УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ (АВТОРСКИЙ КУРС Е. А. ДАВЫДЕНКО) 1
Управление брендом МОДУЛЬ 1. ПОНЯТИЕ И ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ БРЕНДА 1. Понятие и сущность бренда 2. Бренд и товар. Формирование идеи бренда 3. Самые ценные бренды мира 2
Управление брендом 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ БРЕНДА ØBrand- «термин» (англ. ), «выжигать» ØБренд- отметка производителя (Др. Греция) ØБренд- свидетельство о качестве (средние века) ØБренд- свидетельство о происхождении товара (Европа, с начала XIII века) ØБренд- клеймо 3
Управление брендом ПОНЯТИЕ БРЕНДА ØБренд (для производителя) - это то, что говорят о вас потребители (Мартин Н. Мейер). ØБренд (для потребителя) - это возможность не думать о выборе товара, гарантия (безопасности, качества, статуса). 4
Управление брендом ПОНЯТИЕ БРЕНДА ØБренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов (Американская ассоциация маркетинга) (American Markrting Assosiation). 5
Управление брендом ПОНЯТИЕ БРЕНДА ØБренд - это запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом (Чарльз Р. Петтис, руководитель компании Brand Solutions). Создать бренд- значит создать и поддерживать выгоды, взаимополезные отношения с клиентом. 6
Управление брендом КОНЦЕПЦИЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА В ИСТОРИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ Ø 8 июля 1870 года - принят I закон о товарных знаках (США); Ø 13 августа 1875 года – в Англии опубликован Акт о регистрации торговых марок (в силе с 1876 года), ØBass & Co – первая зарегистрированная торговая марка (пивоваренная компания); ØКонец 20 -х годов XX века- формирование концепции бренд-менеджмента в компании Procter & Gamble. 7
Управление брендом ПРОИЗОШЛА ЭВОЛЮЦИЯ ЭКОНОМИКИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ЭКОНОМИКУ ИЗОБИЛИЯ И БЕСКОНЧНОСТИ ВЫБОРА 8
Управление брендом ЧТО СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ПОТРЕБИТЕЛЬ ЗАМЕТИЛ, ЗАПОМНИЛ И КУПИЛ СНОВА? 9
2. БРЕНД И ТОВАР. ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ БРЕНДА ВЗАИМОСВЯЗЬ БРЕНДА И ТОВАРА Бренд Воображ ение Взаимоотно шения покупателя и бренда Эмоцион альные преимущ ества Ассоциации Продукт: Параметры Качество Сфера применения Товарный знак Символы Индив идуаль ность бренда Страна происхо ждения 10
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ БРЕНДА ЦЕЛИ СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ Для производителя • Увеличение продаж • Увеличение прибыли • Привлечение новых потребителей • Долгосрочная лояльность потребителей • Получение места на полке • Долгосрочное конкурентное преимущество • Увеличение стоимости компании Для потребителя • Упрощение и ускорение выбора • Самоидентификация в обществе • Гарантии • Престиж • Получение удовольствия 11
Управление брендом ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИДЕИ БРЕНДА ПРОВОДИТСЯ АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 12
Управление брендом АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ Тренды: Потребители Конкуренты: Компания - соц. дем. характеристики, - потенциал рынка стиль жизни, ценности. . . - основные тренды - оценка изменения поведения - сегментный анализ в различных сегментах - зарубежный опыт и - оценка факторов, влияющих опыт смежных рынков на выбор - анализ ресурсов и - конкурентное окружение возможностей - субституты -ключевые компетенции - непрямые конкуренты - опыт 13
