Управление маркетингом ЛЕКЦИЯ 3 Конкурентные преимущества Уникальное торговое

Управление маркетингом ЛЕКЦИЯ 3. Конкурентные преимущества. Уникальное торговое предложение Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 1

Конкурентное преимущество товара Конкурентное преимущество – разница в сознании клиента между предложением компании и предложениями конкурентов. Это чёткий ориентир для клиента в выборе конкретного предложения. Конкурентные преимущества товара Товар УТП Позиционирование Бренд Свойства товара, качество, цена, ассортимент Лучшее применение товара для каждого случая Критерии, определяющие выбор Восприятие ценности товара Потербителем Особенность товара = свойства Преимущества = в чем плюс Ценность = какую ценность (выгоду) предлагает Потребителю

Конкурентные преимущества товара На какие потребности и для какого использования ориентирован продукт? Кому и почему мы нужны? Если у нас уже есть продукт Если мы разрабатываем новый продукт ПРОДУКТ Потребитель Что он дает Потребителю? Что ему нужно от продукта? ü Что мы можем предложить? ü Чем недовольны Потребители сейчас? ü Что ожидают от продукта (= потребности)? ü Чем это отличается от предложения конкурентов? ü Каковы наши возможности по ü Нужно ли Потребителю то, что мы удовлетворению выявленных потребностей? можем предложить? В итоге формируем УТП и ценность продукта для Потребителя, формулируем его конкурентные преимущества.

USP (unique selling proposition (or point) При разработке товара компания стремиться создать: ü Конкретные преимущества ü Отличные от преимуществ товаров конкурентов ü Преимущества, которые нужны Потребителю Для этого анализируются потребности Потребителя, рынок и конкуренты, ресурсы и ключевые компетенции компании. Реализованное USP становится базой для выработки конкурентных преимуществ компании и закладывает основу той ценности товара для Потребителя, за которую он готов будет проголосовать покупкой. Ключевая компетенция компании Устойчивое конкурентное преимущество Создание повышенной ценности для Покупателя При разработке USP служба маркетинга отвечает на вопросы: ЧТО мы предлагаем Потребителю? Какую потребность удовлетворяем? Почему мы другие? В чем отличие от конкурентов? Нужно ли Потребителю то, что мы предлагаем ? Что он хочет?

Формулируем конкурентные преимущества товара Правило 1 - Конкретность Правило 2 – ссылка на источник Правило 3 – Подтверждаемость Правило 4 – Возможность проверки Правило 5 – Возможность сравнения Правило 6 – Указан адресат Соблюдение при формулировке максимального количества правил обеспечит выработку качественного инструмента. Этот инструмент будет работать ЗА продавца – независимо от его коммуникативной талантливости. ИТОГО, конкурентные преимущества – это правда о товаре или фирме, подтвержденная фактами и цифрами, которые выделяют, подчеркивают и доказывают разницу между выбранными фирмой конкретными характеристиками и параметрами в сравнении с другими объектами. Это правда, которую можно всегда и легко проверить.

M&Ms The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. This is an example of how even a rather off-beat USP can be catchy and compelling. Who would think of making a selling point out of the fact that your product doesn't melt if you hold it? M&Ms did, and it worked very well for them.

De. Beers A diamond is forever. There's a reason that this slogan has been around since 1948 and is still in use today. The slogan points out that diamonds, being next to unbreakable, last forever and thus are the ideal symbol for undying love. As a result, diamonds became the almost inevitable choice for engagement rings. It's no surprise that Advertising Age magazine named it the best advertising slogan of the 20 th century.

Domino's Pizza You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it's free. While a bit on the wordy side, this example is an excellent USP because it's completely transparent. The terms are so clear that the customer knows he can hold the company to its promise. Sadly, Domino's no longer offers this deal because it inspired a number of car accidents involving delivery drivers trying to beat their thirtyminute limit.

Маркетинговое администрирование КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА (KEY SUCCESS FACTOR) Ключевые факторы успеха – это наисильнейшие стороны фирмы, представляющие явные, труднодостижимые для конкурентов преимущества: превосходство в инновационной политике; производство материалов, не имеющих аналогов и представляющих высокую ценность для потребителей, эксклюзивные права на продажу таких материалов и т. д. Необходимо обладать таким КФУ, который представлял бы явное, но труднокопируемое конкурентное преимущество. Чтобы правильно выделить и использовать КФУ необходимо: 1) узнать, что хотят потребители; 2) узнать, что делают конкуренты; 3) решить, что нужно делать фирме с учетом ее целей и ресурсов. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 9

Маркетинговое администрирование Домашнее задание Подготовьте для небольшого доклада 1 -2 заметные новости прошедшей недели, касающейся маркетинговой деятельности любой международной компании (Участвуют все студенты группы). 2. Прочитайте 1 главу книги Дж. Траута «Большие бренды – большие проблемы» . Будьте готовы к обсуждению. n 4. Подготовьте доклад-презентацию по главам из книги Траута «Большие бренды – большие проблемы» (4 балла). 3 докладчика. Ø Глава 7 «» Зубная паста Crest” Ø Глава 10 «Компания Miller Brewing» В докладе должны быть отражены следующие моменты: Краткое содержание главы (слайды с иллюстрациями) Что происходит с анализируемыми брендами в настоящее время Примеры аналогичных ошибок других брендов (если найдете) Анализируемые бренды на рынке РФ Ваши точка зрения на рассматриваемые проблемы с аргументацией Другое, что хотите указать 1. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 10

Маркетинговое администрирование Домашнее задание Подготовьте для небольшого доклада 1 -2 заметные новости прошедшей недели, касающейся маркетинговой деятельности любой международной компании (Участвуют все студенты группы). 2. Подготовьте презентации на тему «Пример компании, исповедующей концепцию Операционное преимущество» , «Пример компании, придерживающейся концепции Продуктовое лидерство. В презентации должны быть отражены следующие моменты: 1) история компании; 2)примеры, которые являются доказательством того, что компания исповедует данную концепцию; 3) существуют ли, на Ваш взгляд, недостатки данной концепции, и как они проявляются в деятельности выбранной компании; 3) какие неоспоримые преимущества у данной концепции, и как они проявляются в деятельности компании; 4) как проявляются основные характеристики концепции компании в ее деятельности на российском рынке. Интересные факты – на усмотрение выступающего. (4 балла) 3. Прочитайте 1 главу книги Дж. Траута «Большие бренды – большие проблемы» . Будьте готовы к обсуждению. n 4. Подготовьте доклад-презентацию по главам из книги Траута «Большие бренды – большие проблемы» (4 балла). Ø Глава 7 «» Зубная паста Crest” Ø Глава 10 «Компания Miller Brewing» 1. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 11