УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ И ПРОДАЖЕЙ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ И ПРОДАЖЕЙ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Литература: 1. Б. Берман, Дж. Эванс Розничная торговля. Стратегический подход. - М, 2008 г. 2. Розмари Варли, Мохаммед Рафик Основы управления розничной торговлей. - М, 2005 г. 3. Тони Кент, Оджени Омар Розничная торговля, - М, 2007 г. 4. Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб, 2008 г. 5. Виноградова С. В. Маркетинг торгового предприятия, СПб, 2008 г. 6. Сысоева С. Стандарт розничного магазина. - СПб, 2009 г. 7. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом. -М, 2005.

Литература: 1. Сысоева С. , Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент: курс управления ассортиментом в рознице. -СПб, 2008. 2. Комкова Е. Товарный портфель и управление закупками в рознице. -СПб, 2008. 3. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. -СПб, 2006. 4. Сидоров Д. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. -М, 2007.

СУБЪЕКТЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Признак Разновидности Стационарность -стационарные -нестационарные Товарно-ассортиментный профиль -универсальные -специализированные -узкоспециализированные -комбинированные -неспециализированные Вид и форма обслуживания -магазин -внемагазинная форма обслуживания Тип субъекта -универмаг, универсам -супермаркет, гипермаркет -дискаунтер -торговый центр, торговый комплекс

ТРАДИЦИОННЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ Определение Процесс подбора товарных групп и разновидностей товаров для продажи в розничных торговых организациях Факторы Общие факторы: покупательский спрос и производство товаров Специфические факторы: -товарно-ассортиментный профиль -материально-техническая база -взаимоотношения с поставщиками -социальные факторы Этапы формирования 1. Определение групповой структуры ассортимента 2. Определение внутригрупповой структуры 3. Определение развернутого ассортимента Методы формирования 1. Метода ассортиментного перечня 2. Метод потребительского комплекса Показатели оценки ассортимента -широта - полнота - новизна -глубина - устойчивость

СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ АССОРТИМЕНТА – КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ (ECR - Efficient Consumer Response ЭФФЕКТИВНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ) Основания: - товар сам по себе не является конкурентным преимуществом - мир потребительских товаров превратился во вселенную (каждые полчаса на рынке появляется новый товар, например в 2002 г. в Федеральный институт патентной собственности подано на регистрацию более 3000 новых торговых марок; США – 200 новых товаров еженедельно Россия – от 60 до 100 новых товаров еженедельно)

Категорийный менеджмент – управление ассортиментом по товарным категориям. Категория – новая единица управления ассортиментом, включает родственные товары, обладающие сходными признаками, хорошо закупаемых и продающихся вместе. Например: - зубная паста и зубная щетка - пиво и снэковая продукция

Суть категорийного менеджмента состоит в формировании категорий из родственных товаров, обладающих сходными признаками, хорошо закупаемых и продающихся вместе. Основа категорийного менеджмента – интеграция закупок и продаж

Структура категорийного менеджмента: 1. 2. 3. 4. Разделение всего ассортимента на категории, опираясь на восприятие покупателя, а не как удобно закупщику. Ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категории. Рассмотрение каждой категории как минипредприятия или бизнес единицы со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий, как воспринимает магазин покупатель.

Сферы применения категорийного менеджмента Целесообразно Крупным магазином с устойчивым ассортиментом, большим коллективом и количеством позиций не менее 10000 Нецелесообразно Магазинам с небольшим по количеству ассортиментом и небольшим штатом сотрудников (например, продуктовый павильон, бутик одежды «ХХХ» ) Сетевым магзинам, имеющим от магазинам, ассортимент которых двух и более одноформатных состоит из набора магазинов разнообразных позиций, и нет возможности выделять категории (например, магазин «Подарки» Магазинам, торгующим Разноформатные магазины товарами массового одной компании (отличный повседневного спроса с высокой ассортимент, цены, покупатели) оборачиваемостью

Методология категорийного менеджмента Шаг 1. Структурирование ассортимента Шаг 2. Формирование (выделение) категорий в ассортименте Шаг 3. Определение структуры категории Шаг 4. Балансировка ассортимента по ширине Шаг 5. Балансировка ассортимента по глубине Шаг 6. Корректировка цен на товары внутри категорий Шаг 7. Распределение торговых площадей между категориями

АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА – это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары Матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента

Образец ассортиментной матрицы Группа Категори я Подкатег ория Товарная позиция Поставщ ик Размеры Сезон, год Женская одежда Брюки Деловой стиль Брюки 6208 -0410953 серый ООО «_» Размер 44 Осень -54 зима 2009 -2010 гг.