Управление брендом РАДАР Э. СЛИВОЦКОГО ТРЕНДЫ ТОВАРЫСУБСТИТУТЫ ТОРГОВАЯ МАРКА ГЕОГРАФИЯ ИСТОРИЯ 14
Управление брендом КЕЙС № 1 ВЫБЕРИТЕ ВАШ ЛЮБИМЫЙ ЦВЕТ: 15
Управление брендом ЗАДАНИЕ КЕЙСА № 1 РЕСТОРАНЫ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ (МЕНЮ С ГАМБУРГЕРАМИ) МЯСНЫЕ ДЕЛИКАТЕСЫ КИНОТЕАТР ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ПОСТРОЙТЕ И ОПИШИТЕ РАДАР ДЛЯ ТОВАРА СВОЕГО ЦВЕТА (TIME LIMIT – 15 МИН. ) 16
Управление брендом TEAM-WORK ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ 17
3. САМЫЕ ЦЕННЫЕ БРЕНДЫ МИРА (рейтинг Interbrand Zintzmeyer & Lux AG) СИЛЬНЕЙШИЕ МИРОВЫЕ БРЕНДЫ (ПО ИТОГАМ 2008 ГОДА) МЕСТО БРЕНД СТРАНА ОТРАСЛЬ 1 Coca-cola США напитки 2 IBM США компьютерные услуги 3 Microsoft США программное обеспечение 4 GE США разное 5 Nokia Финляндия телекоммуникационн ое оборудование 18
Управление брендом СТОИМОСТЬ БРЕНДА Nбр = PV (Рt) где Nбр – стоимость бренда (в млрд. $), PV (Рt) – чистая приведенная стоимость будущей прибыли от бренда за период t (как правило, за t берется 1 год). 19
СТОИМОСТЬ СИЛЬНЕЙШИХ БРЕНДОВ МИРА (2008) млрд. $ 20
ДОЛЯ БРЕНДОВ В СТОИМОСТИ ВСЕХ АКТИВОВ КОМПАНИЙ (2008) в % 21
«ПОДЪЕМНАЯ СИЛА» БРЕНДОВ (2008) 22
Управление брендом МОДУЛЬ 2. СОЗДАНИЕ БРЕНДА 1. Платформа бренда как основа создания бренда 2. Сила бренда и пирамида покупательской ценности бренда 3. Шесть блоков создания бренда
Управление брендом 1. ПЛАТФОРМА БРЕНДА ИДЕЯ БРЕНДА ТОВАР ИЛИ УСЛУГА ИДЕНТИФИКАТОРЫ БРЕНДА КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА
Управление брендом ИДЕЯ БРЕНДА – В ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Управление брендом КОНЦЕПЦИЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ § ОПРЕДЕЛЯЕТ СТИЛЬ И ХАРАКТЕР МАРКИ, § ЗАДАЕТ ВЕРБАЛЬНЫЕ И ВИЗУАЛЬНЫЕ КОНСТАНТЫ, § СТАНЕТ ВПОСЛЕДСТВИИ ОСНОВОЙ ДЛЯ БУДУЩЕГО БРЕНД-БУКА КОНЦЕПЦИЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ - НЕОБХОДИМЫЙ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ТЕХ, КТО ПРИНИМАЕТ УЧАСТИЕ В СОЗДАНИИ И В ПРОДВИЖЕНИИ МАРКИ
Управление брендом ТРЕБОВАНИЯ К КОНЦЕПЦИИ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ (КИТМ) КИТМ должна: Ø соответствовать миссии и философии компании/марки, Ø соответствовать: Ø выбранному сегменту, товарной категории, Ø ценностям и потребностям целевой аудитории, Ø точно формулировать обещание бренда, Ø обеспечивать отстройку от конкурентов, Ø определять стиль марки, выразительность ее характера, Ø обладать высоким креативным потенциалом.
Управление брендом КОНЦЕПЦИЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Управление брендом ИДЕНТИФИКАТОРЫ БРЕНДА включают: § СЛОГАН ТОРГОВОЙ МАРКИ, § ДЕСКРИПТОР ТОРГОВОЙ МАРКИ, § ФОНОТИП (НЕЙМ, НАЗВАНИЕ) ТОРГОВОЙ МАРКИ, § РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ, § ЛОГОТИП, § ЗНАК, § ФИРМЕННЫЙ ШРИФТ, § УПАКОВКУ, ОРИГИНАЛЬНУЮ ФОРМУ ИЛИ КОНСТРУКЦИЮ УПАКОВКИ.
Управление брендом ТРЕБОВАНИЯ К ИДЕНТИФИКАТОРАМ БРЕНДА СЛОГАН ТОРГОВОЙ МАРКИ • должен соответствовать позиции и концепции индивидуальности марки, • охраноспособность, • отсутствие аналогов в конкурентной среде, • безупречность с точки зрения литературного языка, • благозвучность, • точно транслирует эмоцию, формулирует обещание бренда, • хорошо запоминается.
