Управление брендингом планирование организация оценка эффективности

Управление брендингом: планирование, организация, оценка эффективности

Идентичность - уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать разработчик бренда. Дмитрий Анатольевич Шевченко, д. э. н. , профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, Член Совета Гильдии маркетологов: «Идентичность бренда уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями. К таким признакам относятся: атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда» . Имидж бренда – целостный образ бренда, который представляет собой совокупность ассоциаций, формирующихся у потребителя в точках контакта с брендом.

Понятие идентичности (Д. Аакер) Имидж бренда Как бренд Идентичность бренда Мнение разработчика Позиция бренда Часть идентичности воспринимается бренда о том, как он бренда и предложения сейчас должен восприниматься ценности, которая активно доводится до ЦА посредством коммуникации

Структура идентичности бренда Расширенная идентичность бренда Стержневая идентичность

Модель планирования идентичности бренда Д. Аакера Стратегический анализ бренда Анализ потребителей Анализ брендов конкурентов Анализ бренда самой компании • Тренды целевого рынка • Мотивация • Неудовлетворенные потребности • Сегментация рынка • Имидж/позиция брендов • Сильные/слабые стороны брендов • Существующий имидж бренда • Сильные/слабые стороны бренда • Историческое наследие бренда • Связи с другими брендами

Модель планирования идентичности бренда Д. Аакера Система идентичности бренда Расширенная идентичность Бренд как товар (границы категории, свойства продукта, воспринимаемое качество, специфика использования, специфика пользователя, связь со страной или регионом) Бренд как организация Стержневая идентичность Бренд как личность (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителем) Бренд как символ (визуальные образы, метафоры, наследие или традиции, которые олицетворяет бренд)

Модель планирования идентичности бренда Д. Аакера Система реализации идентичности бренда Позиционирование бренда Реализация Контроль • Формирование ценностного предложения бренда • Обеспечение конкурентного преимущества бренда • Разработка сообщений для каналов коммуникации • Формулирование содержания бренда(его ключевых ценностей) • Разработка вербальных и визуальных идентификаторов бренда • Планирование маркетинговых коммуникаций • Тестирование идентификаторов бренда и маркетинговых коммуникаций • Организационное управление брендингом • Мониторинг эффективност и мероприятий по реализации идентичности бренда

Ограничения системы идентичности бренда как товара Приводят к неудачам при дифференциа ции Просты в Предполагают копировании рационального покупателя Уменьшают Ослабляют стратегическую возможности гибкость расширения границ бренда

Бренд как организация Организация Ассоциации с организацией • Культура/ценности • Люди • Программы • Активы/навыки • Визуальное присутствие • Чувствительность к проблемам окружающей среды • Ориентация на общество/сообщество • Воспринимаемое качество • Инновационность • Забота о клиентах • Присутствие и успех • Локализация/глобализация Предложение ценности Способность вызывать доверие

Бренд как индивидуальность Индивидуальность (персонификация) - идентичность бренда, выраженная в терминах индивидуальных черт человека. Функции: - Мощный дифференциатор бренда - Средство управления бренд-коммуникациями Архетипы - персонифицированные символы, позволяющие идентифицировать бренд с тем или иным человеком или чувством (правитель, герой, мудрец, искатель, ребенок, любовник, славный малый, хранитель).

Бренд как символ Символы бренда – сильные внешние идентификаторы, успешно доносящие ключевое позиционирование и элементы стержневой идентичности

Позиционирование бренда Конкурентное позиционирование Позиционирование в сознании потребителя

Направления позиционирования По характеристикам продукта По выгодам По соотношению «цена-качество» По использованию По принадлежности товарной категории По образу жизни потребителея По культурным символам По конкурентам По стране происхождения

Модели позиционирования USP - модель уникального торгового предложения (Россер Ривс, 1961 г. ) Представление обычного свойства товара как необычного Ø Создание квазидифференциатора Ø

Модели позиционирования ESP- модель эмоционального торгового предложения

Модели позиционирования X-YZ: модель позиционирования на макроуровне (Перси, Росситер, 2000) Потребность X БРЕНД выгоды Позиционирование относительно продукта Х: центровое, дифференцированное • Позиционирование относительно выгод марки и потребителя YZ • Y пользователь Z

X-YZ: заявление о позиции бренда Марка легкого сливочного масла (потребность в товарной категории Х) Содержит низкий уровень холестерина, обладает уникальным вкусом и благодаря современной технологичной упаковке долго хранится и не поддается окислению (выгоды Z) Маркой заинтересуются потребители, обеспокоенные проблемами со здоровьем или ведущие здоровый образ жизни (целевая аудитория Y)

Содержание бренда Марочное имя, логотип, марочный знак, фирменный цвет … Внутренняя идентичность (содержание бренда) Характеристики, выгоды, индивидуальность ценности бренда и

Модель «Колесо бренда»

Концепция контактного брендинга (С. Дэвис, М. Дан) Послепродажное обслуживание Система оплаты счетов Опыт после совершения покупки Веб-сайт Опыт до совершения покупки Программы лояльности Реклама PR-акции Опыт во время совершения покупки Качество товара Торговый персонал Демонстрации в местах продаж Ассортимент

Метрики контактного брендинга Осведомленность о бренде 2. Понимание бренда 3. Актуальность бренда 4. Доверие бренду 5. Выполнение обещаний брендом 6. Предпочтение бренда 7. Влияние на решение о покупке 8. Готовность дать рекомендации бренду 9. Расширение бренда 10. Приобретение покупателей с помощью бренда 11. Удержание покупателей бренда 12. Покупаемость бренда 13. Ценовая премия за бренд 14. Приверженность бренду 15. Уникальность бренда 16. Рассмотрение бренда в списке альтернативных вариантов 17. Удовлетворенность брендом 1. Цели брендинга: • Увеличение числа покупателей, знающих бренд (1, 2, 3, 4, 6, 15) • Проникновение в новые географические регионы и покупательские сегменты (1, 2, 3, 4, 6, 15, 16) • Использование капитала бренда в новых областях (3, 4, 9, 10, 12, 16) • Повышение приверженности бренду (3, 5, 7, 8, 11, 12, 13, 14, 17)

Метрики эффективности брендинга Метрики восприятия бренда Поведенческие метрики Рыночные метрики Финансовые метрики Осведомле нность Знакомство и готовность включения в комплект выбора Решение о покупке Лояльность Поведение на рынке Создание денежных потоков 1 2, 3, 4, 7, 15, 16 6, 10, 12, 13, 15 5, 8, 11, 14, 17 9 • • • уровень дистрибьюции, индекс развития бренда, доля рынка бренда ROBI Стоимость бренда

Содержание и форма бренда Nike Модель «Колесо бренда» для бренда Nike