УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ д э н Доцент Казаков С

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ д. э. н. Доцент Казаков С. П.

Содержание курса • Сбытовая стратегия фирмы • Система исследований и анализа каналов распределения • Организация отдела продаж в рамках коммерческой службы фирмы • Планирование и реализация сбытовой деятельности • Управление сбытовыми каналами • Курсовой проект

Сбытовая стратегия фирмы

Определение сбыта • Сбыт – это деятельность по реализации продукции и/или услуг производителями индустриальным клиентам или конечным потребителям с помощью посредников или прямого маркетинга Применительно к данной области деятельности, обычно употребляют такие термины как продажи, а также американизм sales.

Функции сбыта

Функции сбыта • Транспортировка, или действия по физическому перемещению товаров от мест их производства к месту потребления; • “Дробление” или любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей; • Хранение или любые действия по обеспечению доступности качества товаров в момент покупки или использования;

Функции сбыта • Сортировка или любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления; • Таргетинг или установление контакта, что включает в себя любые действия, облегчающие доступ к конечным потребителям; • Информационное обеспечение бизнеса или любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Сбытовая деятельность в реализации общефирменной стратегии предприятия

Сбытовая деятельность в реализации общефирменной стратегии предприятия

Классификация стратегий сбыта

Стратегии охвата рынка • • интенсивная; селективная; исключительная; франшизная

Интенсивная стратегия охвата рынка • использование как можно большего числа посредников всех видов с целью получения максимально возможного охвата, с целью быстрого проникновения и закрепления на рынке. • стратегия подходит для массовых товаров повседневного спроса (FMCG), товаров пассивного и импульсного спроса, потребительских услуг и некоторых сырьевых товаров. • преимуществами данной стратегии являются получение высокой доли рынка по присутствию товара на полках и обеспечение высокой степени известности его торговой марки среди потребителей. • к недостаткам интенсивной стратегии относят возникновение ценовой конкуренции товара с самим собой (известной еще как каннибализация) за счет его широкой представленности в торговых точках и трудностью в реализации унифицированной политики маркетинга в области торговых марок, что сказывается на точности их позиционирования и поддержания имиджа торговой марки.

Селективная стратегия охвата рынка • • подразумевает избирательный подход к построению сбытового канала, вызванный необходимостью сотрудничества только с теми посредниками, которые имеют соответствующую квалификацию, опыт и экспертизу в реализации поставляемых производителем на рынок товаров. такая ситуация возникает обычно на рынках товаров предварительного выбора, сложнотехнических товаров, требующих консультативных продаж и высокого уровня пред- и послепродажного сервиса. в других случаях производитель реализует селективную стратегию вынужденно, если вследствие отказа ряда посредников в сотрудничестве, он не может реализовывать интенсивную сбытовую стратегию. данный вид стратегии также применим в случае стремления поставщика к сохранению контроля над политикой торговых марок и позиционированием.

Селективная стратегия – критерии отбора посредников • • • • размер фирмы-посредника, определяемый объемом ее выручки; опыт и время работы на рынке; качество услуг в реализации функций сбыта; наличие и особенности закупочной политики; специализация; уровень и качество охвата целевого рынка (количество офисов, складов, магазинов, их оснащение); уровень квалификации торгового персонала; техническая компетентность сервисных служб; уровень сотрудничества с конкурентами; наличие ассортимента взаимодополняющих товаров; репутация и платежеспособность; коммуникационные аспекты деятельности, включающие среди прочего скорость реагирования на жалобы и рекламации; готовность к сотрудничеству, проявляемая также в намерениях инвестировать в продвижение торговых марок производителя.

