Управление маркетингом маркетинг взаимоотношений Лопатинская Ирина Валентиновна кафедра

Управление маркетингом: маркетинг взаимоотношений Лопатинская Ирина Валентиновна, кафедра маркетинга, ауд. 529 ilopatin@inbox. ru

Лекция 1 Введение в маркетинг взаимоотношений

План лекции 1 1. Концепция маркетинга взаимоотношений 2. Понятие и условия возникновения взаимоотношений 3. Принципы и типы маркетинга взаимоотношений

Определение маркетинга взаимоотношений Маркетинг взаимоотношений – установление, поддержание, развитие, а при необходимости – прекращение взаимоотношений с потребителями и другими партнерами на взаимовыгодной основе Дополнительные цели управления маркетингом • управление процессом установления взаимоотношений с клиентом • поддержание и укрепление существующих взаимоотношений • умение своевременно прекратить взаимоотношения

Эволюция рыночной ориентации компании Активность Взаимовыгодное потребителей удовлетворение Зависимость потребностей производителей от потребителей Уровень жизни , предложение на 5. Концепция маркетинга взаимоотношений 4. Концепция ориентации на потребителя рынках дифференциация удовлетвопотребительских предпочтений рение Конкуренция (конкуренты потребностей лучше удовлетворяют потребности) 3. Концепция ориентации на сбыт Насыщение рынков Конкуренция (исчерпание резервов спроса) Тр продаж компаний Количество схожих товаров Конкуренция 2. Концепция совершенствования товара 1. Концепция совершенствования производства Появление массового производства Количество товаров , Цены ; Неудовлетворенный спрос 1900 2000 стимулирование, активный сбыт уникальность, качество товара кол-во товара, эфф-сть пр-ва, низкие цены

Факторы, влияющие на рост активности потребителей Тенденции развития бизнеса Социальные изменения Технологические изменения • Сокращение цикла разработки новых продуктов • Рост числа компаний, работающих на международном уровне • Повышение уровня доходов • Рост ожиданий потребителей • Изменение моделей потребления • Более быстрое и мощное ПО • Цифровое воспроизведение текста, аудио - и видеоматериалов • Развитие интернета • Объединение компьютерных и телекоммуникационных технологий Увеличение предложения товаров Усиление разборчивости потребителей Изменение обмена информацией между производителем и потребителем

Источники рыночной власти покупателей NОблегчение поиска информации о продукте NУпрощение сравнения альтернатив NРасширение возможностей смены поставщика NРост уровня коммуникаций между потребителями NПовышение контроля над контактами

Выгоды МВ для компании • снижение издержек • • личные продажи затраты на сбор детальной информации предоставление оборудования расходы на маркетинговые коммуникации • рост числа и суммы покупок • стабильная клиентская база

Выгоды МВ для потребителя • особое отношение • экономические • адаптация продукта • бòльшая уверенность • психологические • социального характера

Условия возникновения “взаимоотношений” • неоднократный обмен (серия обменов) • обе стороны осознают наличие взаимоотношений • взаимные обязательства

Характеристики “взаимоотношений” Üдоверие § § честность справедливость надёжность удовлетворённость Üприверженность

Стратегический выбор между ТМ и МВ Важность основного продукта Трансакционный Маркетинг взаимоотношений маркетинг Важность обслуживания

Стадии взаимоотношений Партнёры Разрушение взаимоотношений Пропагандисты Приверженность Сторонники Клиенты Расширение контактов Повторные покупатели Изучение Первичные покупатели Потенциальные клиенты Осведомлённость

К вопросу о терминах Маркетинг партнёрских отношений Маркетинг Интерактивный маркетинг Маркетинг баз данных взаимоотношений Маркетинг один на один (1 to 1) лояльности Customer Relationship Индивидуализированный Management (CRM) маркетинг

Типы взаимоотношений Маркетинг партнёрских отношений Маркетинг взаимоотношений Индивидуализированный маркетинг

Сделки и долговременные отношения • Трансакционный маркетинг - Анонимность, нерегулярность сделки • Индивидуализированный маркетинг (информационный, интерактивный, 1 to 1) - Коммуникация инициируется и управляется продавцом, индивидуализации коммуникации при отсутствии тесного общения • Маркетинг взаимоотношений - Взаимный обмен, акцент на экономических и психологических аспектах обмена • Сетевой маркетинг (маркетинг партнёрских отношений) - Взаимный обмен, акцент на общности целей, обмене ресурсами, социальном и межфункциональном обмене

Принципы маркетинга взаимоотношений • Нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты. • Создание новой ценности для клиентов, с целью совместного использования её выгод • Длительное взаимодействие с потребителем в противовес однократным сделкам • Создание цепочек ценности внутри организации • Большая роль качества продукта, чем в традиционной концепции маркетинга • Необходимость расширенного комплекса маркетинга • Внутренний маркетинг – важная составляющая маркетинга взаимоотношений

Расширенный комплекс маркетинга

Ключевые концепции маркетинга Потребность • Потребность • Обмен • Продукт Обмен Продукт

