Управление каналами распределения Преподаватель Марченко Ольга Геннадьевна

Управление каналами распределения Преподаватель Марченко Ольга Геннадьевна

Основные вопросы n n n Цели, задачи и основные элементы распределения. Функции каналов распределения. Решения о структуре канала. Управление каналами распределения. Развитие маркетинговых каналов. Управление конфликтами в каналах сбыта. 2

Распределение и партнерская сеть Распределение - принятие решений по увеличению ценности, доставке и передаче права собственности на товар от производителя к потребителю. Распределение устраняет разрывы во времени, пространстве и праве собственности, отделяющие товары и услуги от целевых потребителей. 3

Основные элементы распределения Система распределения Физическая дистрибуция • транспортировка физическое перемещение товара (время, место). • хранение – складирование, поддержание запасов. Обслуживание потребителей • получение и обработка заказов (скорость, стабильность ассортимент и т. д. ) • обслуживание и контакты с потребителями (доп. услуги) 4

Маркетинговые каналы Канал распределения /Маркетинговый канал – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе, обеспечивающем движение продукта или услуги от производителя к потребителю. - совокупность посредников, принимающих на себя либо передающих право собственности на товар в течение пути и времени его движения от производителя к потребителю. 5

Функции канала n n n n Согласование интересов производителя и потребителя по количеству и ассортименту товара Сбор и передача информации Продвижение товара Ценообразование Финансирование запасов на разных уровнях канала Хранение и транспортировка товара Контакты с потребителями, обеспечение оплаты n n Обеспечение перехода права собственности на товар 6

Функции канала n Потоки, направленные вперед: n n Потоки, направленные назад: n n n физическое движение товаров право собственности продвижение заказы платежи Потоки, идущие в обоих направлениях: n n n информация переговоры финансирование 7

Решения о структуре канала Канал нулевого уровня Конечный потребитель Производитель Одноуровневый канал Розн. КП Розн. ПР КП Розн. КП Двухуровневый канал ПР Опт. Трехуровневый канал ПР Опт. М. опт. 8

Решения о структуре канала Прямые каналы: n n n максимальный контроль над сбытом прямые контакты с потребителями если рынок ограничен посредники недоступны при сбыте ППТН Косвенные каналы: n n слабее контроль над сбытом минимум контактов с конечными потребителями если большой рынок широкий ассортимент Комплексные (гибридные) каналы - многоканальное распределение с тем, чтобы более полно охватить рынок и достичь отдельных сегментов. 9

Решения о структуре канала Параметры канала: n длина - число этапов товародвижения n ширина - число участников на разных этапах товародвижения. Факторы, определяющие тип и структуру канала: n n характеристики рынка (емкость, размер, требуемый сервис) особенности товара (сложность, стоимость, сохранность) цели и возможности самой фирмы (финансы, опыт) характеристики посредников (функции, традиции, опыт). 10

Этапы разработки системы канала 1) Анализ требований потребителей к уровню сервиса n n n размер покупки время ожидания пространственное удобство широта ассортимента набор услуг 2) Установление целей деятельности канала 3) Определение альтернатив построения канала 4) Оценка альтернативных каналов. 11

Установление целей и ограничений канала n n n Цели устанавливаются в соответствии с целевым уровнем сервиса. Выполнение функций должно быть организовано таким образом, чтобы минимизировать суммарные затраты канала при желаемом уровне сервиса. Цели канала должны быть связаны с характеристиками продукта. 12

Определение основных альтернатив канала Торговый персонал n Агенты n Дистрибьюторы n Прямая рассылка n Телемаркетинг n Интернет n Характеристики рассматриваемых альтернатив: n n n Типы имеющихся посредников Число необходимых посредников Условия и ответственность каждого из участников канал 13

Три стратегии распределения n Интенсивный сбыт – все возможные посредники. Цель - максимальный объем продаж, широкий рынок, высокая общая прибыль, быстрое предложение. n Селективный сбыт – только те посредники, которые n Эксклюзивный сбыт – один - два эксклюзивных могут оказать товару особое внимание, их оптимальное количество. Цель - сочетание контроля над сбытом и высоких объемов продаж. представителя в регионе. Цель – максимальный контроль над сбытом, небольшие объемы продаж (товары особого спроса). 14

Оценка альтернатив канала Три критерия оценки вариантов: n Экономический затрат n Степень критерий – уровни продаж и контроля n Адаптивность – способность к корректировке маркетинговой стратегии 15

Высокая Торговый персонал Партнеры Дистрибьюторы Розничные магазины Низкая Добавленная ценность продажи Оценка альтернатив канала Телемаркетинг Интернет Низкие Затраты на сделку Высокие 16

Решения по управлению каналами 1) Отбор участников канала функции n показатели сбыта n ассортимент n репутация n финансы и т. д. n 2) Обучение участников 3) Мотивация участников 4) Оценка деятельности участников 17

Мотивация участников канала Типы отношений с посредниками: n n n Взаимовыгодное сотрудничество Долгосрочное партнерство Планируемое распределение – построение плановой, профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая удовлетворяет потребностям как производителя, так и дистрибьюторов. 18

Оценка деятельности участников канала Критерии: n n n Достижение определенного уровня продаж Средний уровень запасов Время доставки потребителям Работа с поврежденными и потерянными товарами Сотрудничество в программах продвижения и обучения 19

Динамика каналов n n Традиционные маркетинговые каналы Вертикальные маркетинговые системы n n n корпоративные управляемые контрактные n n n организованные оптовиком добровольные цепи кооперативы розничных торговцев франчайзинг Горизонтальные маркетинговые системы Многоканальные маркетинговые системы 20

Динамика каналов Традиционный канал Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель ВМС Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель ГМС Производители Оптовая торговля Розничная торговля Потребители 21

Спасибо за внимание! 22