«Управление маркетинговой деятельностью» ФГБОУ ВО Ярославская ГСХА

«Управление маркетинговой деятельностью» ФГБОУ ВО Ярославская ГСХА Кафедра экономики и менеджмента к. э. н. , Шинакова Наталья Юрьевна

1 Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом в общем виде – это целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления, осуществляемое по определенной технологии, с учетом влияния закономерностей рыночного пространства, с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

Стадии процесса управления маркетингом: I. Анализ рыночных возможностей II. Отбор целевых рынков III. Разработка комплекса маркетинга IV. Реализация маркетинговых мероприятий

I. Анализ рыночных возможностей 1. Более глубокое проникновение существующего товара на уже существующий рынок за счет: • некоторого снижения цен • повышения агрессивности рекламы и расходов на нее • увеличения количества торговых точек 2. Расширение границ рынка для существующего товара • нахождение новых рынков (демографических) • поиск новых географических рынков 3. Разработка нового товара для существующего рынка • новая расфасовка • новые марки товара 4. Диверсификация – проникновение в наиболее перспективные сферы деятельности и выпуск новых товаров для новых рынков.

I. Анализ рыночных возможностей Существующий товар Новый товар Существу ющий рынок Более глубокое внедрение на рынок Разработка нового товара Новый рынок Расширение границ рынка Диверсификация

II. Отбор целевых рынков: 1. Замеры и прогнозирование спроса. 2. Сегментирование рынка 3. Отбор целевых сегментов 4. Позиционирование товара

Сегментирование рынкаэто процесс разбивки потребителей на группы на основе их различий в нуждах, характеристиках, поведении. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и набор маркетинговых стимулов.

Критерии сегментирования рынка: • • географический демографический социальный поведенческий

В общем виде фирма может использовать одну из трех стратегий: • Стратегия недифференцированного маркетинга –унифицированный товар для всего рынка. • Стратегия дифференцированного маркетинга – модифицированный товар для разных сегментов рынка. • Стратегия концентрированного маркетинга – концентрация на одном или нескольких сегментах.

Отбор целевых сегментов предполагает выбор одного из пяти путей: 1) Концентрация на единственном сегменте рынка 2) Ориентация на покупательскую потребность 3) Ориентация на группу потребителей 4) Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов 5) Охват всего рынка

Позиционирование это обеспечение товару четкого места на рынке и в сознании потребителей. При этом у фирмы есть два пути: • занять место рядом с одним из конкурентов, предложив товар, отличающийся от товаров конкурентов по свойствам, качеству, цене, оформлению и т. д. • предложить рынку товар, принципиально отличающийся от товаров конкурентов.

III. Разработка комплекса маркетинга: 1) Товар, товарная политика – планируются мероприятия, связанные с ассортиментом товаров, упаковкой, маркировкой, товарным знаком, разработкой новых товаров и модернизацией существующих, сервисом. 2) Цена, ценовая политика – мероприятия по разработке стратегии ценообразования, выбору метода установления исходной цены, ценовых скидках и др. 3) Распределение товара – разрабатываются вопросы по реализации товаров (каналы реализации, транспортировка, вид транспорта, складирование, хранение, выбор посредников). 4) Продвижение товара (система маркетинговых коммуникаций)– разработка методов стимулирования продаж (реклама, мероприятия паблик рилейшенз, личные продажи).

IV. Реализация маркетинговых мероприятий предполагает создание 4 -х систем: 1. 2. 3. 4. Система планирования маркетинга организации службы маркетинга. маркетинговой информации маркетингового контроля

2. Система организации службы маркетинга. • Функциональная структура управления • Товарная структура управления • Региональная структура управления • Матричная структура управления

3. Система маркетинговой информации включает четыре системы: • • Система внутренней информации – совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. Система внешней информации – сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов и др. Система информации маркетинговых исследований – информация, получаемая в результате сбора первичных данных путем наблюдения, эксперимента и опроса. Система анализа маркетинговой информации – любая первичная информация должна быть существенным образом переработана и проинтерпретирована. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в форме, удобной для принятия решений.

