Управление инновациями д э н доц Казаков Сергей

Управление инновациями д. э. н. доц. Казаков Сергей Петрович sergey. p. kazakov@gmail. com

Содержание курса • Инновационная деятельность фирмы • Инновационный маркетинг инноваций • Процесс разработки новых продуктов • Разработка концепции новой продукции • Тестирование новой продукции • Коммерциализация рыночного запуска продуктовых инноваций • Результативность мероприятий маркетинга инноваций • Toyota Case - Lean-система разработки новой продукции

Инновационный маркетинг инноваций

Инновации и инновационная деятельность • Инновация — это открытие новых путей, источников, методов получения ценности для потребителей, организаций и общества в целом, что является результатом запланированного процесса инновационной деятельности. • Изобретение — создание ранее не существовавшего пути получения ценности для потребителей, организаций и общества в целом, не запланированного в ходе инновационной деятельности или полученного за его рамками. • Инновационная деятельность — организационный процесс создания, развития и внедрения инноваций.

Общая схема инновационного процесса на фирме

Две категории инноваций • Научно-технические инновации — инновации, идеи и изобретения, связанные с НИОКРдеятельностью фирм, в основе которых лежит разработка продуктов рыночной новизны, их коммерциализация: организация производства, продвижения и дистрибуции; • Рыночные инновации — инновации, идеи и изобретения, связанные с новшествами в деятельности, процессах, стратегии фирм, повышающих их рыночную конкурентоспособность.

Классификация инноваций

Инновационный маркетинг инноваций

Эволюция генезиса основных парадигм и национальных моделей всеобщего маркетинга в 1900 -2009 гг.

Понятие всеобщего и прикладного маркетинга • Всеобщий маркетинг - совокупность стратегических императивов и тактических элементов комплекса 4, 5, 7 Р, универсальных для всех сфер, отраслей, рынков и т. п. • Прикладной маркетинг -совокупность тактических и оперативных управленческих действий в различных сферах деятельности, имеющей строгую внутрифирменную, отраслевую и рыночную специфику.

Уровни прикладного маркетинга

Различия в применении комплекса маркетинга 7 Р на примере двух подвидов маркетинга услуг Элемент комплекса Маркетинг образовательных услуг Предоставление образовательных услуг, позволяющих потребителям получать новые профессиональные и общеобразовательные знания, которые помогают им самосовершенствоваться и продвигаться вверх по карьерной лестнице. Комплексное, зависит от набора и вида услуг, престижности учебного заведения и востребованности выпускника на рынке труда Активно применяются интернет, специализированные издания, выставки и прямые продажи в школах Маркетинг бытовых услуг Предоставление бытовых услуг, экономящих время и усилия по решению типичных бытовых проблем, позволяющих хорошо выглядеть, иметь Услуга приятную среду обитания, качественно проводить отпуск и правильно питаться, быть на связи со своими друзьями и родственниками. Простое ценообразование, зависящие от типа услуг, позиционирования предприятия сферы Ценообразование услуг Применяются традиционные рекламные носители (ТВ, популярная печать, наружняя реклама, Продвижение интернет) В зависимости от вида услуги используются Дистрибуция Прямые продажи, посредники не используются посредники или прямой маркетинг Как правило, процесс предоставления услуги Сложный комплексный процесс, требующий одноразовый или револьверный – частый но продолжительного времени для достижения однообразный, с одним и тем же результатом. результата. Процесс нелинейный, требующий Процесс стандартный, укладывающийся в большой степени креативности и творчества. простые технологические схемы и алгоритмы. Потребность в дополнительном оборудовании Потребность в оборудовании, генерирующем мала. услугу средняя. Имидж бренда предприятия услуг, рекомендации, Традиции, история и имидж учебного заведения. благоприятные точки первичного контакта Физическое подтверждение Наличие известных выпускников на рынке труда, (например, интерьер и экстерьер здания в политике, общественной жизни и т. п. предприятия услуг и т. п. ) Высококвалифицированный профессорско. Персонал средней и низкой квалификации, преподавательский состав и менеджмент, выполняющий рутинные стандартные сервисные Персонал выполняющий нестандартные сервисные операции)

Концептуальная схема развития маркетинга в системе инновационной экономики

Инновационный маркетинг • Инновационный маркетинг в широком смысле — это маркетинговое управление инновационным предприятием, которое опирается на реализацию миссии данной организации, философию современного мышления, научные исследования инноваторов, создает свой особый стиль отношений внутри предприятия и поведения сотрудников, позиционируется в центр системы инновационного менеджмента. • Инновационный маркетинг в узком смысле — это концепция непрерывного поиска совершенствования продуктов и технологий, конкретных брендов и процессов, присущих данному технологическому укладу, предполагающая открытие и развитие новых видов маркетинга, а также маркетинговых практик, моделей, технологий, алгоритмов, способствующих осуществлению новых подходов к применению маркетинговой парадигмы в пост-индустриальную эпоху. Он предусматривает постоянную опору на технический процесс, отслеживание и формирование потребностей конечных потребителей, рыночное управление всей цепочкой создания ценности, регулирование издержек и себестоимости продукции в соответствии с уровнем свойств и требований к качеству, устанавливаемых потребителем.

