Управление интегрированными коммуникациями Обязательная дисциплина 2015 -2016

«Управление интегрированными коммуникациями» Обязательная дисциплина 2015 -2016 учебный год; 3 курс, Департамент ИК, факультета «Коммуникаций, медиа и дизайна» Лекция: «Новый бизнес» как инструмент управления развитием коммуникационного агентства Проф. МОЖАЕВ Александр Валерьевич 20. 11. 2015

Содержание 1. Роль Нового Бизнеса (НБ) в жизни коммуникационного агентства 2. Управление НБ в коммуникационной индустрии: Тендер – основной инструмент Рекомендации АКАР по проведению креативного тендера Депозитарий АКАР 3. Управление НБ в агентстве: Ответственность за НБ Организация работы по НБ 4. Современные взгляды на тендер в индустрии Finding an Agency / IPA guide ADAPT проект / IPA 5. Деловая игра по курсу УИК Организационные моменты Стадии ДИ

1. Роль НБ в жизни коммуникационного агентства

Общее замечание В рамках этой лекции будем рассматривать процессы управления новым бизнесом на примере «креативного» агентства, потому что: именно в креативное агентство чаще всего приходят клиенты «за интегрированной кампанией» роль, основные процессы управления НБ здесь принципиально не отличаются от других сегментов коммуникационной индустрии ну а специфика этого аспекта управления в ПР индустрии будет затронута в соответствующих блоках курса

Что такое «новый бизнес» ? Деятельность по поиску и завоеванию клиентов для организации (от "холодных" звонков до подписания контракта)

Какой бывает «новый бизнес» ? Новый бизнес от текущих клиентов (менее затратный, но и менее развивающий) «Новый-новый» бизнес (абсолютно новые клиенты)

« 5 -я дисциплина» Основу деятельности креативного агентства составляют 4 базовые дисциплины, «стихии» : – – Стратегическое планирование ( «воздух» ) Эккаунт менеджмент ( «земля» ) Креатив ( «огонь» ) Продакшен ( «вода» ) Но чтобы агентство было по настоящему успешным, эти дисциплины должны быть объединены 5 -ой «стихией» – Новым Бизнесом… и делать это надо с мастерством и с «любовью»

Важность НБ Это новая кровь (без которой агентство, как впрочем и большинство других бизнесов, не может полноценно развиваться) Он приносит новых клиентов (а значит новые возможности, креативные и финансовые)

… и в рамках отдельно взятого агентства НБ один из важнейших показателей работы агентства (активность, % выигранных тендеров. . . )

… и в отраслевом масштабе Тендеры и перемещения эккаунтов/ клиентов всегда в центре внимания индустрии

… и в рамках нашего учебного курса Не случайно «креативный» тендер выбран в качестве предмета для нашей деловой игры

2. Управление НБ в коммуникационной индустрии

Тендер – организационный инструмент НБ Тендер - соревнование между потенциальными подрядчиками за право выполнения проекта

Тендер бывает: Объективно: – Платный или бесплатный – Открытый или закрытый Субъективно: – Реальный или «спекулятивный» – Организованный или хаотичный (не всегда тендерный комитет и наличие серьезных документов - признак хорошо организованного тендера)

Рекомендации АКАР по тендерам: Задача документа «Условия проведения тендера. Руководство для рекламодателей и рекламных агентств» – АКАР рекомендует проводить тендеры НЕ для поиска наиболее "дешевого" предложения, А для выбора агентства, способного максимально качественно решить бизнес-проблему, стоящую перед заказчиком.

Рекомендации АКАР по тендерам: Критерии выбора агентств Профессионализм агентства Понимание бизнеса клиента Знание соответствующего сегмента рынка и потребителей Творческий потенциал агентства Качество сервиса "История достижений" агентства на российском рынке

Рекомендации АКАР по тендерам: Этапность тендеров Тендер может проводиться в 2 этапа: – создание шорт-листа – и выбор агентства на основании предложений И в один этап, когда уже существует шорт-лист (список агентств, с кем у рекламодателя уже были деловые отношения)