4. Маркетинговый контроль это комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и возникающих возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.

2. Подходы к организационном у построению службы маркетинга

Этапы организации службы маркетинга: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Диагностика предприятия Аналитический Организационный Методический Внедренческий Обучающий

Уровни управления в службе маркетинга: • высший – заместитель генерального директора по маркетингу, маркетинг-директор; • средний – менеджер по продукту, по рынку, региону, менеджер по продажам, по работе с потребителями, по рекламе, по связям с общественностью; • оперативно-исполнительский – торговый агент, представитель, агент по рекламе, ассистент менеджера по маркетингу, продавцы; • технический – менеджер по обучению, контролер маркетинга; • вспомогательный – менеджер по маркетинговым исследованиям, экономист-аналитик маркетинга, интервьюер, специалист по компьютерной обработке информации.

Основные документы при организации службы маркетинга: - Положение о службе маркетинга - основные задачи службы, ее состав, размер, структура, порядок управления, взаимодействие с другими службами, права и ответственность. - Должностная инструкция - круг обязанностей работника, характер его работы в соответствии со специальностью и квалификацией, права и ответственность.

Организационная структура маркетинговой деятельности совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Организационные структуры управления маркетингом: 1. Функциональная – подчинение специалистов по различным функциям маркетинга директору, который координирует их деятельность. Достоинства: • четкое разделение ответственности и компетенции; • простота построения и контроля; • быстрые формы принятия решений; • профессиональная ответственность. Недостатки: • высокие профессиональные требования к руководителям; • авторитарный стиль руководства; • перегрузка руководителей.

Организационные структуры управления маркетингом: 2. Товарно-функциональная - применяется на предприятиях, производящих широкий ассортимент товаров (лекарства, косметика, моющие свойства). Достоинства: • управляющий по определенному товару координирует различные маркетинговые затраты по данному товару и быстрее реагирует на возникающие проблемы; Недостатки: • большие затраты; • двойные линии подчинения.

Организационные структуры управления маркетингом: 3. Рыночно-функциональная – применяется на предприятиях с четко выделенными группами покупателей. Наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Достоинства и недостатки структуры аналогичны достоинствам и недостаткам товарно-функциональной структуры.

Организационные структуры управления маркетингом: 4. Товарно-рыночная – применяется на предприятиях, производящих широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Главное достоинство и недостаток структуры – четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Структура приводит к значительным затратам и конфликтам.

Организационные структуры управления маркетингом: 5. Региональная – применяется на предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых нужно учитывать специфику потребления этой продукции. Достоинства: • торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды; Недостатки: • дублирование работ; • проблемы координации деятельности.

Организационные структуры управления маркетингом: 6. Организационная структура управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара –в рамках товарнофункциональной структуры ответственного за маркетинг определенного товара наделяют широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга.

Принципы построения организационной структуры: • единство целей; • простота маркетинговой структуры; • эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации; • принцип единого подчинения; • малозвенность маркетинговой структуры.

3. Планирование и контроль в маркетинге

Система планирования маркетинга включает: • стратегическое планирование; • планирование маркетинга.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Этапы стратегического планирования: 1. Программа фирмы 2. Задачи и цели фирмы 3. Планы развития хозяйственного портфеля 4. Стратегия роста фирмы

Стратегия роста фирмы проводится на основе анализа: • на первом выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста); • на втором выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста); • на третьем выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок; • расширение границ рынка; • совершенствование товара. •

Интеграционный рост: • регрессивная интеграция заключается в попытке фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков; • прогрессивная интеграция - заключается в попытке фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения; • горизонтальная интеграция заключается в попытке фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль конкурентов.

Диверсификационный рост: • концентрическая диверсификация, то есть пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы; • горизонтальная диверсификация, то есть пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры; • конгломератная диверсификация, то есть пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

План маркетинга: 1. Сводка контрольных показателей 2. Изложение текущей маркетинговой ситуации 3. Перечень опасностей и возможностей 4. Перечень задач и проблем 5. Стратегия маркетинга 6. Программы действий 7. Бюджеты 8. Порядок контроля

Маркетинговый контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.

