Uplatňování systémů kvality v cestovním ruchu a řízení

Uplatňování systémů kvality v cestovním ruchu a řízení podle ISO standardů v ATIC ČR Ing. Jiří Sysel, Ph. D. Citellus, s. r. o.

Pojetí kvality Kvalita je v současném ekonomickém a manažerském prostředí chápána jako schopnost výrobku nebo služby uspokojovat potřeby, požadavky a očekávání zákazníka. Kvalita se tak stala významným nástrojem konkurenceschopnosti a úspěchu na trhu. Dnešní stupeň vývoje ekonomik a globálních tržních vztahů přináší přístupy ke kvalitě založené na manažerských systémech. V globální ekonomice uplatňují tři základní koncepce manažerských systémů § § § Tvorba a využití oborových a odvětvových standardů Management kvality podle norem ISO Koncepce TQM – Modely podnikatelské úspěšnosti Na národních úrovních jsou potom doplňovány aktivitami, které jsou známy jako Značky kvality. 2

Koncepce řízení kvality První koncepcí, uplatňovanou od sedmdesátých let minulého století, je tvorba a zavádění oborových standardů. Ty obsahují postupy správné výrobní praxe v konkrétním oboru a jsou v nich využívány přístupy pro řízení rizik a pro nápravná a preventivní opatření. K nejznámějším standardům patří VDA a QS užívané v automobilovém průmyslu, QSF z oboru letectví a kosmonautiky a další. Svojí koncepcí se jim blíží například i systém řízení kritických bodů HACCP v oblasti potravinářské výroby a gastronomie. Oborové standardy jsou na základě výsledků technického pokroku pravidelně modifikovány a inovovány a hrají zásadní roli pro zajištění kvality zejména průmyslových výrobků. V oblasti služeb cestovního ruchu nejsou tyto standardy tohoto typu vytvořeny. Výjimkou jsou španělské normy UNI, které byly vytvořeny pro jednotlivé sektory cestovního ruchu v rámci Národního systému kvality služeb – Calidad turistica Espanola 3

Koncepce řízení kvality Druhou koncepcí, představenou v osmdesátých letech minulého století, jsou modely řízení podle norem řady ISO 9000. Ty ovlivňují řízení organizací v podnikatelské sféře i ve veřejné správě již více než dvacet let a jsou trvale rozvíjeny a zdokonalovány. Reflektují ekonomický a společenský vývoj a staly se synonymem moderního managementu. Jejich obsahem je souhrn požadavků na řízení organizace s důrazem na § § § procesní řízení kvalitu produktu a spokojenost zákazníka neustálé zlepšování Standardy ISO 9000 mají generický charakter a jsou využitelné ve všech oborech a pro všechny typy produktů. Míra jejich zobecnění je mimořádně vysoká a proto je nutná jejich správná interpretace do konkrétních oborů a organizací. Jsou velmi dobře aplikovatelné v oblasti služeb. 4

Koncepce řízení kvality Celosvětově je podle těchto norem certifikováno více než jeden milion organizací a populární jsou zejména v Evropě, kde sídli polovina certifikovaných firem. V oblasti cestovního ruchu jsou uplatněny zejména v hotelových podnicích v zemích jižní a západní Evropy jako Španělsku, Francii, Itálie a dalších. V České republice se tyto normy začaly aplikovat v devadesátých letech a staly se nejpopulárnějším manažerským a referenčním modelem ve většině průmyslových oborů a sektorů služeb. Jejich implementace a certifikace byla podporována státem. V současnosti je podle nich certifikováno více než 15 tisíc organizací. V oblasti cestovního ruchu v České republice bylo řízení podle těchto standardů představeno v roce 2001. Jako první je uplatnily organizátoři kongresového a incentivního cestovního ruchu a dále lázeňské organizace. Za období 12 let bylo v oblasti cestovního ruchu v České republice certifikováno podle standardů ISO 9001 cca 150 organizací. 5

