Управление маркетингом концепции и система Профессор РЭУ им

Управление маркетингом: концепции и система Профессор РЭУ им. Г. В. Плеханова Ивашкова Наталья Ивановна Natalia. ivashkova 0@gmail. com

Литература ¢ ¢ ¢ Котлер Ф. Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12 -е изд. «Питер» , Санкт-Петербург, 2012 Кумар Н. Маркетинг как стратегия. М. : Претекст, 2008 Ламбен Ж. . Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : Питер, 2007 Ивашкова Н. И. Управление маркетингом: стратегические решения: учебное пособие. М: ГОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова» , 2013 Соловьев Б. А. , Мешков А. А. , Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник – М. : «Инфра-М» , 2014 Marketing Management Thirteenth Edition, Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Pearson One

Сущность управления маркетингом ¢ ¢ ¢ Маркетинг – философия/концепция Маркетинг –функция Маркетинг -деятельность. Маркетинговая система предприятия Стратегическое и операционное управление маркетингом Система маркетинговых стратегий

Концепции маркетинга ¢ ¢ ¢ производственная товарная сбытовая маркетинговая концепция холистического (whole) маркетинга: l внутренний (Internal) маркетинг l интегрированный (Integrated) маркетинг l маркетинг взаимоотношений (Relationship) l эффективный маркетинг (Performance marketing)

Эволюция концепций управления компанией Периоды эволюции Состояние внешней среды Задача менеджм ента Стратегия поведения на рынке Концепция управления Массовое производство -Стабильна среда Конкуренция слабая Массовое производств, Снижение затрат Предложить Стандартный продукт по низкой цене Ориентация на Внутренний Потенциал фирмы. Снижение Себестоимости продукции Массовый сбыт -Насыщение спроса -Усиление конкуренции Завоевание симпатии и Доверия Потребителя к своей продукции Ориентация на запросы рынка, Продвижение товара на рынок Ориентация на Концепцию Совершенствова ния товара и Агрессивного Сбыта

Эволюция концепций управления компанией Постинду стриальн ый период Нестабильна я среда -Насыщение рынка -Усиление международн ой конкуренции Создать благоприя тныйобраз фирмы Установит ь контроль внешней среды Создание своего потребителя Потребительский маркетинг Социально-этичный маркетинг Информа ционная эра -Изменения происходят ускоренными темпами -развитие Интернет Формиров ание партнерск их отношений Индивидуализа ция в удовлетворени и запросов целевых рынков. Дифференциац ия продукции Холистический маркетинг: Маркетинг взаимоотношений, Интегрированный маркетинг Внутренний маркетинг Социально-этичный маркетинг

Внутренний маркетинг (Internal marketing) ¢ Внутренний маркетинг - обеспечение принятия маркетинговых принципов всеми сотрудниками компании l l l ¢ Отдел маркетинга (Marketing department) Руководство компании (Senior management) Другие подразделения (Other departments) Внутренний маркетинг – двухуровневая система l Первый уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и др. ). l Второй уровень – это принятие маркетинга остальными отделами компании.

Интегрированный маркетинга (Integrated marketing) ¢ Интегрированный маркетинг – разработка интегрированных маркетинговых программ по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителя l l l ¢ Продукты и услуги (Product &services) Каналы (Channels) Коммуникации (Communications) Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: l l для продвижения и предоставления ценности для покупателя используются разные маркетинговые мероприятия все маркетинговые мероприятия координируются между собой

Маркетинг взаимоотношений (Relationship marketing) ¢ Маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др. ) Потребители (Customers) l Каналы распределения (Channels) l Партнеры (Partners) В рамках данной концепции используется менеджмент взаимоотношений с покупателями (Customer relationship management, CRM) и менеджмент партнерских отношений (Partner relationship management, PRM). l

Performance marketing /Эффективный маркетинг ¢ Эффективный маркетинг – финансовая и социальная ответственность l l l Выручка от реализации (Sales revenue) Марочный капитал (Brand & customer equity) Этика (Ethics) Экология (Environment) Право (Legal) Общество (Community)

Performance marketing /Эффективный маркетинг ¢ Финансовая отчетность /ответственность (financial accountability) l Маркетинговые инвестиции в терминах финансов и прибыли (Marketing investments in financial & profitability terms) l Прямые и косвенные ценности, созданные маркетингом (direct and indirect value marketing efforts create).

Performance marketing /Эффективный маркетинг ¢ Cоциальная ответственность (social ¢ responsibility) - роль маркетинга в этическом, экологическом, правовом и социальном контексте (Marketing role in the ethical, environmental, legal, and social context) Социально ответственный маркетинг ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учётом «интересов развития общества» , трудовых коллективов и отдельных лиц.

Холистический маркетинг Holistic marketing ¢ Внутренний (Internal marketing) l l l Отдел маркетинга (Marketing department) Руководство компании (Senior management) Другие подразделения (Other departments) ¢ Интегрированный маркетинга (Integrated marketing) l l l Коммуникации (Communications) Продукты и услуги (Product &services) Каналы (Channels)

Холистический маркетинг Holistic marketing ¢ Маркетинг взаимоотношений (Relationship marketing) l l l Потребители (Customers) Каналы распределения (Channel) Партнеры (Partners) ¢ Performance marketing l l l Выручка от реализации (Sales revenue) Марочный капитал (Brand & customer equity) Этика (Ethics) Экология (Environment) Право (Legal) Общество (Community)

Направления развития концепции маркетингового управления ¢ ¢ Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу. Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров ( «сделки» ) к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ ( «кастомизация» ). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов» .

