УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ Автор и ведущая курса: Дворникова Екатерина, Директор бренд-консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры»
3 СОСТАВЛЯЮЩИЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА 1. Решения относительно товарно-рыночных инвестиций: сфера, интенсивность 2. Основа Устойчивых Конкурентных Преимуществ (УКП): Активы, компетенции Стратегия бизнеса 3. Стратегия функциональных областей: что именно вы делаете (в т. ч. маркетинговая стратегия) Источник: Д. Аакер, «Стратегическое рыночное управление» Copyright 2011 Dvornikova&partners 2
3 ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ Видение и миссия компании Цели и стратегии бизнеса Новый рынок Существующий рынок Дифференцирование Фокусирование Снижение издержек Создание ценности (брендинг) Специализация в нише Лидерство по цене Комплекс маркетинга (от 4 Р к 4 С) Copyright 2011 Dvornikova&partners 2005 3
3 ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ 1. Дифференцирование – это создание дополнительной ценности в глазах потребителей, за которые они готовы платить добавленную стоимость 2. Фокусирование (специализация в нише). В основе данной стратегии лежит выбор узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли 3. Лидерство по цене (или стратегия лидерства по издержкам). Позиция лидера с наименьшими общими затратами может быть достигнута благодаря эффекту масштаба (широкая сфера деятельности компании), особым правам доступа к источникам сырья, выгодным финансовым условиям и т. п. Но при этом, если больше, чем одна компания пытается достичь лидерства по затратам, это пагубно сказывается на отрасли (рынке, сегменте), т. к. начинаются «ценовые войны» Источник: М. Портер, «Конкурентное преимущество» Copyright 2011 Dvornikova&partners 4
БРЕНД – ОСНОВА СТРАТЕГИИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ Бренд = 1. Продукт (услуги) + 2. Торговая марка + 3. Дополнительные ценности в глазах потребителей, за которые они готовы платить добавленную стоимость (премия за бренд) Именно ЦЕННОСТИ создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу, стоимость, и, соответственно, стабильность и прибыльность компании 5 Copyright 2011 Dvornikova&partners
ОПРЕДЕЛЕНИЕ НМА Нематериальные активы (НМА) - это объекты, используемые в хозяйственной деятельности предприятия в течение периода, превышающего 12 месяцев, имеют денежную оценку и приносят доходы, но не являются при этом материально-вещественными ценностями Copyright 2011 Dvornikova&partners 6
БРЕНД - ЭТО НМА! дополнительная стоимость ТМ продукт упаковка ценность в глазах потребителя Бренд = продукт + ТМ + значимая ценность в сознании потребителей, создающая дополнительную стоимость. Таким образом, бренд – это нематериальный актив компании (НМА) Copyright 2011 Dvornikova&partners 7
МЕСТО И РОЛЬ БРЕНДА В СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ Видение и миссия компании Цели и стратегии бизнеса Если брендинг является наиболее эффективной стратегией развития компании на выбранном рынке Видение и миссия бренда Концепция и стратегия бренда Маркетинг Copyright 2011 Dvornikova&partners 8
БРЕНД – ЭТО СТРАТЕГИЯ БИЗНЕСА! 1. Бренд – это эффективный инструмент увеличения инвестиционной привлекательности компании и возможность оптимизировать инвестиционную стратегию компании 2. Бренд – это нематериальный актив компании, генерирующий дополнительный денежный поток и повышающий капитализацию компании 3. Бренд – это инструмент, повышающий эффективность функциональных стратегий, в т. ч. маркетинговой Copyright 2011 Dvornikova&partners 9
БРЕНДИНГ – ЭТО ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ! БРЕНДИНГ Рост объема продаж Ценовые премии Лояльность торговой марке Увеличение Объема Денежного потока Снижение Риска Денежного потока Продление Денежного потока Рост стоимости компании Ускоренное проникновение на рынок Ускорение Денежного потока Copyright 2011 Dvornikova&partners 10
КЕЙС «РАЗРАБОТКА БРЕНДА МЕБЕЛЬНЫХ КОЖ И КОЖАНОЙ МЕБЕЛИ» (на примере КЗ «Русская кожа» ) 11
КЕЙС: РАЗРАБОТКА БРЕНДА МЕБЕЛЬНЫХ КОЖ КЗ «РУССКАЯ КОЖА» Описание ситуации: Рязанский кожевенный завод «Русская кожа» является крупнейшим в восточной Европе производителем кож для обуви и лидером рынка. В конце 2004 года топ-менеджментом завода было принято решение о закупке линий по производству кож для мебели. После установки оборудования и начала опытной эксплуатации топ-менеджмент завода поставил задачу разработки стратегии выхода на рынок и продвижения мебельных кож завода. Для решения данной задачи руководство завода обратилось в компанию «Дворникова и Партнеры» . Copyright 2004 -2009 Dvornikova&Partners 12
ИСТОРИЯ КОМПАНИИ МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ Дистрибуторы (перепродавцы) мебельных кож Анализ внутренней ситуации Экспресс-анализ рынка Производители кожаной мебели Салоны по продаже кожаной мебели Разработка рекомендаций по стратегии развития мебельных кож Copyright 2005 Dvornikova&partners 13
КЕЙС: РАЗРАБОТКА БРЕНДА МЕБЕЛЬНЫХ КОЖ КЗ «РУССКАЯ КОЖА» После проведения комплекса маркетинговых исследований и анализа внутренних ресурсов и возможностей завода по новому направлению – производство и реализация мебельных кож – нами, как сторонними консультантами, была рекомендована стратегия брендирования кож для мебели Это решение, а именно брендинг мебельных кож, было уникальным для данной отрасли, т. к. до «нас» никто из участников рынка (производители и поставщики кож) даже не маркировал кожу для мебели, а покупатели мебельных кож (мебельные фабрики) ориентировались, в первую очередь, на репутацию и известность поставщика кож, будь то производитель или оптовик (дистрибутор) Copyright 2004 -2009 Dvornikova&Partners 14
КЕЙС: РАЗРАБОТКА БРЕНДА МЕБЕЛЬНЫХ КОЖ КЗ «РУССКАЯ КОЖА» Наши исследования подтвердили гипотезу о том, что потребители на рынке В 2 В в понятие бренд вкладывают устойчивую репутацию компании-поставщика, которая складывается из таких факторов как качество продукции и сервиса, а также надежности поставщиков продукции. Copyright 2004 -2009 Dvornikova&Partners 15
КЕЙС: РАЗРАБОТКА БРЕНДА МЕБЕЛЬНЫХ КОЖ КЗ «РУССКАЯ КОЖА» Также мы поняли, что, для российских производителей кожаной мебели более убедительным и вызывающим доверие будет бренд кож, имеющий итальянские корни (оборудование, технологии, коллекции, наличие технологов из Италии и т. п. ). Это связано с двумя основными причинами: § Итальянцы воспринимаются и экспертами, и производителями, и конечными покупателями кожаной мебели как законодатели моды на данном рынке. § Российские производители, по мнению дистрибуторов-поставщиков мебельных кож, не всегда внушают доверие производителям мебели. А если на коже будет стоять марка иностранного происхождения, то и доверие к продукции будет выше. Еще одной причиной выбора стратегии брендирования мебельных кож было то, что наличие бренда на коже будет также способствовать и продажам мебели из данной кожи (по аналогии с брендом процессоров «Intel in side» ). Copyright 2004 -2009 Dvornikova&Partners 16
КЕЙС: МЕБЕЛЬНЫЕ КОЖИ «DIZARO» § В итоге (совместно с маркетологами завода) была разработана марочная концепция, имя нового бренда ( «DIZARO» ), фирменный стиль, необходимые печатные материалы, каталоги с образцами продукции, а также хангеры для демонстрации кож непосредственно в местах продажи кожаной мебели, наборы по уходу за кожей, создан учебный фильм «Понимание мебельной кожи» . Copyright 2004 -2009 Dvornikova&Partners 17
КЕЙС: РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КЗ «РУССКАЯ КОЖА» Комплексное маркетинговое исследование 1. Анализ внутренней ситуации 2. Кабинетное исследование 3. Экспертные интервью: § Дистрибуторы (перепродавцы) мебельных кож § Салоны по продаже кожаной мебели § Производители кожаной мебели Разработана стратегия брендирования мебельных кож (ТМ «Dizaro» ) – впервые в отрасли Результаты исследований позволили также выявить перспективный сегмент рынка (незанятую нишу) – производство кожаной мебели эконом и среднего сегмента, и специалистами консалтинговой компании были разработаны рекомендации по выходу в новый сегмент. Руководство завода приняло решение о развитии нового бизнес-направления: собственного производства кожаной мебели. За 9 месяцев была построена фабрика «Кожпроммебель» площадью 5 400 кв. м по производству мягкой мебели из кожи среднего ценового сегмента. Проектная мощность фабрики - 4 тыс. комплектов/мес. Copyright 2004 -2009 Dvornikova&Partners 18
КЕЙС: РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КЗ «РУССКАЯ КОЖА» Следующей задачей стала организация продвижения и продажи «доступной добротной мебели в коже» - таково было позиционирование новой марки кожаной мебели «Домашняя коллекция» производимой фабрикой «Кож. Пром. Мебель» . Copyright 2004 -2009 Dvornikova&Partners 19
КЕЙС: МЕБЕЛЬ «ДОМАШНЯЯ КОЛЛЕКЦИЯ» Copyright 2004 -2009 Dvornikova&Partners 20
КЕЙС: РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КЗ «РУССКАЯ КОЖА» Для маркетинга характерен подход с позиции концепции, т. е. магазины должны рассматриваться не только как место совершения покупок, но и как объекты, обладающие для покупателя дополнительной ценностью – комфорт, удобство совершения покупки, экономия времени и денег и пр. Специалистами нашей компании совместно с отделом маркетинга завода была разработана концепция новой сети розничных магазинов «Территория уюта» . В этой связи нами было рекомендовано создание в салонах «Территория уюта» специальных интерьеров, т. е. необходимо предлагать покупателю не просто диван, а конкретное интерьерное решение. Copyright 2004 -2009 Dvornikova&Partners 21
КЕЙС: САЛОНЫ «ТЕРРИТОРИЯ УЮТА» Copyright 2004 -2009 Dvornikova&Partners 22
КЕЙС: РАЗРАБОТКА БРЕНДА МЕБЕЛЬНЫХ КОЖ И СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КЗ «РУССКАЯ КОЖА» Результаты: § Всего за 1, 5 года новая марка кож «DIZARO» завоевала доверие как поставщиков-дистрибуторов кож, так и производителей мебели из кожи, а некоторые участники рынка даже ассоциируют данную марку со стандартом качества мебельных кож среднего ценового сегмента § На сегодняшний день завод «Русская кожа» является лидером по производству кож не только для обуви, но и для мебели – 25% на рынке § Сегодня Холдинг КЗ «Русская кожа» в себя включает: завод «Русская кожа» по производству мебельной кожи ТМ «DIZARO» , мебельную фабрику «Кож. Пром. Мебель» , на которой выпускается кожаная мебель под ТМ «Домашняя Коллекция» , и мебельные салоны «Территория уюта» Copyright 2004 -2009 Dvornikova&Partners 23
ПОТРЕБИТЕЛЬ В МАРКЕТИНГЕ Маркетинговая деятельность Товары/услуги, удовлетворяющие потребность Потребитель Желание или потребность Copyright 2011 Dvornikova&partners 24