Управление брендом ДОКТОР БРАНД (ПЕТМОЛ) ОТ СЛОГАНА: «Лучше поздно, чем никогда» К СЛОГАНУ: «Лучше часто, чем иногда»
MAYBELLINE Maybelline- первая губная помада, которая не липнет к губам
Управление брендом ВСПОМНИТЕ 3 -5 СЛОГАНОВ ПРОДУКЦИИ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ И СДЕЛАЙТЕ ВЫВОДЫ : НАПИТКИ МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ АВТОМОБИЛИ МОЮЩИЕ СРЕДСТВА
Управление брендом ТРЕБОВАНИЯ К ИДЕНТИФИКАТОРАМ БРЕНДА ДЕСКРИПТОР ТОРГОВОЙ МАРКИ • должен соответствовать позиции и концепции индивидуальности марки, • точно называть род деятельности продукт услугу, • по возможности - не иметь аналогов в конкурентной среде, • должен быть правильным с точки зрения литературного языка, • благозвучность.
Управление брендом ДЕСКРИПТОРЫ СЫР «СИРТАКИ» ГРЕЧЕСКАЯ ФЕТА (ДЛЯ ГРЕЧЕСКОГО САЛАТА)
Управление брендом ТРЕБОВАНИЯ К ИДЕНТИФИКАТОРАМ БРЕНДА ФОНОТИП (нейм, название) ТОРГОВОЙ МАРКИ • должен соответствовать позиции и концепции индивидуальности марки, • охраноспособность, • отсутствие аналогов в конкурентной среде, • правильность с точки зрения литературного языка, • благозвучность, • точно транслирует обещание бренда и эмоцию, • хорошо запоминается.
Управление брендом ФОНОТИП БАЛТИКА «КУЛЕР» СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК «КАШЕМИР» МОЛОКО «ДОМИК В ДЕРЕВНЕ»
Управление брендом ТРЕБОВАНИЯ К ИДЕНТИФИКАТОРАМ БРЕНДА РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ • должен соответствовать позиции и концепции индивидуальности марки, • являться грамматически и стилистически правильным, • должен быть откорректирован специалистами, • соответствовать требованиям Закона о рекламе и законодательства в целом.
Управление брендом РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ VANISH «Vanish: розовый цвет- доверься ему и пятен нет»
Управление брендом ТРЕБОВАНИЯ К ИДЕНТИФИКАТОРАМ БРЕНДА ЛОГОТИП • должен соответствовать позиции, концепции индивидуальности марки, фонотипу, • охраноспособность, • отсутствие аналогов в конкурентной среде, • правильность с точки визуального восприятия и художественных канонов, • должен правильно работать при уменьшении и при увеличении, в черно-белом исполнении, • точно транслирует эмоцию, обещание бренда, • хорошо запоминается.
Управление брендом ЛОГОТИП
Управление брендом ТРЕБОВАНИЯ К ИДЕНТИФИКАТОРАМ БРЕНДА ЗНАК • должен соответствовать позиции, концепции индивидуальности марки, фонотипу, логотипу, • охраноспособность, • нет аналогов в конкурентной среде, • правильность с точки визуального восприятия и художественных канонов, • должен правильно работать при уменьшении и при увеличении, в черно-белом исполнении, при самостоятельном использовании, • точно транслирует характер марки, соответствует ее стилю, • хорошо запоминается.
Управление брендом ЗНАК
Управление брендом ТРЕБОВАНИЯ К ИДЕНТИФИКАТОРАМ БРЕНДА ФИРМЕННЫЙ ШРИФТ • должен соответствовать позиции, концепции индивидуальности марки, • быть оригинальным, • иметь аналог для воспроизведения в Интернет, • должен быть хорошо читаемым, • на использование шрифта должны быть соответствующие права.
Управление брендом ТРЕБОВАНИЯ К ИДЕНТИФИКАТОРАМ БРЕНДА УПАКОВКА • должна соответствовать позиции, концепции индивидуальности марки, • соответствовать: - выбранному сегменту, товарной категории, - ценностям и потребностям целевой аудитории, • отстройка от конкурентов, • должна создавать «пятно на полке» , • должна позволить потребителю ориентироваться в ассортиментной структуре, • транслирует обещание бренда, • должна обладать собственным стилем, выразительностью характера, высоким креативным потенциалом.