Маркетинг инноваций • Маркетинг инноваций представляет собой системную интеграцию полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инноваций, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализацию, коммерциализацию новшеств, диффузию инноваций и получение дохода и инновационной ренты. • Особенностью маркетинга инноваций является работа с инновационной идеей и проектом, начиная с его инициативы и заканчивая оценкой результативности проведенного инновационного проекта.

Концептуальная схема инновационного маркетинга инноваций сферы услуг

Маркетинговые категории и инструменты в инновационном цикле маркетинга инноваций

Принципиальная модель маркетинга инноваций на фирме

Организация взаимодействия R&D и маркетинга • Со стороны отдела маркетинга (маркетинг-директор, бренд-, продукт-менеджер): • обеспечение неформальной атмосферы общения сотрудников маркетинга и R&D • создание технического задания для службы R&D для разработки новых продуктов (в фирмах, имеющих рыночную ориентацию) • предоставление рыночной информации и аналитики о конкурирующих-аналогах, потребительских предпочтениях и их трендах, рыночного performance продуктов и т. п. • инициация и проведение совместных совещаний по инновационным проектам • участие в обсуждении road-maps инновационных проектов и оценка инициатив, идей и разработок, поступающих из R&D • разработка фирменного блока для новой продукции (марочное название, упаковка, маркировка и т. п. ) • Со стороны отдела R&D (R&D директор, менеджеры проектов и проектных групп): • информирование маркетинга об идеях и направлениях инновационных разработок • участие в обсуждении концепций новых продуктов • предоставление прототипов и альфа-версий для тестирование • участие в мероприятиях рыночного тестирования опытных образцов инновационных разработок

Процесс разработки новых продуктов

Процесс разработки новой продукции • Генерация идеи • Скрининг идеи • Разработка концепции и тестирование • Разработка маркетинговой стратегии • Анализ бизнес-процессов, себестоимости • Разработка продукции (пробные образцы)

Генерация идеи • Креатив • Brainstorming (Мозговой штурм) • Метод фокальных объектов • Принцип « 6 шляп» • Ментальные карты • Синектика • Морфологический анализ • Непрямые стратегии • «Автобус, кровать, ванна» • Расшифровка • Ловушка для идей • Принцип SCAMPER • Метод fishbone - «рыбная кость» • Метод ТРИЗ

Brainstorming • Неструктурированный мозговой штурм • Проводится модерированием руководителя подразделения • Перед участниками обозначается проблема, которую они обсуждают в течение 40 минут • По результатам создается документ minutes – заметки модератора, включающие результаты сессии • Minutes передается на вышестоящий уровень управления, где обсуждается (например, советом директоров) • Схожие методы: 6 -3 -5, Делфи

Метод фокальных объектов • Метод фокальных объектов (МФО) создал в 1923 г. Э. Кунце - профессор Берлинского университета, в 50 -е г. г. метод усовершенствовал Ч. Вайтинг в США. Метод отличается простотой и большими (неограниченными) возможностями поиска новых точек зрения на решаемую проблему. В методе используются ассоциативный поиск и эвристические свойства случайности. • Суть - активизация ассоциативного мышления человека. • • Сущность состоит в перенесении признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, который лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Алгоритм работы по МФО • Выбирается 4 -5 случайных объектов (из словаря, книги…) • Составляются списки характерных свойств, функций и признаков случайных объектов (по 5 -6 интересных слов - прилагательных, деепричастий, глаголов) • Выбирается фокальный объект - на нём фокусируется мысль • Признаки случайных объектов по-очередно присоединяются к фокальному объекту и записываются • ВСЕ полученные сочетания развиваются путём свободных ассоциаций. • Оцениваются полученные варианты и отбираются наиболее интересные и эффективные решения

Метод фокальных объектов (пример)

Принцип 6 шляп • Эта методика позволяет упорядочить творческий процесс с помощью мысленного надевания одной из шести шляп. Например, в белой шляпе человек беспристрастно анализирует цифры и факты, затем надевает черную шляпу и во всем ищет негатив. После этого наступает очередь желтой шляпы – это поиск позитивных сторон проблемы. Надев зеленую, человек генерирует новые идеи, а в красной может позволить себе эмоциональные реакции. В синей шляпе подводятся итоги. Этот метод хорош тем, что разработчик может почувствовать себя шестью разными людьми и может оценить ситуацию с разных ракурсов

Ментальные карты • По мнению автора этой методики, Тони Бьюзена, креативность связана с памятью, а значит, укрепление памяти улучшит качество креативных процессов. Традиционная система записей с заголовками и абзацами препятствуют запоминанию. Бьюзен предложил поместить в центр листа ключевое понятие (или рекламируемый товар), а все ассоциации, достойные запоминания, записывать на ветвях, исходящих от центра. Лучше, если мысли будут подкреплены графически. Процесс рисования карты способствует появлению новых ассоциаций, а образ получившегося древа надолго останется в памяти

Синектика • Основной источник креативности – в поиске аналогий. Сначала выбирают объект и рисуют таблицу для его аналогий. В первый столбец записывают все прямые аналогии, во второй – непрямые (пример может служить, отрицание признаков первого столбца). Затем нужно сопоставить цель, объект и непрямые аналогии. • Объект – карандаш, задача – расширение ассортимента. Прямая аналогия – объемный карандаш, ее отрицание – плоский карандаш. Результат – карандаш-закладка.