ПОТРЕБИТЕЛЬ В БРЕНДИНГЕ Брендинговая деятельность Атрибуты бренда, определяющие его идентичность Личность потребителя Критерии выбора Copyright 2011 Dvornikova&partners 25
ОСОБЕННОСТЬ БРЕНДИНГА § На рынке брендов объектом спроса становятся не специфическая потребность или отдельное желание, а качества, затрагивающие индивидуальность человека как целое — все то, через что человек идентифицирует себя как личность и полноправный участник различных социальных групп § Объектом предложения становятся уже не товары как средство удовлетворения потребности, а бренды, выражающие то важное, что поддерживает и развивает ценности в человеке, направляющие и организующие его взаимодействие с окружающей средой Copyright 2011 Dvornikova&partners 26
ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН БРЕНД? Производитель Потребитель Повышение капитализации Идентификация себя в толпе Повышение цены, объема продаж Подтверждение ожиданий, гарантия определенного качества Дифференциация Упрощение процедуры выбора, экономия времени Удлинение жизненного цикла Эгрегор (религия, вера) Вывод новых товаров под старым брендом Эмоциональная связь Наличие приверженных покупателей Повышение инвестиционной привлекательности Сильный Бренд - лучшие кадры корпоративная культура – высокая лояльность сотрудников к компании Copyright 2011 Dvornikova&partners 27
МАРКЕТИНГ ИЛИ БРЕНДИНГ? Маркетинг Брендинг Концепция рыночной Продвижение товара к деятельности потребителю Отношения с потребителями Конкуренция Умеренная, сильная Сильная, очень сильная Цель деятельности Рыночная доля, объем Приверженность продаж потребителей бренду, стоимость бренда Источник: В. Домнин, статья «Конец маркетинга? » (журнал «Бренд Менеджмент» , № 1, 2003) Copyright 2011 Dvornikova&partners 28
МАРКЕТИНГ ИЛИ БРЕНДИНГ? Маркетинг Брендинг Марки в одной продуктовой категории Сопоставимы Уникальны Критерии эффективности деятельности Увеличение продаж товара, рост доли покупателей Увеличение количества приверженных потребителей Продвижение товара к потребителю Укрепление отношений потребителя с брендом Цель коммуникаций Источник: В. Домнин, статья «Конец маркетинга? » «Бренд Менеджмент» , № 1, 2003) Copyright 2011 Dvornikova&partners 29
РАЗРАБОТКА (ПРОЕКТИРОВАНИЕ) БРЕНДА
Часть 1: Стратегический анализ и сегментирование рынка (потребителей)
ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ БРЕНДА Оценка результатов Видение бренда Реализация и контроль Творческая концепция продвижения Стратегия и тактика ИМК Анализ рынка сегментирование Выбор целевого сегмента Разработка концепции бренда Разработка визуальных элементов бренда Разработка стратегии бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 32
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ Анализ макросреды Анализ рынка Конкурентная среда Анализ внешней среды Угрозы и возможности Сила и слабости SWOT-анализ Анализ внутренней среды Анализ конкурентов Конкурентная позиция Анализ компании Copyright 2011 Dvornikova&partners 33
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ВНЕШНИЙ АУДИТ § Анализ макросреды ь Государство, экономика ь Демография, культура ь Технологии § Тенденции развития рынка ü Объем рынка, прибыльность, емкость рынка, количество и величина покупателей, доля рынка, конкуренция § Анализ потребительского поведения ü Процесс принятия решения о совершении покупки ü Факторы влияющие на принятие решения о покупки (персональные, психологические, социальные) ü Мотивация потребителей и их предпочтения § Конкурентный анализ ü Анализ конкурентной среды и стратегий конкурентов ü Отличительные преимущества конкурентов и их анализ ü Определение позиций конкурентов Copyright 2011 Dvornikova&partners 34
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ВНУТРЕННИЙ АУДИТ § Миссия компании. Стратегия развития бизнеса § Эффективность организационной структуры компании § Система принятия управленческих и бизнес решений § Анализ внутри корпоративной культуры § Анализ маркетинговой деятельности компании за последние 2 -3 года (в т. ч. АВС – анализ сегментов (объем продаж/прибыль), портфельный анализ (построение матриц BCG, Mc. Kinsey, коммуникационная активность) § Расчет экономической эффективности маркетинговой деятельности (ROI – если возможно) Copyright 2011 Dvornikova&partners 35
Сегментирование рынка – необходимое условие успешной разработки бренда
НЕСКОЛЬКО СЛОВ О СЕГМЕНТИРОВАНИИ «Если компания не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты компанию» (Питер Дойль) «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете» (Теодор Левитт) Copyright 2011 Dvornikova&partners 37
ЦЕЛИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ § Найти потребителей чей платежеспособный спрос компания может удовлетворить в краткосрочной и долгосрочной перспективе § Исключить тех потребителей чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты § Сконцентрировать усилия только на тех потребителях чей спрос компания может удовлетворить лучше других Copyright 2011 Dvornikova&partners 38
ЭТАПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ Предварительный этап Определение переменных сегментирования и сочетания способов сегментирования (сходные люди по соц. дему + сходные потребности в отношении данного продукта) 1 Этап С помощью переменных сегментирования потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту и потребительское поведение, группируются воедино и выявляется перспективные для компании сегменты 2 Этап После определения приоритетных рыночных сегментов выяснение дополнительных характеристик потребителей из этих сегментов и описание профилей сегментов Copyright 2011 Dvornikova&partners 39
ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ § Характеристики потребителей ü Социально-демографические § Возраст, пол, семейное положение, доход, образование, род деятельности, социальный класс и пр. ü Географическое расположение § Страна, регион, город/сельская местность, и пр. ü Психологические § Тип личности, мотивы потребления, жизненный стиль Copyright 2011 Dvornikova&partners 40
ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ § Характеристики отношения к марочному продукту üПотребительское поведение (обстоятельства пользования; приверженность или переключение с марки на марку) üОбстоятельства покупки (новизна, случайность, частота, расположение) üВыгоды от потребления продукта üСтатус пользователя (активные пользователи, не пользующиеся и пр. ) üОтношение к марке Copyright 2011 Dvornikova&partners 41
ТРЕБОВАНИЯ К СЕГМЕНТАМ Выявленные сегменты рынка должны быть § Измеримы (должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения емкости рынка) § Достаточно велики § Идентифицируемы (представлять собой группу потребителей, чье поведение можно понять и описать) Copyright 2011 Dvornikova&partners 42
ПРИМЕР: ЭТАП 1. АКТИВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ Copyright 2011 Dvornikova&partners 43
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ После проведенного сегментирования рынка. необходимо оценить привлекательность этих сегментов с точки зрения бизнеса компании. В рамках оценки необходимо § Провести анализ позиций конкурентов и их отличительных преимуществ § Определить собственные устойчивые конкурентные преимущества (УКП) § Провести SWOT § Определить наиболее привлекательные целевые сегменты и составить их профили (этап 2) Copyright 2011 Dvornikova&partners 44
2 -ой этап сегментирования рынка - Составление профиля целевого сегмента Copyright 2011 Dvornikova&Partners, www. dvornikova. ru
Профиль сегмента Персональные Факторы (демографические, ситуационные, вовлеченность) Осознание проблемы Поиск информации Психологические Оценка альтернатив способности, знания, отношение, личность) Принятие решения (восприятие, мотивы, Социальные (семья и роль, референтные группы, соц. классы, культура) Покупка Оценка результатов Характеристики потребителей ОЦПОсновные Ценности Потребителей (основа выбора) Copyright 2011 Dvornikova&partners 46
Пример. Описание целевых сегментов (кратко) Рассмотрим рынок фотокамер: § На данном рынке можно выделить несколько сегментов покупателей – это профессионалы, «продвинутые» любители, случайные пользователи ( «фотографы на выходные» ): Ø Профессионалы ценят в первую очередь надежность и качество снимков; Ø «Продвинутые» любители – репутацию марки, уверенность в безопасности и удобство; Ø Любители – удобство и определенный набор функций; Ø Случайные пользователи ценят, прежде всего, простоту аппарата. Copyright 2011 Dvornikova&partners 47
Профиль сегмента: «Продвинутые любители» Осознание проблемы Чтение торговых изданий Влияющие факторы § Журналы § Мнения знакомых § Продавец Техническая или субъективная оценка нескольких вариантов Демонстрация в магазине Характеристика покупателей «Продвинутые» любители ОЦП § Набор функций § Надежность § Ассортимент объективов Покупка Оценка результатов Copyright 2011 Dvornikova&partners 48
ПРИМЕР. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КТ (В 2 В) Коммунальная техника Типы потребителей 1. Государственные жилищнокоммунальные службы 2. Строительные организации 3. Предприятия с собственной инфраструктурой Вид коммунальной техники § Большегрузные коммунальные машины на авто шасси § Трактор и мини-трактор § Небольшие трактора § Машины класса МКСМ и мини погрузчики § Мини-трактор Критерии выбора КТ 1. 2. 3. 4. Низкая цена Надежность Универсальность Доступность запчастей 1. 2. 3. 4. 5. Грузоподъемность Надежность Проходимость Маневренность Цена 1. Функциональность 2. Надежность 3. Дизайн (внешний вид машины) 4. Проходимость 5. Маневренность Copyright 2116 Dvornikova&Partners 49
Высокая Имиджевое, индивидуальное решение Экстенсивное решение Средняя Решение, основанное на чувствах, ощущениях Ограниченное решение Низкая Степень вовлечения ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Спонтанное решение Низкая Рутинное решение Высокая Степень рациональности Copyright 2011 Dvornikova&partners 50
ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ § Имиджевое, индивидуальное решение - наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения (например, автомобиль) § Экстенсивное (расширенное) решение - Об этом типе покупательского поведения говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при отсутствии у потребителя достаточной информацией о товарной категории § Решение, основанное на чувствах и ощущениях (иррациональное). Иррациональное потребительское поведение противоположно целерациональному. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: «Что-то на меня нашло…» Copyright 2011 Dvornikova&partners 51
ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ § Ограниченное решение – характеризуется средней степенью вовлеченности и высокой степенью рациональности. Поиск информации еще не завершен, но критерии выбора потребитель почти сформировал, изучил отдельные марки достаточно хорошо, и относится к ним одинаково благосклонно. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар § Спонтанное решение (импульсивное). При данном типе поведения потребитель не ведет внешний поиск информации, и выбор происходит благодаря избирательному вниманию и восприятию. Потребители действуют импульсивно § Рутинное решение Здесь степень вовлечения потребителя низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение - отношение - поведение» Copyright 2011 Dvornikova&partners 52
ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ Классификация по системе Е. М. Роджерса Copyright 2011 Dvornikova&partners 53
Типы покупателей Классификация по системе Е. М. Роджерса Категория покупателей Характеристика покупателя Новаторы Новаторство потребителя можно определить, как склонность приобретать новые продукты конкретной товарной категории вскоре после их появления на рынке и раньше большинства других потребителей, составляющих тот же сегмент рынка. Новаторы склонны к риску и эксперименту Ранние пользователи Менее склонны к риску, более осторожны в покупках. Прислушиваются к совету новаторов или референтных групп Раннее большинство Основательны, стараются не рисковать. Покупку новинки осуществляют только после изучения информации и откликов о ней. Copyright 2011 Dvornikova&partners 54
Типы покупателей Классификация по системе Е. М. Роджерса Категория покупателей Характеристика покупателя Позднее большинство Противоречивы, не слишком одобряют новшеств, подражают раннему большинству. Следуют традициям и сложившимся привычкам потребления Консерваторы Принципиально против любых изменений, привержены привычкам и строго следуют традициям Copyright 2011 Dvornikova&partners 55
Психографика России - 2006 Благополучные Стремящиеся 11, 5% Новаторы Достигшие успеха 13, 4 % 11, 3% 15, 5% Выживающие 17, 8% Обыватели Традиционалисты 10, 8% Беззаботные 5, 8% И с т о ч ни к : T G I - R u s s i a , 2 0 0 6 14, 56% 0 Ба з а : 1 6 +
Часть 2: Разработка концепции бренда
СИЛЬНЫЙ БРЕНД Сила компании Сильный бренд Ценности потребителей Дифференцирование от конкурентов Copyright 2011 Dvornikova&partners 58
ПИРАМИДА БРЕНДА И ПИРАМИДА А. МАСЛОУ Сущность (ядро) бренда Ключевые ценности бренда Потребность в самовыражении Потребности в уважении и признании Индивидуальность и роль бренда Социальные потребности, потребности в аффиляции Эмоциональные и рациональные преимущества Потребности в самозащите, безопасности, уверенности Физические и визуальные атрибуты марочного продукта ПИРАМИДА БРЕНДА Физиологические потребности ПИРАМИДА ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ Copyright 2011 Dvornikova&partners ПОТРБНОСТЕЙ А. МАСЛОУ 59
Пример 1. ПИРАМИДА БРЕНДА «ЯСНЫЙ ЛУГ» - ЯСНЫЙ ВЫБОР! Ясный выбор Заботливый, надежный, здоровый, домашний, дружелюбный Традиционность и Натуральность, Здоровье и забота Всегда свежие (с коротким сроком годности) и полезные молочные продукты которые необходимы для здоровья (меня и моей семьи) Традиционные и натуральные, широко доступные молочные продукты со вкусом приближенным к деревенскому в привлекательной упаковке Copyright 2011 Dvornikova&partners 60
Пример 2. ПИРАМИДА БРЕНДА «СИБИРСКИЙ ГУРМАН» Выбираю для себя Надежность, оптимизм, доверие Жизнелюбивый, энергичный, заботливый, аккуратный Незаменимый помощник в обеспечении меня и моей семьи вкусными, свежими и разнообразными блюдами каждый день Разнообразная, широко доступная продукция стабильно высокого качества по оптимальной цене в привлекательной упаковке Copyright 2011 Dvornikova&partners 61
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ • Позиционирование восходит своими корнями к 40 -м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинг-микс. • Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью • В своих работах Райс и Траут (Ries and Trout) пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…» . С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя Copyright 2011 Dvornikova&partners 62
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ • Позиционирование – это определенное место или желаемый образ бренда в сознании потребителей • Позиционирование – это отражение основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителей • Позиционирование – это результат марочных коммуникаций, то есть того, что бренд «говорит» потребителю Copyright 2011 Dvornikova&partners 63
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ü Позиция бренда должна быть яркой, выделяющейся и значимой для целевой аудитории ü Позиция должна базироваться на реальных достоинствах бренда ü Позиция должна отражать определенное конкурентное преимущество, т. е. доносить информацию о том, чем наш бренд «лучше» аналогичных предложений конкурентов ü Позиция бренда должна легко передаваться и быть понятной целевой аудитории Copyright 2011 Dvornikova&partners 64
МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ § Шкалирование - метод, обработки результатов ранжирования. Основная его идея заключается в том, чтобы выработать порядок ( «шкалу» ) следования характеристик, который по возможности более точно воспроизводит результаты ранжирования характеристик респондентами § Построение карт восприятия (brand-mapping) - метод оценки восприятия бренда потребителями относительно конкурентов, структуры возникновения предпочтения, а также выявления динамики развития брендов § Семантический дифференциал - Обычно представляет собой 5 или 7 -мибалльную биполярную шкалу, полюсы которой обозначены парой противопоставляемых прилагательных Copyright 2011 Dvornikova&partners 65
ШКАЛИРОВАНИЕ. ПРИМЕР Copyright 2011 Dvornikova&partners 66
КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ. ПРИМЕР: МОРОЖЕНОЕ Copyright 2011 Dvornikova&partners 67
КАРТА БРЕНДОВ МБТ. ПРИМЕР Copyright 2011 Dvornikova&partners 68
«СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ» . ПРИМЕР: РИИ Copyright 2011 Dvornikova&partners 69
ПРОЦЕДУРА РАЗРАБОТКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ § Выбрать существенные отличия (найти не занятые места) § Разработать альтернативные варианты формулировок ü Преимущества бренда ü Выгода для потребителей ü Слабость конкурентов § Скомпоновать конечный «сфокусированный» вариант Copyright 2011 Dvornikova&partners 70
3 DPOSITIONTM 3 DPosition TM - Это методика (компании «Дворникова и Партнеры» ) Физические характеристики продукта го ды вы Ра (в ци т. ч он. У ал ТП ьы ) ние Позиция бренда Эмоциональные ценности разработки эффективного позиционирования, позволяющая формировать объемное восприятие бренда потребителями Copyright 2011 Dvornikova&partners 71
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА «КОТОФЕЙ» . ПРИМЕР «Детская обувь «Котофей» помогает родителям проявить свою заботу и дает уверенность в здоровом развитии стопы растущего ребенка Котофей – чудесный, прекрасный способ порадовать своего ребенка и почувствовать себя хорошими заботливыми родителями» Copyright 2011 Dvornikova&partners
КОММУНИКАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ AIDA: КАК ЭТО БЫЛО РАНЬШЕ AIDA знание интерес ? желание действие Copyright 2011 Dvornikova&partners 73
НОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ Знание Интерес Ожидание Желание Поведение/ покупки Связь Подтверждение, соответствие Copyright 2011 Dvornikova&partners 74
РОЛЬ БРЕНДА В НОВОЙ МОДЕЛИ Знание «Обещание» бренда Интерес «Доказательство» бренда Ожидание Желание Поведение/ покупки Связь Подтверждение, соответствие Copyright 2011 Dvornikova&partners 75
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА БРЕНДА Основное обещание бренда, формирующее определенное ожидание от него у потребителей Доказательства обещания бренда (почему потребитель должен «поверить» обещанию бренда) Рациональные выгоды: Эмоциональные преимущества: Символ (носитель ) бренда Впечатление от бренда Что потребитель должен думать Что потребитель должен чувствовать Copyright 2011 Dvornikova&partners 76
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА БРЕНДА «ОПОЛЬЕ» . ПРИМЕР Обещание бренда «Ополье» - основа здоровья и необходимый компонент полноценной жизни! Рациональные выгоды: Всегда можно перекусить с пользой для красоты и здоровья - возьми с собой «Ополье» ! Эмоциональные преимущества: «Ополье» - это «вкус» здоровья и ощущение полноты жизни! Символ бренда Красная божья коровка – символ экологичности и натуральности продукции Впечатление от бренда Что потребитель должен думать: Продукты «Ополье» - это то, что необходимо человеку каждый день! Что потребитель должен чувствовать: «Ополье» - вкус здоровой жизни! Copyright 2011 Dvornikova&Partners 77
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: ОБЕЩАЕМ КАЧЕСТВО… ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВО? § Качество – это набор характеристик продукта, гарантирующее его соответствие определенным нормам и СТАНДАРТАМ данной категории § Превышать эти (неизвестные потребителю) нормы может кто угодно и КАК УГОДНО субъективно § Таким образом, «высокое КАЧЕСТВО» не может быть отличительной характеристикой продукции, а именно ОТЛИЧИЕ необходимо для формирования предпочтений потребителей, т. е. - успеха на рынке Copyright 2011 Dvornikova&partners 78
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ § Не внятные коммуникации ü Не ясно само коммуникационное сообщение ü Не соответствие каналов и способов коммуникации позиционированию бренда § Не соответствие атрибутов бренда заявленному УТП ü Пиво ТМ «Патра» - пиво с прыгающей пробкой § Упор на одну составляющую бренда ü Исключительно рациональная аргументация ü Исключительно эмоциональная аргументация § Отсутствие позиционирования Copyright 2011 Dvornikova&partners 79
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ. ПРИМЕР § Не соответствие основного «обещания» бренда ожиданиям целевой аудитории ü Пиво ТМ «Солодов» (не соответствие такого атрибута пива как качество, воспринимаемому качеству премиального пива) «За качество отвечаю» Copyright 2011 Dvornikova&partners 80
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ. ПРИМЕР § Не соответствие восприятия бренда его предложению ü Суб-брендинг (выход в премиальный сегмент под таким же марочным названием, как и в массовом сегменте) Copyright 2011 Dvornikova&partners 81
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ. ПРИМЕР § Марочные коммуникации не соответствующие позиционированию и имиджу бренда ü Рекламный ТВ-ролик майонеза ТМ «Балтимор» «на грани здравого смысла» Copyright 2011 Dvornikova&partners 82
Внутренний брендинг.