Управление брендом УПАКОВКА Йогурт питьевой «Растишка»
Управление брендом ТРЕБОВАНИЯ К ИДЕНТИФИКАТОРАМ БРЕНДА ОРИГИНАЛЬНАЯ ФОРМА ИЛИ КОНСТРУКЦИЯ УПАКОВКИ • должна соответствовать позиции, концепции индивидуальности марки, • охраноспособность.
Управление брендом ОРИГИНАЛЬНАЯ ФОРМА УПАКОВКИ Чипсы PRINGLES
Управление брендом КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА БАЗОВАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИЙ ВКЛЮЧАЕТ 5 КОМПОНЕНТОВ: • отправитель • средство коммуникации • фильтр (декодирование и сохранение в памяти сообщений, служащих основой для создания отношений между отправителем и получателем) • получатель • обратная связь (ответ на сообщение бренда)
Управление брендом КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА AVON ВОЗДУШНЫЕ ШАРЫ AVON ПОЛЬЗИКИ КНИЖКИ-РАСКИ
Управление брендом КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА БРЕНД-КОЛОРИСТИКИ, ДЕЛАЮЩИЕ КОММУНИКАЦИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ: • • ü ü ü культурные различия, правила цвета: соотнесение цвета и позиционирования товара, гармония цвета, не использование «проблемных» цветов, соотнесение цвета и контекста, не нарушение (или нарушение ? ) стереотипов
Управление брендом ПОЛЬЗИКИ (РА «Инсайт» и компания «Роскар» ) • КИТМ: «Ввиду физиологических отличий детей от взрослых им нужны особенные, адаптированные продукты» . • Целевая аудитория: потребители (ядро – дети двух-пяти лет) и покупатели (ядро - молодые образованные мамы). • Задачи идентификаторов бренда: ü обоснование цены (необходимо выделяться качеством упаковки), ü указание на полезность (нейм), ü исключить сопротивление детей (яркость упаковки, ee «детскость» , придуманные персонажи)
Управление брендом ЗАДАНИЕ КЕЙСА № 2 КАЖДАЯ ИЗ 4 ГРУПП ВЫБИРАЕТ БРЕНД, ФОРМУЛИРУЕТ И АНАЛИЗИРУЕТ КИТМ, ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ, ПЛАТФОРМУ БРЕНДА (ПО СОСТАВЛЯЮЩИМ), ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДА (TIME LIMIT – 20 МИН. )
Управление брендом TEAM-WORK ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
Управление брендом 2. СИЛА БРЕНДА И ПИРАМИДА ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДА СИЛА БРЕНДА – означает, что потребители узнали бренд, почувствовали его, увидели и услышали о нем, т. е. он постоянно присутствует в их сознании. ПРЕИМУЩЕСТВА СИЛЬНОГО БРЕНДА ДЛЯ КОМПАНИИ • сильный бренд повышает приверженность покупателей, • снижает уязвимость бренда к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного кризиса (защита рынка), • увеличивает прибыль компании, • укрепляет посредническое сотрудничество, • способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, • открывает перспективы расширения бренда.
Управление брендом МОДЕЛЬ СОЗДАНИЯ СИЛЬНОГО БРЕНДА (по К. Л. Келлеру) предполагает 4 этапа создания бренда: 1. Обеспечение идентификации и ассоциации бренда в сознании покупателей с определенным классом товара или с их потребностями. 2. Формирование значения бренда в сознании потребителей (через связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом). 3. Обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда. 4. Трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему.
Управление брендом МОДЕЛЬ СОЗДАНИЯ СИЛЬНОГО БРЕНДА (по К. Л. Келлеру) 1. 2. 3. 4. Кто он (идентификация бренда) ? Что он (значение бренда) значит для меня ? Что я чувствую или думаю о нем (реакция на бренд) ? Какие ассоциации он вызывает у меня и насколько сильные связи у меня с данным брендом (отношение к бренду) ? Эти вопросы формируются последовательно – от идентификации к значению, реакции и отношению.