Селективная стратегия – преимущества для поставщика • • • Кооперативная реклама со стороны посредника для продвижения собственной продукции и торговых марок на рынок. В данном случае посредник оплачивает половину затрат на продвижение, сам несет полные затраты или компенсирует производителю какую-либо часть этих расходов. Возможность ввода в ассортимент посредника новых товаров или товаров, которые плохо реализуемы на других рынках. Данные виды товара имеют определенную степень риска не быть проданными, а производитель обычно заинтересован в вводе новых товаров на рынок. Поддержание больших товарных запасов, что обуславливает отгрузку товаров с производства крупными партиями, а также позволяет избежать ситуации товарных разрывов, когда товара нет в наличии. Информирование производителя о конкурентной ситуации на рынке, уровне конкурентоспособности его товаров, эволюции и миграции потребностей покупателей, условиях совершения сделок позволяет производителю быстрее реагировать на изменение условий и адаптировать свое производство и маркетинг к ним. Следование посредником установленным стандартам маркетинга и мерчандайзинга при продвижении и реализации товаров позволяют сохранять четкость позиционирования товаров и товарных марок, обосновывать их цены, доносить до потребителей заложенные в марку и товар дифференцирующие свойства и атрибуты. Предоставление посредником дополнительных услуг, связанных с реализацией товара, куда входит комплекс пред-, продажного и постпродажного обслуживания, продажа расходных материалов, аксессуаров, потребительского кредита, апгрейда и т. п.

Селективная стратегия – недостатки • невозможность достижения необходимого уровня охвата целевого рынка. Целевой потребитель может вообще не найти товар данного производителя и переключиться на конкурирующие товары и маркианалоги. • повышение уровня зависимости производителя от посредников, т. к. в случае прекращения сотрудничества даже с небольшим их числом уровень продаж существенно упадет, и производитель будет вынужден искать замену, что занимает время и силы.

Исключительная стратегия охвата рынка • • • Крайний случай селективного сбыта. При ее использовании всего лишь один посредник получает эксклюзивное право на реализацию и продвижение предоставляемой производителем товарной марки или определенного товарного ассортимента на какой-либо географической территории. Обычно посредник в данном случае также дает обязательство не сотрудничать с конкурирующими с маркой производителями. Посредник также дает обязательство закупать запланированные поставщиком объемы продукции Посредник обязуется продвигать продукцию поставщика на вверенной ему территории. Исключительная стратегия применима лишь только на определенных небольших рынках по территории или по объему продаж. Обычно исключительный сбыт применяется при продажах товаров класса люкс, когда на первое место выходит экспертиза, опыт и возможности посредника.

Исключительная стратегия охвата рынка - недостатки • Выбирая данный вид стратегии производитель полностью зависим от посредника на определенной территории. • Возникает угроза правам собственности на торговую марку на данном рынке. • Производитель полностью отказывается от других бизнесвозможностей и минимизирует охват рынка. • Законы ряда стран, например в США, запрещают ограничивать свободу торговли, а исключительная стратегия как раз является нарушением этого закона и производитель делает себя уязвимым перед судебным преследованием со стороны других посредников. • Исключительный посредник может не обеспечить планируемых показателей сбыта, позиционирования и т. п. , а также испортить имидж торговой марки на долгие годы.

Франшизная стратегия охвата рынка • Франшиза – это жесткая вертикальная маркетинговая система для реализации товаров и услуг, как конечным потребителям, так и организациям. Суть данной стратегии заключается в следующем: – Держатель франшизы (франшизер) имеет уникальную модель и технологию бизнеса, с доказанной успешностью, универсальностью спроса и возможностью масштабирования, т. е. воспроизводства данной технологии. – Для того, чтобы развивать далее свой бизнес держатель франшизы он реализует свое ноу-хау другим компаниям для того, чтобы они сами развивали его бизнес, получали доходы и выплачивали франшизеру различные платежи, связанные с франшизой. – Франшизер формализует свою бизнес-технологию в виде нормативных документов, организует обучение покупателей франшизы (франчайзи), оказывает им услуги на стартовом этапе, а также предоставляет консультационные услуги и реализует материалы, сырье, товары и т. п. за все время действия договора франшизы. В некоторых случаях франшизер кредитует покупателей франшизы на открытие бизнеса. – Вознаграждение франшизера заключается обычно в виде паушального взноса , ройялти и выручки от продажи товаров, сырья и материалов для осуществления бизнеса франчайзи. – Франшизер, как правило, занимается продвижением своей торговой марки на всех территориях действия франшизы.