“ВНУТРЕННИЙ БРЕНДИНГ”. КАК ЭТО БЫЛО РАНЬШЕ Роль внутренней инфраструктуры, кадровой политики компании в построении и развитии бренда • Коммуникации с сотрудниками на всех уровнях • Подчеркивание значимости каждого сотрудника • Обучение Just do it. • Корпоративная культура Copyright 2011 Dvornikova&partners 84
БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННАЯ КОМПАНИЯ. НОВЫЙ ПОДХОД Бренд-ориентированная компания - это компания, которая активно занимается построением бренда как самого важного источника существующих преимуществ в конкурентной борьбе § Такие внедряют концепцию брендинга в свою деятельность на всех уровнях, в каждый момент контакта потребителя с брендом § Построение сильного бренда с соответствующим имиджем требует контролируемого поведения сотрудников компании, которое будет всегда обеспечивать её положительное восприятие потребителями Copyright 2011 Dvornikova&partners 85
БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННАЯ КОМПАНИЯ. ОБЩАЯ СХЕМА Copyright 2011 Dvornikova&partners 86
БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННАЯ КОМПАНИЯ. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ 1. Создание руководства для сотрудников, объясняющего, что значит бренд для каждого из них, которое может включать в себя: § Обращение руководства, подчеркивающее исключительную важность бренда для будущего компании; § Объяснение сотрудникам сущности (основной всеобъемлющей идеи и цели существования бренда) и ценностей бренда; § Примеры выдающихся брендов и выгод, которые они несут компаниям и сотрудникам; § Примеры того, как сотрудники могут развивать бренд на своем рабочем месте; § Тестовые вопросы, ответив на которые, сотрудники могут оценить насколько успешен их вклад в бренд своей компании Copyright 2011 Dvornikova&partners 87
БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННАЯ КОМПАНИЯ. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ 2. Обучение ценностям бренда Какими бы ценности не были, персоналу, чтобы достойно их представлять потребителю, могут понадобиться дополнительные знания и навыки 3. Коучинг, который позволяется выявить мотивацию сотрудников, а также определить стратегический подход на всех уровнях - от плана развития компании (бренда) до индивидуальных планов развития каждого сотрудника, с целью максимального их вклада в развитие бренда компании 4. Поощрения лучших «представителей бренда» Подобные вознаграждения подчеркнут для сотрудников важность ценностей бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 88
Архитектура и портфель брендов
ТИПЫ БРЕНДОВ: ЧТО БЫЛО House of Brands (Западный подход) Branded House (Азиатский подход) Головная компанияпроизводитель скрыта от конечных потребителей. Создается бренд корпорации (головная компанияпроизводитель) Для каждого продукта создается свой бренд Все продукты представляются под одним корпоративным брендом Copyright 2011 Dvornikova&partners 90
ТИПЫ БРЕНДОВ: ЧТО СТАЛО § Монобренд - для каждого продукта компания создает свой бренд (Lipton, Mars, Tide, Pringls и т. д. ) § Ассортиментный (зонтичный) бренд – это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов). Часто корпоративные бренды являются в то же время ассортиментными (Nestle, HP, Sony, GM и т. д. ) § Суб-бренд - это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Часто используется при формировании нового класса товаров/услуг, выходе на новый рынок и/или в более высокий ценовой сегмент ( «Недвижимость. Из рук в руки» , «Легкая жизнь. Дарья» , «Nescafe GOLD» и т. д. ) § Рекомендательный бренд – это бренд, создающий одновременно ценность предложения и поддержку компании (все бренды WBD, Мастерица Талосто, Maxibon Nestle и т. д. ) Copyright 2011 Dvornikova&partners 91
АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КОМПАНИИ Корпоративный бренд компании Линейки продуктов/услуг компании Монобренд Ассортиментный Суб-бренд Рекомендательный Copyright 2011 Dvornikova&partners 92
АРХИТЕКТУРА И ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ § Портфель брендов компании включает в себя все брендированные продуктовые предложения, которые компания предлагает рынку, в том числе совместные бренды с другими компаниями § Архитектура брендов компании – это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между ними § Архитектура брендов - средство, позволяющее команде брендов функционировать как единая система, избегая канибализации брендов внутри портфеля и создающая таким образом синергию, ясность и развитие компании во времени Copyright 2011 Dvornikova&partners 93
РОЛИ БРЕНДОВ НА РЫНКЕ § Побуждающий бренд (driver brand) – бренд, побуждающий принять решение о покупке. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной принятии решения о покупке § Поддерживающий бренд (endorser brand) – оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Обычно роль поддерживающего бренда играет корпоративный (материнский) бренд. Роль поддерживающего бренда крайне важна когда товар/услуга новые или малоизвестные § Брендирование выгод – это брендирование признака или компонента, которое укрепляет основное предложение бренда § Совместный бренд – это объединение брендов из разных областей бизнеса для создания эффекта синергии, где оба бренда играют значительную побуждающую роль Copyright 2011 Dvornikova&partners 94
РОЛИ БРЕНДОВ В МАРОЧНОМ ПОРТФЕЛЕ § Стратегический (мегабренд) бренд - доминирующий в настоящее время бренд, который должен сохранить или улучшить свою позицию на рынке § Серебрянная пуля – это подбренд, положительно влияющий на имидж основного бренда § Запускающий бренд – это бренд, создающий основу для доверия потребителей в доминирующей области бизнеса § Дойная корова - это бренд, приносящий доход без дополнительных вложений в него Copyright 2011 Dvornikova&partners 95
СТРАТЕГИЯ БРЕНДИНГА «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАННА» . СБЕ – МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ Стратегия брендинга: Продуктовый брендинг – для каждой линейки продуктов создается свой бренд Copyright 2011 Dvornikova&partners 96
СТРАТЕГИЯ БРЕНДИНГА «DANONE» Стратегия брендинга: Рекомендательный брендинг – наличие на всех продуктовых брендах корпоративного бренда компании Copyright 2011 Dvornikova&partners 97
«РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫЙ» БРЕНДИНГ: ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ПЛЮСЫ МИНУСЫ Корпоративный (мастер) бренд передает потребительское доверие и дает гарантии качества продукции Перенос сформировавшейся негативной корпоративной репутации и деятельности на другие марки Снижение маркетингового бюджета при выводе и продвижении новой марки Неудача какого-либо из продуктов может оказать негативное влияние и на корпоративный (мастер) бренд Создает эффект присутствия компании во всех сегментах рынка молочной продукции Copyright 2011 Dvornikova&partners 98
«ПРОДУКТОВО-АССОРТИМЕНТНЫЙ» БРЕНДИНГ: ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ПЛЮСЫ МИНУСЫ Каждая продуктовая марка занимает на рынке свою позицию (имеет свое позиционирование) Сложность управления разрастающимся марочным портфелем Неудача одной марки не нанесет ущерба имиджу компании (корпоративному бренду) Увеличение затрат, так как маркетинговый бюджет на создание, вывод и продвижение для каждой марки отдельный Можно создавать марки для различных целевых аудиторий и покрывать целую товарную категорию Copyright 2011 Dvornikova&partners 99
Развитие бренда во времени
РЕ-ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Ре-позиционирование (перепозиционирование) – это сознательное изменение позиции бренда на рынке Суть ре-позиционирования § Для того чтобы осуществить ре-позиционирование необходимо добавить ценность предложению, или изменить целевую аудиторию Copyright 2011 Dvornikova&partners 101
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Copyright 2011 Dvornikova&partners 102
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БРЕНДА Copyright 2011 Dvornikova&partners 103
ПРИЧИНЫ СМЕНЫ ПОЗИЦИИ § Не соответствие существующего имиджа и представления о бренде той сущности и индивидуальности, которую бренд стремиться передать § Тусклый, неясный устаревший имидж § Изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей § Изменение в стратегическом направлении § Изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов § Выход на новые сегменты § Повторное открытие утраченных ценностей Copyright 2011 Dvornikova&partners 104
РЕ-БРЕНДИНГ § Ре-брендинг – это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда § Ре-брендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда § Фактически ре-брендинг означает создание бренда даже не с «нуля» , а с «минуса» , т. к. бренд отягощен определенной историй построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем § Для коренного изменения представления о бренде требуется много усилий, как временных, так и денежных и человеческих § Часто легче «убить» бренд и создать новый, нежели воскресить старый Copyright 2011 Dvornikova&partners 105
Построение взаимоотношений с потребителями
ФОРМИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ § Отношение – это усвоенная потребителем предрасположенность к устойчивому проявлению благоприятных или неблагоприятных реакций на какойлибо объект или класс объектов § Отношение не является врожденным, ему обучаются или приобретают, и формируется оно в результате личного опыта, рассуждений или получения информации § Отношения составляют три элемента: мнения (убеждения), аффекты (эмоции) и намерения Copyright 2011 Dvornikova&partners 107
Закон Парето (80/20) 20% лояльных потребителей приносят компании до 80% прибыли Copyright 2011 Dvornikova&partners 108
ФОРМИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Духовная близость (партнерство) приверженность Дружба Лояльность Доверие Знакомство Интерес Осведомленность время Copyright 2011 Dvornikova&partners 109
ЛОЯЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ – ОСНОВНОЙ КАПИТАЛ БРЕНДА «Завоевание нового покупателя обходится в 5 раз дороже, чем удержание существующего» Bain и Co. «Снижение на 10 -15% уровня переключения ваших потребителей на другие марки приводит к росту прибыли на 60% » Copyright 2011 Dvornikova&partners 110