ПИРАМИДА ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДА (по Кевину Лейну Келлеру) Отношение к бренду Резонанс Реакция на бренд Значение бренда Идентификация бренда Оценка Чувства Эксплуатационные Имидж качества Характерные особенности
Управление брендом 3. ШЕСТЬ БЛОКОВ СОЗДАНИЯ БРЕНДА включают: • • • ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ, ЭКСПЛУАТАЦИОННЫЕ КАЧЕСТВА БРЕНДА, ИМИДЖ, ОЦЕНКУ, ЧУВСТВА, РЕЗОНАНС.
Управление брендом ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА включают аспекты осведомленности о бренде (т. е. способность покупателей вспоминать и узнавать его): Осведомленность о бренде характеризуется: Ø глубиной (насколько легко потребители могут вспомнить или узнать бренд), Ø шириной (совершение покупок или потребление, во время которых покупателю на ум приходит тот или иной бренд).
Управление брендом ЭКСПЛУАТАЦИОННЫЕ КАЧЕСТВА БРЕНДА включают 5 типов характеристик, отражающих функциональные качества бренда: 1. Основные характеристики и дополнительные свойства. 2. Надежность продукта, долговечность и удобство эксплуатации. 3. Эффективность обслуживания, продуктивность и сопереживание. 4. Стиль и дизайн. 5. Цена.
Управление брендом ИМИДЖ БРЕНДА можно выделить следующие категории имиджа бренда: 1. Характеристики пользователя. 2. Ситуации приобретения и использования бренда. 3. Индивидуальность и ценности. 4. История, наследие и опыт.
Управление брендом АССОЦИАЦИИ С БРЕНДОМ можно разделить на 3 основные группы: 1. Сила (насколько сильно данный бренд идентифицируется с ассоциациями). 2. Благосклонность (насколько важными и ценными являются ассоциации с брендом для покупателей). 3. Уникальность (насколько отчетливо бренд идентифицируется с ассоциациями).
Управление брендом РЕАКЦИЯ НА БРЕНД определяется: 1. Изначальной оценкой бренда. 2. Чувствами к нему, которые обусловлены подачей бренда (через подсознательное или рациональное восприятие).
Управление брендом СОСТАВЛЯЮЩИЕ ОЦЕНКИ БРЕНДА включают (по мере усиления степени значимости): 1. 2. 3. 4. качество доверие важность превосходство
Управление брендом ЧУВСТВА можно выделить 6 типов чувств, касающихся строительства бренда: 1. 2. 3. 4. 5. 6. теплое отношение, веселье, радость, безопасность, социальное одобрение, самоуважение.
Управление брендом РЕЗОНАНС БРЕНДА подразумевает природу его отношений с покупателем и характеризуется: 1. глубиной психологических связей между покупателем и брендом, 2. степенью активности, порождаемой приверженностью к бренду.
Управление брендом РЕЗОНАНС БРЕНДА включает 4 категории: 1. 2. 3. 4. Поведенческая приверженность. Привязанность. Чувство общности. Активная вовлеченность.
Управление брендом ЗАДАНИЕ КЕЙСА № 3 ПОСТРОЙТЕ ПИРАМИДУ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДА
Управление брендом ЗАДАНИЕ КЕЙСА № 3 кофе Nescafe конфеты Ferrero Rosher бритва Gillette холодильник Bosch (TIME LIMIT – 20 МИН. )
Управление брендом TEAM-WORK ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
Управление брендом МОДУЛЬ 3. ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ КОМПАНИИ 1. Понятие портфеля и архитектуры брендов компании 2. Формирование структуры брендов 3. Анализ подходов к формированию марочного портфеля
1. ПОНЯТИЕ ПОРТФЕЛЯ И АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДОВ КОМПАНИИ ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ (МАРОЧНЫЙ ПОРТФЕЛЬ, BRAND PORTFOLIO – совокупность различных по своему качеству продуктов, присоединенных к бренду. АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ позволяет: • Организовать и структурировать портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля компании и между различными моделями «товар-рынок» .
Управление брендом ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДОВ включают: 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛИ КАЖДОГО БРЕНДА В ПОРТФЕЛЕ, 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛИ КАЖДОГО БРЕНДА В КОНТЕКСТЕ «ТОВАР-РЫНОК» , 3. СТРУКТУРА ПОРТФЕЛЯ, 4. ГРАФИЧЕСКОЕ И ВЕРБАЛЬНОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ АРХИТЕКТУРЫ.