Характеристика успешной франшизы • Она направлена на сбыт товара или услуги высокого качества. • Относится к товару или услуге, спрос на которые универсален или, по крайней мере, не ограничен только территорией франшизера. • Предусматривает быструю передачу ноу-хау и обучение покупателя методам ведения бизнеса, специфичным для данной франшизы. Четко определяет объем постоянной поддержки со стороны франшизера. • Устанавливает длительные отношения между франшизером и покупателем, направленные на совершенствование метода ведения бизнеса, обмен нововведениями, идеями новых товаров и услуг и т. д. Вовлекает покупателя франшизы в процесс ее развития и выбора ее перспективной ориентации.

Франшизная стратегия охвата рынка - достоинства • Преимущества для франшизера : – Доступ к источнику капитала без потери или ослабления контроля над маркетинговой системой. – Избегание постоянных накладных расходов, обычно присущих системе сбыта через собственные магазины. – Сотрудничество с независимыми бизнесменами, которые сильнее мотивированы на успех дела, чем наемные работники. – Сотрудничество с местными жителями, хорошо интегрированными в среду на определенной территории. – Создание нового источника дохода, основанного на коммерческом ноу-хау. – Быстрое расширение продаж, используя начальный успех для создания эффекта “снежного кома”. – Реализация экономии на масштабе благодаря развитию франшизной системы

Франшизная стратегия охвата рынка - достоинства • Премущества для франчайзи: – Возможность начать дело с малым начальным капиталом. – Снижение риска и неопределенности, поскольку успех проекта уже доказан. – Возможность создания собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию. – Повышение рыночной силы по отношению к поставщикам в связи с созданием сети.

Типы франшиз • «Производитель - оптовик» . (Coca-Cola) • «Производитель – розничная торговля» . (Копейка, Ароматный мир, Лукойл) • «Оптовый торговец – розничный торговец» . (торговая сеть «Электрофлот» компании «Седан» , «Встрой-КА» дистрибьютора «Дельта» на рынке бытовой техники, «AV-TO» концерна «Амтел» в секторе торговли автомобильными шинами и маслами). • «Производитель услуг – розничное предприятие сферы услуг» , ( «Mc. Donald’s» , «Subway» , «Чайная ложка» , гостиницы «Holiday Inn» , фирмы по прокату автомобилей – «Avis» и «Hertz» ). • «Собственник технологии – производитель» . • «Издательский дом – СМИ» • «Консалтинговая фирма – консультант»

Отрасли, где наиболее успешно развиваются франшизы • • • рестораны быстрого питания; профессиональные В 2 В услуги; аренда автомобилей; розничная торговля; бытовые потребительские услуги

Сбытовые стратегии по типу ориентации продаж • сбытовая стратегия, ориентированная на клиентуру; • сбытовая стратегия, ориентированная на производимую предприятием продукцию.

Сбытовая стратегия, ориентированная на клиентуру; • ключевое место в организации бизнеспроцессов сбыта фирмы занимают клиенты и их потребности, учет потребностей при формировании и реализации сбытовой политики фирмы, сегментация клиентского рынка и организация наилучшего взаимодействия с ним.

Сбытовая стратегия, ориентированная на продукцию; • При использовании стратегии сбыта, ориентированной на собственную продукцию основной упор делается на интенсификацию сбытовых усилий по продвижению атрибутов и свойств продукта, его бренда, поиска и использования потенциальных возможностей и клиентуры на рынке.

Сбытовая стратегия по методам продаж • • • оппортунистическая; абстрактная; наступательная; коррупционная; экспертная.

