УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНЫМИ СИТУАЦИЯМИСОДЕРЖАНИЕ Классические примеры антикризисных программ Причины

УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНЫМИ СИТУАЦИЯМИ

СОДЕРЖАНИЕ Классические примеры антикризисных программ Причины и виды кризисов Формирование реакции общества на действия компании Типология антикризисных стратегий Важность предварительной работы Кризис: что делать? Примеры из современной российской практики 2

3 «Классика жанра»

Johnson & Johnson (I) В 1982 году в Чикаго умерло 7 человек, после того, как неизвестный злоумышленник отравил популярный в США лекарственный препарат Тайленол. Компания Отозвала из продажи миллионы упаковок препарата. Разработала новую форму лекарства и упаковку, защищенную от несанкционирования вскрытия. Организовала работу всех 800 телефонов штаб-квартиры на прием запросов в режиме «горячей линии». У каждого телефона сидел проинструктированный сотрудник. Организовала массированную рекламную кампанию. Разработала и реализовала медиа-кампании, направленные на все аудитории - от потребителей до журналистов. Более 2,5 тысяч торговых представителей провели коммуникационную кампанию для врачей. Президент компании лично участвовал в ток-шоу и телерекламе, разъясняя позицию и меры, предпринимаемые компанией. Выдвинула тезис о том, что не только потребители, но и сама компания стала жертвой террористов. 4

Johnson & Johnson (II) Результат До кризиса рыночная доля препарата с стране составляла 37%, после изъятия препарата она упала до 7%. В течение короткого периода после кризиса капитализация компании сократилась на 14%. Тем не менее За два месяца компания на 80% восстановила рынок своего препарата. 9 из 10 американцев узнали о проблеме с препаратом в течении недели и, что важно - от самой компании. В общей сложности вышло более 80 тысяч публикаций в СМИ. Появление термина «Принцип Тайленола», как образца действий во время кризиса общественного мнения. 5

«Exxon Valdez» (I) В марте 1989 года у берегов Аляски произошло крушение танкера Exxon Valdez. Через пробоину в днище судна в воду попало более 45 тонн нефти. Компания Не делала никаких заявлений о выбросе сырой нефти в море в течение недели. Руководитель компании посетил место катастрофы лишь месяц спустя. Первоначальная коммуникационная стратегия заключала в категорическом отрицании самого факта катастрофы (!). 6 Результат Капитализация Exxon упала на 3 млрд. долларов, что оказалось довольно точной оценкой последующих расходов компании (очистные работы, штрафы и иски, бойкот продукции). Жертвами катастрофы судна Exxon Valdez стали около миллиона птиц, 5000 каланов, тысячи тюленей, более 20 китов, десятки тысяч рыб, норка, олени, бурые медведи. Кроме того Бойкот на продукцию компании в США («возврат карточек»). Серьезные проблемы с персоналом, который ассоциировал себя с компанией и ее проблемами. Долгосрочные потери в репутации.

Причины кризисов и формирование реакции аудиторий 7

Типология кризисов Внешние Законодательные Инфраструктурные Экологические 8 Внутренние Человеческие Организационные Технологические 8 Случайные McDonald’s Периодические «Антитабачные войны» 8 Немедленная реакция Johnson & Johnson Затяжная (судебная) война McDonald’s

Суть антикризисной стратегии «То, что мы называем общественным мнением, является, по сути, общественной эмоцией!» Генрих Гейне Суть любой стратегии в условиях кризиса - управление эмоциями аудитории Понять, с кем (с чем) аудитория связывает причины кризиса. Оценить свою «степень вины» по мнению аудиторий и «уровень наказания», которое аудитория готова применить к компании. Выбрать верную стратегию для поддержания (спасения) репутации. 9

Определение вины Определение степени вины компании в конкретном инциденте зависит от того, что человек считает его причиной. По мнению большинства людей, самое главное: На сколько компания контролирует ситуацию. Возможно ли повторение ситуации. Следовательно, необходимы: Официальные заявления. Реальные действия. 10 Понимание механизмов принятия решений и определения оценки событий со стороны аудиторий помогает определять правильные стратегии взаимоотношений с внешними аудиториями в условиях кризиса. То, как сама компания представляет обществу ситуацию, самым существенным образом влияет на ее оценку со стороны общества.