Koncepce řízení kvality Třetí koncepcí je filosofie TQM (Total Quality Management), která je kodifikována v modelech podnikatelské úspěšnosti. Rozsah a aplikace těchto modelů překračuje problematiku vnitřního řízení organizace a jejich procesů a řeší její chování ke všem zainteresovaným stranám včetně vztahů k životnímu prostředí a společenskou odpovědnosti. Tyto manažerské systémy byly poprvé uplatněny v padesátých letech v Japonsku a v osmdesátých letech v USA. V obou zemích mají vysokou prestiž a jsou využívány širokým spektrem podnikatelských subjektů i institucí veřejné správy. Evropské organizace s nimi pracují od počátku devadesátých let v podobě Modelu excelence EFQM. V oblasti cestovního ruchu jsou aplikovány zejména u severoamerických leteckých dopravců a mezinárodních hotelových řetězců. 6

Koncepce řízení kvality Model excelence – EFQM se setkal v České republice pouze s omezeným zájmem a je využíván zejména ve větších organizacích se zahraničním kapitálem. Z důvodu popularizace této koncepce a s cílem umožnit její využití i menších firmách byla vytvořena dvě nová zjednodušená schémata a sice Model Start a Model Start Plus. Tato zjednodušená schémata umožňují gradualisticky zavádět návody a doporučení Modelu EFQM a postupně využívat jeho filosofii. Obě nová schémata se setkala s kladným postojem a zájmem podnikatelské veřejnosti a jsou využívána při řízení již desítek českých firem. V oblasti služeb cestovního ruchu se do ní zapojilo již více než deset hotelových podniků a cestovních kanceláří. 7

Kvalita služeb cestovního ruchu - Evropa Cestovní ruch má pro evropské země významné ekonomické a společenské přínosy. Instituce státní správy a podnikatelé v tomto odvětví si uvědomují, že kvalita služeb je základem úspěchu a cestou k prosperitě jak pro obchodní organizace, tak destinace cestovního ruchu. Ve většině evropských zemí jsou proto hledány vhodné politiky, koncepce a nástroje jak dosahovat potřebné kvality služeb cestovního ruchu. V řadě z nich byly vytvořeny a uplatněny národní systémy kvality služeb cestovního ruchu. Dobrými příklady mohou být národní systémy kvality ve Španělsku, Švýcarsku a Německu. 8

Španělsko Systém kvality Španělsko má více než dvacetiletou historii řízení kvality s využitím modelu ISO 9000. V současnosti je uplatněn– Španělský systém kvality v cestovním ruchu – SCTE (Sistema de Calidad Turistica Espaňol), který je založen na principech § § otevřenosti a dobrovolné účasti reflexe požadavků trhu, pružnosti a integrity s obchodními procesy nezávislosti a objektivnosti kompatibility s mezinárodními standardy ISO a EFQM a má tyto základní prvky § § § normu kvality (UNE) značku kvality „Q“ Institut pro kvalitu „ICTE“ Systém byl vytvořen za účasti profesních asociací a státních institucí 9

Španělsko Normy kvality (UNE) § § normy kvality – UNE byly vytvořeny podle španělské normalizační metodiky a vycházejí z mezinárodních standardů ISO 9000 jsou koncipovány tak, aby reflektovaly specifika podnikání a potřeby organizací v příslušných sektorech cestovního ruchu Značka kvality „Q“ § § Značka kvality – „Q“ (Calidad turistica) je dokumentací úspěšného procesu certifikace – tj. ověření shody činnosti organizace s požadavky normy značka kvality je udělována na období 3 let a oprávněnost udělení je každoročně prověřována metodou auditu 10

Španělsko Institut pro kvalitu (ICTE) Institut pro kvalitu je řídící institucí systému. Vznikl v roce 2000 jako soukromá nezisková společnost, která zodpovídá za fungování systému kvality a je vlastníkem značky kvality Činnost ICTE zahrnuje § § § tvorbu a aktualizaci norem kvality – UNE pro sektory cestovního ruchu řízení certifikačních procesů a udělování značky kvality organizaci vzdělávání a programů technické pomoci poskytování asistenčních služeb při implementaci systému kvality propagaci značky kvality a vydávání specializovaných publikací Role státu Zástupci státu působí v dozorových orgánech ICTE a státní instituce významně podporují sytém kvality SCTE 11