Рекомендации АКАР по тендерам: Этап 1: Предварительный отбор Если тендер проводится в два этапа то начинается он с Предварительного отбора Рекламодателю рекомендуется: Определиться с типом необходимых ему услуг и соответственно с типом агентства Определиться с необходимым количеством агентств, удовлетворяющих указанным критериям; Собрать информацию об отобранных агентствах Разослать отобранным агентствам приглашение на проведение презентации агентства (Credentials Presentation). Отечественный и международный опыт показывает, что на презентации имеет смысл приглашать 5 -7 агентств

Рекомендации АКАР по тендерам: Этап 1: Тендерный комитет Обычной практикой является создание в том или ином виде тендерного комитета (комиссии). Состав его участников должен включать всех лиц, реально участвующих в принятии решения о выборе рекламного агентства и не должен включать других представителей Заказчика Еще до объявления тендера все члены комитета должны быть ознакомлены с полным пакетом документов, предлагаемым потенциальным участникам, включая тендерное задание, и выразить свое согласие с ним

Рекомендации АКАР по тендерам: Этап 1: Презентация агентства – это лучший способ получить информацию из первоисточника, понять философию агентства и познакомиться с его менеджерами По результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации целесообразно отобрать 2 -3 агентства, которые проходят во второй этап тендера. В отношении всех участников процесса требуется полная внутренняя гласность (в отношении будущего контракта, участников тендера , критериев отбора, отобранных на каждом этапе агентств)

Рекомендации АКАР по тендерам: Этап 2: Подготовка детализированного предложений АКАР рекомендует второй этап тендера делать платным (100 -200 000 руб на каждого участника) и объявлять об этом на стадии приглашения агентств в тендер На этом этапе требуется детализированное предложение по решению маркетинговых задач клиента По получении условий проведения второго этапа тендера, агентства письменно подтверждают согласие и подписывают соглашение о конфиденциальности и соблюдении авторских прав Для успешной работы на втором этапе необходимо учитывать: – Качество предложений агентств напрямую зависит от качества ТЗ (должно быть подписано уполномоченным лицом, принимающим решение) – Все агентства должны быть в одинаковых условиях (сроки получения задания и представления материалов; исходные данные) – Рекомендуемые сроки для стратегии и креатива – 3 -6 недель

Рекомендации АКАР по тендерам: Объявление результатов тендера Все агентства, принимавшие участие во втором этапе тендера должны быть проинформированы письменно о результатах в течение 7 -10 рабочих дней после проведения последней презентации. Результатом тендера могут быть: выявление победителя, отсутствие победителя, продолжение тендера на дополнительно определённых условиях Проигравшие обязаны вернуть рекламодателю предоставленные материалы, а рекламодатель - вернуть агентствам материалы презентаций. В целях установления атмосферы взаимного доверия на рынке, а также сохранения хороших отношений между всеми участниками тендера в будущем, рекламодателю рекомендуется указывать в письме компанию(и), победившую(ие) в тендере, а также причины, по которым предпочтение было отдано именно другому агентству

Рекомендации АКАР по тендерам: Депозитарий Для предотвращения спорных ситуаций в начале 2000 х АКАР рекомендовал использовать Депозитарий (Депозитарий Интеллектуальной Собственности) в целях доказательства авторства разработанных и предоставленных клиенту материалов АКАР оставляет за собой право в интересах всех участников рекламного сообщества сообщать членам АКАР о случаях недобросовестного поведения клиента, как во время, так и после проведения тендера.

3. Управление НБ в агентстве

Кто отвечает за НБ в агентстве НБ может быть: – либо выделенной функцией с ответственным (директор, менеджер по НБ) – или исключительной прерогативой руководства подразделением – НО: в любом случае первые лица агентства всегда вовлечены в НБ Стимулирование НБ : чаще всего это % за привлечение НБ (в небольших структурах) бонусы топ менеджменту за достижение годовых показателей Взаимное (перекрестное) стимулирование подразделений (Sales Комитет в ТВИГЕ)

Как организовать работу по НБ Проектный подход (каждый тендер это отдельный проект – внимание и управление) Междисциплинарная команда (для серьезного предложения требуются усилия разного рода) Распределение ролей и лидерство Четкое управление процессом (соблюдение графика, продуктивность встреч , отчетность перед руководителем проекта) Энтузиазм (работать с «огоньком» , с верой в победу)

