Скачать презентацию Управление маркетингом концепции и система Профессор РЭУ им Скачать презентацию Управление маркетингом концепции и система Профессор РЭУ им

ум_концепции_система_16.ppt

  • Количество слайдов: 50

Управление маркетингом: концепции и система Профессор РЭУ им. Г. В. Плеханова Ивашкова Наталья Ивановна Управление маркетингом: концепции и система Профессор РЭУ им. Г. В. Плеханова Ивашкова Наталья Ивановна Natalia. ivashkova 0@gmail. com

Литература ¢ ¢ ¢ Котлер Ф. Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12 -е изд. Литература ¢ ¢ ¢ Котлер Ф. Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12 -е изд. «Питер» , Санкт-Петербург, 2012 Кумар Н. Маркетинг как стратегия. М. : Претекст, 2008 Ламбен Ж. . Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : Питер, 2007 Ивашкова Н. И. Управление маркетингом: стратегические решения: учебное пособие. М: ГОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова» , 2013 Соловьев Б. А. , Мешков А. А. , Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник – М. : «Инфра-М» , 2014 Marketing Management Thirteenth Edition, Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Pearson One

Сущность управления маркетингом ¢ ¢ ¢ Маркетинг – философия/концепция Маркетинг –функция Маркетинг -деятельность. Маркетинговая Сущность управления маркетингом ¢ ¢ ¢ Маркетинг – философия/концепция Маркетинг –функция Маркетинг -деятельность. Маркетинговая система предприятия Стратегическое и операционное управление маркетингом Система маркетинговых стратегий

Концепции маркетинга ¢ ¢ ¢ производственная товарная сбытовая маркетинговая концепция холистического (whole) маркетинга: l Концепции маркетинга ¢ ¢ ¢ производственная товарная сбытовая маркетинговая концепция холистического (whole) маркетинга: l внутренний (Internal) маркетинг l интегрированный (Integrated) маркетинг l маркетинг взаимоотношений (Relationship) l эффективный маркетинг (Performance marketing)

Эволюция концепций управления компанией Периоды эволюции Состояние внешней среды Задача менеджм ента Стратегия поведения Эволюция концепций управления компанией Периоды эволюции Состояние внешней среды Задача менеджм ента Стратегия поведения на рынке Концепция управления Массовое производство -Стабильна среда Конкуренция слабая Массовое производств, Снижение затрат Предложить Стандартный продукт по низкой цене Ориентация на Внутренний Потенциал фирмы. Снижение Себестоимости продукции Массовый сбыт -Насыщение спроса -Усиление конкуренции Завоевание симпатии и Доверия Потребителя к своей продукции Ориентация на запросы рынка, Продвижение товара на рынок Ориентация на Концепцию Совершенствова ния товара и Агрессивного Сбыта

Эволюция концепций управления компанией Постинду стриальн ый период Нестабильна я среда -Насыщение рынка -Усиление Эволюция концепций управления компанией Постинду стриальн ый период Нестабильна я среда -Насыщение рынка -Усиление международн ой конкуренции Создать благоприя тныйобраз фирмы Установит ь контроль внешней среды Создание своего потребителя Потребительский маркетинг Социально-этичный маркетинг Информа ционная эра -Изменения происходят ускоренными темпами -развитие Интернет Формиров ание партнерск их отношений Индивидуализа ция в удовлетворени и запросов целевых рынков. Дифференциац ия продукции Холистический маркетинг: Маркетинг взаимоотношений, Интегрированный маркетинг Внутренний маркетинг Социально-этичный маркетинг

Внутренний маркетинг (Internal marketing) ¢ Внутренний маркетинг - обеспечение принятия маркетинговых принципов всеми сотрудниками Внутренний маркетинг (Internal marketing) ¢ Внутренний маркетинг - обеспечение принятия маркетинговых принципов всеми сотрудниками компании l l l ¢ Отдел маркетинга (Marketing department) Руководство компании (Senior management) Другие подразделения (Other departments) Внутренний маркетинг – двухуровневая система l Первый уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и др. ). l Второй уровень – это принятие маркетинга остальными отделами компании.