Антикризисные стратегии 11

Ключевые потребности любой аудитории Кризисная коммуникация должна удовлетворять ключевые потребности аудиторий: Познавательные: факты, анализ ситуации. Эмоциональные: призывы к спокойствию, сочувствие. Кризисная коммуникация должна укреплять корпоративную культуру и нормализовывать деятельность компании 12

Кризисная коммуникация - три последовательных шага Немедленная информационная реакция (выигрывание времени) Ответ на три основных вопроса прессы (удовлетворение первичного информационного «голода» журналистов) Реализация стратегии (реализация выработанной стратегии кризисных коммуникаций по предотвращению негативных последствий) 13

Немедленная информационная реакция (I) Традиционно пресса стремится сразу задать массу нелицеприятных и провокационных вопросов. Отсутствие реакции со стороны руководства компании: Создается впечатление, что компания пребывает в замешательстве, некомпетентна или что-то утаивает; Всегда найдется кто-то другой, готовый прокомментировать ситуацию (очевидец, эксперт, конкурент, власть). 14

Немедленная информационная реакция (II) Важно сразу определить сотрудника, ответственного за взаимоотношения с внешними аудиториями. Кого выбрать? Высокопоставленный сотрудник Профильный специалист Что говорить? Сразу определить контекст и характер информации, которая будет передаваться в дальнейшем. Манера подачи первичной информации о кризисе не должна нанести в будущем ущерб компании. 15

Три ключевых вопроса прессы Что случилось? Кто виноват? Что вы собираетесь делать? Ответ на первый и второй вопросы - это «факты». Факты должны быть неопровержимыми. Необходимо подготовить официальное Заявление. Пресса должна быть ознакомлена с текстом Заявления. Заявление должно быть распространено среди ключевых аудиторий и сотрудников компании. 16

Немедленная информационная реакция (III) Пример заявления компании В настоящее время делается все возможное, чтобы предотвратить ущерб или минимизировать последствия… В данный момент официальный представитель компании не обладает полной информацией, так что любая оценка происшедшего может ввести в заблуждение общественность… Ведется расследование инцидента… Пресса сможет получить всю исчерпывающую информацию у официального представителя компании в определенное время и определенном месте… Компания проявляет крайнюю озабоченность ситуацией… 17

Немедленная информационная реакция (IV) Время между первым заявлением и более обстоятельным разговором с прессой не должно быть большим. Необходимо сразу проинформировать всех сотрудников компании. Советы юристов - палка о двух концах (часто излишняя осторожность). 18

Ключевые антикризисные коммуникационные стратегии 19 «Ответ аристократа» «Не высовываться» «Звонок адвокату» Стратегии «Игра в прятки» «Опасный бизнес» «Стечение обстоятельств» «Не падать духом» Фаталистические стратегии «Обвинение, угроза, отрицание» «Найти «стрелочника» «Парировать удар, обезоруживать противника» Наступательные стратегии «Публичное жертвоприношение» «Уход с рынка» «Дайте нам еще один шанс» Стратегии «Око за око»

Игра в прятки - «Ответ аристократа» Использование подхода, когда никто ничего не объясняет и не извиняется. Intel: Проблемы с процессором Pentium. Когда в работе одной из первых версий знаменитого теперь процессора потребители стали обнаруживать некоторые проблемы, они стали обращаться в компанию за разъяснением и помощью. При этом сначала - никакой реакции со стороны компании. Затем признание, что проблемы есть, но столкнуться с ними может только очень опытный пользователь. Затем (под давлением IBM), согласие на выборочные замены. В итоге - повсеместная свободная замена процессора. 20