Оппортунистическая сбытовая стратегия • заключается в стремлении ограничить или полностью исключить сбыт. Такая ситуация может возникнуть в следующих ситуациях: – товарный дефицит на рынке; – квотирование государством продаж определенных товаров; – ожидаемое изменение конъюнктуры рынка, когда ожидается, что цены на товары пойдут вверх и поэтому благоразумнее будет придержать товар; – демпинг со стороны конкурентов, что может создать дефицит товара в будущем; – товар имеет обнаруженные дефекты и поэтому необходимо ликвидировать возможность массовых рекламаций, ведущих к убыткам; – во внешнеэкономической деятельности: кризис доверия местным посредникам на зарубежном рынке, защита имиджа товарной марки, репутации фирмы вследствие невозможности местным посредником обеспечить качественный продажный и пост-продажный сервис и т. п.

Пассивная сбытовая стратегия • заключается в обеспечении абстрактного по отношению к клиентам сервиса, которое заключается только в несложном консультировании покупателей, помощи в выборе, оформления и упаковки покупки. • Данная стратегия подходит для реализации стандартных недорогих, а также известных, «раскрученных» на рынке товаров или в условиях ограниченного товарного предложения. • Как правило, данная стратегия используется крупными розничными сетевыми торговцами, магазинами сниженных цен, или давно действующими на рынке оптовиками, имеющими большой ассортимент стандартных товаров, которые отпускаются мелкими партиями, либо предлагающих их по низким ценам. • При реализации данной стратегии основной упор делается на обеспечение качества сервиса и удобства покупателей.

Наступательная сбытовая стратегия • Заключается в агрессивном проталкивании товара любыми доступными способами с помощью активного поиска и коммуникации с потенциальной клиентурой, демонстрации и применения различных способов убеждения для покупки продукта. • Основной акцент в данной стратегии делается на продукт, в том виде как он был задуман, произведен и запущен производителем на рынок. • Как правило, данная стратегия применяется для сбыта товаров пассивного спроса – книг, страховых и банковских продуктов, сезонных товаров, товаров низкого качества, товаров завышенной стоимости и т. п. • Повсеместно данный вид стратегии применяется фирмами, строящими свой бизнес по принципу многоуровневого или пирамидального маркетинга, и отлично подходит для одноразовой продажи какого-либо товара.

Коррупционная сбытовая стратегия • • • Подразумевает побуждение личного интереса представителя клиента, принимающего решение о закупках с целью организации долгосрочного сотрудничества с фирмой, которую он представляет. В основном личный интерес удовлетворяется путем прямых материальных стимулов в форме взятки ( «отката» ), но также используются и завуалированные формы поощрения положительных решений в пользу конкретного поставщика в виде подарков, приглашений в зарубежные поездки и т. п. В основе реализации данной стратегии – конкретный человек, принимающий решение. Существуют и исключения: некоторые производители проводят негласные для топменеджеров торгового партнера конкурсы по продажам среди продавцов магазинов, материально вознаграждая победителей. Данная практика порочна не только потому, что в соответствии с Российским законодательством дача взяток является уголовно наказуемым преступлением, но и в том, что создает зависимость фирмы от одного человека с риском потерять свою репутацию в случае его разоблачения. Кроме этого, реализуя подобную стратегию и надеясь на ее результаты, фирмапроизводитель не работает над улучшением своего продукта и бизнес-процессов, т. е. теряет свою конкурентоспособность на перспективу, особенно учитывая тот факт, что ничто не мешает конкурентам идти по пути той же коррупционной стратегии.

Экспертная сбытовая стратегия • Экспертная стратегия продаж является наиболее прогрессивной в том смысле, что применяя ее, фирма-производитель является подлинно ориентированной на потребности и интересы клиента. • Данный вид стратегии направлен на построение долговременных партнерских отношений, и поэтому нацелен на бизнес фирмы-клиента в целом. • Данный вид стратегии применим в большинстве отраслей промышленных (Б 2 Б) рынков и для товаров, имеющих либо длинные циклы покупки, либо, производитель нацелен на долговременное сотрудничество, подразумевающее неоднократные продажи товаров своим клиентам. • Существует известное правило, что привлечь нового клиента в пять раз дороже, чем удержать старого, поэтому постоянные клиенты имеют высокую ценность для бизнеса фирмы-поставщика.

