Управление ассортиментом Основные определения и правила Иерархия

Управление ассортиментом Основные определения и правила

Иерархия товаров o o o Товарное семейство – совокупность товаров, способных удовлетворить ключевую потребность Товарная категория (класс) – группа товаров, имеющих взаимосвязанные функции Ассортиментная группа (ассортимент) – совокупность товаров, выполняющих аналогичную функцию, предлагаемых одним и тем же группам потребителей по схожим каналам и ценам

Иерархия товаров o o Тип товара – группа товаров в рамках ассортимента, представляющих одну из нескольких форм представления товара Товарная единица – отдельное изделие в рамках указанного типа, определенного размера, цены и внешнего вида

Иерархия товаров o Товарная номенклатура (товар-микс) – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой

Характеристики ассортимента o o o Ассортиментная группа характеризуется глубиной (или длиной) и насыщенностью. Длина (глубина) ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик. Насыщенность ассортиментного ряда — это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Характеристики номенклатуры o o Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность. Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах. Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Принципы формирования ассортимента для производителей o o o Ориентация на проблему - удовлетворение сходных потребностей разными товарами Ориентация на материал - использование одного вида сырья для производства товаров Ориентация на технологию – использование одной технологии

Принципы формирования ассортимента для торговых организаций: o o o ориентация на комплексное решение проблемы ориентация на ассортиментную группу (специализированные магазины) ориентация на происхождение товара ориентация на определенный уровень цен ориентация на самообслуживание

Направления изменения ассортимента o o o Наращивание товарного ассортимента добавление в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее Наращивание вверх Наращивание вниз Двустороннее наращивание

Направления изменения ассортимента o Насыщение товарного ассортимента добавление товаров в рамках существующих характеристик товарного ассортимента Опасность – товарный канибализм поглощение новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара

Методы анализа ассортимента o o o Анализ рентабельности ассортиментной группы АВС-анализ Матрица совместных покупок

Методы анализа ассортимента o o Анализ рентабельности ассортиментной группы – метод анализа, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой. Рентабельность - показатель соотношения получаемой от продажи товара прибыли и затрат на его производство

Методы анализа ассортимента o o o АВС-анализ – метод структурного анализа, который основан на ранжировании объектов по выбранным показателям Объектом анализа могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат

Методы анализа ассортимента o Матрица совместных покупок – метод анализа ассортимента, который направлен на выявление связей между продуктами, образовавшихся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности или устойчивого поведения потребителей, приобретающих товары одновременно

Ценовая политика Основные решения по реализации рыночных возможностей

Задачи ценовой политики o Управление внутренними факторами конкурентоспособности - товара управление затратами управление доходностью o Управление внешними факторами конкурентоспособности товара - управление ценовой привлекательностью товара для потребителя - стимулирование спроса

Внутренние факторы ценообразования o o o Особенности производства (масштаб) Специфика продукции (уникальность, качество) Необходимые для производства ресурсы Прогрессивность организации производства Рыночная стратегия и тактика

Внешние факторы ценообразования o o Предпочтения потребителей, интенсивность и осознанность потребности, восприятие ценности товара Уровень доходов потребителей, характер ожиданий относительно будущего изменения цен Уровень цен на комплементарные товары и субституты Рыночная стратегия и тактика конкурентов

Этапы ценообразования o o Постановка целей ценообразования (связаны с прибылью, объемом продаж, конкуренцией) Анализ затрат, спроса, конкурентов, государственного регулирования цен Выбор метода ценообразования и установление базовой цены (формирование ценовой старатегии) Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)

Методы ценообразования метод ценообразования - это способ построения базовой цены, учитывающий влияние конкретного объекта (фактора ценообразования). o различают 3 группы методов: - с ориентацией на издержки; - с ориентацией на потребителя; - с ориентацией на конкурентов o

Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов o o o установление цены лидера (наибольшая доля рынка, профессионализм, владение информацией) в условиях высокой воспринимаемой ценности отличий товара следование за лидером при низкой воспринимаемой ценности отличий товара и ограниченном числе конкурентов на основе текущих цен при низкой воспринимаемой ценности отличий товара и значительном числе конкурентов

Методы ценообразования с ориентацией на потребителей o o на основе оценки эластичности спроса на основе ощущаемой ценности товара

Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса o o Эластичность спроса по цене — это степень чувствительности потребителей к изменению цены на товар; рассчитывается как отношение процентного изменения объема спроса к процентному изменению цены Если коэффициент больше единицы, то спрос эластичный; снижение цены приводит к увеличению общей выручки

Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара o o o покупатели рассматривают любой товар как совокупность свойств или выгод (атрибутов); покупатели придают атрибутам разную значимость; покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Виды ценовых стратегий по восприятию соотношения ценности товара и цены o o o стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей) заслуживает товар, цель – увеличение объема продаж и доли рынка; стратегия «снятия сливок» — установление цен на уровне более высоком уровне и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка; - нейтральная стратегия ценообразования — установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность» , которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Виды ценовых стратегий по характеру дискриминации o o Ценовая дискриминация - дифференциация цены, никак не связанная с затратами стратегия дискриминации по группам покупателей; - по местонахождению — в разных местах предложения товара; - по времени; - по вариантам представления товара

Виды ценовых стратегий по характеру взаимосвязанности товаров o o стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства; стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса

Стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные издержками производства Взаимосвязь товаров по издержкам - изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого Стратегия - предложить покупателям побочный продукт по минимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке Дает возможность снизить цену на основной товар, что делает товар более конкурентоспособным

Стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса Взаимосвязь товаров по спросу – основной товар может быть использован только при наличии вспомогательных (обязательных) принадлежностей Стратегия - устанавливают высокие цены на обязательные принадлежности и относительно низкие — на основные товары. Позволяет получать высокую прибыль за счет продажи обязательных принадлежностей

Виды ценовых стратегий в зависимости от уровня качества товара : Высокая цена Средняя цена Низкая цена Высокое Премиальной качество наценки Глубокого проникновения Ценового преимущества Среднее Завышенной качество цены Цены среднего уровня Доброкачествен ности (хорошей цены) Ограбления Низкое качество Ложной экономии Дешевых товаров

Ценовая тактика o o Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке По своему происхождению скидки бывают: завуалированные (экономия по совокупности расходов) и тактические

Тактические скидки за больший объем приобретаемого товара: o Некумулятивная – поощряет к увеличению разовой покупки o Кумулятивная – учитывает совокупность покупок o Ступенчатая – предполагает снижение цены на объем закупки сверхпорогового уровня

Тактические скидки o o за внесезонную покупку - гарантируется покупателю приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены за ускорение оплаты (ранее установленного контрактом срока) на пробные партии и заказы при комплексной закупке товаров (при приобретении товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы)

Тактические скидки o o постоянным клиентам для «престижных» покупателей, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для формирования имиджа продавца за оплату наличными и др.