Игра в прятки - «Не высовываться» Говорить как можно меньше, ожидая и надеясь, что интерес СМИ пропадет сам собой - классическая стратегия «Без комментариев». Расчет на то, что чем меньше компания попадает в поле зрения прессы, тем меньше угроза для ее репутации. P&O: Крушение автомобильного парома в проливе Ла-Манш. С самого начала кризиса - минимальное общение с прессой со стороны компании. Внимание СМИ переключается на судебный процесс над членами экипажа, обвиненными в халатности. Компании удается оставаться в тени и тем самым сохранять свою репутацию. Однако, когда неожиданно экипаж был оправдан, недовольство общественности переключилось на компанию. 21

Игра в прятки - «Звонок адвокату» Применяется, например, в случае враждебного поглощения или в случае утечки важной информации. Австралийский банк Westpac: утечка информации о махинациях с кредитами в одной из дочерних компаний банка. Защищая репутацию банка, его юристы добились судебного запрета на распространение материалов, которые могли негативно сказаться на бизнесе. Однако, в последствии тема перекочевала на страницы «желтой прессы», что в течение долгого времени негативно сказывалось на отношении к банку. 22

Наступательные стратегии - «Обвинения, угрозы, отрицание» Расчет на то, что агрессивно-наступательная позиция переломит общественное мнение. Mitsubishi Motor Manufacturing of America: обвинения в сокрытии случаев сексуальных домогательств. Когда специальная Комиссия объявила о возбуждении иска, компания крайне резко отрицала все обвинения в свой адрес, а к зданию представительства Комиссии в Чикаго были направлены автобусы с пикетчиками - работниками предприятия. Тем не менее, репутация компании как работодателя была испорчена, прежде всего, в результате распространения негативного мнения о ней ее же сотрудниками. 23

Наступательные стратегии - «Найти другого виновника» Попытка компании продемонстрировать общественности «истинных виновников» и тем самым отвести обвинения от себя. Лондонское Управление Транспорта: крупный пожар на станции метро King’s Cross. Проведя собственное расследование, Управление заявило, что причина столь масштабного пожара - использование подрядной строительной организацией, проводившей реконструкцию станции, особого типа краски. Между тем, дальнейшее официальное расследование не подтвердило эти выводы. 24

Наступательные стратегии - «Парировать удар» Например, использование в коммуникационной кампании методов рекламы. Часто применяется в случаях враждебного поглощения или затяжных конфликтов. Местные австралийские авиакомпании: конфликт с национальным профсоюзом пилотов гражданской авиации. Исчерпав возможности урегулировать трудовые споры путем переговоров, авиакомпании организовали публикацию серии оплаченных объявлений в СМИ размером с полосу, в которых критиковались действия профсоюза и требовалось принести свои извинения пассажирам. 25

Фаталистические стратегии - «Опасный бизнес» Апеллирование к тому, что бизнес компании опасен «по определению». Обращения для подтверждения своей позиции к отраслевым союзам, государственным органам, ученым. Авария на Чернобыльской АЭС. Многочисленные аварии на угольных шахтах. 26

Фаталистические стратегии - «Стечение обстоятельств» Использование доводов типа «Нам просто не повезло». Апеллирование к аналогичным случаям. Например, использование довода о том, что работа на передовом крае науки и технологии чревата «неизученными» проблемами. Катастрофа космического челнока Challenger. Прямая трансляция усилила общественный резонанс от катастрофы. 27

Фаталистические стратегии - «Не падать духом» Моментальная реакция и решительные действия. Минеральная вода Perrier: обнаружение следов бензола. Сразу после того, как руководство компании была проинформирована об обнаружении в составе воды опасных примесей, было принято решение об изъятии из торговли всей продукции, а журналисты получили информацию от компании еще до того, как было закончено собственное расследование. 28

Стратегии «Око за око» - «Публичное жертвоприношение» Стремление снять с компании обвинения через «громкую» отставку сотрудника (топ-менеджера), виновного, по мнению аудиторий, в произошедшем. Правительство: Зурабов, Греф; Губернаторы 29 Pfizer: глава российского офиса Норильский никель: Прохоров, МТС: Василий Сидоров

Стратегии «Око за око» - «Уход с рынка» Самая радикальная реакция на кризис. Часто - либо результат неправильно выбранной антикризисной стратегии, либо когда посткризисные расследования могут еще более ухудшить положение компании. Авиакомпания Pan Am: террористический акт в небе над Шотландией («Трагедия в Локерби») и уход компании с рынка. Arthur Andersen: скандал с Enron и последующий уход с рынка. 30

Стратегии «Око за око» - «Дайте нам еще один шанс» Руководитель компании публично берет всю ответственность на себя и просит дать компании еще один шанс. Часто сопровождается «громкой» отставкой. Инвестиционный банк Salomon Brothers: махинации с облигациями. После обнародования фактов мошенничества, руководство банка подало в отставку. При этом, защищая репутацию компании, в официальных заявлениях банк апеллировал к тому, что руководителю высшего звена невозможно на 100% быть ответственным за действия сотрудников, не подчиняющихся ему непосредственно. Это в значительной степени способствовало сохранению доверительного отношения банка со своими клиентами. 31

Важные моменты (I) Существуют различные варианты действий (и наборы действий) в условиях кризиса. Представленные стратегии - не исчерпывающий список. Необходимо оценить все плюсы и минусы каждого подхода. Представленные стратегии - полуфабрикаты для формирования собственного уникального подхода. Важно всесторонне рассматривать и анализировать конкретную ситуацию. Если есть время и силы – проводите учения и отрабатывайте на практике предположения 32

Поведение аудиторий «Эффект голодной лягушки» - поведение компании в кризисе гораздо острее воспринимается аудиторией и запоминается ею гораздо дольше. Кризис - возможность добиться максимально возможных изменений репутации компании в сознании аудиторий. Ожидания аудиторий во многом определяют направление изменения отношения к компании. 33

Последние из российской практики 34

«Непрозрачность банков» 35 Статья (утверждение): Российские банки прозрачны для инвесторов на 52% — такая оценка содержится в отчете «Непростое движение вперед», опубликованном вчера международным рейтинговым агентством Standard & Poor’s. За год уровень информационной прозрачности крупнейших российских банков вырос на 3 процентных пункта. Улучшение в основном демонстрировали частные банки, в числе банков с наихудшей динамикой оказался Сбербанк. Ответы банков: «Мы раскрываем всю необходимую инвесторам информацию в своих отчетах, но это не нашло отражения в рейтинге, с нами даже никто не встретился», — недоумевает зампред правления Собинбанка Роман Кортава. «КИТ Финанс» не публикует информацию в тех объемах, как это делают публичные компании, так как наша организационная форма — партнерство. Но наши контрагенты получают ее в достаточном объеме», — отмечает заместитель гендиректора банка «КИТ Финанс» Сергей Гречишкин. В Сбербанке считают "подходы S&P к построению рейтинга достаточно формальными". По утверждению представителей банка, в исследовании S&P не учтен финансовый отчет Сбербанка по МСФО по итогам первого квартала 2007 года, опубликованный 24 августа (информация анализировалась S&P по состоянию на 10 августа).

«Золотой Запас 17%» / 7 августа 36 Статья (утверждение): УРСА Банк принимает вклады под 17 процентов годовых Эксперты недоумевают Заместитель гендиректора Татьяна Носова пообещала, что из 10 тыс. руб через 10 лет вкладчик получит 48 063 рубля В чем интерес банка – предпочли не распространяться Пресс-служба: Нет комментариев Комментарии сообщества: Ставка кажется очень высокой. Непонятно, где банк разместит столь дорогие ресурсы / Павел Медведев Условия – кабальные для банка / Собинбанк УРСА Банк мог привлечь деньги дешевле / МДМ Банк Сейчас нет кредитов, на которых можно окупить такие деньги / Райффайзенбанк «Ничего страшного» , мало кто в России может размещать ресурсы на 10 лет / Альфа-банк Скорее всего у ЦБ появятся вопросы к УРСА Банку/ Павел Медведев