Маркетинг взаимоотношений НЕ работает Потребность Обмен Продукт MПотребители не заинтересованы во взаимоотношениях i i i товары широкого потребления однократные покупки низкововлечённые покупки высокая чувствительность к цене стремление избежать зависимости

Маркетинг взаимоотношений НЕ работает Потребность Обмен Продукт M Ситуация обмена препятствует установлению взаимоотношений i у клиентов нет выбора – монополия i ценовые войны i формализованная процедура продажи

Маркетинг взаимоотношений НЕ работает Потребность Обмен Продукт M Компания не предлагает продукт, заслуживающий доверия i i i низкая вероятность повторных продаж низкое/неконтролируемое качество неконтролируемое количество краткосрочные финансовые цели стремление избежать зависимости

Литература к лекции 1 w Соловьёв Б. А. , Лопатинская И. В. , Лукина А. В. , Розанова Т. П. , Скоробогатых И. И. , Широченская И. П. Маркетинг взаимоотношений. Учебное пособие. – М. : РЭА им. Г. В. Плеханова, 2010, Главы 1 -2, С. 9 -47 w Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М. : Юнити-Дана, 2007, Глава 1, С. 2 -36 Кущ С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений. - // Вестник Санкт. Петербургского университета, Сер. 8, вып. 4 (№ 32), 2003. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб. : Питер, 2004, Глава 5, С. 212 -216, 227 w w

Задание на 29. 01. 13 • • Принести с собой мандарин Выберите любую компанию, по отношению к которой вы «лояльны» : • • Что для вас означает «лояльность потребителя» ? Как компания, которую вы выбрали, может оценить вашу лояльность? Приведите примеры двух-трёх конкретных показателей лояльности.

Литература

Под. ред. Соловьева Б. А. Маркетинг взаимоотношений • М. : ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова» , 2010

Иган Джон Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений • М. : Юнити-Дана, 2007

Кейнингем Тимоти, Вавра Терри, Аксой Лержан, Уоллард Генри Мифы о маркетинге и лояльности потребителей • М. : Добрая книга, 2007

Гембл П. , Стоун М. , Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями • М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002

Райхельд Фредерик, Тил Томас Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности • М. : Вильямс, 2005

Бутчер Стефан Программы лояльности и клубы постоянных клиентов • М. : Вильямс, 2004

Основная литература Базовый учебник Ø Соловьёв Б. А. , Лопатинская И. В. , Лукина А. В. , Розанова Т. П. , Скоробогатых И. И. , Широченская И. П. Маркетинг взаимоотношений. Учебное пособие. – М. : РЭА им. Г. В. Плеханова, 2010 Основная литература 1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. – М. : Вильямс, 2004 2. Гембл П. , Стоун М. , Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002 3. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М. : Юнити-Дана, 2007 4. Кейнингем Т. Л. , Вавра Т. Г. , Аксой Л. , Уоллард Г. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. – М. : Добрая книга, 2007 5. Райхельд Ф. , Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. М. . Вильямс, 2005

Дополнительная литература, книги 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Васин Ю. В. , Лаврентьев Л. Г. , Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности. - М. : «Альпина Бизнес Букс» , 2005 Гитомер Д. Удовлетворение покупателя – ничто, лояльность – всё. – СПб. : Питер, 2004 Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб. : Издательство СПб. ГУ, 2006 Лопатинская И. В. , Лопатинский И. О. Поведение потребителей. М. : РЭА им. Г. В. Плеханова, 2008 Пепперс Д. , Роджерс М. Клиент и менеджер один на один. – М. : Интернет-трейдинг, 2003 Статт Д. Психология потребителя. СПб. : Питер, 2003 Сьюэлл К. , Браун П. Клиенты на всю жизнь. – М. : Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2005 Фоксол Г. , Голдсмит Р. , Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб. : Питер, 2001 Энджел Д. Ф. , Блэкуэлл Р. Д. , Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб. : Питер, 1999 Урбан Г. Не просто отношения - защита. Источники доходов в эпоху власти клиента. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007

Дополнительная литература, статьи и журналы 1. 2. 3. • • • Cigliano J. , Georgiadis M. , Pleasance D. , Whalley S. The power of loyalty. The Mc. Kinsey Quarterly 2000 Number 4, p. 68. Coyles S. , Gokey T. C. Customer retention is not enough. The Mc. Kinsey Quarterly, 2002 Number 2 Ehrenberg A. S. C. , Goodhardt G. J. , Barwise T. P. Double Jeopardy Revisited. Journal of Marketing, July 1990 // Маркетинг в России и за рубежом // Маркетинг и маркетинговые исследования // Секрет фирмы

Дополнительная литература, Интернет Электронные ресурсы библиотеки РЭА им. Г. В. Плеханова. – http: //realib. ru/database. html (ЭБСКО, EMX, Научная электронная библиотека) • • • http: //crm. report. ru/ http: //www. 4 p. ru/ http: //www. crm-expert. com. ua/ http: //www. loyalty. info http: //www. loyaltymarketing. ru http: //www. marketing. spb. ru