Управление маркетингом ЛЕКЦИЯ 2. ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ И ОЦЕНКИ МИССИИ ФИРМЫ Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 1
Уровни стратегии СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ Приоритетные цели, задачи и направление развития на 3 -5 лет Миссия, видение, ценности, приоритетные цели, задачи компании Стратегии Конкурентные Портфельные развития стратегии ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ В области Маркетинговая стратегия достижения стратегических задач производства стратегия финансов ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ Маркетинговая стратегия декомпозируется на стратегии в области Рыночная Товарная Ценовая Сбыта Продвижения рекламы, продаж и т. д. ТАКТИЧЕСКИЕ ПЛАНЫ Маркетинговый план, объединяющий все проекты, которые будут В области План В области выполнены для достижения маркетинга стратегии (указаны ответственные, сроки) производства финансов
Корпоративные стратегии компании СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ Приоритетные цели, задачи и направление развития на 3 -5 лет Портфельные стратегии Стратегии развития Конкурентные стратегии Управление предприятием с учетом ее места и роли в удовлетворении нужд рынка Выбор модели управления предприятием с учетом внутренних и внешних возможностей Выбор путей обеспечения конкурентных преимуществ и выбор политики по отношению к конкурентам Матрица BKG, Матрица GE/ Mc. Kinsey Матрица Ансоффа Модель конкурентных сил Портера Сочетание оценок маркетинговых возможностей (рост спроса, привлекательность рынка) и внутреннего потенциала предприятия (стратегическое положение, доля на рынке) Рост предприятия – это проявление видов его деловой активности, достигается за счет: собственных ресурсов/ приобретения др. предприятий/ диверсификации (уход в др. сферы деятельности) Определение конкурентного преимущества, оценка и предвидение конкурентных сил рынка
Маркетинговая стратегия Миссия, видение, стратегические ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ компании Анализ РЫНКА, выбор целевого сегмента Анализ и сегментация КОНКУРЕНТОВ, политика в области конкурентов Сегментация ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, портрет Потребителя, выбор ядра ЦА Анализ потребностей Потребителя, УТП, конкурентные преимущества товара Позиционирование, бренд, образ ТМ Прогнозирование спроса, ПРОДАЖ, прибыли Marketing - mix
Емкость рынка – количество реализованного товара или услуги за определенный период (или объем возможной реализации) при определенном уровне цен 1) Реальная емкость рынка – объем реального потребления 2) Потенциальная емкость рынка – максимально возможный уровень потребления (гипотетическая величина
Метод структурных характеристик рынка (метод видимого потребления) E = V + И – Э +СО Е – емкость рынка; V – объем внутреннего производства товара или услуги; И – импорт продукции на исследуемую территорию; Э – экспорт с территории; СО – складские остатки прошлого периода, включая госзапасы
Метод средней нормы потребления Е = Н х Чобщ Н – годовая норма потребления товара на одного жителя (среднедушевая); Ч общ. – общая численность населения или потребителей.
Доля рынка в натуральном Выражении (%) = Относительная доля рынка (%)=
ФИЛОСОФИЯ ФИРМЫ Управление маркетингом Чтобы эффективно проводить внешнюю и внутреннюю политику, необходимо придерживаться определенной философии. Основные цели при разработке философии: 1)Показать смысл и цель существования фирмы, ее предназначение и пользу для общества; 2)Сформировать у покупателей лояльное отношение к фирме; 3)Повысить приверженность фирме ее сотрудников. Основные составляющие философии фирмы: МИССИЯ – смысл и цель существования предназначение фирмы, сфера ее деятельности; ЦЕННОСТЬ ФИРМЫ; РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ Философия фирмы должна быть достаточно краткой, легко читаемой, хорошо оформленной и представленной в местах, наиболее посещаемых потребителями и сотрудниками фирмы Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 10
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ КОМПАНИИ МИССИЯ - декларация высших целей компании. Описание того, зачем она существует на рынке: внешнее (для внешнего окружения компании. Цели компании на рынке) и внутреннее (для сотрудников. Корпоративная культура). Миссия – это основная общая цель организации, четко выраженная причина ее существования. Миссия должна охватывать принципы работы компании и систему ее ценностей.
ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ 1. Какой продукт компания предлагает на рынке? 2. Кого она рассматривает в качестве клиентов? 3. Каким образом она ведет свой бизнес? ЧТО? КОМУ? КАК?
ОТВЕТ НА ВОПРОС «ЧТО? » n Ответом на этот вопрос мы определяем те направления, в которых компания компетентна или стремится быть компетентной. Основные проблемы: слишком узкое или слишком широкое определение продукта
ОТВЕТ НА ВОПРОС «КОМУ? » n n n Ответом на этот вопрос мы определяем рынок, на котором работает или планирует работать компания. «Кто конечный потребитель продукции компании? » Территория, на которой работает предприятие
ОТВЕТ НА ВОПРОС «КАК? » n n Ответом на этот вопрос мы определяем, каким образом будем вести свой бизнес, что мы делаем или планируем делать лучше других и почему будем успешными. Формулируем основные положения, отражающие наши конкурентные преимущества.
КРИТЕРИИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КАЧЕСТВА МИССИИ Управление маркетингом Øнасколько миссия содействует созданию благоприятного климата на фирме; Øнасколько удачно выделено основное направление деятельности фирмы; Øуказана ли категория клиентов (потребителей) фирмы; Øуказана ли удовлетворяемая потребность; Øсуществуют ли отличительные признаки, позволяющие выделять данную фирму среди других фирм данной отрасли; Øпомогает ли миссия объединять сотрудников на эффективную работу в интересах фирмы; Øпомогает ли миссия организовывать целевое управление; Øхорошо ли определена общественная полезность фирмы. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 16
ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МИССИИ Управление маркетингом МИССИЯ ДОЛЖНА: n n n Указывать на сущность и назначение предприятия Говорить о перспективности фирмы Устанавливать принципы относительно ведения какого-либо конкретного дела, направления, бизнеса Говорить о ценностных ориентациях фирмы Сообщать о последних политических установках фирмы Раскрывать назначение и установки ведущих подразделений и других структурных единиц Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 17
МИССИЯ-ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ Управление маркетингом Дает представление об основных свойствах фирмы: виде деятельности, особенности и полезности. В МИССИИ-ПРЕДНАЗНАЧЕНИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ УКАЗАНЫ: üосновное направление деятельности фирмы; üосновная категория клиентов; üпотребности клиентов, удовлетворяемые продукцией фирмы; üотличительный признак, подчеркивающий особенность фирмы, позволяющий заинтересованным лицам выделять эту фирму среди других; üсторона деятельности фирмы, которой она обращена во внешнюю среду, благодаря которой видно, в чем общественная полезность фирмы. Пример ключевых вопросов для миссии-предназначения: какой деятельностью занимается фирма? кто клиенты фирмы? какие потребности клиентов удовлетворяет фирма? чем отличается эта фирма от других фирм данной отрасли? что фирма дает обществу? Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 18
Управление маркетингом МИССИЯ-ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ не должна: ü быть зависимой от текущего состояния фирмы, форм и методов ее работы; ü быть обращенной во внутреннюю среду фирмы, на внутренние проблемы, например, повышение прибыли; ü быть ни слишком узкой, ни слишком широкой. В первом случае есть риск упустить часть рынка, во втором - иметь малую долю рынка и слабые конкурентные позиции. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 19
ПРИМЕРЫ МИССИИ-ПРЕДНАЗНАЧЕНИЯ Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга Управление маркетингом 20
Управление маркетингом СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ВИДЕНИЕ Взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс. Три аспекта в формировании стратегического видения и обоснования миссии компании: 1. понимание, в каких сферах бизнеса работает компания; 2. объяснение стратегического видения и миссии компании; 3. своевременное решение о том, когда изменять стратегический курс и миссию компании. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 21
Общее или детальное определение сферы Управление маркетингом деятельности фирмы Диверсифицированные компании формулируют свою миссию и определяют сферы деятельности в более общем виде, чем узкоспециализированные фирмы. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 22
Управление маркетингом МИССИЯ-ОРИЕНТАЦИЯ – выявление ценностей, которых придерживается руководство фирмы и которые доводятся до всего персонала. Эти ценности могут быть выражены в виде ориентаций, программных заявлений, кредо, правил поведения, набора девизов Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 23
Управление маркетингом Виды ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связи этих ориентаций со специфическими типами целевых предпочтений. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 24
МИССИЯ-ПОЛИТИКА И МИССИЯ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ Управление маркетингом Миссия-политика фирмы - это концентрация самых основных целей развития фирмы, что дает уже более четкое представление о ее поведении в ближайший период и на перспективу – финансовые и стратегические. Финансовые цели обязательны, так как при нехватке финансовых средств компания может остаться без ресурсов, необходимых для ее роста. Стратегические цели направлены на укрепление конкурентных позиций компании на рынке и выражаются в обеспечении высоких темпов роста, увеличении доли рынка, улучшении качества продукции и предоставляемых услуг, в достижении низкого уровня издержек, повышении репутации фирмы, в использовании передовых технологий. Политика фирмы реализуется подразделениями. Поэтому для каждого ключевого функционального и обеспечивающего подразделения необходимо сформулировать свою миссию. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 25
Управление маркетингом МОТИВАЦИЯ РАЗРАБОТКИ МИССИИ • стремление достичь устойчивого роста прибыли в размерах, достаточных для наращивания стратегического потенциала фирмы; • миссия способствует формированию или закреплению определенного желаемого имиджа фирмы в представлениях субъектов внешней среды; • способствует единению внутри организации, развитию корпоративного духа за счет того, что: • делает ясными для сотрудников общую цель (в виде качественной формулировки), предназначение существования фирмы; • способствует созданию на фирме благоприятного климата, поскольку выражает философию, принципы, ценностные ориентиры фирмы, принимаемые как руководством, так и остальными сотрудниками; • сотрудники легче осознают свое место на фирме, быстрее и четче определяют свою роль, концентрируют свои усилия в согласии с целями фирмы; Миссия дает возможность организовать более действенное управление, поскольку: • является базой разработки целей, устанавливая направленность развития и допустимые границы маневрирования, что обеспечивает непротиворечивость набора целей; • обеспечивает стандарты (на уровне подходов) для распределения ресурсов и создает базу для оценки использования ресурсов в деятельности фирмы; • определяет для сотрудника смысл и содержание его деятельности, что позволяет последнему более полно проявить свои способности. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 26
Управление маркетингом КОМУ НУЖНА МИССИЯ И ЗАЧЕМ? n n n Собственникам договориться о направлении и приоритетах развития бизнеса; Партнерам и поставщикам фирмы понять место, которое стремится занять фирма на рынке; Сотрудникам фирмы почувствовать себя командой единомышленников, нацеленной на достижение успеха, ощутить свою значимость, получить моральные стимулы работы; Потребителям продукции фирмы со вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их нужды и потребности, следить за продукцией фирмы; Обществу в целом (в первую очередь в лице государственных органов) понять социальное предназначение компании Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 27
Система координат разработки миссии. Управление маркетингом Ось "НАДО" - отражает потребности рынка, Ось "МОГУ" - определяется уникальностью ресурсов и навыков компании, Ось "ХОЧУ" - представляет собой философию бизнеса (ожидания, ценности, принципы). Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 28
Управление маркетингом МИССИЯ – ДЕЛОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ КОМПАНИИ n n n n что получит Заказчик в части удовлетворения своих потребностей, кто, для чего и как может выступать в качестве партнера компании, на какой основе предполагается строить отношения с конкурентами (какова, в частности, готовность пойти на временные компромиссы), что получит собственник и акционеры от бизнеса, что получат от бизнеса и компании менеджеры, что получит от компании персонал, в чем может заключаться сотрудничество с общественными организациями, как будут строиться отношения компании с государством (в частности возможное участие в поддержке государственных программ). Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 29
Управление маркетингом Требования к разработке миссии компании 1) Миссия компании, отвечая на большое количество вопросов, является простой и емкой. 2) Текст миссии не должен восприниматься двусмысленно, однако в то же время должен оставлять место для креатива и дальнейшего развития организации. 3) «Черновые» варианты миссии могут быть какого угодно объема. Окончательный текст – максимум несколько предложений. Краткость является залогом хорошей запоминаемости и дальнейшего пересказа. 4) Простота миссии заключается в логичности построения положений. Текст миссии не должен представлять собой нагромождения слов, не следует включать в формулировку миссии описаний стратегии, сервиса, философии и т. д. Для описания этих положений предусмотрены иные документы. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 30
Управление маркетингом 5) Текст миссии должен четко определять сферу деятельности Вашей компании, а также причины реализации именно этого вида товара либо оказания данной услуги. 6) Не следует бояться использования в тексте миссии красивых фраз, если они точно отражают идею. В данном случае следует опасаться лишь возможных неприятных ассоциаций. Профессионально написанный текст миссии подобен белому стиху – он наполнен смыслом, и в то же время изящен во всех отношениях. 7) Не дистанцируйтесь от потенциальных клиентов – используйте местоимение «Мы» . 8) В тексте миссии не следует использовать упоминание о материальных выгодах. Исключением из данного правила являются различные финансовые учреждения. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 31
Управление маркетингом 9) Не употребляйте в тексте миссии непонятных слов и банальных выражений, к примеру «ориентированность на клиента» , «социальное сотрудничество» , «как можно больше выгод по низкой цене» и т. д. Не нужно давать конкурентам повод для радости. 10) Миссия должна восприниматься как активно-деятельная, а не пассивносозерцательная. Постарайтесь использовать в тексте миссии глаголы настоящего времени. 11) Не следует огорчаться по поводу того, что большинство текстов миссий различных компаний начинаются одинаково: мы даем…, мы способствуем улучшению…, мы развиваем…, мы привносим…, мы создаем… и т. д. Главная особенность заключается в словах, которые идут далее. 12) Идеи миссии компании не должны представляться недостижимыми, волшебными, сказочными, для того чтобы не вызывать улыбку и сомнения в душевном здоровье ее создателей. В данном случае действует правило: лучше ничего – чем комично. 13) Следует также уделить огромное внимание грамотности готового текста миссии: наличие ошибок является свидетельством нерадивого отношения к делу и огромным «пятном» на образе компании. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 32
Управление маркетингом ШАБЛОН ДЛЯ ФОРМУЛИРОВАНИЯ МИССИИ КОМПАНИИ Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 33
Управление маркетингом Чего мы хотим достичь? n Как в настоящее время организация понимает свою миссию? n В чем смысл существования организации? n Почему вы занимаетесь именно этим делом? n Чем, в конечном итоге, вы хотите запомниться? Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 34
Управление маркетингом Какие насущные вопросы и проблемы стоят перед организацией, какие открываются возможности? n Какие сложности возникают перед организацией? Может быть, это вопросы, связанные с демографической ситуацией, новыми законами и постановлениями, развитием технологий, конкуренцией? n Какие особенные возможности открываются перед организацией? Предложения партнерства и сотрудничества, появление передовых методов работы или новых подходов, возникновение новых социальных или культурных тенденций? n Какие важные проблемы приходится решать организации? Может быть, это кадровые проблемы, касающиеся взаимоотношений с местным населением или доли компании на рынке, роста стоимости услуг или изменений каналов дистрибуции? Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 35
Управление маркетингом Нужно ли пересмотреть нашу миссию? n Есть ли необходимость менять формулировку миссии? Да или нет, и почему? n Какие положения миссии, если бы возникла такая необходимость, вы бы переписали или коренным образом изменили? n В чем заключались бы основные преимущества новой миссии? Почему вы так считаете? n С какими проблемами вы, вероятно, столкнулись бы в случае утверждения новой миссии? Наряду с кем? Почему? Какие шаги следовало бы предпринять, чтобы осуществить эти изменения? Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 36
Управление маркетингом 1961 г. КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА И МИССИЯ Управленческие инструмент, научно объясняющий механизм успешности компаний и подразделений Рон Дэниэл, Исполнительный директор компания Mc. Kinsey&Co KФУ – это ограниченное число областей деятельности, достижение положительных результатов в которых гарантирует успех в конкурентной борьбе компании, подразделению или человеку. Это те области, или факторы, на которых следует фокусировать внимание, чтобы добиться успеха 37 Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга
Управление маркетингом Ключевые факторы успеха (CSF) ТО, ЧТО СПОСОБСТВУЕТ УСПЕХУ Создание нового колл-центра, предоставляющего услуги клиентам на более высоком уровне, за счет чего и будут достигнуты показатели KPI Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга Ключевые показатели эффективности (KPI) ЕДИНИЦЫ ИЗМЕРЕНИЯ УСПЕХА Количество новых клиентов компании должно быть не менее 10 в неделю 38
Управление маркетингом МИССИЯ КОМПАНИИ Важная составляющая при определении КФУ являются логическим предложением миссии и отвечают на вопрос: «Как добиться цели, определенной в миссии» ? Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 39
Управление маркетингом Примеры ключевых факторов успеха Производственная компания Контроль качества, высокая производительность труда, низкая себестоимость производства. Оптимальный баланс этих трех факторов Дистрибутивная компания Мощная дистрибутивная сеть, отличная представленность товара в рознице за счет его грамотного мерчендайзинга Факторы, связанные с маркетингом Сила бренда, реклама, гарантии покупателям Сфера услуг Квалификация сотрудников, быстрота оказания услуг, дизайн КФУ, связанные с человеческим фактором Укрепление командного духа, эффективная методика принятия перемен, культура обучения в компании и т. д. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 40
ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ КФУ ДЛЯ МАГАЗИНА маркетингом Управление «СВЕЖИЕ ФЕРМЕРСКИЕ ПРОДУКТЫ» Миссия компании: Стать на Мэйн Стрит магазином N 1, продающим высококачественные свежие фермерские продукты, проделавшие путь от фермы до потребителя в пределах 24 часов для 75% ассортимента с удовлетворением клиентов на 98% Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 41
Управление маркетингом СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ КОМПАНИИ: - Завоевание 25% доли местного рынка - Добиться поставки продуктов суточной свежести для 75% ассортимента - Расширить ассортимент для привлечения новых клиентов - Иметь достаточное полочное пространство для размещения всех товаров, востребованных покупателями Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 42
Управление маркетингом Возможный КФУ Стратегические цели Завоевание 25% доли местного рынка. Увеличить конкурентоспособность магазина по сравнению с конкурентами. Привлечь покупателей. Добиться поставки продуктов суточной свежести для Поддерживать успешные взаимоотношения с местными 75% ассортимента. поставщиками. Поддерживать уровень удовлетворения покупателей Работа с персоналом: сохранение ценных кадров и 98%. обучение навыкам общения с покупателями. Расширить ассортимент для привлечения новых Найти новых местных поставщиков. клиентов. Иметь достаточное полочное пространство для Найти средства для расширения торговых площадей. размещения всех товаров, востребованных Успешно провести строительство, справляясь с покупателями. возможными помехами бизнесу. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 43
Управление маркетингом ВЫБОР ИЗ СПИСКА 2 -3 КФУ n n n Ключевым фактором успеха для «Свежих Фермерских Продуктов» являются взаимоотношения с местными поставщиками. Без их идеальной отладки не будет ни свежего товара, ни расширения ассортимента, ни конкурентоспособных цен. Следующий по важности фактор – привлечение покупателей. Без новых покупателей магазин не сможет расширяться и увеличивать свою долю рынка. Третий фактор – изыскание финансирования для расширения торговых площадей. Магазин не сможет достичь своих стратегических целей без расширения, а для этого нужны деньги. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 44
Управление маркетингом Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 45
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ Управление маркетингом Новости 2. Изучите философии фирм «Ford» и «Mary Kay» (см. файл WORD Миссия_форд_МК). Сравните их, выберите, на Ваш взгляд, наилучшую. Обсуждаем устно на семинаре. 3. Подготовьте доклад-презентацию на тему «Обзор миссий 3 компаний» . В докладе необходимо отразить следующие обязательные моменты: Профиль деятельности компании (буквально в 2 -х словах); Cама миссия. Если есть информация – как миссия создавалась, менялась ли она за всю историю компании, и, если, да, то почему? На Ваш взгляд, на кого «нацелена» данная миссия? Отражает ли она деятельность компании? Соответствует ли поведение компании на рынке ее миссии? Анализ. Личное отношение к данной миссии. Что можно было бы исправить? Что удачно, а что не удачно? Сравнительная характеристика. 4. Прочитайте статью Т. Левитт «Маркетинговая миопия» . Будьте готовы к обсуждению. Основные докладчики: Если кто-то найдет интересные примеры, обязательно рассмотрим как дополнение к докладам. 1. Российский Университет Дружбы Народов, кафедра Маркетинга 46
Скачать презентацию Управление маркетингом ЛЕКЦИЯ 2 ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ И ОЦЕНКИ
Курс лекцийМ_УМ_2015_2_sh.pptx.ppt