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ Метод Параметр анализа Традиционный маркетинговый анализ вклад товара в оборот и прибыль магазина АВС-анализ вклад товара в результат работы магазина XYZ-анализ стабильность продаж товара Сочетание АВС- и XYZ-анализов статус каждого товара в ассортиментной матрице QRS-анализ определение необходимости вложения оборотных средств в развитие поставщика нужного нам товара Метод оценки товарных запасов по ФИФО и ЛИФО подсчет товарных запасов с целью оптимизации налогообложения

Прибыль Высокая прибыль низкий оборот 1. Генераторы прибыли «Капризные дети» Низкая прибыль низкий оборот 4. Расточители места «Собаки» кандидаты на выбытие 2 Высокая прибыль высокий оборот. Генераторы прибыли «Звезды» Низкая прибыль высокий оборот 3. Генераторы потока «Дойные коровы» Обор Традиционный маркетинговый анализ

АВС - анализ АВС-анализ - это ранжирование ассортимента по разным параметрам. В рейтинговом списке выделяется три группы – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль организации • Товары А — самые важные товары, приносящие первые 50% результата; • Товары В — «средние» по важности, приносящие еще 30% результата; • Товары С — «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата.

КОММЕРЧЕСКАЯ РАБОТА ПО РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ 1. изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары 2. выбор и внедрение методов продажи 3. организация оказания торговых услуг покупателям 4. рекламно-информационная деятельность

Методы продажи товаров в розничных организациях: • через прилавок обслуживания • самообслуживание • продажа товаров с открытой выкладкой и свободным доступом • по образцам • по заказам • продажа через торговые автоматы • электронная торговля.

СОСТАВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ УСЛУГИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ (ГОСТ Р 51304 -99) Услуга Содержание услуги Реализация товара Формирование ассортимента, приемка товаров, обеспечение хранения, предпродажная подготовка, выкладка товаров, предложение товаров покупателю, расчет с покупателем, отпуск товара Оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании Прием и исполнение заказов на товары; организация доставки товаров; упаковывание купленных в магазине товаров; комплектование и улучшенное упаковывание подарочных наборов из имеющихся в наличии товаров, в том числе по заказам; оценка и прием на комиссию вещей на дому у комитента; оценка ювелирных изделий Информационноконсультативные услуги Предоставление информации о товарах и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазином Создание удобств покупателям Организация и создание мест отдыха в магазине; предоставление услуг комнаты матери и ребенка; гарантированное хранение купленных товаров

Классификация дополнительных услуг, оказываемых в розничной торговле: • по степени связи с процессом продаж: – связанные с продажей – несвязанные непосредственно с продажей: • по отношению ко времени продажи: – предшествующие продаже: – оказываемые в процессе продажи: – выполняемые после продажи • по принципу возмещения затрат на оказание услуг: – платные – бесплатные • по месту оказания – в магазине – вне магазина • по срокам исполнения: – срочные – с регламентацией срока

К неценовым средствам увеличения продажи относят: • использование эффективных методов выкладки товаров; • упаковка и маркировка; • услуги и сервисное обслуживание; • рекламно-информационные мероприятия и т. п. К ценовым средствам увеличения продажи относят: • • распродажа по сниженным ценам скидки на объем и система премий продажу в кредит; конкурсы, лотереи и т. п.

BELOW THE LINE (BTL) – ЭТО КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, ВКЛЮЧАЮЩИЙ В СЕБЯ: 1. 2. 3. 4. 5. Мерчандайзинг (Merchandising) POS – материалы Стимулирование сбыта (Sales Promotion) Прямой маркетинг (Direct marketing) Событийный маркетинг (Event marketing)

POS – материалы – рекламные материалы в местах продаж: • Наружное оформление (фасады, витрины, торцы зданий, уличные щиты) • Входное пространство (таблички «Открыто» , «Закрыто» , «Режим работы» ) • Торговый зал (внутренняя рекламная информация) • Место выкладки (плакаты, стикеры, листовки, воблеры, шелфтокеры, мобайл, баннеры и т. п. ) • Прикассовая зона (диспенсоры, воблеры и т. п. )

• Листовки– рекламное изображение товара с указанием его свойств и преимуществ • Воблеры – небольшое рекламное изображение товара, прикрепляемого на самоклеющийся хвостик к полке, стеллажу • Шелфтокер – ограничитель полок • Плакаты – крупное рекламное изображение товара • Стикер – аналогично плакату, но на клеевой основе • Мобайл – подвесная конструкция с рекламным изображением товара, крепится к потолку • Баннер – крупная прямоугольная вывеска • Диспенсор – накопитель листовок, размещается на полках вблизи товара