Морфологический анализ • Объект нужно разложить на компоненты, выбрать из них несколько существенных характеристик, изменить их и попытаться соединить снова. На выходе получится новый объект. • Например, нужно придумать дизайн визитной карточки для парфюмерной компании. Если изменить классическую форму и воздействие на органы чувств, может получиться треугольная визитка с запахом парфюма

Непрямые стратегии • Эта методика нацелена в основном на то, чтобы раскрепостить человека, дать ему почувствовать себя свободно. Берется колода карт, на которых написан набор команд (например, «дай волю злости» , «Укради решение» и т. д. ). Во время создания новой идеи нужно просто вытаскивать карту и пытаться следовать ее указаниям

«Автобус, кровать, ванна» • Метод основан на убеждении, что новая идея не только зреет в глубинах подсознания, но и активно рвется наружу. И чтобы она проявилась, надо лишь ей не мешать. Новая идея может прийти в голову где угодно, даже в малоподходящих для этого местах. • Пример из классики – Архимед с его ванной

Расшифровка • Берется непонятная надпись на чужом языке – скажем, иероглифы. В голове человека, который ее рассматривает, будут рождаться разные ассоциации. Каждому покажется разное, самые интересные идеи берутся за основу для дальнейшего обсуждения

Ловушка для идей • Этот прием подразумевает инвентаризацию всех возникающих идей: их можно наговаривать на диктофон, фиксировать в блокнот и т. д. А потом при необходимости обращаться к своим записям

Принцип SCAMPER

Метод Fishbone (рыбной кости) • Исикава Каору (1943) • СТАДИИ В СОЗДАНИИ ДИАГРАММЫ ПРОЦЕССА • Объясните цепь совещания, После этого определите. разъясните и прийдите к соглашению по проблеме или последствию • Расположите доску или лекционные плакаты так, чтобы каждый мог их увидеть. Нарисуйте таблицу, содержащую проблему или последствие с правой стороны диаграммы с горизонтальной линией по середине. • Проводите сеанс Мозговой штурм. В качестве первого чернового варианта, для основных ответвлений вы можете использовать следующие категории: • Используйте вышеуказанные категории в совокупности со такими вопросами, как например: Какие вопросы, связанные с людьми влияют на/вызывают проблему? • Определите главные причины, вызывающие последствие. • Эти главные причины будуг названиями ответвлений вашей диаграммы. • для каждой крупной ветви, определите другие конкретные факторы, которые могут быть причинами последствий Спросите: Почему это происходит? • Определите более детальные уровни причин и сгруппируйте их под родственными причинами или категориями, • Проанализируйте диаграмму. Действуйте по диаграмме. Ликвидируйте причины проблемы

Метод ТРИЗ • ТРИЗ - теория решения изобретательских задач декларировалась ее автором Г. С. Альтшуллером как альтернатива многочисленным и малоэффективным методам активизации перебора вариантов, позволяющая "превратить процесс решения изобретательских задач в точную науку". • ТРИЗ представляет собой набор методов, объединенных общей теорией. ТРИЗ помогает в организации мышления изобретателя при поиске идеи изобретения, и делает этот поиск более целенаправленным, продуктивным, способствует нахождению идеи более высокого изобретательского уровня. • В ТРИЗ используется ряд инструментов для решения задач. К ним относятся: • Таблица устранения технических противоречий, в которой противоречия представляются двумя конфликтующими параметрами. Эти параметры выбираются из списка. Для каждого сочетания параметров предлагается использовать несколько приемов устранения противоречия. Всего 40 приемов. Приемы сформулированы и классифицированы на основе статистических исследований изобретений. • Стандарты решения задач. Сформулированы стандартные проблемные ситуации. Для разрешения этих ситуаций предлагаются типовые решения. • Вепольный (вещественно-полевой) анализ. Определены и классифицированы возможные варианты связей между компонентами технических систем. Выявлены закономерности и сформулированы принципы их преобразования для решения задачи. На основе вепольного анализа были расширены стандарты решения задач. • Указатель физических эффектов. Описаны наиболее распространенные для изобретательства физические эффекты и возможности их использования для решения изобретательских задач. • Методы развития творческого воображения. Используется ряд приемов и методов, позволяющих преодолеть инерционность мышления при решении творческих задач. Примерами таких методов являются Метод маленьких человечков, Оператор РВС.

Скрининг идеи (селекция, просеивание, отбор) – 6 ключевых критериев • Соответствие общефирменной стратегии – соответствует ли идея ключевым компетенциям фирмы, специализации и целям бизнеса? • Потребитель – кто является целевым потребителем продукта? Каковы его потребности и насколько идея товара способна их решить? Достаточно ли данный сегмент прибылен? • Конкуренция – существуют ли у конкурентов альтернативные продукты, продукты-аналоги или заменители? С кем новый продукт будет конкурировать? В чем конкурентоспособность идеи нового продукта? • Рынок – каковы ключевые рыночные тренды? Каков потенциал рынка у идеи продукта? • Ресурсы – существуют ли у фирмы достаточные ресурсы, чтобы реализовать идею продукта? • Прибыль – какую прибыль возможно получить при реализации идеи и через какой срок? Какие будут издержки на создание и продвижение продукта?

Скрининг идеи (селекция, просеивание, отбор) – 6 ключевых критериев • Соответствие общефирменной стратегии – соответствует ли идея ключевым компетенциям фирмы, специализации и целям бизнеса? • Потребитель – кто является целевым потребителем продукта? Каковы его потребности и насколько идея товара способна их решить? Достаточно ли данный сегмент прибылен? • Конкуренция – существуют ли у конкурентов альтернативные продукты, продукты-аналоги или заменители? С кем новый продукт будет конкурировать? В чем конкурентоспособность идеи нового продукта? • Рынок – каковы ключевые рыночные тренды? Каков потенциал рынка у идеи продукта? • Ресурсы – существуют ли у фирмы достаточные ресурсы, чтобы реализовать идею продукта? • Прибыль – какую прибыль возможно получить при реализации идеи и через какой срок? Какие будут издержки на создание и продвижение продукта?

Матрица скрининга Соответствие стратегии Идея 1 Идея 2 Идея n Соответствие целевому потребителю Существующая и возможная конкуренция Потенциал рынка Ресурсы Прибыль

Скрининг идеи – 6 уровней новизны продукта • Новый полностью • Новая продуктовая линейка • Дополнение к существующей продуктовой линейке • Улучшение/модернизация существующей продукции • Репозиционирование • Снижение цены

Скрининг идеи – Факторы успешных инноваций • Уникальность продукта • Высокое качество продукта • Новые функции и экономическая выгода для потребителей • Высокая ценность для потребителя • Хорошо определенная и продуманная концепция • Продукт тщательно спозиционирован на свой целевой рынок и потребности этих клиентов • Продукт находится в рамках компетенции компании и обладает технологической совместимостью с основными производственными ресурсами компании

• Скрининг идеи – Факторы успешных инноваций Не будет пользоваться успехом продукция, не основанная на потребностях покупателей • Высокие риски заставляют фирму поступать благоразумно и оптимизировать инвестиции в разработку, что лишает смысла сам процесс инноваций, так как в условиях отсутствия финансирования невозможно сделать нечто из ничего • Для достижения успеха компания должна придавать новым продуктам стратегический приоритет в разработке конкурентной политики

Скрининг идеи – Факторы успешных инноваций • Не будет пользоваться успехом продукция, не основанная на потребностях покупателей • Высокие риски заставляют фирму поступать благоразумно и оптимизировать инвестиции в разработку, что лишает смысла сам процесс инноваций, так как в условиях отсутствия финансирования невозможно сделать нечто из ничего • Для достижения успеха компания должна придавать новым продуктам стратегический приоритет в разработке конкурентной политики

Разработка концепции новой продукции

FAB-подход к разработке новой продукции • FAB - Features&Benefits • Unique Proposition Statement + 5 key features Характеристика Как сделано, как Преимущество для работает потребителя Поместится всё Объём хранилища i. Pod classic — 160 ГБ. Это до 40000 музыкальных композиций, 200 часов видео или 25000 фотографий и любое сочетание этих материалов. 160 ГБ памяти — это возможность носить с собой все свои музыкальные и видеофайлы. Смотрите видеозаписи в гостиной и в парке. Едете в командировку? Возьмите i. Pod classic с собой — и плейлист закончится не раньше вашего возвращения Сенсорная круглая панель Click Wheel Найти нужную музыку или фильм очень просто. С помощью Click Wheel можно просмотреть обложки альбомов в Cover Flow или искать песни и видео по плейлистам, имени артиста, альбому, жанру и не только. Музыка — одним нажатием

Разработка продукции (пробные образцы) • Прототип - частично функционирующий опытный образец продукции

Торговые марки • Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца) • Она может быть: • Словесной • Графической • Сочетанием словесной и графической • Объемной

Торговые марки • Торговая марка — ни что иное, как название товара, услуги или компании, зарекомендовавшее себя на рынке. Торговая марка может существовать самостоятельно и являться активом компании. • Принято считать, что покупатели обращают внимание в первую очередь на репутацию торговой марки, поэтому ее еще можно назвать знаком качества маркированного продукта

Виды торговых марок • Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой. • Коллективные торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы

Виды торговых марок • Семейство торговой марки – использование определенного товарного знака, с успехом зарекомендовавшего себя на одном рынке, для продвижения товаров на другие сегменты

Виды торговых марок • Зонтичная марка — марка, объединяющая многообразные товары или услуги, относящиеся к разным категориям.

Позиционирование торговых марок Kraft Foods Coffee Качество: Эконом Качество: Стандарт Качество: Выше среднего Цена: Высокая Carte Noire, Kenco Rappor Цена: выше среднего Kenco Café Hag Цена: средняя Цена: низкая Качество: Премиум Maxwell House Mellow Birds

Критерии выбора рыночных сегментов и их агрегирование в целевую аудиторию фирмы (ЦА) Современный Российские брэнды «Наследие» Modernity vs nostalgia (41% ) status APOLLO SOYUZ SPECIALS LD Международный имидж Modern America a fox skyscrapers a briefcase a communal partment a an unemployed expanding horizons accessible adventure attractiveness nature Целевое позиционирование Peter I confidence a city dweller dated jeans conservatism a student an aristocrat individualism maturity smoke it femininity respect. Russia's past friendship humor independence Русский a farmer money pride pleasure a self-made man organized travel sociability Russian ‘ power ’ (59% PETERI masculinity legend leisure a motorbike Western Europe originality power freedom fun a lion history Russian pride a rabbit a Hyundai Russia's future a responsible guy the jungle a dog leadership a banker GOLDEN YAVA a new Russian a Toyota a fish Peter I Позиционирование 2000 nationalism a risk taker risk a military man a bear an active woman a leather jacket youth, adolescence nostalgia cool Russian spirit seduction a 4 x 4 car strength Традиционный Ностальгический Тема I: Сбытовая стратегия фирмы

Виды торговых марок по их принадлежности • Торговые марки OEM-производителей • OEM – Original Equipment Manufacturer • Торговые марки оптовиков (не-OEM) • Торговые марки розничной торговли • Фирменные наименования. Торговец стремится предлагать качественные товары, ассоциируя с ними свое имя (36, 6, Виктория, Перекресток) • Марки-флаги. Марка принадлежит торговцу, но не ассоциируется с его именем. Используется для товаров среднего качества (Наш продукт, Elenberg, Techno, Каждый день) • Контр-марки или no name. Представляются торговцем как обычные марки, без указания имени фирмы, но имеются только в ее магазинах ( «белые товары» Auchan)

Функции торговой марки • Облегчать восприятие различий или создавать различия • Давать товарам имена • Облегчать распознавание товара • Облегчать запоминание товара • Указывать на происхождение товара • Сообщать информацию о товаре. • Стимулировать желание купить. • Символизировать гарантию.

Лояльность торговой марке • Лояльность – в маркетинге качественная характеристика отношения потребителей по признаку их привязанности к товарам и услугам определенной марки. • Лояльность покупательская, лояльность потребительская - верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту. • Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов: материальным, временным, когнитивным и аффективным. Главное желание покупателя - купить необходимый ему продукт с наименьшими потерями ценных для него ресурсов, а не просто "быстрее, дешевле и проще. • Первый принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей - экономия важных для них ресурсов. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей - половина успеха работы по формированию лояльного покупателя и потребителя уже есть. • Второй непреложный принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей - дать им недостающее, то, что является для них ценностью. Дополнительные эмоциональные блага для покупателя и потребителя, которые производитель может предложить к продукту или в продукте, обязательно отразится на росте лояльности.

Критерии успешной торговой марки 1. Новизна 2. Ассоциативность 3. ? Связь с местом происхождения товара 4. Лаконичность 5. Эстетичность 6. Удобопроизносимость 7. Цвет 8. Приспособляемость 9. Масштабируемость

Расположение основных элементов товарного знака

Упаковка товара 1. 2. 3. 4. 5. Первичная упаковка Вторичная упаковка Вкладыши Инструкции Тизеры и семплеры

Функции упаковки 1. Привлечение внимания 2. Дифференциация продукта 3. Информирование потребителя 4. Сохранность качественных свойств товара 5. Удобство для потребителя

Привлечение внимания 1. Яркие цвета: белый, красный 2. Черный цвет – для premium и luxury 3. Крупный шрифт названия продукта 4. Изображение продукта (если возможно)

Привлечение внимания: Формы упаковки должны нести ассоциативный ряд с продуктом

Дифференциация

Информирование потребителя

Информирование потребителя

Информирование потребителя: Необходимая информация Nutrition Facts (USA)

Информирование потребителя: Необходимая информация Сроки годности Инструкции по хранению Адрес изготовителя

Информирование потребителя: Необходимая информация • • Пищевые добавки: Е 100 -Е 182 – красители • Е 200 -Е 299 – консерванты • Е 300 -Е 399 – антиокислители • Е 400 -Е 499 – стабилизаторы вкуса • Е 500 -Е 599 – эмульгаторы Е 600 -Е 699 – усилители вкуса

Пищевые добавки, запрещенные к применению в РФ: E 121, E 173, E 240 Пищевые добавки, не разрешенные к применению в РФ: E 103, E 107, E 125, E 127, E 128, E 140, E 153 -155, E 160 d, E 160 f, E 166, E 173 -175, E 180, E 182, E 209, E 213 -219, E 225 -228, E 230 -233, E 237, E 238, E 241, E 252, E 253, E 264, E 281 -283, E 302, E 303, E 305, E 308 -314, E 317, E 318, E 323 -325, E 328, E 329, E 343 -345, E 349, E 350 -352, E 355 -357, E 359, E 365 -368, E 370, E 375, E 381, E 384, E 387 -390, E 399, E 403, E 408, E 409, E 418, E 419, E 429 -436, E 441444, E 446, E 462, E 463, E 465, E 467, E 474, E 476 -480, E 482 -489, E 491 -496, E 505, E 512, E 519 -523, E 535, E 537, E 538, E 541, E 542, E 550, E 552, E 554 -557, E 559, E 560, E 574, E 576, E 577, E 579, E 580, E 622 -625, E 628, E 629, E 632 -635, E 640, E 641, E 906, E 908 -911, E 913, E 916 -919, E 922 -926, E 929, E 942 -946, E 957, E 959, E 1000, E 1001, E 1105, E 1503, E 1521.

Пищевые добавки Пищевая добавка Вредное действие Е 102 Е 103 Е 104 Е 105 Е 110 Е 111 Е 120 Е 121 Е 122 Е 123 Е 124 Е 125 Е 126 Е 127 Е 129 Е 130 Е 131 Е 142 Е 150 Е 151 Е 152 Е 153 Е 154 Е 155 Е 160 Е 171 Е 173 О! (З) П (З) О! (З) П ОО!! (З) О! О! (З) Р П ВК (З) Р РК, РД О! ВК П П Пищевая добавка Вредное действие Е 180 Е 201 Е 210 Е 211 Е 212 Е 213 Е 214 Е 215 Е 216 Е 219 Е 220 Е 222 Е 223 Е 224 Е 228 Е 230 Е 231 Е 232 Е 233 Е 239 Е 240 Е 241 Е 242 Е 249 Е 250 Е 251 Е 252 Е 270 О! О! Р Р Р Р (З) Р О! О! О! Р ВК ВК О! ВК Р П О! Р РД РД Р О! д/детей Пищевая добавка Вредное действие Е 280 Е 281 Е 282 Е 283 Е 310 Е 311 Е 312 Е 320 Е 321 Е 330 Е 338 Е 339 Е 340 Е 341 Е 343 Е 400 Е 401 Е 402 Е 403 Е 404 Е 405 Е 450 Е 451 Е 452 Е 453 Е 454 Е 461 Е 462 Р Р С С С Х Х Р РХ РХ РК О! О! О! РХ РХ Условные обозначения вредных воздействий добавок: О! — опасный ОО!! — очень опасный (З) — запрещенный РК — вызывает кишечные расстройства РД — нарушает артериальное давление С — сыпь Р — ракообразующий РЖ — вызывает расстройство желудка Х — холестерин П — подозрительный ВК — вреден для кожи Пищевая добавка Вредное действие Е 463 Е 465 Е 466 Е 477 Е 501 Е 502 Е 503 Е 510 Е 513 Е Е 527 Е 620 Е 626 Е 627 Е 628 Е 629 Е 630 Е 631 Е 632 Е 633 Е 634 Е 635 Е 636 Е 637 Е 907 Е 951 Е 952 Е 954 Е 1105 РХ РХ РХ П О! О! О! ОО!! О! РК РК РК О! О! С ВК (З) Р ВК

Сохранность продукта • • Сохранность заложенных изготовителем свойств Сохранность количества продукта Сохранность окружающей среды Возможность утилизации упаковки

Экомаркировка

Информация о натуральности или органическом происхождении продукции

Экологические знаки и знаки сертификации – страны таможенного союза Примеры знаков, применяемых в существующих системах сертификации и прочих системах одобрения (рекомендации) по экологическим требованиям, встречающихся на территории ЕС Экологический знак Республики Казахстан Экологический знак Международного экологического фонда Экологический сертификат

Маркировка одежды

Маркировка одежды

Штрих-кодирование Штрих-код — это наносимая на упаковку в виде штрихов закодированная информация, считываемая при помощи специальных устройств. C помощью штрихового кода кодируют информацию о некоторых наиболее существенных параметрах продукции. Наиболее распространены американский Универсальный товарный код UPC и Европейская система кодирования EAN (см. рисунок). Контрольная цифра предназначена для определения законности производства того или иного товара. Как рассчитывать контрольную цифру: 1. Сложить цифры, стоящие на четных местах ШК 6+0+7+2+1+0=16 2. Полученную сумму умножить на три 16*3=48 3. Сложить цифры, стоящие на нечетных местах (кроме самой контрольной цифры) 4+0+3+6+1+2=16 4. Сложить числа, полученные в пунктах 2 и 3 48+16=64 5. Отбросить десятки 64 -60=4 6. Из числа 10 вычесть полученное в пункте 5 10 -4=6

Удобство для потребителя

Разработка упаковки 1. Материал упаковки 2. Цвет 3. Связь упаковки с названием продукта 4. Встраивание в общую коммуникационную политику бренда

Некоторые приемы разработки упаковки

Тестирование новой продукции

Рыночное тестирование образцов • Холл-тест • Маркетинговая симуляция • Сэмплинг

Холл-тест • Холл-тест – метод количественного исследования, целью которого является индивидуальное тестирование самого продукта, его упаковки, сопровождающих продукт рекламных материалов и т. п.

Холл-тест • Холл-тест позволяет в сжатые сроки получить мнение целевой аудитории о достоинствах и недостатках тестируемого продукта, его преимуществах по сравнению с конкурентами, свойствах, нуждающихся в улучшении и т. п. • Преимущества метода • Происходит наблюдение за поведением покупателей в реальной ситуации покупки. • Собирается детальная развернутая аргументацию причин того или иного выбора респондента. • Замеряется не намерение о покупке, а фактически сама покупка.

Холл-тест • Для проведения холл-теста используется специально оборудованное отдельное помещение. Место проведения интервью оборудовано согласно целям и задачам исследования; каждое из них отделено ширмой, что минимизирует влияние субъективных и объективных факторов на мнение респондентов. Обстановка, в которой проводится холл-тест способствует раскрепощению респондента, и стимулирует его высказывать своего мнения.

Холл-тест • Холл-тест может проводиться как с пререкрутом, так и без пререкрута респондентов. Холл-тест без пререкрута проводится в «местах скопления целевой аудитории» с целью повышения достижимости представителей целевой аудитории. Интервью проводят опытные интервьюеры, стаж работы которых в компании Ромир от 2 -х лет. Перед началом полевых работ с интервьюерами проводится брифинг с целью ознакомления с методикой теста и вопросами анкеты. Во время интервью респонденту предоставляются тестируемые материалы, которые респондент оценивает, высказывает свое мнение о них и объясняет причины своего мнения.

Пример. Тестирование новой упаковки продукта в ситуации моделирования покупки в магазине • Целью данного теста является изучение восприятия упаковки продукта, а также поведения покупателей при выборе продукта в магазине. • Задачи, решаемые с помощью холл-теста: • Тестирование продуктов и услуг (Product Test); • Тестирование упаковки (Package Test); • Тестирование рекламы/рекламных концепций (Ad Test); • Тестирование концепций продукта (Concept Test). • Основные элементы теста 1. Предварительно отбираются тестируемые упаковки. Определяется оптимальное количество тестируемых вариантов. 2. Исходя из особенностей целевой аудитории и основных принципов мерчендайзингаопределяются категории продуктов, располагаемых на полках. 3. Происходит моделирование магазина. В нем максимально реалистично оформляютсяполки с продуктами выбранных категорий. Полки оформляются таким образом, чтобы при посещение «магазина» у респондента создавалось ощущение реальной покупки. • Результаты Метод позволяет получить наглядное представление результатов в виде графиков, таблиц, карт восприятия. Результаты теста позволяют осуществить выбор оптимального варианта упаковки продукта.

Симуляция • Не создается искусственных условий для рыночного тестирования • Симуляция проводится методом наблюдения • Покупатели могут стимулироваться различными методами, включая выдачу сумм на покупку товаров • Необходимо осуществить коммуникацию с покупателями, купившими продукт для дальнейшего выяснения их впечатлений от его использования

Sampling • Семплинг обычно проводится как часть BTL мероприятий по запуску продукта но может использоваться как метод рыночного тестирования новой продукции, особенно при исследовании потребительской реакции на вкусовые качества продуктов питания

Коммерциализация и результативность рыночного запуска продуктовых инноваций

Модель диффузии инноваций Э. Роджерса Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п. , являющиеся новыми для общества То есть, диффузия – коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. 
Э. Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей. 
Э. Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени.

Предмаркетинговая стадия

Маркетинговая стадия

Сбытовая Sell-In стадия

Маркетингово-сбытовая стадия

Важные аспекты коммерциализации • Информирование посредников о FAB новой продукции • Синхронизация запуска рекламной компании и обеспечения наличия новых товаров в каналах распределения • Обеспечение мероприятий SELL-OUT с посредниками

Результативность мероприятий маркетинга инноваций

Показатели результативности мероприятий маркетинга инноваций • ценность лояльного покупателя-инноватора (ЦЛП) • коэффициент лояльности покупателяинноватора фирме (КЛФ) • маркетинг-ROI или уровень возврата инвестиций в маркетинг инноваций (MROIi) • Доход, получаемой фирмой в результате реализации мероприятий инновационного маркетинга

Ценность лояльного покупателяинноватора (ЦЛП) • ICV — (ЦЛП) индекс ценности лояльного покупателя-инноватора в течение срока его лояльности фирме; • GC — годовая прибыль при реализации новых продуктов, получаемая с лояльного покупателяинноватора; • М — годовые затраты на удержание лояльного покупателя-инноватора; • n — горизонт расчета ЦЛП в годах; • r — коэффициент удержания клиентов; • d — ставка дисконтирования, указывающая на уровень инфляции.

Коэффициент лояльности покупателяинноватора фирме (КЛФ) • CRR — коэффициент лояльности покупателя-инноватора фирме (КЛФ); • Сl — количество клиентов, не купивших новые продукты фирмы за определенный период i; • Cr — количество клиентов, купивших новые продукты фирмы за определенный период i; • Cn— количество новых клиентов-инноваторов, приобретенных фирмой за определенный период i.

Маркетинг-ROI или уровень возврата инвестиций в маркетинг инноваций (MROIi) • MROIi — уровень возврата инвестиций в маркетинг; • MI — доход, получаемой фирмой от реализации маркетингового мероприятия; • Im — затраты на маркетинговое мероприятие, кампанию, реализацию маркетингового плана

Сумма затрат на инновационный маркетинговый проект • En — затраты на маркетинговые мероприятия, включающая стоимость разработки креативной концепции, оплату размещения рекламы в СМИ, директ-мейла, участия в выставках и проведения ПР-мероприятий, мероприятий рекламы в интернете, поддержки каналов распределения и т. п. ; • Sn — издержки на фонд оплаты труда штатных маркетологов компании, рассчитанные из нормо-часов их занятости на проекте; • DPn — планируемые расходы, связанных с уменьшением прибыли за счет специальных предложений, временных скидок и других инструментов стимулирования спроса; • OPn — другие планируемые расходы на маркетинговые мероприятия, не подпадающие под вышеуказанные условия.

Издержки на фонд оплаты труда штатных маркетологов компании, рассчитанные из нормо-часов их занятости в инновационном проекте • Nd — нормо-дни, затрачиваемые сотрудниками маркетинга на подготовку и реализацию рассчитываемого проекта; • Ra — уровень годовых фиксированных зарплат сотрудников маркетинга; • Ba — уровень годовых вариативных зарплат (премии, бонусы) сотрудников маркетинга; • Da — общее количество рабочих дней в календарном году

Величина скидок, бонусов, специальных цен и т. п. • Cs — величина скидки на единицу товара или услуги в монетарном выражении; • St — планируемый объем продаж при реализации рассчитываемой маркетинговой кампании в абсолютных единицах товара или услуги

Доход, получаемой фирмой в результате реализации мероприятий инновационного маркетингового проекта • MI - доход, получаемый фирмой в результате реализации мероприятий • CT — общее количество потенциальных клиентов, таргетированных маркетинговым мероприятием или кампанией (например, адресаты директ-мейл рассылки); • Fn — • Qn — количество потребителей, активно взаимодействующих с фирмой на начальной стадии продажи инновационного товара или услуги; • ST — • QT — общее количество потребителей, купивших инновационный товар или услугу в результате проведенных маркетинговых мероприятий, являющихся объектом расчета MROI; • DFn — фактические расходы, связанных с уменьшением прибыли за счет специальных предложений, временных скидок и других инструментов стимулирования спроса нового товара; • OFn — коэффициент активного отклика потребителей на различные стадии процесса продажи товара или услуги общая выручка от продаж, являющихся результатом маркетингового инновационного проекта; другие фактические расходы на маркетинговые мероприятия, связанные с инновационным проектом.

Toyota Case - Lean-система разработки новой продукции

Принципиальная схема Lean-системы разработки продуктовых и процессных инноваций компании Toyota

Принципиальная схема элемента «процесс» в рамках Lean-системы разработки продуктовых и процессных инноваций компании Toyota

Принципиальная схема элемента «персонал» в рамках Lean-системы разработки продуктовых и процессных инноваций компании Toyota

Принципиальная схема элемента «инструменты и технологии» в рамках Lean-системы разработки продуктовых и процессных инноваций компании Toyota

Схема организационной структуры НИОКР Toyota, 1984

Схема эволюции организационной инновационной структуры НИОКР Toyota, 1984 -1997 гг.

Схема матричной проектной организации Центра инновационных разработок автомобилей № 1

Схема принятия решений Design Review с помощью инновационных групп на всех этапах инновационного процесса разработки нового автомобиля Toyota

Контрольные точки этапов инновационного процесса разработки нового автомобиля Toyota Контрольные точки этапа инновационного процесса Toyota Этап 1. Концепция 1. Проектная разработка систем автомобиля 1. Дизайн и разработка 1. Тестирование и верификация Начало Окончание предыдущего Описание концепции от Качо проекта Описание концепции от Качо Утверждение финальной концепции и стайлинга кузова ревизионным советом Утверждение финальной Создание прототипа новой концепции и стайлинга кузова модели ревизионным советом Создание прототипа новой модели 1. Пилотное производство Пробное производство Запуск массового производства

Инновации и разработка новых продуктов к. э. н. доц. Казаков Сергей Петрович sergey. p. kazakov@gmail. com