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ § Лояльность (по мнению Jan Hofmeyr и Butch Rice), бренду (компании) – это устойчивая поведенческая реакция в отношении определенного бренда, возникшая в результате психологического процесса оценки. Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным § Лояльность достигается при условии выполнения ряда условий: 1) потребитель должен иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным; 2) потребитель должен иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку; 3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду; 4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов; 5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным; 111 Copyright 2011 Dvornikova&partners
“ЛОЯЛЬНОСТЬ К МАРКЕ”: ИСТОРИЯ ПОНЯТИЯ 1923 Лояльный покупатель тот, кто в 100% случаев покупает вашу марку 1940 Возникновение понятия «переключающиеся» потребители (switchers) 1950 Лояльность зависит от того, насколько одна марка удовлетворяет ваши потребности в категории товаров ( «share of requirements» ) 1969 Возникновение понятия «лояльность, связанная с отношением» (attitudinal loyalty) 1980 Понятие «лояльность, связанная с отношением» заменено на «приверженность» (“commitment”) Copyright 2011 Dvornikova&partners 112
ЛОЯЛЬНОСТЬ И УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ Удовлетворенность Лояльность Высокая удовлетворенность маркой Низкая удовлетворенность маркой Повторные покупки марки Приверженность (истинная лояльность) Ложная лояльность Покупка конкурирующей марки Латентная лояльность Отсутствие лояльности Copyright 2011 Dvornikova&partners 113
ЛОЯЛЬНОСТЬ И УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ § истинная лояльность (приверженность) - возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее § ложная лояльность - проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится § латентная (скрытая) лояльность - проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее § отсутствие лояльности - состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее Copyright 2011 Dvornikova&partners 114
ЛОЯЛЬНОСТЬ И ПРИВЕРЖЕННОСТЬ Behavioral Loyalty (Поведенческая лояльность) ü Рассматриваются изменения в поведении покупателей (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию) ü Основана на поведении в прошлом Attitudinal Loyalty ü Базируется на образе марки в сознании покупателей (удовлетворенность маркой, важность выбора марки внутри категории, марки-конкуренты не привлекательны) ü Основана на том что потребитель думает Приверженность (“commitment”) = Behavioral Loyalty + Attitudinal Loyalty Связана с поведением в будущем Copyright 2011 Dvornikova&partners 115
МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Покупка Взаимоотношения потребителя с маркой Все, с чем ассоциирует покупатель марку, отношение к марке, т. е. бренд Присутствие марки на рынке Дистрибуция, цена, расположение товара на полках магазинов и т. д. Copyright 2011 Dvornikova&partners 116
Присутствие марки на рынке ПОЛОЖЕНИЕ МАРКИ НА РЫНКЕ И В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ Покупатель купит ту марку, которую легче всего получить или местную лидирующую марку Идеал – покупатель, который привержен марке и на рынке нет никаких препятствий для покупки марки У этой марки шанс получить потребителя близок к нулю или новая марка Покупатель приложит максимум усилий, чтобы получить марку Отношение потребителя к марке Copyright 2011 Dvornikova&partners 117
The Conversion Model. TM измерение приверженности марке – силы отношений между покупателями и марками ü Модель разработана в 1989 г. (Jan Hofmeyr и Butch Rice) ü Более 3200 проектов с использованием CM в мире ü 70 проектов ежемесячно Copyright 2011 Dvornikova&partners 118
Как устроена Conversion Model? 4 параметра, обуславливающие психологическую привязанность покупателей к маркам на рынке. . . ü Соответствие потребностям (Needs Fit): ü Вовлеченность в категорию (Involvement): ü Отношение к альтернативам (Disposition to Alternatives): ü Амбивалентность (Ambivalence): Насколько покупатели удовлетворены марками, которыми они пользуются в настоящее время? Насколько важен выбор марки? Насколько привлекательны марки конкурентов? Насколько покупатели “разрываются” между привлекательностью различных товаров? Copyright 2011 Dvornikova&partners 119
Потребители категории ПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ Надежные Средние Приверженные Изменчивые НЕПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ Доступные Переключающиеся Неприверженные Мало доступные Практически Безразличные недоступные Доступные Недоступные Эффективный брендинг Copyright 2011 Dvornikova&partners 120
Conversion Model отвечает на вопросы ü Сколько потребителей привержены Вашей марке? Кто они? ü Что мотивирует приверженность и что должно быть сделано для её поддержки? ü Почему некоторые потребители не привержены и как их можно переубедить? ü К каким маркам могут уйти неприверженные потребители? ü Насколько доступны вам потребители конкурирующих марок? ü С какими рекламными сообщениями вы должны обращаться к разным группам? Copyright 2011 Dvornikova&partners 121
Программы поощрения лояльности § § Поощрение лояльности – это метод признания ваших наиболее ценных потребителей и вознаграждение с намерением удержать их как потребителей и в будущем Выделяют 4 типа программ лояльности: – Общение с потребителем, когда компания строит отношения и повышает лояльность своих потребителей с помощью регулярных таргетированных сообщений и предложений, созданных специально для данного сегмента; – Балльная система, когда компания начисляет призовые очки за покупку продуктов или использования услуг. Призовые очки впоследствии могут быть востребованы в виде подарков, покупок или скидок; – Система привилегий, когда компания предлагает своим потребителям те или иные привилегии и предложения – напрямую либо через партнеров; – Программа признательности, когда компания обеспечивает особые или предпочтительные условия сотрудничества в знак признательности за продолжительную совместную работу. Copyright 2011 Dvornikova&partners 122
ПРОГРАММЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРИВЕРЖЕННОСТИ Должны быть комплексными и ориентированными, в первую очередь, на построение долгосрочных отношений с потребителями Программы, стимулирующие повторные покупки и направленные на поведенческую привязанность ( «Я буду покупать марку Х, даже если смогу купить аналогичный товар марки У дешевле» ) Программы, направленные на эмоциональную привязанность ( «Я полностью доверяю марке Х, ее потребление связано с положительными эмоциями, марка Х - «мой друг» ) ПРИВЕРЖЕННОСТЬ Copyright 2011 Dvornikova&partners 123
Комплексный аудит бренда
ПОКАЗАТЕЛИ «ЗДОРОВЬЯ» БРЕНДА § Основные показатели жизнеспособности ( «здоровья» ) и эффективности марки Ø Знание (с подсказкой и без) марки среди целевой аудитории Ø Потребление марочной продукции целевой аудиторией Ø Лояльность (последующее потребление) Ø Восприятие бренда в целевой аудитории Copyright 2011 Dvornikova&partners 125
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ: АУДИТ БРЕНДА § Аудит бренда - это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов на рынке, восприятия бренда потребителями, сотрудниками и топ-менджментом компании, а также партнерами § Аудит бренда = внешний аудит бренда + внутренний аудит бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 126
КОМПЛЕКСНЫЙ АУДИТ БРЕНДА Аудит бренда Внутренний аудит § § § Анализ миссии, видения и стратегии развития бизнеса и роли бренда/ов в нем Анализ сильных и слабых сторон компании и бренда/ов Анализ восприятия и отношения к бренду внутри компании Анализ внутрикорпоративной культуры и роли внутреннего брендинга Анализ маркетинговой деятельности компании за последние 2 -3 года Внешний аудит § Анализ макросреды § Анализ тенденций развития рынка (объем рынка, прибыльность, емкость рынка, количество и величина покупателей, доля рынка, конкуренция) § Анализ потребительского поведения и восприятия бренда § Конкурентный анализ (анализ конкурентной среды и стратегий конкурентов, анализ отличительных преимущества конкурентов, определение позиций конкурентов) Выбор/корректировка направления развития бренда Dvornikova&partners Copyright 2011 127
АУДИТ БРЕНДА: ИССЛЕДОВАНИЯ § Кабинетные исследования § Количественные исследования § Качественные исследования § Бенчмаркинг и конкурентная разведка Copyright 2011 Dvornikova&partners 128
КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ § Сбор и анализ вторичной информации из открытых источников (Интернет, СМИ, различные обзоры) – внешняя информация § Анализ данных компании относительно динамики рынка и поведения конкурентов (пресса, storechek, акции стимулирования сбыта и пр. ) – внутренняя информация Преимущества § Кабинетное исследование можно организовать собственными силами, не прибегая к субподряду Недостатки § Недостатком кабинетного исследования является то, что его результат в принципе сложно предсказуем — ситуации на разных рынках по-разному освещаются печатными и электронными СМИ Copyright 2011 Dvornikova&partners 129
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ § Данные независимых исследовательских компаний относительно представленности и продажах в рознице (ACNielsen, Бизнес Аналитика и пр. ), а также данные о показателях «здоровья» марки: знание – потребление - лояльность, а также о рекламных затратах (Gallup MMI, Gallup Adfact, Comcon RTGI) § Специальные исследования под конкретные задачи (adhoc) Ø Формализованные анкетные опросы (на дому, на улице, по телефону, по почте, в торговых точках, омнибусы и др. ) Ø Холл-тесты Ø Трекинговые исследования • Важно помнить, что количественные исследования дают статистически достоверные результаты по потребительскому поведению и некоторым потребительским мотивациям • Но, они не смогут выявить причинно-следственные связи и особенности потребительского восприятия Copyright 2011 Dvornikova&partners 130