Типы маркетингового контроля: • Контроль за выполнением годовых планов • Контроль прибыльности • Стратегический контроль

4. Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга- это: процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед фирмой целей.

SWOT-анализ: Возможности Угрозы Сильные стороны Поле СИВ Поле СИУ Слабые стороны Поле СЛВ Поле СЛУ

Основные подходы, используемые при портфельном анализе и при разработке стратегии маркетинга: • • • Матрица возможностей по товарам и рынкам; Матрица "Бостон консалтинг групп" (БКГ); Матрица Мак. Кинзи; Матрица жизненного цикла; Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS): • Общая стратегическая модель Портера.

Ограниченные инвестиции Инвестировать (расти) (использовать достигнутое а а положение и защищать его) с средняя Ограниченные инвестиции Собрать урожай (отказаться от Инвестировать (использовать бизнеса) (расти) достигнутое положение и в а защищать его) с Ограниченные низкая Привлекательность отрасли высокая Матрица Мак. Кинзи: инвестиции Собрать урожай (отказаться от (использовать (отказаться от бизнеса) достигнутое положение в в средняя слабая и защищать его) с сильная Конкурентная позиция

Матрица жизненного цикла: ЖЦТ Разработка Внедрение на рынок Рост Зрелость Спад Конкурентная позиция сильная средняя слабая

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS) сбор данных от ряда предприятий для установления взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств с целью выбора оптимальной стратегии. .

Факторы маркетинга, влияющие на доход: • доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; • стоимость, добавленная компанией; • рост отрасли; • качество продукции; • уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта).

Движение денежных средств: данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги.

Общая стратегическая модель Портера: рассматривает две основные концепции планирования маркетинга: 1. выбор целевого рынка 2. стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Базовые стратегии (по Портеру): 1. Преимущество по издержкам – массовое производство, минимизация издержек и низкие цены; 2. Дифференциация – ориентация на большой рынок, выпуск привлекательного (уникального) товара ; 3. Концентрация – выделение специфического сегмента через низкие цены или уникальное предложение.

5. Бюджет маркетинга

Схема планирования бюджета (на основе целевой прибыли): 1. Оценка общего объема рынка производимого продукта на следующий год - формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (например 6 %) с объемом рынка в текущем году (например, 23, 6 млн. шт. ) Расчетный объем рынка должен составлять 25 млн. шт. 2. Прогнозирование доли фирмы на рынке в будущем году. Например, фирма сохранит долю рынка 28 %.

Схема планирования бюджета: 3. Прогнозирование объема продаж фирмы на будущий год – если общий объем рынка 25 млн. шт. , а доля рынка 28 %, то объем продаж составит 7 млн. шт. 4. Определение цены, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам (например, 100 руб. за шт. ) 5. Расчет суммы поступлений будущего года – 7 млн. шт. * 100 руб. за шт. = 700 млн. руб.

Схема планирования бюджета: 6. Расчет суммы переменных издержек за ед. товара, которая складывается из затрат на упаковку, рабочую силу, организацию товародвижения и собственно продукт. Например, 60 рублей. 7. Прогнозирование валовой прибыли путем вычитания из продажной цены товара суммы переменных издержек и умножения на объем продаж – (100 – 60) * 7 млн. шт. = 280 млн. руб.

Схема планирования бюджета: 8. Расчет постоянных издержек путем умножения постоянных затрат на ед. продукции (например, 20 руб. ) на 7 млн. шт. = 140 млн. руб. 9. Расчет суммы, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход путем вычитания из валовой прибыли (280 млн. руб. ) суммы постоянных издержек (140 млн. руб. ) = 140 млн. руб. 10. Определение контрольного показателя целевой прибыли от сбыта продукции – 50 млн. руб.

Схема планирования бюджета: 11. Определение суммы, которую можно истратить на маркетинг путем вычитания суммы целевой прибыли (50 млн. руб. ) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (140 млн. руб. ) = 90 млн. руб. 12. Распределение бюджета на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, например, на рекламу, на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования.