Управление маркетингом Лекция 2 Тема 1 -2

Управление маркетингом Лекция 2. Тема 1 -2

Управление маркетингом Тема 1 -2. Управление маркетингом как концепция (marketing management) и как процесс: сущность и содержание процесса • Управление маркетингом – концепция менеджмента, ориентированного на рынок • Управление маркетингом – концепция стратегического менеджмента • Управление маркетингом – управление функциональной областью • Управление маркетингом – бизнес процесс • Управление маркетингом – система интегральных функций

Управление маркетингом Современные направления маркетинг менеджмента • Менеджмент, ориентированный на рынок: Потребитель=Рынок • Усиление ценностного содержания маркетинг менеджмента: Потребность – Ценность –Продукт - Ключевое преимущество – Ключевая компетенция • Инновационный менеджмент и Маркетинг менеджмент : Креативность мышления + Креативность менеджмента + Креативность маркетинга = Успешный бизнес в формате управления знаниями • Оптимизация маркетинг менеджмента и его актуализация: Бизнес – процессы и «return on investment» в Маркетинг менеджменте • Маркетинг менеджмент в формате партнерских отношений • Сетевой маркетинг менеджмент

Управление маркетингом "Процесс – это революция в мыслях, которая ведет к изменениям в бизнесе. " – Пьер Леруа

Управление маркетингом Одна ведущих российских ИТ фирм разработала новую комплексную программу автоматизации предприятий. Когда спросили вицепрезидента фирмы, что он понимает под бизнес-процессом, он определил бизнес-процесс как "возьми это, отнеси туда", т. е. все внимание на достижение промежуточного результата, а не конечного. Это не вчерашний, это позавчерашний день процессного управления. У японцев есть поговорка: "Грести сильнее бесполезно, если ты гребешь не в том направлении". Ведущие разработчики систем управления бизнес-процессами это поняли несколько лет назад. На самом деле, это трудно было не понять, поскольку подавляющее число покупателей BPM, CRM, ERP, и др. систем заявили, что те не оправдали их ожиданий. Тогда ведущие фирмы смекнули, что при создании BPM концентрироваться надо не на промежуточном потребителе, а на конечном. В результате усилий этих ведущих фирм начался сегодняшний день BPM – системное управление бизнес процессами (СУБП), в котором отдельные решения синергично соединены воедино с целью создание максимальной выгоды для конечного потребителя. На этой новой волне разработчикам BPM, определяющим бизнес-процесс как "возьми это, отнеси туда" все трудней будет убедить потенциальных клиентов купить их продукт, поскольку у тех перед глазами будут как негативные отзывы о таких системах, так и предложения новых, более эффективных синергичных решений.

Управление маркетингом Определения Бизнес-процесса: Процесс – завершенная с точки зрения содержания, временной и логической очередности, последовательность, необходимая для обработки экономически- значимого объекта. Бизнес-процесс является особым процессом, который служит осуществлению основных целей предприятия и описывает центральную сферу его деятельности (SAP). • Бизнес-процесс – структурированный набор действий, охватывающий различные сущности предприятия и подчиненный определенной цели (ISO/CD 15531 -1); • Процесс – «множество законченных состыкованных работ, которые в совокупности создают продукцию, имеющую потребительскую ценность для клиента» (Дж. Мартин); • Бизнес-процесс – «набор активностей, которые преобразуют несколько видов входных характеристик в выход, имеющий ценность для потребителя» (М. Хаммер, Дж. Чампи); • Бизнес-процесс – специфически упорядоченная во времени и в пространстве совокупность работ, с указанием начала и конца и точным определением входов и выходов» (Т. Давенпорт); • Бизнес-процесс – самый большой элемент, если рассматривать поток работ, который пронизывает всю организацию, начинается у внешних поставщиков и заканчивается у внешних покупателей (Do. D); • Процесс – «набор из одной или нескольких процедур или действий, которые совместно реализуют цель, обычно с помощью организационной структуры, определяющей функциональные роли и взаимоотношения» (Workflow Management Coalition, WFMC). • Процесс — это поток работы, переходящий от одного человека к другому, а для больших процессов, вероятно, от одного отдела к другому. Процессы можно описать на разных уровнях, но они всегда имеют начало, определенное количество шагов посередине и четко очерченный конец. (Майкл Робсон, Филипп Уллах). Практическое руководство по реинженирингу. Отличия в определениях бизнес-процесса объясняются разными задачами, для решения которых используется процессный подход. Обычно моделирование бизнес-процессов и процессный подход используется для решения следующих задач: •

Управление маркетингом Отличия в определениях бизнес-процесса Отличия объясняются разными задачами, для решения которых используется процессный подход. Обычно моделирование бизнеспроцессов и процессный подход используется для решения следующих задач:

Управление маркетингом Основные задачи акцента на бизнес-процессы • Переход к процессному управлению • Внедрение и поддержка системы менеджмента качества; • Разработка должностных инструкций; • Учет затрат по процессам; • Внедрение системы сбалансированных показателей (Balanced Scorecard); • Проектирование новых бизнес-процессов; • Интеграция процессов бизнес-партнеров; • Разработка требований к информационным системам; • Согласование процедур и процессов при аутсорсинге; • Для математического / имитационного моделирования (определение параметров, системы, прогнозирование, перепроектирование).

Управление маркетингом Анти-Кайдзен по-русски • В передовых российских компаниях практический интерес к Кайдзен – японской стратегии непрерывного улучшения – постепенно растет. Вместе с тем настрой на непрерывное улучшение отсутствует на большинстве фирм. Это легко заметить по их ответу на жалобы и предложения клиентов. • Для ведущих фирм мира жалобы и предложения клиентов - ценнейший подарок, позволяющий улучшить создаваемую ими потребительскую ценность и, т. е. , стать более конкурентоспособными. Для большинства российских компаний жалобы и предложения клиентов в основном - проблема, а не открывающаяся возможность что-то улучшить

Управление маркетингом Три стадии корпоративных кампаний создания ценности • Качество. В 1970 -х и начале 1980 -х годов компании научились работать в режиме постоянного улучшения, превратив высший уровень операций в стандартные операционные процедуры. Постепенно хорошее исполнение компаниями своих функций стало нормой. Это привело к повышению интереса покупателя к продуктам с повышенной ценностью - удобство, более низкие цены, и бесконечный поток инновационных продуктов и услуг. • Ориентация на основной параметр. Успеха добивались те компании, которые достигли совершенства в доставке своим покупателям какого-то отдельного типа ценности – лучшая общая стоимость, лучший продукт или лучшее общее решение. Менеджеры ориентировались на какой-то основной параметр и строили свои фирмы вокруг него, чтобы стать лидером на рынке. Целью было завоевание первенства в какой-то выбранной дисциплине, и завоевание призовых мест в остальных. • Близкие отношения с покупателем. Покупатели больше не хотят быть безымянными. Они продолжают повышать уровень своих требований, но их уровень уже выходит за рамки лучшей цены и лучшего продукта. Нынешние покупатели требуют правильного до мелочей набора продуктов и услуг, которые помогут им получить точно то уникальное полное решение, которое они хотят. Сегодня больше чем когда-либо покупатели требуют супер-результатов от продуктов и услуг, которыми они пользуются. Близкие отношения с покупателем им их дают.

Управление маркетингом Архитектор бизнеса • В современной экономике, движимой знаниями инновациями, спрос на архитекторов бизнеса быстро растет • Конкурентное преимущество – центральная часть твоей стратегии • Современные менеджеры должны осознавать, что основная их цель – это создание экономической ценности для участников современного рынка и наилучший способ ее создать заключается в сохранении непрерывного фокуса на устойчивое конкурентное преимущество как ключ к созданию экономической ценности

Управление маркетингом Эффективное лидерство как источник конкурентного преимущества Лидерство необходимо для того, чтобы превратить группу людей в Команду и превращения их силу, представляющую устойчивое конкурентное преимущество

Управление маркетингом Лидер-предприниматель • Предприниматель, руководящим собственным бизнесом • Творческое решение проблем • Венчурное управление • Эффективное управление знаниями

Управление маркетингом Отличия венчурного управления от корпоративного • Венчурное управление, нацеленное на создание нового венчурного предприятия, фундаментально отличается от корпоративного управления, нацеленного на выполнение годового плана. • Управление быстрорастущим бизнесом строится вокруг бизнес идеи, фокусирующейся на покупателе. Оно требует предпринимательских навыков мастерства и менталитета. • Выход на рынок первым с принципиально новым продуктом или услугой – главный приоритет для венчурного менеджера. • Стержневая компетенция венчурного управления – способность быстро двигаться от идеи к рынку– есть главная составляющая успеха.

Управление маркетингом • Успешные инновации • Создаваемые ценности: "Нечто новое – это не инновации, если оно не создает повышенной потребительской ценности. " – (Джон Прескот. . . )

Управление маркетингом Эффективное управление знаниями • Хотя большинство менеджеров соглашается с тем, что управлять знаниями чрезвычайно важно, очень немногие из них могут четко сказать, какую конкретно ценность создает управление знаниями для компании или как создать обучающуюся организацию. • Управление знаниями включает непрерывное обучение, – это одна из стержневых компетенций, необходимая любой организации, которая хочет выжить и развиваться в современной экономике. Лидеры рынка постоянно ставят перед собой нацеленные на обучение задачи, постоянно учатся тому, как делать вещи лучше, и постоянно распространяют эти новые знания в своих компаниях. • Обучение является катализатором развития и источником интеллектуальных ресурсов, используемых для создания устойчивого конкурентного преимущества. Архитекторы бизнеса – это кроссфункционально мыслящие люди, которые могут связать воедино несколько различных областей развития бизнеса, создавать синергию, спроектировать передовую бизнес-модель и адекватную бизнессистему , организовать, направить, повести за собой людей, которые реализуют в жизни данные планы

Управление маркетингом Корпоративная культура • В старой корпоративной культуре власть менеджера заключалась в секретных знаниях: прибыльность, доля рынка, и тому подобное. . . • В новой корпоративной культуре роль лидера – сформулировать видение , сделать его для всех желанным, и реализовать его. Для этого нужны открытые заботливые отношения с каждым подчиненным и общение лицом к лицу. Люди, которые не могут убедительно сформулировать свое видение, не смогут добиться успеха. А те, которые добьются успеха, станут еще более открытыми, поскольку успех порождает уверенность в себе. • Революционное определение нового типа менеджера для XXI столетия: они «забывают о своем эго, растворяют свою индивидуальность в команде и работают на благо компании» . . (Джек Уэлч, GE)

Управление маркетингом Правильный и неправильный перевод содержания понятия ценности Используя неверный перевод слова "value" ("стоимость" вместо "ценность"), многие фирмы, даже описывая свои стратегические задачи, пишут "повысить стоимость для инвесторов и покупателей". Какому покупателю и инвестору это понравится? Разумеется, повышать надо не стоимость, а ценность • Современное определение потребительcкой ценности С точки зрения покупателей, твоя компания существует лишь для того, чтобы создавать для них ценность, чтобы помогать им достигать результаты. • В современной быстро меняющейся экономике фокус должен быть направлен на изменения потребительской ценности, включая новые методы ценообразования, инновации и эмоции. Результатом этих новых форм обмена является переход власти от производителя к покупателю. • Ценности, участвующие в каждом обмене продавец-покупатель имеют несколько параметров: экономические, информационные и эмоциональные. Эти обмены происходят все быстрее, и времени измерять их точными денежными эквивалентами не остается. Компании должны выявить эти скрытые ценности и поразмышлять поглубже об их важности для покупателя, прежде чем принимать окончательное решение об определении цены. В них скрыт глубокий смысл. Компании должны мыслить в терминах "предложений", которые включают слияние продуктов и услуг, чтобы извлечь максимальную выгоду из своих знаний и дать покупателю максимальную добавочную ценность, а не просто "продавать им что-то". •

Управление маркетингом • Уроки Карнеги: Заботься о покупателе Профессионалам свойственна одна и та же ошибка. Несколько лет тому назад я зашел в офис ларинголога, широко известного в Филадельфии. Прежде чем хотя бы взглянуть на мои миндалины, он спросил меня, чем я занимаюсь. Его не интересовало состояние моих миндалин, его интересовало состояние моего кошелька. Его главной заботой было то, сколько он может с меня получить, а не то, как помочь мне. В результате он не получил ничего. Я ушел из его клиники с чувством презрения к нему. Мир полон людей жадных и корыстных. Редкий человек, искренне стремящийся быть полезным другим, обладает огромным преимуществом. У него мало конкурентов • История успеха Эсте Лаудер хотела, чтобы ее бренд видели в руках у тех, у кого всегда самое лучшее, а баночки с ее кремом – надеждой на вечную молодость – стояли у женщин на самом видном месте. Эсте Лаудер ходила по дамским комнатам элегантных домов, отелей и ресторанов, примеряя образцы своих баночек к обоям в поиске их наилучших сочетаний. Так появился фирменный голубовато зеленый цвет упаковки Estee Lauder. . .

Управление маркетингом Дай клиенту больше, чем он ожидает • Сун-цзы учит в «Искусство ведение войны» - чтобы быстро победить, ты должен удивить. • Генри Форд подчеркивал, что тот обречен на успех, кто использует свои умения, воображение и предпринимательское творчество для поиска способов дать покупателю как можно больше, а не как можно меньше за ту же цену. • Хочешь выделиться среди конкурентов и завоевать лояльного покупателя? Дай ему больше, чем он ожидает, либо в виде товаров, либо в виде услуг, а лучше всего, и того и другого вместе. • Бизнес –кейс Dell Computers «Мы научились определять наши основные сильные стороны» , – говорит Майкл Дэлл, основатель Dell Computers. «Мы хотели завоевать репутацию фирмы, обеспечивающей великолепное обслуживание покупателя, а также выпускающей великолепные продукты. Вовлечение каждого сотрудника фирмы, от инженера и производственника до специалиста по маркетингу и работника службы решения проблем покупателей, в процесс выявления потребностей покупателей стало в нашей фирме ключевым объектом внимания менеджеров, тренеров и образовательных программ для сотрудников» .

Управление маркетингом • История успеха Amazon. com Новая бизнес-модель разработанная Amazon. com создает потребительскую ценность за счет того, что предлагает покупателю синергическую комбинацию ряда потребительских выгод. Ни один, взятый в отдельности, элемент бизнес-модели Amazon. com не может создать устойчивого конкурентного преимущества. Только синергическая совокупность всех этих информационных услуг, логистики и процессов обработки заказов создает уникальную потребительскую ценность и конкурентное преимущество Amazon. com. . • Партнерство с покупателем В наше время быстрых и хаотических перемен ни одна сила в бизнесе не способствует стабильности и устойчивости фирмы больше, чем партнерство с покупателем. Ожесточенная конкуренция заставляет компании быть более креативными и гибкими в работе с покупателями, чтобы дать им в точности то, чего они хотят, и дать это «мгновенно» . Партнерство с покупателем развивает способность твоей фирмы предвидеть потребности покупателей еще до того, как они сами их