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ § Исследования на фокус-группах § Наблюдение (бывает разной степени формализованности) § Глубинные персональные интервью (экспертные и потребительские) • Качественные же исследования, в отличии от количественных, могут показать существующие тенденции, а также причинно-следственные связи в поведении и мотивациях потребителей • Но, важно помнить, что не все выявленные качественные тенденции могут иметь значимую количественную выраженность Copyright 2011 Dvornikova&partners 131
ОБЩИЙ АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТА БРЕНДА Copyright 2011 Dvornikova&partners *Возможно этих данных будет не достаточно 132
Оценка стоимости бренда
ПОНЯТИЕ СТОИМОСТИ КОМПАНИИ Обоснованная рыночная стоимость (Economic value) – это стоимость актива (компании), которая определяется как размер денежной суммы, которой покупатель готов пожертвовать сейчас в обмен на ожидаемые в будущем денежные потоки. Предполагается, что основным свойством активов является обеспечение притока денежных средств. Стоимость компании определяется суммой потенциальных будущих денежных потоков дисконтированных по коэффициенту затрат на капитал (DCF) Copyright 2005 Dvornikova&Partners 134
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ § Денежный поток. Это, в несколько упрощенном варианте, «чистая» прибыль – т. е. средства, которые можно изъять из оборота компании без ущерба не только для ее функционирования, но даже и для ее развития. Обычно финансисты используют такое понятие как свободный денежный поток (FCF) § Дисконтирование. Это приведение доходов всех будущих периодов к единому «сегодняшнему» масштабу с целью их последующего суммирования § Затраты на капитал. Каждый актив – целая фирма или отдельный бренд – использует для своего функционирования капитал. Если посмотреть, какими платежами актив оплачивает привлеченный капитал, можно понять, насколько высоки требования к этому активу с точки зрения темпов возврата сделанных в него вложений. Чем больше платежи – тем выше темпы и риски, ассоциируемые с этим активом! Соответственно, тем выше ставка дисконтирования. Copyright 2011 Dvornikova&partners 135
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ § Процедура «дисконтирования по затратам на капитал» имеет следующий экономический смысл: она позволяет привести доходы разных лет в будущем к масштабам сегодняшнего дня. После того как денежные потоки разных лет продисконтированы, каждый рубль становится равен любому другому, независимо от того, в каком году они будут получены. § После дисконтирования денежные потоки разных «будущих» лет можно просто сложить. Полученная сумма и является стоимостью актива, а в нашем конкретном случае – бренда. Такая стоимость называется приведенной (денежные потоки будущих периодов приведены к масштабу денег сегодняшнего дня и суммированы) - NPV Copyright 2011 Dvornikova&partners 136
ФОРМУЛА СТОИМОСТИ КОМПАНИИ § Стоимость компании (предприятия) складывается из 2 -х источников формирования стоимости – стоимости, созданной за определенный период прогнозирования и стоимости денежного потока после этого периода. Таким образом формулу по которой можно рассчитать текущую стоимость компании можно определить следующим образом: Стоимость = приведенная стоимость денежного потока за период прогнозирования + приведенная стоимость денежного потока после периода прогнозирования Copyright 2011 Dvornikova&partners 137
СТОИМОСТЬ БРЕНДА И МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ § Стоимость актива (в том числе бренда) – это сумма денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал § Стоимость бренда ― это чистая приведенная стоимость (Net Present Value ― NPV) будущих денежных потоков, генерируемых данным брендом компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. (п. Дойль) Денежные потоки, генерируемые брендом Средне взвешенные затраты на капитал Copyright 2011 Dvornikova&partners 138
СТОИМОСТЬ БРЕНДА И МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ § Марочный капитал (капитал бренда) – это, в отличии от стоимости бренда, которая имеет фактическое, выраженное в цифрах (деньгах) значение, описательные аспекты торговой марки, такие как символы, образы и / или ассоциации потребителей. § Марочный капитал – это нематериальная оценка марки с позиции потребителей § Согласно Аакеру марочный капитал (Brand Equity) формируется из четырех основных категорий: осведомленность о марке, ассоциации с маркой, воспринимаемое качество, лояльность к марке Copyright 2011 Dvornikova&partners 139
СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА Ассоциации с маркой Осведомленность о марке Марочный капитал Воспринимаемое качество Лояльность к марке Copyright 2011 Dvornikova&partners 140
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ И ИСТОЧНИКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ Знание марки Увеличение Объема Денежного потока Воспринимаемое качество Лояльность торговой марке Снижение Риска Денежного потока Продление Денежного потока Ассоциации с маркой (имидж марки) Ускорение Денежного потока Стоимость бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 141
УВЕЛИЧЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА § Более высокие цены (премия за БРЕНД) § Больший объем продаж § Снижение издержек на маркетинг и продвижение § Повышение интенсивности использования активов Ø Сокращение запасов Ø Повышение уровня загрузки оборудования Ø Уменьшение усилий по распределению Copyright 2005 Dvornikova&Partners 142
ПРЕМИЯ ЗА БРЕНД Самые любимые бренды Премия, которую потребители готовы заплатить за марку по отношению к цене конкурирующих брендов (в %) Tide 100 Lancome 100 Volvo 40 Heinz 100 Heineken 30 American Express 50 Hertz 30 Pampers 50 Honda 20 Источник: Скот М. Дэвис книга: «Управление активами торговой марки» Copyright 2005 Dvornikova&Partners 143
УСКОРЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА § Скорость реакции потребителей на маркетинговые компании (в т. ч. рекламу) оказывается более высокой в тех случаях, когда они хорошо знакомы с маркой и положительно относятся к ней § Сильные марки (бренды) быстрее получают доступ к основным каналам распределения (что особенно актуально для попадания в розничные сети) Copyright 2005 Dvornikova&Partners 144
УВЕЛИЧЕНИЕ ДАЛЬНЕЙШЕЙ СТОИМОСТИ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ § Приведенная стоимость денежных потоков (NPV) в постпрогнозный период тем выше, чем больше этот период ü А такой инструмент брендинга как репозиционирование позволяет за счет увеличения жизненного цикла бренда практически до «бесконечности» , увеличивать приведенную стоимость денежных потоков в постпрогнозный период Copyright 2005 Dvornikova&Partners 145
СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ НА КАПИТАЛ Затраты на капитал зависят от рисков, сопряженных с генерируемыми денежными потоками § Наличие широкой базы лояльных потребителей обеспечивает более стабильные и предсказуемые денежные потоки и, следовательно более высокую чистую приведенную стоимость § При наличии сильных торговых марок компания менее уязвима для атак конкурентов, что приводит к снижению рисков, связанных с финансированием компании и её брендов Copyright 2005 Dvornikova&Partners 146
РЕЙТИНГ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ ПО ДАННЫМ КОМПАНИИ INTERBRAND Топ 10 брендов в 2009 году 1. Coca-Cola 68, 734 ($m) 2. IBM 60, 211 ($m) 3. Microsoft 56, 647 ($m) 4. GE 47, 777 ($m) 5. Nokia 34, 864 ($m) 6. Mc. Donald's 32, 275 ($m) 7. Google 31, 980 ($m) 8. Toyota 31, 330 ($m) 9. Intel 30, 636 ($m) 10. Disney 28, 447 ($m) Copyright 2011 Dvornikova&partners 147
ДЛЯ ЧЕГО НЕОБХОДИМА ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА Можно выделить несколько основных причин по которым компании привлекают специалистов к оценке стоимости своих брендов § При выходе компании на IPO (размещении акций на западных фондовых биржах) § Для увеличения инвестиционной привлекательности компании и привлечению кредитов § При продаже компании, (слияниях, поглощениях), а также при использовании франчайзинга (назначении цен на франшизу) § Для отслеживания эффективности маркетинговых мероприятий и более эффективного управления брендами компании. Однако для того, чтобы отслеживать эффективность необходимо регулярно проводить оценку стоимости бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 148
ПРИМЕРЫ КРУПНЕЙШИХ СДЕЛОК С ИЗВЕСТНЫМИ МИРОВЫМИ БРЕНДАМИ • В 1988 году Nestle приобрела компанию Rowntree за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. • В середине 80 -х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush, при этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за НМА и прежде всего за бренды. • В 1998 году английская компания Grand Met приобрела своего сородича Pillsbury, причем около 90% уплаченной цены пошло именно на приобретение ТМ, принадлежавших Pillsbury. Copyright 2011 Dvornikova&partners 149
СЛОЖНОСТИ ПРИ ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА В РОССИИ § Необходимость проведения «специальных» исследований, связанных не только с измерением показателей «силы» бренда и составляющих его марочного капитали, но и исследований связанных с измерением степени юридической защищенности бренда, его возраста, уровня продаж, конкуренции, перспектив развития отрасли в целом и отдельных сегментов в частности § Непрозрачность многих (практически всех) рынков и игроков в России § Не достоверность, субъективность оценки стоимости бренда в зависимости от оценщика и его договоренностей с собственниками (акционерами) § Не развитость рынка услуг по оценке стоимости брендов Copyright 2011 Dvornikova&partners 150
ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Существуют 4 «традиционных» и 1 современный подход (метод DCF): § Затратный подход Бренд оценивается в соответствии с затратами на его создание. Это и рекламные расходы и расходы на управление и развитие бренда и регистрационные пошлины. В качестве вариации данного подхода можно использовать гипотетическую ТМ и рассчитать все расходы на ее создание и продвижение до достижения показателей оцениваемого бренда. Все эти расходы приводятся к текущим ценам и суммируются. Самый главный недостаток этого подхода заключается в том, что, применяя его, есть риск, как сильно завысить, так и значительно занизить его стоимость. Рекламный бюджет может быть потрачен абсолютно неэффективно, а может, наоборот, дать значительно больший эффект, нежели прогнозируемый. Copyright 2011 Dvornikova&partners 151
ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § Рыночный подход Основан на принципе эффективно функционирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы аналогичного типа. Данные по аналогичным сделкам сравниваются с оцениваемыми. В силу невысокого объема и закрытости информации об уже оцененных ТМ этот подход не находит широкого применения, кроме того, бренд по своей сущности – явление уникальное, поэтому говорить об аналогичных сделках не совсем корректно. Одной из вариаций рыночного подхода служит оценка стоимости бренда на основе сравнения его с т. н. generic substitute. Рассчитывается процент превышения стоимости марочного товара (оцениваемого бренда) над товаром – заменителем Основной недостаток подхода в сложности нахождения так называемого «не марочного заменителя» , которого попросту может вовсе не существовать Copyright 2011 Dvornikova&partners 152
ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § Экономический подход Наиболее популярный и часто используемый метод, в основе которого лежит оценка чистого вклада бренда в доход бизнеса. Этот метод сочетает в себе три основных момента: исследование потребителей, конкурирующих брендов и прогноз доходов от марки. Одним из вариантов экономического подхода является метод освобождения от роялти, предполагающий оценку той суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, в случае приобретения прав на использование марки. Суть метода заключается в том, что стоимость ТМ рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по лицензионному соглашению. Величина будущих роялти потом дисконтируется, и мы получаем NPV марки. Но на практике очень сложно получить информацию о выплатах за право пользования маркой, так как в значительной степени условия сильно зависят от конкретных условий патента и специфики отрасли. Copyright 2011 Dvornikova&partners 153
ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § Бухгалтерский подход Стоимость НМА определяется как гудвилл. В ряде стран расходы на создание ТМ рассматриваются как инвестиции, в других странах – как издержки, в связи с этим компании имеют разные налоговые льготы § Метод DCF (дисконтирования денежных потоков) – современный экономический подход в основе которого лежит прямой прогноз генерируемых брендом будущих денежных поступлений Его основным преимуществом является то, что метод DCF является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом, связывает стоимость брендов со стоимостью компании в целом Copyright 2011 Dvornikova&partners 154
МЕТОД DCF § Дисконтированный поток будущих денежных средств это сумма денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по коэффициенту затрат на капитал § CFi – свободный денежный поток в i –ый период § WACC – средневзвешенные затраты на капитал § T – горизонт прогнозирования Copyright 2011 Dvornikova&partners 155
3 ЭТАПА ОЦЕНКИ ПО МЕТОДУ DCF 1. Прогнозирование денежных потоков 2. Вычисление добавленной ценности бренда, т. е. отделение создаваемой брендом стоимости от стоимости, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами 3. Определение нормы дисконта, которая зависит от стабильности и рискованности генерируемых денежных потоков Copyright 2011 Dvornikova&partners 156
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ § Подобно анализу акционерной стоимости метод начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (5 -7 лет), фактических сумм налоговых выплат и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства § Затем доходы от материальных активов отделяются от доходов не материальных активов (НМА) Последние определяются путем вычитания из общей операционной прибыли дохода от материальных активов Copyright 2011 Dvornikova&partners 157
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОБАВЛЕННОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДА § Далее необходимо определить какой процент (сколько) от общих нематериальных доходов приходится на долю бренда ü Для этого необходимо проанализировать рынок и бренд и определить значимость основных стратегических бизнес процессов (источников стоимости) ü Затем надо оценить в какой степени каждый из бизнес процессов (источников создания стоимости) зависит непосредственно от бренда ü Далее вычисляется марочный коэффициент, как сумма (в %) коэффициентов влияния марки на тот или иной источник создания стоимости Доход бренда (будущий) вычисляется умножением прибыли генерируемой НМА на марочный коэффициент Copyright 2011 Dvornikova&partners 158
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ДИСКОНТИРОВАНИЯ Для определения текущей стоимости будущие доходы необходимо дисконтировать. Так, для его определения компания Interbrand разработала специальную методику «индекс силы бренда» (Interbrand’s brand multiplier). В рамках данной методики сила бренда оценивается исходя из 7 параметров. При этом у каждого параметра есть своя максимальная оценка. В сумме все показатели, вернее их максимальные значения дают 100 баллов: 1. Лидерство. Бренд, лидирующий на рынке, считается более стабильным и сильным в силу возникающей возможности экономии на масштабах, в том числе в области маркетинговых коммуникаций. Максимальный вес – 25 баллов. 2. Стабильность. Бренды-старожилы, которые являются частью самого рынка и даже культуры, считаются более сильными и ценными. Максимальный вес – 15 баллов. Copyright 2011 Dvornikova&partners 159
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ДИСКОНТИРОВАНИЯ 3. 4. 5. 6. 7. Рынок. Бренды, работающие на привлекательных и перспективных рынках, рассматриваются как более ценные. Максимальный вес – 10 баллов. Интернациональность. Международные бренды рассматриваются как более сильные по сравнению с локальными, прежде всего в силу возникающей возможности экономии на масштабах. Максимальный вес – 25 баллов. Тенденции продаж брендированного продукта в прошлом могут свидетельствовать о его успешности в будущем. Максимальный вес – 10 баллов. Поддержка. Бренды, получающие существенную поддержку, рассматриваются как более сильные. Максимальный вес – 10 баллов. Защита. Сила и обширность юридической защиты бренда является ключевым фактором для оценки его силы. Максимальный вес – 5 баллов Copyright 2011 Dvornikova&partners 160
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ДИСКОНТИРОВАНИЯ (S-образная кривая) ПРИМЕР Коэффициент (норма) дисконта) 20 Стартуем с оценки «силы бренда» в 61 балл 15 Обнаруживаем пересечение с «S-образной кривой» Interbrand. 10 Балльной оценке «силы бреннда» в 61 балл будет соответствовать бренд – мультипликатор 13, 5. 5 0 250 50 75 100 Индекс силы (значение бренд-мультипликатора) *Источник: Ellwood Iain, The Essential Brand Book. Kogan Page, 2000. Особенности полиграфического воспроизведения не позволяют отобразить кривую в полном соответствии с оригиналом. Поэтому схему необходимо 161 рассматривать как воспроизводящую вид кривой, а не саму кривую. Copyright 2011 Dvornikova&partners
ПРИМЕР РАСЧЕТА СТОИМОСТИ БРЕНДА ESSO (Великобритания) Copyright 2011 Dvornikova&partners 162
ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Обязательным условием попадания в рейтинг Interbrand является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брендам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные бренды, как VISA, BBC, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брендов, отдельно готовится рейтинг компаний, владеющих портфелем брендов, таких, как P&G, Unilever, L'Oreal и т. п. Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов: § Финансовый прогноз; § Роль брендинга; § Сила бренда; § Расчет стоимости бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 163
ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § ФИНАНСОВОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности. Earnings. Int. A = Operating Profit After Tax - [Capital Employed * Risk free rate ], где: Earnings - добавленная прибыль нематериальных активов; Int. A - Intangible Assets - нематериальные активы; Operating Profit After Tax - операционная прибыль за вычетом налогов; Capital Employed - задействованный капитал; Risk Free Rate - безрисковая ставка доходности. Copyright 2011 Dvornikova&partners 164
ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § ФИНАНСОВОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается "естественным" для производства небрендированной продукции. За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком: сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе. Copyright 2011 Dvornikova&partners 165
ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § РОЛЬ БРЕНДИНГА На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении. § РИСК БРЕНДА Третий этап (Brand Risk). Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей: Рынок, Стабильность, Лидерство, Поддержку, Тренд, Географию и Защиту Copyright 2011 Dvornikova&partners 166
ПОДХОД «INTERBRAND» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § СТОИМОСТЬ БРЕНДА Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и брендмультипликатора Стоимость бренда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить бренд и повысить его стоимость Copyright 2011 Dvornikova&partners 167
БРЕНД-МУЛЬТИПЛИКАТОР (S-образная кривая) ПРИМЕР Коэффициент (норма) дисконта) 20 Стартуем с оценки «силы бренда» в 61 балл 15 Обнаруживаем пересечение с «S-образной кривой» Interbrand. 10 Балльной оценке «силы бреннда» в 61 балл будет соответствовать бренд – мультипликатор 13, 5. 5 0 250 50 75 100 Индекс силы (значение бренд-мультипликатора) *Источник: Ellwood Iain, The Essential Brand Book. Kogan Page, 2000. Особенности полиграфического воспроизведения не позволяют отобразить кривую в полном соответствии с оригиналом. Поэтому схему необходимо 168 рассматривать как воспроизводящую вид кривой, а не саму кривую. Copyright 2011 Dvornikova&partners
ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Оценка бренда (по методу компании Brand Finance «Brand Value Added™» ) включает в себя три элемента: § Анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания - владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы); § Финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, - добавочную стоимость, принесенную именно брендом. § Определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта. Copyright 2011 Dvornikova&partners 169
ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА § Нужно определить не только потенциал бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. Как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта. § Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™ § Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле: R = Rf + brendbeta x (Rm - Rf), где: Rf - безрисковая ставка; Rm - среднерыночная ставка доходности. Copyright 2011 Dvornikova&partners 170
ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого бренда индивидуально. § Brendbeta определяется с помощью 10 коэффициентов: Время пребывания на рынке, уровень сбыта, доля рынка, позиция на рынке, уровень роста продаж, ценовая надбавка, эластичность цены, маркетинговая поддержка, эффективность рекламы, сила товарного знака. Вес каждого коэффециента составляет о 0 до 10 баллов Вторая часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице экспертным путем (в баллах): § Каждый товарный знак (ТМ) получает рейтинг в интервале от 0 до 100 баллов. Сам процесс ранжирования бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства. Copyright 2011 Dvornikova&partners 171
ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Соответственно, средний товарный знак (ТМ), то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке, тогда как бренд, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого бренда практически невозможно. Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования. Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta™. Copyright 2011 Dvornikova&partners 172
ПОДХОД «BRANDFINANCE» К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА Ось Brend. Beta Чем сильнее бренд, тем выше его индекс значимости. Brendbeta определяется по следующей формуле: 2 -0, 02 х балл индекса значимости бренда Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 173
ПРИМЕНЕНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА В БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТЕ Понимание стоимости бренда § Определить вклад ТМ как актива в стоимость акций; § Сравнить стоимость бренда с другими НМА и основными средствами компании; § Понять связь стоимости бренда с различными рыночными категориями: покупатель, группа потребителей, страны, товары и услуги, каналы дистрибуции и пр. ; § Определить усиливающее действие бренда по сравнению с конкурентами; § Сконцентрировать внимание руководства и инвесторов на стоимости этого актива и потребностях в инвестициях; § Обосновать эффективность текущих расходов не только с точки зрения краткосрочных, но и долгосрочных результатов Copyright 2011 Dvornikova&partners 174
ПРИМЕНЕНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА В БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТЕ Управление стоимостью бренда § Установить инвестиционную калькуляцию для бренда для повышения обоснованности бренд-менеджмента: обеспечить возврат на вложенный капитал по маркетинговым инициативам; § Вписать бренд-менеджмент в рамки существующего стоимостного менеджмента: стоимость для владельцев акций, экономическая стоимость, балансовая стоимость; § Интегрировать стоимость бренда в процессы планирования в корпорации; § Вовремя обнаружить как негативные, так и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических решений; § Разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек или увеличении продаж. Copyright 2011 Dvornikova&partners 175
Оценка стоимости инвестиций в брендинг 176
ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА МЕТОДА DCF § Основным ограничением метода DCF является его не способность адекватного рассмотрения активов, которые не генерируют постоянно денежные потоки сейчас и не ожидается их поступление а ближайшем будущем, но представляющие ценность из-за их способности увеличивать стоимость компании § Вторым ограничением метода является его не способность учитывать возможность или гибкость в принятии решений в течении периода прогнозирования, т. е. метод DCF безоговорочно воспринимает компанию как пассивного инвестора § Однако, совершенно очевидно, что в период прогнозирования может произойти ряд событий (как внешних, так и внутренних) которые окажут определенное влияние на оцениваемый актив и, соответственно, на его стоимость § Таким образом, метод DCF может не правильно оценить стоимость инвестиционного проекта Copyright 2011 Dvornikova&partners 177
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ ОПЦИОН § Опцион – это контракт между двумя сторонами, по которому одна сторона имеет право, НО не обязанность купить актив, а вторая сторона имеет абсолютное обязательство продать его, в случае если первая сторона решается на покупку § Таким образом, покупатель опциона обладает свободой выбора (исполнять или нет опцион), которая имеет определенную ценность, и, значит, покупатель должен уплатить определенную сумму (премию) в момент подписания контракта на опцион § Впервые опционные модели были применены на финансовом рынке для оценки стоимости ценных бумаг на цену базисных активов § В 1985 году опционная модель была применена в для расчета эффективности проектов в нефтяной и угольной промышленности Copyright 2011 Dvornikova&partners 178
МЕТОД РЕАЛЬНЫХ ОПЦИОНОВ § Метод реальных опционов – это метод, применяемый для оценки и анализа опционов на реальные активы § Особенно эффективно применение метода реальных опционов при оценивании инвестиционных проектов, связанных с покупкой патентов на продукты или с применением инновационных технологий § Таким образом, решение о начале производства марочного продукта подобно покупке опциона на производство. Тогда капиталовложения в разработку продукта можно рассматривать как покупку опциона на организацию пилотного производства. Или говоря другими словами: компания покупает опцион на покупку другого опциона § Многоэтапный опцион возникает при серии инвестиций, что позволяет оставить или отложить проект при неблагоприятных условиях § Таким образом, практически каждый инвестиционный проект можно представить в виде череды последовательных опционов Copyright 2011 Dvornikova&partners 179
БРЕНДИНГ – РЕАЛЬНЫЙ МНОГОЭТАПНЫЙ ОПЦИОН § Процесс разработки и построения бренда можно представить в виде определенной последовательности действий 10. Оценка результатов 1. Видение бренда 9. Реализация и контроль 8. Стратегия и тактика ИМК 7. Творческая концепция продвижения 2. Анализ рынка сегментирование 3. Выбор целевого сегмента 4. Разработка концепции бренда 6. Разработка визуальных элементов бренда 5. Разработка стратегии бренда Copyright 2011 Dvornikova&partners 180
NPV В ТРАДИЦИОННОМ ПОНИМАНИИ § В традиционном методе DCF чистую приведенную стоимость актива (NPV) вычисляют по формуле § § I – объем инвестиций, CFi – свободный денежный поток в i –ый период WACC – средневзвешенные затраты на капитал T – горизонт прогнозирования Copyright 2011 Dvornikova&partners 181
NPV И ПРЕМИЯ РЕАЛЬНЫХ ОПЦИОНОВ § Модель опционного ценообразования позволяет определить вклад реальных опционов, т. е. возможности или гибкости в принятии управленческих решений в процессе реализации проекта § Таким образом, стратегическая чистая приведенная стоимость (SNPV) имеет 2 компоненты: NPV, полученная традиционным путем и совокупная премия реальных опционов SNPV = NPV + Pr где, Pr – премия реальных опционов Copyright 2011 Dvornikova&partners 182
NPV С УЧЕТОМ БРЕНДИНГА или где § § § § Io – объем инвестиций, IB – объем инвестиций в разработку концепции бренда (первый этап создания бренда) Ii. B - объем инвестиций в брендинговые коммуникации CFi – свободный денежный поток в i –ый период CFi. B - денежный поток в i –ый период, генерируемый брендом WACC – средневзвешенные затраты на капитал t – момент установления премиальной цены T – горизонт прогнозирования Copyright 2011 Dvornikova&partners 183
БРЕНД РЕАЛЬНЫЙ ОПЦИОН Премия бренда (реального опциона) где = СВ –стоимость такого опциона рекламный бюджет, который нам возможно понадобится для поддержания бренда в будущем (поддается оценке) Ожидаемый денежный поток в результате установления премиальной цены или расширения доли рынка, который, в свою очередь, зависит от существующего «разброса» цен на исследуемом сегменте Copyright 2011 Dvornikova&partners рынка. 184
ФОРМУЛА БЛЭКА-ШОУЛЗА § В 1973 Блэк и Шоулз вывели и доказали формулу расчета стоимости опциона Copyright 2011 Dvornikova&partners 185
СТОИМОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ В БРЕНДИНГ В модели Блэка-Шоулза Со Стоимость опциона So В реальном опционе на брендинг Текущая стоимость акций N(d) СВ Стоимость опциона на брендинг Чистая приведенная стоимость денежных потоков, генерируемых брендом Интегральная функция нормального распределения X Цена исполнения опциона r Процентная ставка по безрисковым активам T Срок действия опциона Среднеквадратичное отклонение курса акций Чистая приведенная стоимость затрат на поддержание бренда Т Горизонт прогнозирования Среднеквадратичное отклонение размеров будущих потоков, связанных с возможным установлением премиальной цены. Фактически это Среднеквадратичное отклонение самой цены на данном сегменте рынка Copyright 2011 Dvornikova&partners 186
Скачать презентацию УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ Автор и ведущая курса Дворникова Екатерина
УправлениеБрендом_2011.ppt