«Золотой Запас 17%» / 8 августа 37 Статья (утверждение): С сайта УРСА Банка исчезла информация о депозите Однако колл-центр и отделение банка в Новосибирске подтвердили, что банк по-прежнему принимает вклад Представители банка пообещали прояснить ситуацию, но не сделали этого Пресс-служба: Нет комментариев Комментарии сообщества: УРСА пытается наращивать объем депозитов, чтобы усилить розницу и сроки привлекаемых средств. Однако это недостаточно для обоснования ставки 17%. Этот шаг предпринят банком в целях маркетинга, поскольку от может в какой-то мере оправдать в глазах общественности и власти высокие ставки по необеспеченным кредитам / UBS

«Золотой Запас 17%» / 9 августа 38 Статья (утверждение): После статей в «Ведомостях» «УРСА Банк» прекратил привлекать вклады на 10 лет под 17 процентов годовых Представители банка сами не разобрались в условиях вклада Краткое содержание «предыдущих серий» Ответ пресс-службы: Ошибка сотрудника, который недавно работает в банке Искаженное толкование сути продукта Не прокомментировали объяснение оператора справочной службы Комментарии сообщества: В России нет единой практики капитализации процентов по вкладам / Абсолют Банк Вкладчикам сложно без единых правил раскрытия доходности депозитов / банкиры вообще

Русский стандарт 14 декабря 2004 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудила дело в отношении РС, обвинив его во введении в заблуждение потребителей путем размещения ложной информации об условиях кредитования. 7 февраля 2005 года дело закрыто в связи с устранением нарушений. 1 марта 2006 года управление ФАС по Омской области потребовало от омского филиала РС отказаться от договоров об эксклюзивном сотрудничестве с торговыми организациями, предусматривающими разрыв отношений с другими партнерами. Банк сначала отказался выполнять это требование, но проиграл дело в апелляционной инстанции. 26 мая 2006 года прокуратура Омской области вынесла предписание филиалу банка РС, обвинив его в небрежности при работе на рынке потребкредитования, ставшей причиной множественных случаев хищения его средств. 2 ноября 2006 года ФАС обвинила РС в нарушении законодательства о конкуренции при заключении эксклюзивных договоров со страховыми компаниями «Русский стандарт-инвест» и Cardif. 29 января 2007 года общественная организация «Блокпост» при поддержке Роспотребнадзора подала в Басманный суд Москвы иск к РС о незаконности взимания дополнительных банковских комиссий. 26 марта суд отклонил иск, сославшись на принцип свободы договора. 21 февраля 2007 года ФАС возбудила административное дело по поводу неисполнения предписания, хотя ранее банк сообщил об отказе от эксклюзивных соглашений с этими страховщиками. 6 марта 2007 года свердловское управление Роспотребнадзора обвинило РС в нарушении прав потребителей при предоставлении карточных кредитов. 25 июня арбитражный суд Москвы отклонил претензии чиновников. 25 апреля 2007 года управление Роспотребнадзора по Красноярскому краю после проверки в РС обвинило его в незаконном взимании с заемщиков комиссий за обслуживание счета и ряда других сборов. 24 мая арбитражный суд Москвы суд признал правоту банка. 6 июля 2007 года прокуратура Центрального района Волгограда подала в районный суд иск к волгоградскому филиалу РС, обвинив его в незаконном взимании с заемщиков комиссии за предоставление кредита.