Коммуникационные стратегии сбыта

Стратегия «вталкивания» • Имеет своей целью интенсификацию сбытовых усилий по стимулированию посредников с целью принятия последними товаров фирмыпроизводителя в свой ассортимент. • Данная стратегия предполагает активную работу с участниками канала сбыта, активную роль в которой играют сотрудники сбыта. • Целью стратегии «вталкивания» является также мотивация посредников на продвижение ими товаров и услуг конечным потребителям.

Стратегия «вталкивания» - мероприятия Мероприятия в рамках Push стратегии Возможные методы для реализации возможность высоких торговых наценок Обеспечение роста отгрузок и стимулирование поддержания уровня территориальная исключительность товарных запасов посредника система скидок бонусы за объем закупок тренинги по продукту материалы о товаре прямое материальное стимулирование продавцов конкурсы и соревнования по продажам другие формы мотивации торгового персонала посредника компенсация части и полных расходов посредника на рекламу реклама от имени посредника предоставление рекламных материалов бесплатные демонстрационные образцы товара оплата мест на полке, плата «за вход» проведение промо-акций производителем на торговых площадях Обеспечение результативности работы торгового персонала посредника Обеспечение продвижения товаров и услуг посредником на локальном уровне посредника возможность высокой наценки на запасные части и аксессуары обучение сервисного персонала посредника, предоставление учебных Обеспечение роста качества послепродажного обслуживания клиентов материалов предоставление гарантии на товары и компенсация стоимости работ посреднику по гарантийному ремонту

Стратегия «втягивания» • все усилия фирмы-производителя концентрируются на конечных потребителях, с целью побуждения спроса и интереса к товарам, реализующегося затем в поисках данного товара у посредников. • Посредники, в свою очередь, стремятся не упустить собственную выгоду на гребне потребительского спроса, сами выходят на поставщиков и включают продвигаемые товары в свой ассортимент. • Стратегия «втягивания» предполагает, прежде всего, активную рекламу и продвижение своих товаров производителем, используя при этом средства массовой информации и БТЛ-промоакции.

Стратегия «втягивания» • Эта стратегия выгодно отличается от стратегии «вталкивания» возможностью быстрого выхода на рынок, а также уменьшением зависимости от посредников, которые в случае реализации данного вида коммуникационной сбытовой стратегии становятся более сговорчивыми на переговорах. • Ее существенным недостатком, однако, является необходимость довольно существенных инвестиций в продвижение продукции, речь здесь идет о десятках миллионов долларов. • При правильной организации стратегия «вталкивания» способна предоставить достижения отличных результатов при выводе и закреплении на рынке с намного меньшими затратами, чем в случае «pull» стратегии.

Стратегия «втягивания» - мероприятия администрирование продаж; отслеживание наличия товара в каналах сбыта; своевременный ввод товаров-новинок на рынок; расширение присутствия товаров в каналах сбыта; обучение правильной выкладке, дисплею и презентации; осуществление эффективной логистики (прием заказов – производство – поставка); • качественное осуществление документооборота; • обеспечение бесперебойного поступления оплаты за поставленные товары. • • •

Комбинированная стратегия • На практике часто встречается и комбинация стратегий «втягивания» и «вталкивания» , и такую стратегию можно определить как комбинированная коммуникационная стратегия сбыта. Этот вид стратегии под силу только крупным компаниям, таким как, например Proctor&Gamble, Unliver, Coca Cola, Nestle, L'oreal. • Имея высокую репутацию своих брендов, данным компаниям, как правило, не составляет труда попасть на полки розничных магазинов. • Кроме этого, большой штат торговых представителей и мерчандайзеров помогает строить взаимовыгодные отношения с посредниками, а активная реклама в СМИ способствует постоянному поддержанию спроса со стороны покупателей на значительно высоком уровне.

Система исследований и анализа каналов распределения

Понятие рыночного посредника как субъекта управления продажами • Под посредниками понимаются торговые организации в канале сбыта, юридически независимые от поставщиков товаров и услуг, которые оказывают им услуги путем принятия на себя части функций сбыта и получающие за это вознаграждение.

Обоснование использования посредников • Сокращение числа и оптимизация контактов на рынке • Необходимость обеспечения разнообразия товарного предложения • Экономия на масштабе торговых операций • Предоставление качественного обслуживания покупателям

Сетевые розничные структуры • Система самообслуживания, особенно в секторе продуктов питания. • Ассортимент, концентрирующийся на изделиях наибольшего спроса и тем самым обеспечивающий большой оборот. • Низкие закупочные цены благодаря большой рыночной силе и высокой способности торговаться с поставщиками. • Малая торговая наценка и низкие цены продаж. • Динамичное продвижение товаров для обеспечения притока покупателей. • Экономия на масштабе в управлении (транспорт, уход за оборудованием) и на количестве персонала за счет самообслуживания. • Большие сроки платежей, что позволяет накопить значительные финансовые средства.

Виды посредников • Оптовые торговцы (wholesalers, distributors) • Независимые розничные торговцы (independent retailers) • Сетевые розничные структуры (retail chains) • Агенты-консультанты (agents, independent consultants) • Сервисные компании (sub-contractors)

Понятие уровня канала сбыта • Структура канала распределения характеризуется числом входящих в него уровней между производителем и конечным потребителем. • Под уровнем канала подразумевается конкретный посредник согласно классификации в предыдущем параграфе, за исключением сервисных компаний, которые имеют отношение лишь к системе организации торговых операций. • Существуют и такие каналы распределения, в которых нет посредников, а, следовательно, и уровней. • Согласно критерию наличия или отсутствия уровней различают прямые и непрямые каналы распределения

Конфигурация канала сбыта

Исследование каналов (Distribution Map) • • • Используются данные GFK, AC Nielsen и т. п. Карта необходима для определения плотности потока товаров на рынке Карту рынка необходимо наложить на карту собственной дистрибуции для определения соответствия стратегии продаж сложившейся рыночной практике

Основные критерии выбора конфигурации канала сбыта • Характеристики рынка оперирования • Физические, химические и технические свойства товаров • Специфика фирмы-производителя также влияет на выбор конфигурации канала сбыта. Размеры рынка Короткий непрямой Длинный непрямой производителя Длит. Крупно- польз. габаритн. Х Х Малый Прямой Размер фирмы- Товары Большой FMCG Х Х Х Х Х Х

Организация отдела продаж в рамках коммерческой службы фирмы

Функционал, задачи, цель отдела продаж в рамках сбытовой и общефирменной стратегии предприятия – Цель: • Реализовывать продукцию и/или услуги фирмы с максимально возможной прибылью для обеспечения процветания бизнеса – Задачи: • Обеспечивать поиск, привлечение и удержание клиентов фирмы • Обеспечивать конкурентоспособность фирмы в части сбыта • Осуществлять активные продажи товаров продукции и/или услуг фирмы • Обеспечивать руководство и маркетинг рыночной информацией – Функционал и задачи отдела сбыта: – организация системы товародвижения; – организация сервиса; – организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; – проведение целенаправленной товарной политики; – проведение целенаправленной ценовой политики. Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Виды организации отдела продаж на предприятии – Организация по территориальному признаку – Организация по продукт-портфолио – Функциональная организация отдела продаж – Клиентская организация отдела продаж – Смешанные формы организации отдела продаж Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Организация отдела сбыта по территориальному признаку – Классический вариант организации структуры продаж – Позволяет четко разделить зоны ответственности – В современных условиях развития рынка сложно контролировать товарную суверенность сбытовых территорий, что приводит к конфликтам среди менеджеров

Организация отдела сбыта по продукт-портфолио – Характерен для фирм, предлагающих широкий ассортимент товаров – Повышает экспертный уровень менеджера за счет специализации – Снижает удобство для посредников, сотрудничающих по более чем одной товарной категории – В случае ухода сотрудника бизнес может сильно ухудшиться, замена обычно выходит на приемлемый уровень через год – Важна четкая координация и коммуникация между менеджерами, если один посредник занимается несколькими категориями Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Функциональная организация отдела продаж – Характерен для фирм, оперирующих на локальном рынке – Самый высокий уровень обслуживания посредников и клиентов – Имеет самый высокий уровень затрат – Роль менеджера заключается только в поиске клиентов и поддержании отношений Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Сегментная организация отдела продаж (по типу клиентов) – В целом способствует повышению уровня обслуживания посредников и клиентов – Повышает экспертный уровень менеджера за счет специализации на сегменте – В случае ухода сотрудника бизнес может сильно ухудшиться, замена обычно выходит на приемлемый уровень через год – Уровень конфликтности в отделе продаж – ниже Тема I: Сбытовая стратегия фирмы среднего

Смешанные формы организации отдела продаж – Наиболее часто встречающаяся форма организации – Обычно складывается исторически по мере оперирования компании – Является наиболее гибкой формой Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Планирование и реализация сбытовой деятельности

Разработка плана сбыта как части маркетингового плана предприятия – Разделы плана маркетинга: –Исследования и аналитика – Результаты исследования рынка и его анализ – Анализ маркетинг-микс фирмы – Определение ЦА фирмы и сбытовых каналов – Определение целей маркетинг-плана –Планирование маркетинг-микс фирмы – Планирование продукта и продуктовой политики, бюджет – Планирование сбыта, бюджет сбыта – Планирование мероприятий продвижения, бюджет – Планирование политики в области ценообразования – Планирование политики в области бренда – Позиционирование продукта и бренда –Общий бюджет маркетинга –Порядок аудита плана маркетинга, milestones и корректировки

Разработка плана сбыта как части маркетингового плана предприятия Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Сбытовые территории и другие формы ответственности торгового персонала, сбытовые квоты и планы продаж

Сбытовые территории и другие формы ответственности торгового персонала, сбытовые квоты и планы продаж

Компиляция общего плана продаж с установкой количественных и качественных показателей на основе KPI – Количественные показатели плана сбыта –Выполнение плановых показателей (квот, бюджетов) продаж по: – Категориям (линиям, семействам продуктов) – Валовой выручке – Прибыльности (марже) – Типам клиентов – Территориям – Качественные показатели –Знание продукта (мат. части) –Коммуникационные навыки –Конвертирование sales leads в действующих клиентов –Отсутствие нареканий и жалоб –Быстрая обработка заказов –Регулярные тренинги и посещение клиентов –Отсутствие дебиторской задолженности –Качественное ведение документооборота –Порядок на рабочем месте –Ненарушение дресс-кода и дисциплины

Составление бюджета продаж и плана сопутствующих маркетинговых мероприятий Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Реализация плана сбыта

Реализация плана сбыта - мероприятия – Ежедневные совещания – «летучки» – Еженедельные совещания – Квартальные sales meetings – Годовые sales конференции – Личные встречи директора по сбыту с менеджерами – Инспекция удаленных представителей – Другие средства коммуникации (скайп, эл. почта) – Доступность данных о сбыте для всех сотрудников сбыта (? )

Управление сбытовыми каналами

Взаимодействие с каналами сбыта • Account management – управление партнерством с клиентурой фирмы • Составление совместных с клиентом планов поставок и реализации товаров • Модификация коммерческих условий в зависимости от хода сотрудничества • Организация финансового обеспечения сотрудничества с клиентурой • Организация документооборота с клиентом

Экономика продаж • List Price • Инвойсные скидки • Пост-инвойсные скидки • Планы продаж • Структура цены

Account management – управление партнерством с клиентурой фирмы • Составляющие Account management: – – – – – • Составление плана отгрузок и заказов Отслеживание выполнения плана поступления заказов от клиента Отслеживание отгрузок Разрешение возникающих проблем Корректировка плана продаж/отгрузок Ведение документооборота Отслеживание платежей Поддержка клиента: реклама, тренинги, выставки Предоставление кредитных нот за пост-инвойсные скидки Предоставление бесплатных образцов продукции для шоу-рума Инструменты: – – Посещение офисов и магазинов клиента Телефонные звонки (не реже 1 раза в неделю) Визиты клиента на производство Проведение конференций и семинаров

