Управление маркетингом маркетинговой деятельностью Рассматриваемые вопросы Роль

Управление маркетингом (маркетинговой деятельностью) Рассматриваемые вопросы: • Роль маркетинга в системе управления предприятием • Аналитические, стратегические, тактические и операционные решения в маркетинговой деятельности • Организация маркетинговой деятельности

Роль маркетинга в системе управления предприятием • Маркетинг как объект управления связан с выполнением управленческих функций: • Анализа • Планирования • Организации • Координации • Контроля Маркетинг как инструмент управления связан с выполнением специфических подфункций: • Маркетинговые исследования и анализ рынка • Стратегическое планирование • Реализация товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и сервисной политик

Функция • Это комплекс задач по воздействию на конкретные объекты, который определяет содержание работ

Роль маркетинга как инструмента управления • определяется характером распределения имеющихся у предприятия работ между функциональными областями управления (на которые направлены управленческие воздействия): производством, финансами, кадрами, сбытом, маркетингом

Роль маркетинга в системе управления • Маркетинг как функция распределения (связанная с обращением товаров) • Маркетинг как функция, дополняющая сбыт (интенсификация коммерческих усилий) • Маркетинг как самостоятельная и равнозначная функция • Маркетинг как главная функция • Маркетинг как функция, объединяющая усилия для удовлетворения запросов потребителя (интегрированный маркетинг)

Маркетинг как функция распределения (связанная с обращением товаров)

Маркетинг как функция сбыта

Маркетинг как самостоятельная и равноценная функция

Маркетинг как главная функция

Маркетинг как функция, объединяющая усилия для удовлетворения потребителя (интегрированный маркетинг)

Интегрированный маркетинг • Интеграция и координация всех инструментов маркетинга, применяемых всеми подразделениями, руководствующимися маркетинговой концепцией ведения бизнеса

Управленческие функции маркетинга • Маркетинг-менеджмент - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определенных целей предприятия

Процесс маркетинг-менеджмента Корпоративные стратегии Маркетинговая тактика Анализ рынка и потребителей (аналитическая функция) Программы по созданию и реализации ценностей Бюджеты, процедуры аудита, контроль

Аналитическая функция маркетинга • Внутренний анализ – изучение стратегически важных аспектов самого предприятия, включает в себя следующие направления: анализ эффективности деятельности, портфеля товаров, детерминанты стратегии (в т. ч. анализ сильных и слабых сторон, стратегических проблем) • Внешний анализ – изучение факторов внешней среды и рынка, включает в себя следующие направления: анализ потребителей, конкурентов, рынка и макросреды

Разработка стратегии развития • Стратегия– это система решений, определяющих правила (принципы), ориентиры и критерии деятельности на средний и долгосрочный период, позволяющая предприятию достигнуть цели своего долгосрочного развития

Содержание стратегического планирования маркетинга • Определение миссии • Формирование целей по уровню продаж и прибыли, целей в отношении потребителей (добиться известности, увеличить повторные покупки и др. ), внеэкономических целей • Согласование целей • Уточнение стратегической ориентации (притязаний фирмы с учетом выбранного конкурентного преимущества) • Изложение стратегии

Миссия – программное заявление, определяющее ценности, область или принцип деятельности предприятия • Для внешних аудиторий определяет восприятие деятельности – чем занимается организация? • Для персонала – определяет ценности организационной культуры – как будет развиваться организация?

Составные элементы, раскрывающие миссию • История возникновения – согласование традиций, настоящих интересов организации и перспектив ее развития • Направления деятельности – обслуживаемые потребности, рынок, предоставляемые потребителям выгоды • Приоритетные цели и ограничения – формулировка цели характеризует желаемый результат • Стратегические притязания - место на рынке, которое обеспечивается имеющимися преимуществами

Элементы стратегии маркетинга • • • Стратегия охвата рынка и выбор целевых сегментов Стратегия позиционирования Действия относительно приоритетных конкурентов Стратегия брендинга Стратегические решения комплекса маркетинга (маркетинга-микс) товарной политики ценовой политики сбытовой политики коммуникационной

Планирование маркетинга • Стратегический маркетинг представляет собой процесс, в задачи которого входит изучение и определение всех действующих и перспективных внутренних и внешних факторов, влияющих на деятельность компании, определение долгосрочных принципов и перспективных направлений деятельности. • Тактический маркетинг ориентирован на среднесрочный период времени и направлен на уже существующий рынок. • Операционный маркетинг это процесс достижения заданного объема продаж путем использования практических инструментов комплекса маркетинга (товар-цена-сбыт-продвижение) на коротком отрезке времени.

Сопоставление стратегического и операционного маркетинга Характеристика Ориентация Стратегический маркетинг На изучение и анализ Операционный маркетинг На практические действия Используемые возможности Новые Маркетинговая среда Динамичная Уже существующи е Стабильная Поведение компании Проактивное Реактивное Организация маркетинга в компании Межфункционально е взаимодействие Отдел маркетинга

Организация маркетинга на предприятии Учебник «Маркетинг» (авторы С. Божук, Л. Ковалик, Т. Маслова, Н. Розова, Т. Тэор) – глава 2, раздел 2. 2, стр. 74 -81