Интегрированный маркетинга (Integrated marketing) ¢ Интегрированный маркетинг – разработка интегрированных маркетинговых программ по созданию, Интегрированный маркетинга (Integrated marketing) ¢ Интегрированный маркетинг – разработка интегрированных маркетинговых программ по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителя l l l ¢ Продукты и услуги (Product &services) Каналы (Channels) Коммуникации (Communications) Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: l l для продвижения и предоставления ценности для покупателя используются разные маркетинговые мероприятия все маркетинговые мероприятия координируются между собой

Маркетинг взаимоотношений (Relationship marketing) ¢ Маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с Маркетинг взаимоотношений (Relationship marketing) ¢ Маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др. ) Потребители (Customers) l Каналы распределения (Channels) l Партнеры (Partners) В рамках данной концепции используется менеджмент взаимоотношений с покупателями (Customer relationship management, CRM) и менеджмент партнерских отношений (Partner relationship management, PRM). l

Performance marketing /Эффективный маркетинг ¢ Эффективный маркетинг – финансовая и социальная ответственность l l Performance marketing /Эффективный маркетинг ¢ Эффективный маркетинг – финансовая и социальная ответственность l l l Выручка от реализации (Sales revenue) Марочный капитал (Brand & customer equity) Этика (Ethics) Экология (Environment) Право (Legal) Общество (Community)

Performance marketing /Эффективный маркетинг ¢ Финансовая отчетность /ответственность (financial accountability) l Маркетинговые инвестиции в Performance marketing /Эффективный маркетинг ¢ Финансовая отчетность /ответственность (financial accountability) l Маркетинговые инвестиции в терминах финансов и прибыли (Marketing investments in financial & profitability terms) l Прямые и косвенные ценности, созданные маркетингом (direct and indirect value marketing efforts create).

Performance marketing /Эффективный маркетинг ¢ Cоциальная ответственность (social ¢ responsibility) - роль маркетинга в Performance marketing /Эффективный маркетинг ¢ Cоциальная ответственность (social ¢ responsibility) - роль маркетинга в этическом, экологическом, правовом и социальном контексте (Marketing role in the ethical, environmental, legal, and social context) Социально ответственный маркетинг ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учётом «интересов развития общества» , трудовых коллективов и отдельных лиц.

Холистический маркетинг Holistic marketing ¢ Внутренний (Internal marketing) l l l Отдел маркетинга (Marketing Холистический маркетинг Holistic marketing ¢ Внутренний (Internal marketing) l l l Отдел маркетинга (Marketing department) Руководство компании (Senior management) Другие подразделения (Other departments) ¢ Интегрированный маркетинга (Integrated marketing) l l l Коммуникации (Communications) Продукты и услуги (Product &services) Каналы (Channels)

Холистический маркетинг Holistic marketing ¢ Маркетинг взаимоотношений (Relationship marketing) l l l Потребители (Customers) Холистический маркетинг Holistic marketing ¢ Маркетинг взаимоотношений (Relationship marketing) l l l Потребители (Customers) Каналы распределения (Channel) Партнеры (Partners) ¢ Performance marketing l l l Выручка от реализации (Sales revenue) Марочный капитал (Brand & customer equity) Этика (Ethics) Экология (Environment) Право (Legal) Общество (Community)

Направления развития концепции маркетингового управления ¢ ¢ Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов Направления развития концепции маркетингового управления ¢ ¢ Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу. Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров ( «сделки» ) к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ ( «кастомизация» ). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов» .

Направления развития концепции маркетингового управления ¢ ¢ Стирание различий между продуктами и услугами, комплексное Направления развития концепции маркетингового управления ¢ ¢ Стирание различий между продуктами и услугами, комплексное предложение продукта Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании. Рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала. Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Управление маркетингом Часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия Управление маркетингом Часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Компоненты управления маркетингом Маркетинг Концепция Маркетинг- Функция Маркетинг - Деятельность Компоненты управления маркетингом Маркетинг Концепция Маркетинг- Функция Маркетинг - Деятельность

Маркетинг - концепция «Маркетинг – это стратегия» Маркетинговое управление предприятием – образ мышления « Маркетинг - концепция «Маркетинг – это стратегия» Маркетинговое управление предприятием – образ мышления « от нужд производства – к нуждам рынка» ¢ ориентация на рынок ¢ опирается не только на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. ¢ концепция управления предприятием как «открытой системой» ¢ механизм маркетингового управления - развитие коммуникативных связей предприятия с рынком

Маркетинг –функция Управление маркетинговой функцией – формирование маркетинговой системы предприятия Задача маркетинга - выявить, Маркетинг –функция Управление маркетинговой функцией – формирование маркетинговой системы предприятия Задача маркетинга - выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.

Система маркетинга Информационное обеспечение маркетинга ¢ Организация маркетинга ¢ Планирование маркетинга ¢ Контроль маркетинга Система маркетинга Информационное обеспечение маркетинга ¢ Организация маркетинга ¢ Планирование маркетинга ¢ Контроль маркетинга ¢

Маркетинговая информационная система (МИС) МИС – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного Маркетинговая информационная система (МИС) МИС – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС состоит из четырех блоков: ¢ внутренняя отчетная информация ¢ внешняя информация ¢ маркетинговые исследования ¢ аналитический блок – система аналитических моделей

МИС МИС

Организация маркетинга выделение специального подразделения ¢ упорядочение задач, ролей , полномочий и ответственности ¢ Организация маркетинга выделение специального подразделения ¢ упорядочение задач, ролей , полномочий и ответственности ¢ организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение его целей. ¢

Организационные структуры службы маркетинга ¢ Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по Организационные структуры службы маркетинга ¢ Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях "руководитель – подчинённый".

Функциональная структура Функциональная структура

Функциональная структура Достоинства ¢ Простота управления ¢ Описание обязанностей сотрудника ¢ Функциональная специализация и Функциональная структура Достоинства ¢ Простота управления ¢ Описание обязанностей сотрудника ¢ Функциональная специализация и рост квалификации кадров Недостатки ¢ Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров ¢ Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках

Управление по продукту Управление по продукту

Организационные структуры службы маркетинга ¢ ¢ ¢ Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля Организационные структуры службы маркетинга ¢ ¢ ¢ Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется относительно тех направлений, по которым ведётся координация различных видов деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач.

Матричный подход Проектный подход ¢ Товарно-функциональная ¢ Рыночно –функциональная ¢ Товарно - рыночно функциональная Матричный подход Проектный подход ¢ Товарно-функциональная ¢ Рыночно –функциональная ¢ Товарно - рыночно функциональная ¢

Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

Матричная структура (Товарно – рыночная) Достоинства ¢ Хорошая организация работы при внедрении на рынок Матричная структура (Товарно – рыночная) Достоинства ¢ Хорошая организация работы при внедрении на рынок ¢ Разработка комплексной программы внедрения на рынок ¢ Более достоверный прогноз рынка ¢ Хорошее знание товара Недостатки ¢ Высокие управленческие издержки ¢ Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Проектный подход Проектный подход

Организационные структуры службы маркетинга ¢ ¢ Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная Организационные структуры службы маркетинга ¢ ¢ Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицировано по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные "точки прибыли" (дивизионы, отделения). Службы маркетинга создаются в каждом дивизионе

Планирование маркетинга ¢ Корпоративный план маркетинга. Разработка корпоративной стратегии и разделение ресурсов предприятия по Планирование маркетинга ¢ Корпоративный план маркетинга. Разработка корпоративной стратегии и разделение ресурсов предприятия по бизнес – единицам.

Планирование маркетинга ¢ План маркетинга по бизнес – единицам ( СБЕ ) Разработка стратегии Планирование маркетинга ¢ План маркетинга по бизнес – единицам ( СБЕ ) Разработка стратегии бизнес – единицы (дивизиона) и распределения ресурсов между продуктовыми линиями.