Ключевые клиенты Какие Клиенты являются для компании ключевыми? Ключевые Клиенты - это: Клиенты, которые позволяют компании наилучшим образом достигать деловых целей Клиенты, в которых компания вкладывает значительные ресурсы

Привлекательность Клиента для Продавца РОЛИ КЛИЕНТОВ Клиенты развития Ключевые Клиенты ПЕРСПЕКТИВНАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ОТДАЧА ОТ ИНВЕСТИЦИЙ Клиенты поддержки Доходные Клиенты ПОДДЕРЖКА БИЗНЕСА ПОСТОЯННАЯ ПРИБЫЛЬ Привлекательность Продавца для Клиента

ПРИМЕРЫ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ Клиент Продавец Положение на рынке Финансовая стабильность Текущий объем продаж Потенциал роста Цена Качество продукции Уровень сервиса Репутация на рынке

Привлекательность Клиента для Продавца ВИДЫ СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ ПРОДАЖ Клиенты развития Ключевые Клиенты ВЛОЖЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ И ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛОЖЕНИЕ РЕСУРСОВ Клиенты поддержки Доходные Клиенты КОНТРОЛЬ ПРИ МИНИМАЛЬНЫХ ВЛОЖЕНИЯХ УДЕРЖАНИЕ ПРИ УМЕНЬШЕНИИ ВЛОЖЕНИЙ Привлекательность Продавца для Клиента

Привлекательность Клиента для Продавца РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ Клиенты развития Ключевые Клиенты поддержки Доходные Клиенты Привлекательность Продавца для Клиента

Составление совместных с клиентом планов поставок и реализации товаров Client_________ M-VIDEO 31 134 232 CJ 643 T RU CN 69 AT RU CN 63 TRU 31 135 106 CG 854 T CNE 89 T RU 31 123 847 CBE 825 T 31 123 680 CBL 85 SY 31 105 265 ACT SMART 80 SY 31 135 007 CG 1054 T CNE 109 T RU 31 123 706 CBE 1025 T 31 123 672 CBL 100 SY 31 105 273 ACTSM 100 SY 31 123 664 CBL 120 SY 31 105 281 ACTSMA 130 SY 39 981 162 CSG 424 T 39 981 170 CSG 624 T CSN 62 T 31 123 722 CSBL 75 SY 31 000 064 CSBE 840 TS 5 31 123 748 CSBL 85 SY 39 981 923 ACTIVA MY LOG 841 AC RU 31 145 006 ACTSMART 840 SY 31 123 763 CSBL 100 SY 31 121 221 Activa M L 1041 RU 31 145 105 ACTSMA 1040 SY month +1 30 25 20 60 month +2 month +3 10 5 10 5

Модификация коммерческих условий в зависимости от хода сотрудничества • На корректировку коммерческих условий влияют следующие факторы: – – – • Курс национальной валюты Динамика стоимости сырья (нефть, газ, уголь, металлы) Динамика реальных потребительских доходов Насыщенность рынка товарами-аналогами фирмы Кредитная политика Изменения в компании (кадры, технологии, оборотные средства) Активность конкурентов Новые продукты конкурентов Динамика конкурентоспособности продукции Форс-мажорные обстоятельства (стихийные бедствия, войны, конфликты, революции) Рост и развитие бизнеса торговых посредников При корректировке плана продаж важно установить коэффициенты влияния каждого из перечисленных факторов и делать корректировку исходя из данного понижающего/повышающего коэффициента

Организация финансового обеспечения сотрудничества с клиентурой Распространенные условия оплаты за поставки: 100% предоплата, cash-in-advance via wire transfer, CIA Частичная предоплата Банковский аккредитив, Letter Of Credit, L/C Банковская гарантия, Bank Warranty Отгрузка в кредит с оплатой через согласованный срок, 30, 60, 90 и т. д. (Net 30, 60, 90) • Открытый аккаунт (Open Account) • Консигнация (Consignment) • • •