Španělsko Výkonnost systému V národním systému kvality je zapojeno 1 925 organizací Přednosti § součást státní strategie a politiky cestovního ruchu (vysoká podpora státu) § profesionální metodika - normy UNE – integrace v národním normalizačním systému § nezávislé institucionální zabezpečení § respekt a účast profesních a podnikatelských asociací § kompatibilita SCTE Sektory s mezinárodními standardy kvality Slabá místa § finančně náročný proces zavádění a certifikace systému § rozpor mezi náročností norem UNI a odborným potenciálem organizací cestovního ruchu 12

Švýcarsko Systém kvality Švýcarsko má dvacetiletou historii řízení kvality v cestovním ruchu s využitím manažerských modelů, jako ISO 9000, EFQM, Steinbock Label a další. V současnosti je uplatněn národní systém řízení kvality v cestovním ruchu „Q Label“, který je založen na principech § § otevřenosti a dobrovolné účasti akceptovatelnosti pro všechny druhy organizací cestovního ruchu transparentnosti pro klienty kompatibility s mezinárodními standardy a má tyto základní prvky § § § kritéria a požadavky systému značku kvality „Q“ instituci - STF (Swiss Tourism Federation) Systém vytvořily profesní asociace a bernská univerzita 13

Švýcarsko Struktura systému Systém kvality je třístupňový a je členěn podle komplexnosti a obtížnosti kritérií a požadavků v jeho jednotlivých stupních. Stupeň I. První stupeň je zaměřen na kvalitu služeb. Požadavkem je vyškolení klíčového pracovníka (kvalifikace „Quality Coach“), který uplatňuje kritéria tohoto stupně (analýza procesů, tvorba standardů služeb, řízení reklamací, formulace akčního plánu a další). Stupeň II. Druhý stupeň je zaměřen na uplatnění systému managementu kvality. Požadavkem je vyškolení klíčového manažera (kvalifikace „Quality Trainer”), který implementuje kritéria tohoto stupně (formulace strategie a politiky, řízení pěti realizačních procesů, realizace průzkumů spokojenosti zákazníků a zaměstnanců, absolvování „Mystery shopping“ a další). 14

Švýcarsko Stupeň III. Třetí stupeň požaduje komplexní řízení kvality na úrovni certifikátu ISO 9000 nebo účast v národním/evropském hodnocení podle Modelu EFQM s výsledkem min. 300 bodů nebo „Label Steinbock“. Značka kvality „Q“ dokumentuje splnění kritérií a požadavků jednotlivých stupňů systému. Její získání je proces, jehož náročnost se zvyšuje podle stupňů systému. Značka kvality je udělována na časové období (3 roky) a každoročně je ověřováno plnění kritérií a požadavků podle jednotlivých stupňů. Značka je udělována v této struktuře: § § § První stupeň Druhý stupeň Třetí stupeň Q QQ QQQ 15

Švýcarsko Instituce – STF (Swiss Tourism Federation) Švýcarská federace cestovního ruchu – STF (Swiss Tourism Federation) je řídící institucí systému kvality v cestovním ruchu a vlastníkem značky „Q“ Činnost STF ve vztahu k systému kvality zahrnuje § § tvorbu a aktualizaci kritérií a požadavků systému kvality pro stupně I. a II. řízení certifikačních procesů a udělování značky organizaci školení a kurzů marketing značky kvality Role státu Systém kvality „Q“ je ve Švýcarsku řízen podnikatelským sektorem a stát hraje pouze marginální roli. 16

Švýcarsko Výkonnost systému V národním systému kvality je zapojeno 7 127 organizací Přednosti § iniciován profesních svazy a asociacemi v cestovním ruchu § tvorba systému spoluprácí profesionálů cestovního ruchu a akademických pracovníků – profesionální a praktická metodika § vysoký respekt a finanční podpora ze strany profesních svazů a asociací § odborná i finanční přístupnost malým firmám a podnikům § institucionální zabezpečení § kompatibilita národního systému kvality s mezinárodními standardy kvality Slabá místa § nízká míra integrity obsahu a návaznosti jednotlivých stupňů Systému „Q“ § povinnost účastníků absolvovat stanovený typ vzdělávání § absence nezávislého a objektivního hodnocení organizace ve stupni I. 17

Německo Systém kvality Německo převzalo švýcarský „Label Q“ systém kvality a modifikovalo ho na své podmínky. V zásadních parametrech však respektuje švýcarský model. V jednotlivých spolkových zemích je postupně uplatňován od roku 2001. Výkonnost systému V národním systému kvality je zapojeno 4 093 organizací Specifikum systému Vysoký počet vyškolených osob (25 tis. ) a malý počet organizací cestovního ruchu, které systém skutečně uplatnily a obdržely značku „Q“ (4 tis. ). Systém má v současné podobě má významně vzdělávací charakter. 18

Komparace systémů kvality Rozsah systému kvality 7127 4093 1925 Německo Švýcarsko Španělsko *) 19

Komparace systémů kvality I. Stupeň III. Stupeň Struktura systému kvality 5251 3809 1925 1021 251 Německo 33 855 0 Švýcarsko 0 Španělsko *) 20

Komparace systémů kvality Relace vyškolených osob a udělených značek firmám 80. 0 Německo a Švýcarsko Stupeň I a II 70. 0 60. 0 50. 0 Německo %40. 0 Švýcarsko 30. 0 20. 0 10. 0 2010 2013 21

Česká republika Systém kvality Česká republika převzala systém kvality z Německa a dílčím způsobem ho modifikovala. Systém je prezentován a uplatňován jako „Český systém kvality služeb“ Hodnocení ČSKS v komparaci se systémem „Label Q“ Přednosti § § Vyšší konzistentnost a návaznost prvních dvou stupňů systému Srozumitelnější a transparentnější metodika Slabá místa § Neprovedení korekce slabých míst systému „Label Q“ § § absence přímého objektivního hodnocení organizace ve stupni I. povinnost účastníků absolvovat stanovený typ vzdělávání 22

Česká republika Významná specifika ČSKS § § § Absence třetího stupně systému a desintegrita s mezinárodními standardy a modely kvality Plná kontrola státní instituce nad funkcemi systému, jeho operativní agendou i marketingovou komunikaci Financování z Evropských fondů a státního rozpočtu Uvedená specifika vedou ČSKS do konkurenčního postavení k mezinárodním manažerským modelům a národním značkám kvality, které jsou v oblasti služeb cestovního ruchu dlouhodobě etablovány. ČSKS v současné podobě neplní, na rozdíl od zahraničních vzorů, integrační a konsolidační roli v managementu kvality služeb cestovního ruchu. Existuje prostor pro korekci tohoto stavu a plné uplatnění integrační funkce ČSKS v managementu kvality služeb cestovního ruchu. 23

A. T. I. C. ČR Management kvality podle ISO 9001 v A. T. I. C. ČR Významná data 2005 – zavedení systému managementu kvality podle ISO 9001: 2001 2006 – certifikace systému managementu kvality autorizovanou certifikační organizací 2009 – recertifikace systému podle normy ISO 9001: 2001 2012 – recertifikace systému podle normy ISO 9001: 2008 Rozsah systému Systém managementu kvality je uplatněn a certifikován procesy A. T. I. C. ČR § § § Přijímání členů a jejich certifikace Poskytování informací Metodická pomoc členům Vzdělávací akce Vydávání Bulletinu 24

A. T. I. C. ČR Certifikace 2006 – 2014 CQS – sdružení pro certifikaci systému managementu, člen IQNet Poradenské služby a interní audity systému managementu kvality 2005 – 2014 Ing. Jiří Sysel, Ph. D. – poradenská společnost Citellus, s. r. o. Ing. Pavel Attl, Ph. D. – Vysoká škola hotelová Představitelé pro kvalitu 2005 – 2006 – 2008 2009 – 2014 Luděk Šorm Ing. Štěpánka Radostná Mgr. Jan Matouš Presidenti A. T. I. C. ČR 2005 – 2013 – 2014 Miroslav Foltýn Pavel Hlaváč 25