Направления развития концепции маркетингового управления ¢ ¢ Стирание различий между продуктами и услугами, комплексное предложение продукта Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании. Рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала. Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Управление маркетингом Часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Компоненты управления маркетингом Маркетинг Концепция Маркетинг- Функция Маркетинг - Деятельность

Маркетинг - концепция «Маркетинг – это стратегия» Маркетинговое управление предприятием – образ мышления « от нужд производства – к нуждам рынка» ¢ ориентация на рынок ¢ опирается не только на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. ¢ концепция управления предприятием как «открытой системой» ¢ механизм маркетингового управления - развитие коммуникативных связей предприятия с рынком

Маркетинг –функция Управление маркетинговой функцией – формирование маркетинговой системы предприятия Задача маркетинга - выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.

Система маркетинга Информационное обеспечение маркетинга ¢ Организация маркетинга ¢ Планирование маркетинга ¢ Контроль маркетинга ¢

Маркетинговая информационная система (МИС) МИС – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС состоит из четырех блоков: ¢ внутренняя отчетная информация ¢ внешняя информация ¢ маркетинговые исследования ¢ аналитический блок – система аналитических моделей

МИС

Организация маркетинга выделение специального подразделения ¢ упорядочение задач, ролей , полномочий и ответственности ¢ организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение его целей. ¢

Организационные структуры службы маркетинга ¢ Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях "руководитель – подчинённый".

Функциональная структура

Функциональная структура Достоинства ¢ Простота управления ¢ Описание обязанностей сотрудника ¢ Функциональная специализация и рост квалификации кадров Недостатки ¢ Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров ¢ Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках

Управление по продукту

Организационные структуры службы маркетинга ¢ ¢ ¢ Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется относительно тех направлений, по которым ведётся координация различных видов деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач.

Матричный подход Проектный подход ¢ Товарно-функциональная ¢ Рыночно –функциональная ¢ Товарно - рыночно функциональная ¢

Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

Матричная структура (Товарно – рыночная) Достоинства ¢ Хорошая организация работы при внедрении на рынок ¢ Разработка комплексной программы внедрения на рынок ¢ Более достоверный прогноз рынка ¢ Хорошее знание товара Недостатки ¢ Высокие управленческие издержки ¢ Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Проектный подход

Организационные структуры службы маркетинга ¢ ¢ Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицировано по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные "точки прибыли" (дивизионы, отделения). Службы маркетинга создаются в каждом дивизионе

Планирование маркетинга ¢ Корпоративный план маркетинга. Разработка корпоративной стратегии и разделение ресурсов предприятия по бизнес – единицам.

Планирование маркетинга ¢ План маркетинга по бизнес – единицам ( СБЕ ) Разработка стратегии бизнес – единицы (дивизиона) и распределения ресурсов между продуктовыми линиями.

Планирование маркетинга План маркетинга по товару (продуктовой линии) Разработка маркетинговых планов на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам комплекса маркетинга (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной политики и т. д. ). По каждому из этих компонентов могут составляться отдельные планы. ¢

Уровни маркетингового планирования Уровень планирования Тип плана Объект маркет. плана Ответственность Компания в целом Стратегический корпоративный Набор стратег. бизнес единиц (СБЕ) Высшее руководство СБЕ (дивизион) Стратегический план дивизиона Продуктоворыночные комбинации (ПРК) дивизиона Руководство дивизиона ПРК Продуктовый план/план по маркам Набор продуктов и марок внутри ПРК Менеджер по маркетингу/ по продукту/ по марке

Контроль маркетинга Периодической проверка маркетинговой деятельности предприятия ¢ Контроль реализации годового плана ¢ Контроль прибыльности /рентабельности ¢ Контроль эффективности маркетинговой деятельности ¢ Стратегический контроль

Маркетинг -деятельность Управление спросом - «делать рынок» , «делать спрос» , «управления маркетингом» - создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей, создание ценностей для потребителя. Задача маркетинга – использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли.

Маркетинг деятельность Механизм l информационное обеспечение l сегментирование l выбор целевых рынков l позиционирование

Маркетинг деятельность Инструменты ¢ Продукт - товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя ¢ Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара ¢ Каналы распределения - деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя ¢ Продвижение - средства коммуникации между продавцом и покупателем.

Стратегическое и операционное управление маркетингом ¢ ¢ Концепция стратегического маркетинга - действия компании по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Операционное управление маркетингом предусматривает реализацию выбранной стратегии маркетинга посредством различных мероприятий комплекса маркетинга.

Стратегический маркетинг Аналитическая ориентация l Анализ потребностей рынка Определение базового рынка l Сегментирование рынка Стратегические бизнес-единицы и сегменты l Анализ возможностей бизнеса Рыночный потенциал и жизненный цикл товара l Анализ конкуренции Поиск конкурентного преимущества l Разработка стратегии развития

Операционный маркетинг Ориентация на действия Выбор целевого рынка l План маркетинга l Цели, позиционирование , тактика l Маркетинг – микс Товар, дистрибуция, цена, коммуникации Маркетинговый бюджет l Исполнение и контроль l

«Матрица выживания» Efficiency vs. Effectiveness Strategic marketing / marketing strategy Operational marketing/ marketing tactic Effective Ineffective Thrive Die slowly Efficient Процветан Затянутое ие разорение Inefficient Survive Выживани е Die quickly Быстрое разорение

Efficiency vs. Effectiveness Efficiency means doing the things right whereas Effectiveness is about doing the right things. Effectiveness – стратегические решения (долгосрочный путь развития) Efficiency – тактические решения (конкретные действия в настоящее время)

Система маркетинговых стратегий ¢ Корпоративные определение ключевых направлений долгосрочного развития компании ¢ Функциональные выбор целевых рынков и разработка для них специального комплекса маркетинговых усилий ¢ Инструментальные выбор способов наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга