УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ Лекция 7 7 Инновационный маркетинг

УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ Лекция 7. 7 Инновационный маркетинг МГА им. адм. Ф. Ф. Ушакова Кафедра «Организация перевозок и управление на транспорте» доктор экономических наук, доцент, Деружинский Григорий Викторович

Рассматриваемые вопросы Лекционная часть 7. 1. Инновационный маркетинг на основных этапах жизненного цикла существующего товара 7. 2. Маркетинг нового товара Лекция 7 2

7. 1. Инновационный маркетинг на основных этапах жизненного цикла существующего товара Инновационный маркетинг затрагивает две наиболее важные и одновременно проблемные зоны управления инновациями - инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара - маркетинг нового продукта. Целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла самой компании. В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ: ♦ модификация продукта; ♦ модификация рынка; ♦ репозиционирование. Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта, которая является относительно новой и наиболее динамично развивающейся. В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Лекция 7 3

Жизненный цикл инновации

7. 1. Инновационный маркетинг на основных этапах жизненного цикла существующего товара Выделяют четыре основных метода репозиционирования: 1) выделение новых сфер применения; 2) придание нового функционального имиджа; 3) изменение категории товара; 4) акцентирование внимание на определенных свойствах, не выделяемых ранее. Выделение новых сфер применения. Расширение сфер применения товара является популярной инновацией многих производителей товаров повседневного спроса. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетворяющий новым потребностям, компания репозиционирует старый товар как способный удовлетворить эти потребности. Придание нового функционального имиджа. Данный метод используется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позиционирование конкурента. Часто в таких случаях в название товара вводится привлекательная для потребителя информация. Лекция 7 5

7. 1. Инновационный маркетинг на основных этапах жизненного цикла существующего товара Изменение категории товара. Несмотря на серьезные маркетинговые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования продукта при выходе на новые рынки. Проблемы эти, как правило, связаны с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию. Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее. Известно, что рынок потребительских товаров подвержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества. Например, тенденцией последних 3 -5 лет является углубление индивидуализации потребления и рост спроса на товары «с идеей» . Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия о новизне товара, который не ассоциируется с уже существующим на рынке. Отдельно следует остановиться на процессе репозиционирования брен¬да — ребрендинге. Лекция 7 6

7. 1. Инновационный маркетинг на основных этапах жизненного цикла существующего товара Ребрендинг — это изменение позиционирования бренда в целях повышения интереса и лояльности со стороны потребителей. Основной стратегической задачей ребрендинга является достижение долгосрочной рентабельности деятельности компании на рынке. Бренд является понятием комплексным и представляет собой известную, удачную зарегистрированную товарную марку, увеличивающую рыночную стоимость компании и олицетворяющую ее «дух» . Бренд является своего рода долгосрочной инвестицией и также подвергается корректировке в случае снижения маркетинговой и финансовой отдачи от его использования. Корпоративный ребрендинг, как правило, является следствием: ♦ стратегического репозиционирования компании (фокус на новых направлениях деятельности, глобализация); ♦ слияний и поглощений; ♦ адаптации к резким изменениям во внешней среде (перемена потребительских предпочтений, новые стратегии конкурентов, изменения в макросреде маркетинга). Корпоративный ребрендинг, таким образом, наиболее часто встречается в отраслях, характеризующихся высокой нестабильностью и инновативностью. Лекция 7 7

7. 1. Инновационный маркетинг на основных этапах жизненного цикла существующего товара Массовая кастомизация Явление массовой кастомизации как маркетинговой концепции развития современных компаний возникло несколько лет назад. Данный подход к повышению эффективности деятельности фирмы и обеспечению долгосрочных рыночных преимуществ полностью меняет традиционное представление об управлении ЖЦТ. Кастомизация (customization) - изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями. Например, в промышленности кастомизация представляет набор технологий и логистических операций, позволяющих сочетать принципы производства массового и производства единичного. Кастомизация заключается в комплектации продукции массового производства отдельными элементами, комплектующими изделиями или дополнительными принадлежностями по заказу конкретного покупателя. Массовая кастомизация позволяет максимально эффективно обеспечить разнообразие товаров для потребителя. Лекция 7 8

7. 1. Инновационный маркетинг на основных этапах жизненного цикла существующего товара Суть концепции заключается в создании такой системы управления, когда на основе массового производства конечный продукт производится под индивидуального потребителя. При этом стратегия строится на том, что все затраты на доведение базовой производственной основы продукта полностью окупаются еще на стадии изготовления продукта. Необходимо заметить, что речь идет именно о модифицировании продукта, а не модернизации (внесении глубоких качественных изменений) или создании принципиально нового товара. Важнейшим аспектом, при котором достигается максимизация прибыльности от использования массовой кастомизации, является практика получения платежа от потребителей до несения производителем затрат на приобретение необходимых дополнительных компонентов и собственно производство. Лекция 7 9

7. 2. Маркетинг нового товара Этапы создания нового продукта 1) разработка стратегии нового продукта; Основная цель данного этапа — это определение потенциального целе¬вого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на осно¬ве маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа. В данной схеме цели ранжированы по степени приоритетности. 2) формирование идеи; Источниками формирования новых идей выступают: потребители, отделы R&D компаний (Research & Development ), сотрудники фирм, конкуренты. Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направленного на достижение определенного уровня разовых продаж (transactional marketing), к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями (relationship marketing) компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений — важнейшего источника аккумулирования новых идей. 3) оценка альтернатив; Лекция 7 10

7. 2. Маркетинг нового товара Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям. 1. Насколько коррелирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией. 2. Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. Перед тем как перейти к четвертому этапу, необходимо остановиться еще на одном аспекте. На первых трех этапах возникает проблема возможной неокупаемости затрат. 4) бизнес-анализ; На данном этапе рассматриваются, количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования. Основным качественным критерием анализа служит оценка достижимости поставленных перед проектом целей. 5) разработка и создание опытного образца; Продолжительность данного этапа зависит, как правило, от трех групп факторов: ♦уровня технологической сложности и наукоемкости продукта; ♦возможностей финансирования; ♦ категории товара и соответствующих государственных стандартов качества. Лекция 7 11

7. 2. Маркетинг нового товара 6) маркетинговое тестирование; Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных рынках. Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0, 5 -1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления. Основными минусами данной системы тестирования является высокая степень риска. В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компанииноваторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (SIM — simulated test markets). 7) коммерциализация. Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации — к заключительному седьмому этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс marketing-mix и товар начинает свой жизненный цикл на рынке. Лекция 7 12

7. 2. Маркетинг нового товара Прогнозирование продаж нового товара Оптимизация процесса прогнозирования и планирования продаж представляется весьма важной задачей инновационного маркетинга и достигается за счет: ♦ эффективной организации; ♦ используемых методов прогнозирования. Наиболее действенной организационной формой является создание временных перекрестно-функциональных команд для прогнозирования объемов продаж нового товара. В такие команды входят маркетологи, финансисты, производственные инженеры и специалисты по сбыту. Они составляют наиболее и наименее благоприятные прогнозы развития рынка, определяют и ранжируют факторы риска и соответственно строят планы продаж нового товара. По новому товару обычно составляют следующие три типа прогнозов: 1) краткосрочные — 3 -6 месяцев; 2) среднесрочные — 6 месяцев — 2 года; 3) долгосрочные — более 2 лет. Данные прогнозы должны обязательно коррелировать с соответствующими планами развития производственных подразделений компании. Лекция 7 13

7. 2. Маркетинг нового товара Процесс прогнозирования продаж состоит из ряда этапов. ♦ Определение целей прогнозирования. ♦ Построение многофакторной модели, включающей все парамет¬ры, влияющие на прогноз. ♦ Выбор методов прогнозирования. ♦ Расчет критериев анализа достоверности. ♦ Сбор необходимых данных. ♦ Составление прогноза. ♦ Оценка прогноза. На практике компании могут использовать один или несколько методов прогнозирования продаж своей продукции. Все эти методы можно разделить на две группы: аналитические и математические. Аналитические методы базируются на качественной оценке ситуации и могут основываться на суждении менеджеров, оценках торгового персонала, опросе потребителей. Решения, которые принимаются в данном случае, носят, как правило, интуитивный характер и требуют высокого профессионального уровня от всех участников процесса прогнозирования. Аналитические прогнозы могут осуществляться обособленно руководителем, однако в таком случае очень высока вероятность 14 субъективных ошибок. Лекция 7

7. 2. Маркетинг нового товара Отдельно необходимо сказать о том, что в случае прогнозирования на основе мнений торгового персонала руководство должно четко установить как систему ответственности, так и систему поощрения за принимаемые решения. Руководство фирмы может опираться только на качественные оценки, когда: ♦ существует серьезный временной лимит по выводу нового товара на рынок (например, в силу аналогичных планов конкурентов); ♦ товар является совершенно новым и у компании отсутствует предыдущий рыночный опыт реализации подобной продукции; ♦ изменения влияющих на продажи параметров настолько динамичны, что любое планирование происходит в условиях полной неопределенности; ♦ фирма производит продукцию на заказ (или на основе массовой кастомизации) и имеет постоянную обратную связь с потребителем; ♦ новая продукция не входит в основной продуктовый портфель и/ или связана с венчурным направлением. Лекция 7 15

7. 2. Маркетинг нового товара Однако, как отмечалось ранее, современные компании все больше внимания уделяют таким вторичным инновациям, как вывод на ры¬нок новых модификаций старого продукта, репозиционирование уже коммерциализированных товаров, выход на новые географические рынки и т. д. В подобных условиях у фирмы, как правило, имеется предыдущий опыт по прогнозированию подобных продаж, соответст¬венно есть возможность апеллировать цифровыми данными и давать количественные оценки. К математическим методам прогнозирования относятся: тести¬рование рынка, индексный метод, экстраполяция, метод скользящей средней, регрессионный анализ и экспоненциальное сглаживание. Тестирование рынка может стать наиболее точным методом про¬гнозирования как совершенно нового товара, так и модификаций при соблюдении трех важнейших условий. ♦ Во-первых, выборка должна быть полностью репрезентативна, то есть отражать мнение большинства целевого рынка. Добиться это¬го проще, когда либо сам целевой рынок достаточно узок в аб¬солютном выражении, либо целевым рынком для нового товара являются потребители, относящиеся к базе постоянных клиентов фирмы. ♦ Во-вторых, любое рыночное тестирование дает достоверную ин¬формацию только в том случае, когда оно сопровождается всеми маркетинговыми мероприятиями, которые заложены в маркетин¬говую программу по новому продукту. Лекция 7 16

Маркетинговая стратегия фирмы Маркетинговые исследования играют большую роль при проведении процесса нововведений, так как позволяют уменьшить риск отторжения нововведения на рынке. Они осуществляются на различных стадиях инновационной деятельности.

Типичные причины провала новой продукции ФОРС-МАЖОР МАРКЕТИНГОВЫЕ ОШИБКИ 1. «Размывание» новизны товара 2. Отсутствие четкого целеполагания 3. Ошибки в выборе целевого рынка 4. Слабый комплекс marketing-mix 5. Несовершенство качественных характеристик товара 6. Временные ошибки 7. Несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

Стратегические цели вывода на рынок новой продукции Внешние Внутренние 1. Сохранение рыночной доли 1. Завоевание имиджа новатора 2. Выход на новые рынки 2. Новые пути использования имеющихся технологий 3. Расширение целевого рынка 3. Обеспечение притока наличности 4. Сбалансирование сезонных факторов

Этапы разработки и создания нового продукта 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Разработка стратегии нового продукта Формирование идеи Оценка альтернатив Бизнес-анализ Создание опытного образца Маркетинговое тестирование Коммерциализация