Управление брендом ЭТАП 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛИ КАЖДОГО БРЕНДА В ПОРТФЕЛЕ НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ РОЛИ БРЕНДОВ: 1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНД, 2. БРЕНД - «РЫЧАГ» , 3. БРЕНДЫ – «ЗВЕЗДЫ» , 4. «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» .
Управление брендом СТРАТЕГИЧЕСКИЕ БРЕНДЫ ВОДКА «ФЛАГМАН» (КОМПАНИЯ «РВВК» ) ВОДКА «РУССКИЙ СТАНДАРТ» (КОМПАНИЯ «РУСТ» )
Управление брендом БРЕНД- «РЫЧАГ» «Visa - Альфамобиль» - комбинированный сервис (финансовые услуги в сочетании с системой льгот для автолюбителей)
Управление брендом БРЕНДЫ- «ЗВЕЗДЫ» IBM Think Pad
Управление брендом «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» «ДОМИК В ДЕРЕВНЕ» (КОМПАНИЯ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» ) ВОДКА «КРИСТАЛЛ» (КОМПАНИЯ «РВВК» ) СОКИ И НЕКТАРЫ «МОЯ СЕМЬЯ» (КОМПАНИЯ «НИДАН» ) «ЛАДА» (КОМПАНИЯ «АВТОВАЗ» )
Управление брендом ЗАДАНИЕ ОПРЕДЕЛИТЕ РОЛИ БРЕНДОВ В ПОРТФЕЛЯХ СЛЕДУЮЩИХ КОМПАНИЙ.
Управление брендом ЗАДАНИЕ PROCTER & GAMBLE (моющие средства) NESTLE (шоколад и др. кондитерские изделия) DANONE GROUP ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ «БАЛТИКА TIME LIMIT = 15 min.
NESTLE
ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
Управление брендом ЭТАП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛИ КАЖДОГО БРЕНДА В КОНТЕКСТЕ «ТОВАР-РЫНОК» ПРЕДПОЛАГАЕТ СОЗДАНИЕ АЛЬЯНСОВ БРЕНДОВ: БРЕНД «ТEFLON» КАК КОМПОНЕНТ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА БРЕНДА «TEFAL» АЛЬЯНС «MERCEDES-BENZ» И «BMW» И БРЕНДОВ ТЮНИНГОВЫХ КОМПАНИЙ «AMG» , «ALPINA»
Управление брендом ЭТАП 3. ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРЫ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ может осуществляться по направлениям: 1. House of Brands (компания брендов), 2. Branded House (компания - бренд)
Управление брендом BRANDED HOUSE ОДНО РЕШЕНИЕ Мировые примеры: BMW, Mercedes, Soni РАЗНЫЕ РЕШЕНИЯ Примеры из России: Мировые примеры: Балтика, Автоваз Yandex Messenger
Управление брендом BRANDED HOUSE СУБ-БРЕНДЫ Мастер-бренд доминирует Мировые примеры: Ford Taurus, HP Desk. Jet Примеры из России: Explorer Суб-бренд доминирует Мировые примеры: Gillette Sensor Примеры из России: ГАЗ «Волга»
Управление брендом HOUSE OF BRANDS СВОБОДНЫЕ БРЕНДЫ ровые примеры: MARS Примеры из России: СВЯЗАННЫЕ БРЕНДЫ Мировые примеры: TIDE (P&G), KITKAT (NESTLE) Примеры из России: J 7 (WBD)
Управление брендом HOUSE OF BRANDS РЕКОМЕНДАЦИИ БРЕНДОВ СВЯЗАННЫЕ НАЗВАНИЯ ровые примеры: DKNY NESTEA Примеры из России: ПРЯМЫЕ ГАРАНТИИ Мировые примеры: OBSESSION by Calvin Klein Примеры из России:
Портфель брендов Каждый бренд ориентирован на различную целевую аудиторию, и поэтому вместе они способны удовлетворить запросы всех потребителей.
Caprice белый Компания «Нидан Соки» представляет Caprice Белый — изысканные миксы premium-класса. Уникальные смеси соков различных фруктов и ягод — от привычных до экзотических, созданы для современных городских жителей, которые любят потакать своим капризам и открывать для себя новые вкусовые ощущения. Тщательно отобранные, высочайшего качества ягоды и фрукты в сочетании друг с другом образуют необыкновенно вкусные сочетания. Caprice не только прекрасно утоляет жажду, но и наполняет ваш организм витаминами, минералами и другими полезными веществами. Caprice — «модный сок мегаполиса» — предназначен для тех, кто успешен, внимательно следит за модой, посещает все громкие премьеры и не забывает заботиться о собственном здоровье. Утонченную сложность экзотических миксов Caprice Белый прекрасно дополняет простота Caprice Красный с классическими вкусами, подобно слиянию «инь» и «янь» , притяжению и борьбе противоположностей.
Прекрасный в своей простоте Для ценителей классики мы рады предложить популярные классические вкусы Caprice Красный — натуральные 100 процентные соки и нектары. Линия соков и нектаров Caprice Красный была выведена на рынок в марте 2006 года и сразу же завоевала популярность у российских покупателей. Эти натуральные вкусы традиционно занимают первые места в рейтинге предпочтений российских потребителей соков. Уникальная рецептура приготовления Caprice позволяет сохранять все полезные свойства свежих ягод, спелых сочных фруктов и овощей, поэтому Caprice Красный — «модный сок мегаполиса» — прекрасно подходит активным и успешным современным людям, умеющим получать удовольствие от вкуса и заботящимся о своем здоровье. Особый дизайн упаковки продуктов Caprice Красный повторяет привычные для Caprice утонченные формы, похожие на затейливое оригами, но выделяется из остальных продуктов линейки насыщенно-красным цветом фона, разработанным специально для серии моновкусов.
Сокос В 2006 году на российский рынок вышел новый бренд «Сокос» . Основой для создания бренда послужила хорошо зарекомендовавшая себя в середине 90 -х годов марка «Сокос» , принадлежавшая ранее Останкинскому молочному комбинату. «Сокос» — это 100%-ные соки семи самых популярных вкусов разных фруктов и их сочетаний, от классических до экзотических. Новый бренд ориентирован на современных молодых активных городских жителей с доходом средним и слегка выше среднего. Основная идея марки «Сокос» — качественный 100%-ный сок по справедливой цене. В противовес многим брендам, которые ведут потребителей по ложному пути, суля им больше, чем могут дать на самом деле, «Сокос» не обещает покупателям ничего, кроме качественного продукта. Поэтому аудитория «Сокос» — работающие современные молодые люди, иронически относящиеся к навязываемым рекламой ценностям, ищущие оптимальное предложение на рынке и уверенные в правильности своего выбора. Простой и демократичный, «Сокос» говорит с тобой на одном языке, понятном в этом сложном мире. 100%-ные соки «Сокос» представлены двумя форматами — 1, 0 л и 1, 5 л — и снабжены откручивающейся крышечкой.
Моя Семья Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков. По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан.
«Да!» — всегда положительный ответ ОАО «Нидан Соки» — первый российский производитель соков, представивший на отечественном рынке витаминизированные напитки на основе 100% сока. Линейка таких напитков под жизнеутверждающим названием «Да!» прекрасно утоляют жажду и наполняют энергией на весь день. Благодаря содержанию семи важных витаминов, необходимых для повышения иммунитета и поддержания жизненных сил организма — C, Вс, В 1, В 6, В 12, D и PP, напитки «Да!» вполне могут составить конкуренцию поливитаминам. В процессе производства используется только натуральное сырье, без добавления консервантов и искусственных красителей; содержание сока составляет не менее 12%.
Управление брендом ЗАДАНИЕ КЕЙСА № 4 КАЖДАЯ ИЗ 4 ГРУПП ВЫБИРАЕТ КОМПАНИЮБРЕНД И КОМПАНИЮ БРЕНДОВ. НЕОБХОДИМО ПОСТРОИТЬ 2 СИСТЕМЫ БРЕНДОВ И ПРОВЕСТИ ИХ АНАЛИЗ. (TIME LIMIT – 20 МИН. )
Управление брендом TEAM-WORK ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
Скачать презентацию УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ АВТОРСКИЙ КУРС Е А ДАВЫДЕНКО 1
Prezentatsia_vse_3_chasti.pptx