4. Современные взгляды на тендер в отрасли

Finding An Agency / Industry Guide CONTENTS Finding. An. Agency-Full-REVISED_Aug 09. unlocked. pdf About the signatories About the endorsers How to use ‘Finding an Agency’ management summary The client ‘decision tree’ on agency search, selection and relationship management SECTIONS 1. Do you already have an agency? 2. Has the relationship broken down irretrievably? 3. Approaches to re-building the client-agency relationship 4. The in-house option 5. The freelance option 6. Do you need an agency? The role of agencies in marketing communications 7. Initial considerations on choosing an agency 8. Setting the budget 9. Do you intend to conduct the review yourself, or to use a consultant? 10. Use a consultant 11. Conduct the review yourself 12. Involving procurement or purchasing colleagues 13. Clarifying the brief and the requirements of the brand 14. The issue of conflict 15. Client ‘ringmaster’ or ‘lead’ agency? 16. Communications about the search process 17. Selection process: longlisting and pre-pitch listing 18. Confidentiality and copyright 19. Non-Disclosure Agreement 20. The agency roster 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. The pitch The trial project Workshops The agency contract Agency remuneration Managing the hand-over process Maintaining the relationship Measuring and reporting effectiveness APPENDICES Step check Post-pitch feedback form – Creative agency evaluation Post-pitch feedback form – Media agency evaluation

Выбор агентства

ADAPT проект

ДОЛГОСРОЧНЫЕ отношения с агентством благоприятно сказываются на ЗДОРОВЬИ бренда!

5. Деловая игра по курсу УИК

Организационные моменты ДИ Практическая работа внутри курса осуществляется в форме деловой игры (ДИ) Формат ДИ - тендер между командами на лучшее предложение интегрированной кампании; Каждая академ. группа разбивается на мини группы (прим по 810 чел, т. е. 3 команды в группе) и на протяжении всей дисциплины (в рамках 3 -го курса) работает над проектами В данном курсе у нас 2 проекта: – Virgin Connect – HSE Брифы для Игр 2015_от. НБ. docx (каждая команда работает по одному из трех продуктов – распределение на семинаре 23. 11. 15) – «Настенька» (благотворительный фонд помощи детям с онкологическими заболеваниями) - http: //www. nastenka. ru/ Каждая команда работает одновременно по двум проектам (социальному и коммерческому); социальный проект имеет временной приоритет

Организационные моменты ДИ – ТЗ Техническое задание (ТЗ)/ клиентский бриф на тендерный проект будет разрабатываться разными способами: – Virgin Connect – уже разработан клиентом/магистрами нашего деп-та и готов к проработке – НАСТЕНЬКА – будет разрабатываться вами совместно с клиентом (сегодня первая встреча-знакомство, затем поездка к клиенту) Оба брифа будут обсуждаться на первых моих семинарских занятиях 3 -го модуля

Стадии ДИ Стадии работы над проектом ДИ : 1. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ деловой игры (3 --й модуль 3 -го курса) – формирование проектной команды и распределение ролей; – разработка/ изучение ТЗ (клиентского брифа) и составление агентского брифа; – изучение целевых аудиторий (проведение исследования) и определение потребительских инсайтов каждой целевой группы; – разработка коммуникационной стратегии 2. ИМПЛЕМЕНТАЦИОННАЯ ЧАСТЬ деловой игры (4 -й модуль 3 -го курса) – разработка основной идеи интегрированной кампании; – разработка сообщений и коммуникационных материалов по основным каналам Внимание: КАЖДЫЙ проект имеет свою специфику (согласно клиентскому брифу)! ДИ завершается: финальной презентацией каждого тендерного проекта, состоящей из следующих частей: «коммуникационной стратегии» (ЦА, основное сообщение, выбор каналов) «интегрированной кампании» по реализации стратегии (основная идея кампании и коммуникационные материалы для выбранных/созданных каналов коммуникаций) «ценового предложения» на работу по проекту (только для проекта VIRGIN CONNECT) – разрабатывается с использованием методики и материалов курса «Экономика интегрированных коммуникаций» (4 -й мод, 3 -го курса)