Что говорят? 40 РС: Отказ от комментариев. Банк не получал никаких документов от Роспотребнадзора по данному вопросу. Активное сотрудничество банков с госорганами будет способствовать скорейшему принятию закона о потребкредитовании. Комментарии сообщества: Уральские банкиры считают, что Роспотребнадзор занялся не своим делом, поскольку контролировать деятельность банков должны Банк России и Федеральная антимонопольная служба Банкиры опасаются, что совместная ревизия Банка России, Федеральной антимонопольной службы (ФАС) и Федеральной службы по финансовому мониторингу (ФСФМ) негативно скажется на имидже всей банковской системы

Другие ситуации 41 Мошенничество сотрудников: Связаться с руководством архангельского филиала РС вчера не удалось, а в центральном офисе довольны произошедшим. «Это [направление дела в суд] – результат работы внутренних служб банка. Мы выявили этих людей и передали материалы в правоохранительные органы. Данный случай свидетельствует об эффективном уровне контроля за сотрудниками банка, работающими по всей стране». Приостановка выдачи наличных и ипотеки: «В условиях возросшей стоимости привлечения средств перед банками встает вопрос эффективности бизнеса. Нужно продавать то, что выгодно. Кредит наличными, как и ипотека, для нас продукты с низкой маржой и потому не являются приоритетными». В банке объясняют, что оба направления развивают недавно и потому не могут оперативно изменить эти продукты, сделав их эффективными. Более того, в РС говорят, что сейчас банк пересматривает политику управления рисками и операционными затратами, результатом чего станет «принятие решения о своем месте на рынке кредитов наличными и ипотеки».

Управление коммуникациями в условиях кризиса 42

Алгоритм действий Формирование антикризисной группы. Назначение уполномоченных за общение с внешними аудиториями и прессой. Идентификация (фактическое описание) проблемы. Определение ключевых аудиторий и их приоритетности. Анализ масштабов последствий и реакций со стороны целевых аудиторий. Разработка основного и альтернативных вариантов стратегии коммуникаций, в том числе, и на случай «затяжного кризиса». Реализация стратегии. Оценка результатов с точки зрения достижения бизнес-целей компании. 43

Подрядчик PR служба Региональный менеджер Региональный менеджер Пресс-служба Руководитель департамента Целевые аудитории Федеральные программы Специальные мероприятия Взаимодействие с региональными СМИ Распространение информации Кризисное реагирование (локальные ситуации) Стратегия и приоритеты Методология Координация Q&A, пресс-пакет Взаимодействие с региональными и федеральными СМИ Кризисные коммуникации Новости о банке Распространение информации / шаблонов Контроль Мониторинг СМИ Маркетинг Рекомендации Локализация программ Запросы СМИ Обратная связь Информация Лучшие примеры и трудности Отчетность Мониторинг СМИ Организационная структура

Важно! Максимально централизовать источники информации внутри компании. Наладить обеспечение антикризисной группы информацией. Проводить регулярный анализ развития ситуации. Организовать максимально подробный мониторинг СМИ. Разработать программу для информирования персонала компании. Разработать программу по работе с властными органами. 45

Кто и что говорит? Топ-менеджеры банка появляются «в кадре» вместе с пресс-службой в случаях: Нанесен вред здоровью и жизни людей Возможны длительные негативные экономические или репутационные последствия для банка Основные правила что говорить: Никогда не говорите того, в чем не уверены на 100%. Перед распространением заявление проверьте со специалистом и юристом. 46

Коммуникации со СМИ Провести анализ прессы на предмет «сторонников» и «противников». Определить максимально эффективные каналы распространения информации для СМИ. Определить максимально «эффективные» СМИ. Особое внимание - отраслевым журналистам. Наладить получение обратной связи от журналистов. Ни в коем случае не использовать «оплаченные публикации». 47

Вместо заключения 48

Кризис - угроза или новые возможности? 49 «Опасность» «Возможность» Китайский иероглиф слова «КРИЗИС» P.S. Жена - это иероглифы «крыша» и «когти»

Балтика – курс акций и новости Количество выходов Пресс-конференция 15 марта кол-во выходов - 45 Пресс-конференция 10 мая кол-во выходов - 43 Пресс-конференция 8 августа кол-во выходов - 45 «Лидеры бизнеса» кол-во выходов - 11