителей Ассортимент товаров поставщика Заменяющая Продуктовая Линия Дополнительная Продуктовая Линия Общий ассортимент 151

‘Воронка определения Категории’ - эквивалент ECR • Какие товары должны быть в ‘Воронке определения Категории’? Воронка определения Категории SKU SKU Услуги 1 Предлагает потребителю возможность удовлетворения определенных схожих потребностей Продукция, для которой эти потребности наиболее важны Легко управляемые Измеримые ’Категория’ (группировка SKU) Действительно ли продукт даёт потребителю возможность удовлетворить определённые схожие потребности (‘проблема / возможность’)? 152

Для каких товаров эти потребности важнее всего? Воронка определения категории SKU SKU Услуги Предлагает потребителю возможность удовлетворения определенных схожих потребностей 2 Продукция, для которой эти потребности наиболее важны Действительно ли потребности потребителя наиболее важны для этого продукта? Легко управляемые Измеримые Категория (группировка SKU) 153

Легко ли управляема Категория розничных структурах? Воронка определения категории SKU SKU Услуги Предлагает потребителю возможность удовлетворения определенных схожих потребностей Продукция, для которой эти потребности наиболее важны 3 Легко управляемы Измеримы Для полного охвата категории необходимо знать количество её покупателей. Действительно ли категория легко управляема в современных розничных сетях и магазинах? Категория (группировка SKU) 154

Можем ли мы измерить Категорию? Воронка определения категории SKU SKU Услуги Предлагает потребителю возможность удовлетворения определенных схожих потребностей Продукция, для которой эти потребности наиболее важны Легко управляемы 4 Измеримы Категория (группировка SKU) Можем ли мы достаточно измерить категорию на этом уровне? (данные по товарам народного потребления, данные о состоянии рынка, внутренняя информация продавца, системы) 155 Источник: Roland Berger & Partners

Большие возможности через основные пути развития категории Категория Потребитель Покупатель Клиент Момент покупки Осведомленность потребителя Осведомленность покупателя Условия Доступность Частота потребления Частота покупок Распространение Видимость Объем потребления Объём покупок Значение поддержки Привлекательность 156

Понимание потребностей покупателя – ключевой момент Продавцы начинают понимать, что ещё одним ключевым моментом для достижения успеха является лучшее понимание мотивов покупателя при совершении покупки, его последовательных действий, которые могут быть сведены к девяти «состояниям потребностей» , которые влияют и определяют его установки и поведение. ü Забота о семье — “Я хорошо забочусь о своей семье, так как я всегда знаю, что еда и предметы домашнего обихода, в которых они нуждаются — и которые подходят мне — всегда под рукой. ” ü Рациональный покупатель — “Мои походы в магазин тщательно спланированы таким образом, что я не выхожу за рамки моего бюджета и экономлю максимально возможную сумму денег, это даёт мне ощущение рациональности. ” ü Эффективное пополнение запасов — “Мне не нравятся регулярные походы в магазин, поэтому, когда я выезжаю за покупками, я стараюсь приобрести всё необходимое — особенно то, что уже подходит к концу— это позволяет мне избежать ненужных дополнительных походов в магазин. ” 157

Понимание потребностей покупателя – ключевой момент ü Охотники за скидками — “Когда я иду в магазин, прежде всего я иду туда, где можно получить скидку на ограниченное количество определенного товара, который мне нужен. Я выбираю магазин, который предлагает наилучшие цены на эти товары. ” ü Схватил и пошёл — “Когда мне необходимо что-то прикупить, всё, что я хочу, это как можно скорей зайти, купить, и поскорее выйти. ” ü Срочная необходимость — “Иногда я хожу в магазин, так как мне срочно что-то нужно купить, например, какую-то особенную еду, лекарства по рецепту или алкогольные напитки. ” ü Исследователь — “Во время моих походов в магазин, я люблю экспериментировать. Я ищу новые идеи, рецепты, продукты питания, и другие товары, такие как одежда. ” ü Сопротивляющийся — “Моя жизнь очень насыщена, поэтому я стараюсь сделать мои походы в магазин максимально безболезненными, потратив на это минимальное количество времени и усилий. ” ü Немедленное потребление — “Мне необходимо удовлетворить голод, жажду, другие желания, поэтому я покупаю лёгкую закуску, напитки или свежеприготовленную еду и сигареты. ” 158

Согласование стратегии продавца со стратегией клиента Семь наиболее популярных маркетинговых стратегий Эта стратегия направлена на привлечение потребителей в магазин и на совершение покупки в этой категории и в магазине в целом n Организация торговли Организация взаимодействия Эта стратегия направлена на увеличение среднего количества покупок в данной категории n Получение прибыли n Защита доли n Получение наличных n Воодушевление n Улучшение имиджа n К магазину В магазине ценность объём Эта стратегия направлена на увеличение объема продаж товаров, приносящих большую чистую прибыль Эта стратегия направлена на защиту от конкурентов завоеванной доли рынка и оборота подкатегорий. Продавец хочет быть непобедимым в этом сегменте категории Эта стратегия направлена на увеличение денежных поступлений путём повышение оборота абсолютно ценных продуктов. Эта стратегия может быть реализована посредством долгосрочных условий платежа с поставщиком Эта стратегия направлена на удовлетворение потребностей потребителя путём предложения ему модных и инновационных товаров Эта стратегия направлена на создание имиджа для целевого потребителя, по одному из следующих критериев: ценообразование, сервис, качество или ассортимент 159

Распределение товаров по выбранным стратегиям Сегмент/ Характеристики продукта Организация торговли Организация взаимодействия Получение прибыли n n Защита доли Получение наличных Воодушевление n n n Улучшение имиджа Товары, с высокой долей рынка, глубоким внедрением и высоким уровнем потребления Товары с высокой ценностью приобретения, особо привлекательные для семей; демонстрирующие успех, а также импульсивные продукты Товары с максимальными преимуществами, с высокой степенью лояльности к ним и с низким уровнем колебанием цены Товары, приобретаемые, в основном, целевым потребителем, с высокой чувствительностью к цене, с сильными рекламными компаниями и достаточно большой долей рынка Товары с высоким оборотом, выгодными ценовыми схемами, быстрыми поставками и небольшим ассортиментом Новые товары, в том числе сезонные, быстро растущие сегменты и SKU’s Товары, которые формируют имидж продавца или по определенной тематике или на особенностях качества: свежесть, имидж экологичности, здоровья, определённый ценовой имидж, качество, хороший сервис 160

Сегментация категории Отдел Категория Подкатегория Сегмент ? Сегментация категории должна отражать логику принятия решения покупателем – это гарантирует нам понимание тех реальных выборов, которые они делают. 161

Вопросы для сегментации категории Как Категория сегментирована на данный момент? Как должны быть сгруппированы товары по мнению покупателя? Какое количество выборов реально хочет иметь покупатель? По какой ‘Миссии’ покупатель покупает в категории? 162

Для Категорийного Менеджмента производителю необходимо: 1. БЫТЬ ЛИДЕРОМ В КАТЕГОРИИ!!! 2. Иметь представление не только о потребителе, но и о покупателе. 3. Иметь представление не только о нашем продукте, но и о категории в целом. 4. Иметь представление о тенденциях рынка. 5. Уметь говорить с продавцом его языком. 163

Задание 1. Обсудите в группе к каким категориям могут относиться «Свечи» 2. Дайте название этим категориям 3. Представьте решение другим группам 4. Обоснуйте, почему Свечи могут относиться к этим категориям 164