Планирование маркетинга План маркетинга по товару (продуктовой линии) Разработка маркетинговых планов на конкретном целевом Планирование маркетинга План маркетинга по товару (продуктовой линии) Разработка маркетинговых планов на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам комплекса маркетинга (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной политики и т. д. ). По каждому из этих компонентов могут составляться отдельные планы. ¢

Уровни маркетингового планирования Уровень планирования Тип плана Объект маркет. плана Ответственность Компания в целом Уровни маркетингового планирования Уровень планирования Тип плана Объект маркет. плана Ответственность Компания в целом Стратегический корпоративный Набор стратег. бизнес единиц (СБЕ) Высшее руководство СБЕ (дивизион) Стратегический план дивизиона Продуктоворыночные комбинации (ПРК) дивизиона Руководство дивизиона ПРК Продуктовый план/план по маркам Набор продуктов и марок внутри ПРК Менеджер по маркетингу/ по продукту/ по марке

Контроль маркетинга Периодической проверка маркетинговой деятельности предприятия ¢ Контроль реализации годового плана ¢ Контроль Контроль маркетинга Периодической проверка маркетинговой деятельности предприятия ¢ Контроль реализации годового плана ¢ Контроль прибыльности /рентабельности ¢ Контроль эффективности маркетинговой деятельности ¢ Стратегический контроль

Маркетинг -деятельность Управление спросом - «делать рынок» , «делать спрос» , «управления маркетингом» - Маркетинг -деятельность Управление спросом - «делать рынок» , «делать спрос» , «управления маркетингом» - создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей, создание ценностей для потребителя. Задача маркетинга – использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли.

Маркетинг деятельность Механизм l информационное обеспечение l сегментирование l выбор целевых рынков l позиционирование Маркетинг деятельность Механизм l информационное обеспечение l сегментирование l выбор целевых рынков l позиционирование

Маркетинг деятельность Инструменты ¢ Продукт - товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд Маркетинг деятельность Инструменты ¢ Продукт - товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя ¢ Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара ¢ Каналы распределения - деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя ¢ Продвижение - средства коммуникации между продавцом и покупателем.

Стратегическое и операционное управление маркетингом ¢ ¢ Концепция стратегического маркетинга - действия компании по Стратегическое и операционное управление маркетингом ¢ ¢ Концепция стратегического маркетинга - действия компании по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Операционное управление маркетингом предусматривает реализацию выбранной стратегии маркетинга посредством различных мероприятий комплекса маркетинга.

Стратегический маркетинг Аналитическая ориентация l Анализ потребностей рынка Определение базового рынка l Сегментирование рынка Стратегический маркетинг Аналитическая ориентация l Анализ потребностей рынка Определение базового рынка l Сегментирование рынка Стратегические бизнес-единицы и сегменты l Анализ возможностей бизнеса Рыночный потенциал и жизненный цикл товара l Анализ конкуренции Поиск конкурентного преимущества l Разработка стратегии развития

Операционный маркетинг Ориентация на действия Выбор целевого рынка l План маркетинга l Цели, позиционирование Операционный маркетинг Ориентация на действия Выбор целевого рынка l План маркетинга l Цели, позиционирование , тактика l Маркетинг – микс Товар, дистрибуция, цена, коммуникации Маркетинговый бюджет l Исполнение и контроль l

 «Матрица выживания» Efficiency vs. Effectiveness Strategic marketing / marketing strategy Operational marketing/ marketing «Матрица выживания» Efficiency vs. Effectiveness Strategic marketing / marketing strategy Operational marketing/ marketing tactic Effective Ineffective Thrive Die slowly Efficient Процветан Затянутое ие разорение Inefficient Survive Выживани е Die quickly Быстрое разорение

Efficiency vs. Effectiveness Efficiency means doing the things right whereas Effectiveness is about doing Efficiency vs. Effectiveness Efficiency means doing the things right whereas Effectiveness is about doing the right things. Effectiveness – стратегические решения (долгосрочный путь развития) Efficiency – тактические решения (конкретные действия в настоящее время)

Система маркетинговых стратегий ¢ Корпоративные определение ключевых направлений долгосрочного развития компании ¢ Функциональные выбор Система маркетинговых стратегий ¢ Корпоративные определение ключевых направлений долгосрочного развития компании ¢ Функциональные выбор целевых рынков и разработка для них специального комплекса маркетинговых усилий ¢ Инструментальные выбор способов наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга